DoMarketing-營銷智庫獲悉，曾是麥迪遜大道上的廣告瘋子與叛逆者、廣告藝術派代表人物——喬治·路易斯（George Lois）已于2022年11月18日去世，享年91歲。

喬治·路易斯1978年就以最年輕的資格進入了藝術指導名人堂和創(chuàng)意名人堂，1997年被AIGA授予終身成就金獎。1931年出生的他，84歲時還能再上新聞頭條：“廣告界傳奇人物喬治·路易斯要再創(chuàng)業(yè)”，因為他在紐約新開了一家廣告全案代理公司Lois TransMedia。

一直以來廣告理論界有兩大流派，一派是以霍普金斯（《科學的廣告》作者）、奧格威為代表的廣告科學派，而另一派則是以喬治·路易斯為代表的廣告藝術派，他曾出版過《廣告的藝術》一書（國內有本書叫《蔚藍詭計》，是他的代表作品），喬治·路易斯為了表示對廣告科學派的不屑，曾公開表示：“如果廣告是一門科學，我就是個女人”，在他看來，“廣告是一種有毒氣體，它能使人流淚，使人神經錯亂，使人神魂顛倒”。

喬治·路易斯（George Lois）經歷了60年代美國廣告業(yè)的黃金期，也經歷了傳統廣告的媒介變遷，更見證了移動互聯時代新興廣告范式的出現與繁榮，曾有媒體報道稱他就是美劇《廣告狂人》的原型，但喬治·路易斯拒不承認，“《廣告狂人》里的Don Draper是個花花公子，毫無才能，我跟他完全相反，而且我年輕的時候比他帥。”

喬治·路易斯極其反對特勞特與里斯的定位理論，雖然他曾與特勞特共同服務過UniRoyal公司，并創(chuàng)造出了知名的諾格這個虛擬的卡通形象作品，只不過當時特勞特在甲方，而路易斯在乙方廣告公司。在他看來，“定位的道理很簡單，就像上廁所前一定要把拉鏈拉開一樣。”

他認為“定位的偽科學問題，將邏輯與直線式思考奉為圭皋。最好的定位觀絕對必須來自突破障礙的廣告，以及驚奇而有創(chuàng)意的解決方法，理性的邏輯反而會束縛任何有可能制造奇跡、有創(chuàng)意的解決方案”。而《定位》一書風靡麥迪遜大街，也曾讓他感嘆，“今天，創(chuàng)造力已死。麥迪遜大街新游戲名稱是‘定位’”。

以下文章為 DoMarketing-營銷智庫 于2017年發(fā)布的《營銷名人堂》專欄文章《他曾是麥迪遜大道上的廣告瘋子，84歲還創(chuàng)業(yè)，卻唯一稱得上是“藝術教主”！》，刊發(fā)舊文，以示對大師的追念和致敬。

他曾是麥迪遜大道上的廣告瘋子，84歲還創(chuàng)業(yè)，卻唯一稱得上是“藝術教主”！

寧飛虹 / DoMarketing-營銷智庫

他年輕時長得挺帥，看起來風流倜儻，經常穿著一身灰西裝游走在紐約曼哈頓的麥迪遜大道上。

他每天工作二十個小時，只睡三四個小時。如果下班沒有感到筋疲力盡，眼睛發(fā)黑，那么這一天算是白過了。

他每周末都會去看最新上映的電影，每一部電影都會用10分鐘左右去汲取里面的精華，他有時還會帶上他的妻子露絲·瑪麗，算是一個小小的約會。

他花在打球上的時間比做廣告策劃都要多，即使在77歲時也堅持和年輕人打全場籃球。

他稱自己是個“幸運的王八蛋”，能夠與一個會繪畫的女人一起生活，每天能夠連續(xù)15個小時以上做自己喜歡的工作，盡管他在47歲時突然失去了年僅20歲的大兒子。

1931年出生的他，84歲時還能再上新聞頭條：“廣告界傳奇人物喬治·路易斯要再創(chuàng)業(yè)”，因為他在紐約新開了一家廣告全案代理公司Lois TransMedia。

這個廣告創(chuàng)意瘋子，在2017 One Show國際創(chuàng)意節(jié)暨紐約創(chuàng)意周上，做了一次壓軸演講，站著講了一個多小時。

