供應鏈追不上大促之后，品牌服務商如何應對？
作者 | 祎雯、關聰
編輯 | 楚晴
本周，我們已經和那些選擇“躺平”的品牌聊了聊，發現它們其實在尋找雙 11 的另一種可能性—— 品牌能用更低的成本實現品效合一。
除了營銷外，生產端、物流端的供應鏈問題也是不可忽略的品牌基石。于是，刀法將目光投向今年雙 11 在供應鏈環節受阻的品牌們，希望能從他們的難點，與努力破解難題的經歷中，了解到他們對于雙 11 這一大促的認知變化。
罐頭輕食品牌「失重計劃」的創始人曹檳博錯過了雙 11 這個在過往認知中產品上新的最好時機，同時供應鏈生產不暢，但是他并沒有覺得生意做不下去了，反而對接下來的雙 12 感到信心滿滿。
中式面點速凍品牌「一旬一味」聯合創始人鄭賢敏面臨著每天上千單快遞發不出去，以及陷入限發區域信息不對稱、快遞站點停封無證明的“混沌”情況，但依然選擇投入人力和成本去克服困難，因為品牌始終認為，雙 11 是一年一度的與老客“見面”時刻。
抖音服務商星羅創想 CEO 許歡、全域營銷服務商網營科技事業部負責人王晶則達成一個共識：未來，雙 11 整體增量不大，但大盤將保持穩定，品牌將會根據自身策略摸索淘系以外新的電商平臺。
以下是刀法的詳細記述，enjoy~
01
新品牌的首個雙11，選擇避開這個節點上新
作為今年成立的新銳品牌，「失重計劃」的創始人曹檳博決定不在今年的雙11 推出新品。
以往，消費者在大促節點會釋放更豐富的需求，比如復購囤貨買買買，或者熱衷于升級嘗鮮，消費決策周期也會變短，對品牌而言，這是獲得更多爆發機會，推新做爆品、拉攏新客的最好時機。
但是曹檳博在反復思考之后，決定把新品的上架時間推遲到雙十二，因為擔心供應鏈跟不上。
「失重計劃」的自有供應鏈擁有日均 5 萬罐罐頭的產能，但“產能”二字是一個維持生產狀態的動態過程，而非靜態的結果，也就并不等于 5 萬罐已經封好包裝的產品。
曹檳博向刀法分析，11 月的大促，10 月下旬開始預售，想要在大促中確保供應鏈不出問題，品牌至少要在 5、6 月份就開始準備。而供應鏈又具有關聯性，現代流水線生產體系里，大量生產過程之間相互咬合，很難找到孤立的生產單位。
他舉了一個例子，「失重計劃」能夠生產罐頭，但是不生產罐頭的印刷包材、罐體以及罐頭的內容物原料?！拔覀兊陌氖菑V東生產的，罐體是山東生產的，包括我們的雞肉罐頭所用的雞胸肉，也是山東臨沂提供的，因為那邊是國內較大的白羽雞養殖基地?！?/p>
而廣州、山東恰好今年頻繁的突發疫情，導致工廠開工困難，生產材料供給不暢的影響不僅僅是無法提前備貨，還有是否要選擇停工以及停工之后需要花費多久才能恢復生產狀態的不確定性。
對于生產線來說，各個環節之間的鏈接需要做到承上啟下的恰恰好，一旦關停之后重新啟動，意味著所有的調試環節需要重來一遍。
“比如我們的殺菌機器，一次可以完成 15000 罐罐體的殺菌，殺菌釜很大，但是實驗室狀態和工廠生產線狀態是不一樣的，殺菌釜里面每一塊區域之間會有很細微的溫差，比如中心溫度和邊緣溫度就不一樣，這個氣壓、溫度如果調教不好，那就是做一鍋廢一鍋，而且你的工人要去克服手生的狀態，這也要時間。”
對于失重計劃來說，由于產品差異點在于更豐富的內容物，相較市面上常見的糖水罐頭或者午餐肉罐頭，生產加工過程也就更加繁瑣，需要做到綠葉菜、豆類和肉一起熟成，不然就會出現肉倒是熟了，但是綠葉菜變成糊糊了的狀況，給消費者帶來觀感上的不適。
大多數的工廠都不希望出現停工之后再復產，這意味著成本的不確定損耗，所以在生產難以為繼的時候，工廠會盡一切努力去調貨來維持生產，“進口的牛肉、金槍魚、魷魚，這些我們在上半年其實提前就做了大量儲備，放在冷庫里面，其他沒有囤貨的工廠為了趕訂單，就跑過來問我能不能調貨，甚至愿意用平時市場價的雙倍買我的原料。”
