雙11突圍巨頭，國貨美妝沖刺高端品牌
今年雙11，國貨美妝在銷量跟聲量上都表現(xiàn)亮眼。據(jù)時趣洞察引擎?平臺數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)美妝品牌的社交影響力較去年快速提升，開始沖刺高端品牌。進(jìn)擊爆款美妝，我們在文末為美妝品牌準(zhǔn)備了數(shù)字化轉(zhuǎn)型攻略。
一、美妝江湖換血，新國貨品牌突圍
今年雙11的美妝江湖，廝殺激烈且格局巨變。
根據(jù)預(yù)售、尾款成交量的榜單數(shù)據(jù)，歐美大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一馬當(dāng)先，完美日記、花西子出現(xiàn)頹勢，但國貨珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂等更多國貨美妝品牌躋身榜單，韓妝品牌則全線消失。
銷量可觀的背后，國產(chǎn)美妝的品牌勢能也在飆升。在時趣洞察引擎?平臺我們看到，在截至目前的2022年美妝品牌社交影響力榜TOP10中，國產(chǎn)品牌占據(jù)三位，分別是花西子、芙清和敷爾佳，而去年同期進(jìn)入榜單的只有完美日記一個品牌。
在美妝江湖格局變化的背后，是消費(fèi)者新需求的變化。今年，護(hù)膚品乃至彩妝都開始聚焦成分和功效，成為國貨美妝品牌的新增長點(diǎn)。同時，伴隨這波新的消費(fèi)變革，國貨美妝開始走向高端市場，功效護(hù)膚品、高端精華液等都有較高的銷量。
二、挑戰(zhàn)國外大牌，國貨美妝花式進(jìn)擊
國貨美妝的崛起固然跟流量明星代言密不可分，比如今年，珀萊雅就請了蔡徐坤，敷爾佳請了趙露思……除此之外，國貨品牌順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，強(qiáng)勢展開產(chǎn)品功能和情感溝通，獲得越來越多國人的認(rèn)可。
1. 主打高端抗老，突圍海外大牌
國貨品牌珀萊雅憑借獨(dú)特的功效成分，率扛起國內(nèi)高端護(hù)膚的大旗，在今年雙11突圍海外大牌脫穎而出，多款明星產(chǎn)品銷量破億。
其王牌產(chǎn)品早C晚A組合雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，成為品牌主要的增長點(diǎn)。在時趣洞察引擎平臺我們看到，近30天內(nèi)，珀萊雅雙抗精華單品的電商評價中，關(guān)于使用體驗(yàn)的正面評價最多，眾多用戶評論精華吸收快、吸收好。
時趣洞察引擎-電商評價分析
在珀萊雅雙抗精華的社媒和電商共有詞云中，可以看到“抗初老”等賣點(diǎn)詞，說明品牌種草成功打入用戶心智。
時趣洞察引擎-社媒&電商共有詞云
沖刺雙11，近30天以來珀萊雅的“抗老”賣點(diǎn)SOV排在行業(yè)第五，成為國內(nèi)第一抗老品牌，僅次于雅詩蘭黛跟嬌韻詩，說明品牌抗老的高端定位正在被越來越多用戶買賬，初見成效。
時趣洞察引擎-賣點(diǎn)認(rèn)知計(jì)算
2. 創(chuàng)新產(chǎn)品，打造垂類爆品
今年雙11，逐本預(yù)售額近1.3億元，超過去年同期10倍。逐本的爆款產(chǎn)品是卸妝油，以臨界乳化技術(shù)打開該細(xì)分品類市場。在時趣洞察引擎?平臺我們看到，用戶對逐本卸妝油單品的正向評價包括干凈、清爽等。
時趣洞察引擎-知識庫探索
沖刺雙11，近30天，逐本的品牌指數(shù)排名上升了54位，內(nèi)容數(shù)、互動量等指標(biāo)都超過了行業(yè)平均水平，但好感度偏低，有待提升。
時趣洞察引擎-品牌測評
3. 聚焦痛點(diǎn)，服務(wù)細(xì)分人群
芙清主要服務(wù)痘肌人群，提供面膜、洗面奶等針對性產(chǎn)品。在時趣洞察引擎?平臺可以看到，近30以來，芙清的“祛痘”用戶賣點(diǎn)SOV超過了修麗可，但比科顏氏和理膚泉略遜一籌，有待提升。