他還是那樣，他記得每一個設計背后的故事，而且“fucking”連篇。

很難想象一個八十多歲的老人還能保持這樣的活力。

喬治·路易斯（George Lois）經歷了60年代美國廣告業(yè)的黃金期，也經歷了傳統廣告的媒介變遷，更見證了移動互聯時代新興廣告范式的出現與繁榮，曾有媒體報道稱他就是美劇《廣告狂人》的原型。

然而，大半個世紀已過去，他那些已經有了年代感的廣告作品卻總是被當成教科書般，被業(yè)內人士反復揣摩與學習。

他的著作《廣告的藝術》被譽為大眾傳播學的圣經，《蔚藍詭計》被視作顛覆廣告界的創(chuàng)意教條。

無論我們賦予他什么稱號——藝術家、設計師、廣告天才、創(chuàng)意怪才、廣告狂人、廣告界的莽夫、廣告界的瘋子——他的才華都值得被一個時代好好銘記。

被馬列維奇改變的人生

喬治·路易斯出生在一個嚴格、勤勞、可愛的希臘家庭里，那股彌漫在公寓中的神秘熏香味，還有揚基體育場傳出的吶喊聲，高架城鐵永不停歇的尖利呼嘯聲，是他童年最深刻的記憶。

“我身上的每根筋骨、我的態(tài)度、我的信仰全都來自于那里”。

“但我的童年回憶總是被‘喬治，要小心！’這句話所打斷。” 在他成長的過程中，他的父母、他的朋友們以及他的老師，總是在某一個時刻提醒他要保持小心，這在很長一段時間里成為他生命中的一股抑制力量。

但喬治內心的聲音告訴自己：要無所畏懼。

他從孩提時代起就學會了去反抗。小喬治曾用拳頭招呼那些因他的種族而嘲笑他的街頭小孩；他違背父親的意愿，拒絕接手家里的花店，希望能去從事藝術領域的工作；而當他真的如愿在普拉特學院學習商業(yè)藝術課程時，卻僅僅在一年后，就選擇了輟學，去尋找一份謀生的工作。

“從布朗區(qū)的日子到成為廣告界的叛逆者，從小我就有做廣告的傾向。”喬治這樣評價自己。

在喬治14歲的時候，曾經有次頓悟改變和啟發(fā)了他的人生。

20世紀初的時候，Kazimir Malevich(卡西米爾?馬列維奇)改變了當代藝術的未來，并且把俄羅斯的激進派藝術推向了抽象藝術，他稱得上是二十世紀抽象繪畫的偉大先驅。

馬列維奇的反叛全然表現在其藝術作品中，“模仿性的藝術必須被摧毀，就如同消滅帝國主義軍隊一樣。”

然而諷刺的是，在30年后，喬治·路易斯所在的藝術高中里，馬列維奇的藝術作品成為了學生們照貓畫虎的樣本，學生們的作品越像馬列維奇，老師就越喜歡。

這多沒勁啊，喬治心想。于是他坐在那什么都沒干，并雙手上交了那副只在左下角簽了“G.Lois”的空白紙板。老師雷霆大怒，喬治的考試也沒有及格。

但無論如何，喬治認為他已經實現了一個大創(chuàng)意：18厘米x24厘米的白色畫紙本身就是最好的“矩形”設計。那時起喬治就相信，創(chuàng)造力無所不能。他教會自己：我的作品必須要新鮮、與眾不同、看起來令人吃驚。

那是他在普拉特學院學習的第二年，之后，他聽從了教圖像傳播學的赫舍爾·萊維特的建議，退出了學院學習，開始在Reba Sochis的設計工作室工作。

變身為時代尖端的職業(yè)人

1954年，年僅23歲的喬治·路易斯正式開始了他的廣告職業(yè)生涯。

在CBS的廣告部工作時，他看到了DDB公司為Levy’s黑麥面包做的廣告。這個廣告由大師級藝術總監(jiān)Bill Taubin和文案Dave Reider共同操刀，利用人性中溫暖的一面，描畫了印第安人、愛爾蘭裔警察、干洗店的中國員工等，在咬了一口黑麥面包之后的形象，并配以了一句令人過目不忘的slogan“你不必是猶太人，也可享受Levy’s面包”，打破了種族歧視的界限。