就算是克服了前期生產的所有問題，也會有意料之外的突發情況出現：為新產品拍攝產品詳情頁和主圖的攝影工作室被封了，“人和機器分開封，導致我拿不到新產品的圖片，一下子推遲了十多天才交付，正好把雙11 最重要的蓄水和第一波大促錯過了”，這也是「失重計劃」決定今年不在雙11 推新品的另一個原因。
產品上新沒有趕上雙 11 這件事，曹檳博并沒有像設想中感到巨大的惋惜和失落，他表示會將精力花在店鋪日常運營和下個月雙12 的準備工作上，畢竟，現在大促活動很多，“不重倉雙11 ”并不代表生意做不了。
因為種種原因在雙 11 表現不佳或者沒有爆單、爆倉，放在以前，品牌大概率會直呼可惜，但是今年表現淡定的品牌并非只有失重計劃一家。
02
沖破“混沌”，雙11仍是短周期高復購的天然場景
總部位于上海的中式速凍面點品牌「一旬一味」，是一名參加過三四月份防疫保供的“老選手”了，但當雙 11 和常態化防疫撞在一起時，這位“老選手”也遇到諸多難題。
最直接的問題是，雙 11 的單量是平時的 5-10 倍，“每天都有上千個顧客訂單發不出去，最頭疼的是物流鏈路已經變成了一個‘混沌’系統”，「一旬一味」聯合創始人鄭賢敏吐露道。
鄭賢敏所說的“混沌”體現在很多方面。
首先，實際限發區域數量遠大于快遞公司提供名單數量。雙 11 進入預熱期的 10 月底，全國疫情又有了一波新的增長，還未等到物流公司制定預案，各個城市的防疫政策就在朝夕之間發生改變。
“時常是，快遞公司認定全國有 300 個限發城市，但事實上有 500 個城市受影響，而快遞公司對名單遺漏外的城市不會做寄件的限制，這就導致我們無從下手去應對發貨問題。我們只對 300 個受影響的城市做了購買限制，但實際上無法發貨的單子占了非常高的比例?！?/p>
即便貨能發出去，每個中轉站的突發情況都足以“斷送”這條鏈路。一個病例、一例密接，都會造成大批快遞在中轉站滯留，這對以大餛飩、糯米燒麥等中式速凍面點為主的「一旬一味」來說，會造成無法挽回的損失，“尤其我們做的是冷凍食品，必須要有 72 小時的時效性，如果在快遞中轉站滯留，那產品基本上處于報廢狀態了?！?/strong>鄭賢敏說。
盡管大家基本上都有了“常態化預案”的習慣，但各方面的信息不對稱，還是給商家們打了個猝不及防。平臺、快遞公司、消費者所在地都沒有統一口徑，“封控”和“停擺”都沒有能反映清晰路徑的參考文件，而站點的封停通常是臨時性的，快遞公司也無法前置出具停發文件。
如此就出現了一個循環：默認 48 小時內發貨，習慣了快速收貨的消費者無法適應“臨時停封”造成的延遲收貨，消費者唯一能直接對話的就是商家，而商家無法拿到明確的文件，也就不能給消費者提供有說服力的解釋。于是，失序和負面情緒就這樣爆發，壓力繼續給到商家及各個終端。
為了安撫消費者，「一旬一味」在雙 11 期間增加了比平常多一倍的客服人力，客服團隊每天會把所有訂單審核一遍，碰到限發區域的訂單，他們會第一時間跟消費者溝通。遇到在中轉站滯留和不能成功派送的訂單，他們會直接給用戶退款，或者延遲補發。
“因為解釋路徑很長，理解成本很高，給消費者痛快道歉和退款處理是很吃虧，但也是唯一高效的方式?！?/strong>
事實上，「一旬一味」的產品屬于強復購產品，復購率高，復購周期短，日常的銷售足以支撐起公司的全年目標。為什么仍要在這個艱難的雙 11 ，花費這么多精力和成本去解決這些困難呢？
鄭賢敏答道，這是因為他們始終認為，雙11 更像是品牌自己的年終自檢。
“雙 11 能夠去告訴我們，自己在行業當中是一個什么位置？消費者對我們的認知是什么？我們的忠誠客戶有多少？這是我們更想探討的問題，而不是一定要去沖擊一個 GMV 數字。比起獲取新面孔，我們把滿足老顧客在雙 11 這個節點的囤貨需求看得更重要。”