時趣洞察引擎-賣點(diǎn)認(rèn)知計(jì)算
另外我們還發(fā)現(xiàn)，大量00后通過抖音平臺種草芙清產(chǎn)品，說明品牌的抖音平臺策略較為成功，品牌年輕化成效顯著。
時趣洞察引擎-品牌人群畫像
4. 從修護(hù)皮膚，到治愈心靈
新冠歷3年，大家不僅更加注重修護(hù)皮膚，也更需要治愈心靈。今年雙11，逐本就圍繞“治愈”結(jié)合自家主打的卸妝產(chǎn)品做了多個戰(zhàn)役，如#卸下紛擾，逐本就好#、#逐本小愈瓶#等。
時趣洞察引擎-逐本營銷日歷
同樣是關(guān)照用戶的情感需求，珀萊雅今年聯(lián)合了北京新陽光慈善基金會、豆瓣、單讀、小宇宙播客APP、壹心理等平臺，開通“傾訴熱線”。話題戰(zhàn)役#珀萊雅回聲計(jì)劃#、#你情緒的出口是什么#獲得眾多網(wǎng)友的互動參與。
三、進(jìn)擊高端品牌，國產(chǎn)美妝邁向數(shù)字化
今年，完美日記、花西子逐漸失去流量生意。
從砸錢賣買流量、主打性價比轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)營銷，是國貨美妝晉升高端品牌，從短期增長走向長期成長的必經(jīng)之路。通過時趣洞察引擎，品牌能夠?qū)崟r洞悉內(nèi)容營銷大盤，輔助產(chǎn)品研發(fā)、校準(zhǔn)營銷方向。
以“抗衰”需求為例，在時趣洞察引擎?平臺我們看到，該痛點(diǎn)的UGC熱度連年上漲。
我們還看到，消費(fèi)者抗衰的最大痛點(diǎn)是敏感肌，在消費(fèi)者意識里最能抗衰的成分是膠原蛋白，關(guān)聯(lián)的最熱單品是雅詩蘭黛小棕瓶等。
以某護(hù)膚品牌為例，品牌想推出一款“抗氧化”的精華爆品。在產(chǎn)品研發(fā)階段，我們根據(jù)時趣洞察引擎?平臺上“精華”及“綠茶”、“紅茶酵母”等成分的用戶認(rèn)知，選定了最優(yōu)成分；在品牌營銷階段，參考“抗氧化”相關(guān)的競品高指數(shù)戰(zhàn)役、用戶痛點(diǎn)以及高頻提及場景等，制定了精準(zhǔn)的營銷策略。
在復(fù)盤環(huán)節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)該戰(zhàn)役的正面評價占比高達(dá)79.9%，品牌影響力指數(shù)晉升前10，且新品銷量成功反超競品兩倍。
突破當(dāng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷瓶頸，我們?yōu)槊缞y品牌提供一站式營銷數(shù)字化解決方案：
1. 自我監(jiān)測，優(yōu)化內(nèi)容
根據(jù)用戶對品牌及產(chǎn)品的熱議內(nèi)容和營銷表現(xiàn)，多維度測評營銷效果品牌、戰(zhàn)役及創(chuàng)意效果，并提供圖文視頻、短視頻評論在內(nèi)的輿情預(yù)警和風(fēng)險管控。
2. 眼觀全局，打造爆款
根據(jù)美妝的最新潮流趨勢、業(yè)內(nèi)競品對比、競品動向、產(chǎn)品賣點(diǎn)營銷等情報，幫品牌科學(xué)打造爆款產(chǎn)品和爆款內(nèi)容。
3. 挖掘需求，引領(lǐng)趨勢
根據(jù)即時的消費(fèi)者洞察把握行業(yè)前沿趨勢，幫助品牌根據(jù)消費(fèi)者需求場景、功能需求點(diǎn)及情感需求點(diǎn)，精準(zhǔn)制定產(chǎn)銷規(guī)劃。
如果您是美妝行業(yè)品牌，歡迎登錄時趣洞察引擎官網(wǎng)，聯(lián)系客服領(lǐng)取美妝品牌專屬產(chǎn)品體驗(yàn)及行業(yè)成功案例。
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