正是這個廣告，讓喬治決定，要去為這個20世紀最先鋒的創(chuàng)意公司工作。

在DDB期間，喬治因大眾汽車、古德曼無酵餅、開米斯坦德尼龍三大廣告作品而名聲大噪，與這些廣告作品同時流傳的，還有他那些不按常理出牌的“震撼”事件。

當喬治把做好的海報拿給古德曼看時，這個信奉舊約的老人將手臂交叉放在胸前，拒絕性地搖了搖頭。喬治不相信沒法兒把創(chuàng)意賣出去，于是他爬出了窗戶，站在窗臺的外沿上，一手揮著海報，用盡全身的力氣大喊：“你做你的面包，讓我來做廣告！”，并威脅著要從十四層高樓跳下去。

這件事，即使已經過去了50多年，主辦了“我愛紐約”campaign的創(chuàng)意總監(jiān)Jane Maas還是能準確地說出當時的每一個細節(jié)。

他的自信、狂傲、怪誕也印在了每一位DDB客戶的腦子里。

而DDB的傳奇老板伯恩巴克（BillBernbach），這個希臘異教徒，對Taubin 和Reider表示了深深地謝意，正是他們的創(chuàng)意才能讓他把喬治收為麾下。

然而一年之后，喬治卻告別了伯恩巴克，同時帶走了當時DDB里最出色的文案朱利安·柯尼格，開始了創(chuàng)業(yè)之路。

他先是創(chuàng)立了Papert Koenig Lois（PKL）廣告公司，這家公司成立7年市值超過4千萬美金，后來也成為了首家成功上市的廣告公司。7年后，他離開PKL，先后成立Lois Holland Callaway和Lois/USA廣告公司，為美能達照相機、四季酒店等品牌創(chuàng)作了不少經典廣告。

在60年代，萬事都在探求變革。在哈羅德?海斯指導下，《Esquire》變成了60年代的風向標，也造就了喬治的另一個輝煌。

“盡管湯姆·伍爾夫與威廉·伯羅斯的文章不忍卒讀，喬治·路易斯的封面過于夸張，但是他們實在太他媽的受年輕人歡迎了”。因為海斯，喬治喜歡60年代的每一刻，每個月都會有一些新表現，造成新旋風。

他為《Esquire》雜志設計了92張封面。直到今年，在他的演講中，這些封面作品仍然能作為單獨的主題傳授給現代的廣告營銷人士。

“走在時代尖端的感覺真好！”喬治說。

與其墨守成規(guī) 不如當個瘋子

2005年，AMC決定出臺MatthewWeiner寫的《廣告狂人》，當時有很多人對同時身為導演的Matthew說，你是不是應該和喬治·路易斯談談

而當Matthew真正找到喬治時，喬治卻諷刺他說：“你要拍一部60年代的廣告劇，卻從來沒聽說過我？”

Matthew承認說當時有很多人告誡他，說喬治就像廣告業(yè)的Tony Soprano（美劇《黑道家族》里的主角，一個黑幫老大），和他交談是件危險的事，這使他心生膽怯。

而在2015年劇終后，Vice想要做一檔紀錄片，尋找真正的廣告狂人時，還是有很多人說，你們?yōu)槭裁床蝗フ覇讨巍ぢ芬姿拐務劊?/p>

很多人認為喬治就是“廣告狂人”的原型，但喬治拒不承認，“《廣告狂人》里的Don Draper是個花花公子，毫無才能，我跟他完全相反，而且我年輕的時候比他帥。”

與其說喬治是個狂人，還不如說他是個瘋子。

“我的確是想讓自己和那些廣告巨子能明顯區(qū)別開來，因為我有我的執(zhí)著個性，而且已發(fā)揮得淋漓盡致——也就是做個麥迪遜大道上的壞孩子，最頑皮的淘氣鬼，以及廣告界的莽夫。”

喬治曾與兩位大代理公司的CEO一起參加過一次電視訪談節(jié)目，在回答“廣告是什么”這個問題時，他一邊聽著這兩個大人物用學術性的詞語在回答，一邊止不住的翻白眼。“廣告是毒氣”，喬治說，“它應該讓你流淚、摧毀你的神經系統、然后把你擊潰。”