「一旬一味」表示，品牌今后仍然會積極參與平臺的大促活動，但這更多是為了滿足消費者的囤貨需求，而不是業績上的激進沖刺，在營銷投入上也會更關注長期節奏，而不會一時冒進。
03
更“冷靜”的雙11，更靈活的品牌策略
今年的雙 11 承擔了太多不應該承擔的社會情緒，商家和消費者對于雙 11 的熱情有所冷卻，但并不代表著這個節日正在變得可有可無。
比起“冷清”，星羅創想 CEO 許歡更想用“冷靜”這個詞形容這一屆雙 11。他認為 GMV 增長停滯這件事再正常不過，“因為之前 GMV 的基數太大了，導致預期特別高，加上每年雙 11 的增速都是很高，去年 500 億，恨不得今年就要做 1000 億，這種增速不可能一直維持?！?/p>
從商業維度來看，不同平臺花樣百出的電商大促越來越多，而直播電商的興起，讓過去雙 11 才有的“全年最低價”被消解，商品低價已成常態化，消費者沒有必要等到雙 11 這一天再來釋放消費欲。
而從人口基數和網絡化進程上來說，根據中國互聯網絡信息中心發布的第 50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，我國網民規模為 10.51 億，互聯網普及率達 74.4%，較2021年增加 1.4%。在基礎規模不會出現大面積增長的情況下，以人口購買力為支撐的雙 11 難以發掘新的消費人群。
換言之，擁有網購能力和網購意愿的人群在經過這些年的洗禮之后，逐漸固定了自身在雙 11 的消費額度。
當然，雙 11 依然是全世界最大的消費節。很多品類對雙 11 的依賴度依然很高，例如大家電、家裝家居這類消費決策周期長的品類，需要雙 11 提供的大促氛圍去推動銷售，它們全年生意的大頭還在雙 11 上。
但是更多的品類，例如美妝服飾、日用快消品，在當下的電商環境擁有了更多的選擇，比如達人分銷、內容電商、私域等。對于商家來說，過去雙 11 能夠占據品牌全年銷售額的 20%-30%，現在只占了只占百分之十幾。
許歡表示，對于北上廣的白領來說，雙 11 逐漸不是購物的最優解，因為這部分人群獲取信息的能力更強，他們知道如何在非大促時期買到價錢跟雙 11 相差無幾的商品，“但是從更樸實的角度來看，雙11 的主力軍在五環之外，在三四線和縣城，對于這部分消費者來說，依然存在著‘雙11 買東西才便宜’的心智” 。
高速增長的敘事已經落幕，接下來的故事是，商家如何合理分配自己的預算，把力氣花在日常銷售上，“商家需要去思考，如果不靠雙 11 我該去那里找銷量？是不是應該去拓展新平臺？新平臺合適不合適？在新平臺做生意該怎么摸索？這些東西市場會慢慢得出結論，總體來看這是一個自然的演化過程?！?/strong>許歡說。
沒有哪個電商平臺的地位不可撼動，環境永遠在變，不變的是商家根據自身策略順勢而為。
網營科技事業部負責人王晶表示，天貓和京東仍然是主流電商平臺，品牌一定需要去占領陣地，“但不意味著其他平臺就要靠邊站，抖音雙 11 的盤子雖然正在起步階段，但它的增速很高，未來還會往商城體系發展，這是一個非常大的機會。新銳品牌可以在直播電商或者興趣電商賽道上先打造爆品，再去布局主流電商賽道擴大生意規模?！?/p>
04
分析師點評
“安靜”和“冷卻”成為今年雙 11 的關鍵詞。
遙想當年雙11 鼎盛時期， 紐交所可以在北京“水立方”為雙 11 舉辦敲鐘儀式，而今年，阿里只是在 11 月 12 日凌晨宣布今年雙 11 的交易規模與去年持平，并未披露具體成交額。
雙11 過去十多年的耀眼，讓人們更加關注這場狂歡帶來的 GMV 數字，當數字持平、增速下降時，雙11 唱衰聲便塵囂而上。但數據的波動并不代表著背后沒有新的商業秩序誕生，今年雙 11 的“平靜”之下，其實是品牌對生意模式的反思與求變。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）