喬治想借此表達對大衛(wèi)?奧格威的“廣告學派”的反抗，從“倡導循規(guī)蹈矩的語言、溫良宜人的畫面，并嚴格規(guī)定什么是可做的、什么是不可做的”中掙脫出來。

喬治還曾為定位理論的提出者杰克·特勞特設計過廣告，并創(chuàng)造出了“諾格”這個知名的虛擬卡通形象作品。在“定位”這個詞進入廣告詞典的多年前，諾格的創(chuàng)意就已經是一個經典的、機智且富有想象力的“定位”了。

但是，當喬治與特勞特一起推銷這個可愛又丑陋的卡通形象時，喬治從來沒有聽過特勞特提起過“定位”這個詞，卻在1981年看到了特勞特出版的著作《定位：攻心之戰(zhàn)》。特勞特在書里宣稱：今天，創(chuàng)造力已經死了，麥迪遜大道上的游戲名稱是“定位”。

“‘定位’簡直是廢話，就好比告訴我在上廁所之前要拉開拉鏈。”喬治公然唱反調，他認為最好的定位來自突破障礙的廣告，以及驚奇而有創(chuàng)意的解決方法，理性的邏輯反而會束縛任何有可能制造奇跡、有創(chuàng)意的解決方案。

與“定位”一起被喬治詬病的還有“趨勢”。喬治經常被美國新聞周刊一類的媒體記者質問：“你認為在將要到來的一年中廣告會出現哪些發(fā)展趨勢？”喬治總是不耐煩：“別他媽問我了，那得等我做了之后我才知道呀。”

反對權威絕不是喬治做過的最“瘋”的事，他在古德曼面前都曾以死相逼，更不用說總是大放厥詞，并把客戶的想法批評得一無是處。

在DDB工作時，有一次喬治去一個不太信任DDB的客戶那里進行提案，喬治堅持自己闡述自己的創(chuàng)意，并用一種能偷到千萬珠寶的江洋大盜的氣場去賣創(chuàng)意：“我能讓100萬美元做得像1000萬美元。”從那之后，DDB的每個人都把喬治叫做“千萬男子”。

還是在DDB時，大眾汽車遇到銷售瓶頸，伯恩巴克問喬治是否真的是客戶以為的是廣告的問題，喬治卻回答根本就是營銷的問題啊，在“猶太城”賣“納粹車”。之后，喬治用“想想小的好處”（Think Small）、“甲殼蟲”（Beetle）以及“檸檬”（Lemon）成功突破了銷售魔咒。

喬治還是一個從不參與任何廣告獎的怪人，他在1978年就以史上最年輕身份進入的藝術指導名人堂和創(chuàng)意名人堂，比起其他稱號，喬治似乎也更喜歡藝術指導這個稱謂。他深深地迷戀藝術，并從直覺和天賦中尋找一個又一個的大創(chuàng)意。

永遠追求一個big idea

在大眾汽車創(chuàng)意廣告30年之后，喬治第一次覺得自己遇到了一個難題。

當時他在四季酒店的午餐會上遇到了傳奇女時裝設計師波琳·翠格瑞，她說有急事必須和喬治談談：“喬治，人們以為我死了！”

在20世紀五六十年代，翠格瑞是世界上最頂級的時裝設計師之一。八十年代末，她的死對頭約翰·費爾切德創(chuàng)辦的《婦女時裝》成為了時尚界最有影響力的刊物，而費爾切德以在自己的出版物中封殺任何冒犯和輕視他的人而聞名。

翠格瑞漸漸喪失了施展才華的空間，一時間在服裝界銷聲匿跡，人們還以為她已經去世了。

深思熟慮、絞盡腦汁之后，喬治給翠格瑞設計了一個廣告，一封“波琳·翠格瑞致約翰·費爾切德的信”，并刊登在紐約《時代周刊》“當代時尚”版內他要她扮演第七大道上的圣女貞德，她非常不情愿，然而卻被喬治的創(chuàng)意深深震撼：“你必須知道喬治，我確實瘋狂地愛著這個廣告！”

隨后翠格瑞成了時尚界的女英雄，被媒體和聚光燈追逐，重回時尚圈的主舞臺，眾多媒體主動跟蹤報道，因為在媒體的眼中“設計師波琳·翠格瑞厭倦了被約翰·費爾切德冷落，下定決心向這位《婦女時裝》的出版人反擊。”從這個案例中可以看出，喬治不但會做廣告，而且善于借助轟動性的廣告制造新聞話題，借助媒體的主動推波助瀾，實現局勢的徹底扭轉，最終直接帶來銷量的帶動。

親愛的約翰：

經過這么多年，還有這么多珍貴的收藏——我們之間真的完了嗎？

你不打電話給我。

你也不寫信給我。

但我依然愛著你。

波琳

（波琳?翠格瑞致約翰?費爾切德的信）

瘋狂的客戶遇上瘋狂的設計師，這則廣告讓翠格瑞成功“起死回生”，也成為喬治“big idea”的經典案例流傳至今。

在他14歲雙手交上那張空白“矩形”紙板時，他就意識到，沒有什么是比一個idea更能讓人興奮的了。

在《蔚藍詭計》一書中，喬治寫道：“在廣告界，一個真正的big idea是能讓產品之火燎原到觀者的頭腦和內心的，從而真正地讓銷量猛增。作為一個企業(yè)家，一個創(chuàng)業(yè)者，在任何創(chuàng)意領域——永遠要追求那個big idea。”

這幅Coldene咳嗽糖漿的極簡主義廣告，1960年投放在Life and Look雜志時，對于翻開那一頁的讀者來說，可以算是個視覺原子彈。這個被后世解讀為前女權主義對話的廣告，成為了廣告界茶余飯后的話題。它發(fā)生在一對夜里被孩子咳嗽聲吵醒的夫婦間，卻只有兩句話，沒有產品露出，沒有Logo，沒有任何解釋。

喬治解釋說，如果你不能簡潔有力地表達你的想法，不能在十億分之一秒內直達人心，那它算不上一個big idea。

（約翰，是比利在咳嗽嗎？）

（快起來，給他吃點咳定寧。）

而說到真正的創(chuàng)意革命，要屬他在1962年至1972年在《Esquire》擔任封面指導的那十年。

2008年，紐約現代藝術博物館（MOMA）展出了喬治為該雜志創(chuàng)作的所有封面，并且展出了整整一年。

要知道，那張拿安迪·沃霍爾和他的代表作開涮的封面作品，曾被沃霍爾出高價求購，但喬治最終還是選擇贈予了MOMA。

喬治設計的這92 個封面影響了美國整個60年代。默罕默德、尼克松的臉、黑人拳擊家、印第安原著居民、還有安迪?沃霍爾的坎貝爾湯罐這些60年代最經典的標志，皆被喬治用大膽而夸張的手法搬上《Esquire》的封面。

哈羅德·海斯將60年代的一切活動一股腦地塞進了這本男性刊物，試圖傳達出由搖滾樂、學生運動、性混亂構建的60年代美國情境，更想成為“新新聞主義”、新型封面設計、嬉皮式報道風格的開創(chuàng)者。

喬治曾選用驚世駭俗的黑臉圣誕老人作為封面，來反抗“種族主義”，此舉激怒了廣告客戶，使《Esquire》直接損失了75萬美元的廣告費。

但海斯仍然認為，倘若沒有喬治·路易斯，《Esquire》就不是《Esquire》了。

2014年，喬治在希臘的TED演講中說了一句話：If you do itright， it，and you，will live forever.（如果你能把創(chuàng)意做好，你，和你的創(chuàng)意，都將永存于世）。

喬治直到今天還在努力將自己的big idea奉獻給世界，并時刻點醒我們，廣告是藝術，不是科學。

意外的流行文化締造者

2016年，最具嬉皮風格的室內裝潢雜志《Apartamento》，探訪了喬治在曼哈頓的家。

喬治的家就像個藝術品珍藏館，漂亮、溫暖、品味好。整間公寓大約收藏了一萬多本書，擺放著CarloMolino（卡羅·莫里諾，意大利20世紀早期的建筑設計師）設計的桌子，墻壁上掛著安迪·沃霍爾給他和法國設計師Jean-Paul Goude拍的照片，還有那些他引以為傲的設計作品。

“公寓這個空間就應該很華麗，展覽各種藝術品，我說的是偉大的藝術品，而非各種‘Pollock垃圾之作’”。

喬治從小癡迷于繪畫，十幾歲的時候，他總是坐地鐵到弗拉特布什 (Flatbush) 的埃伯茲體育場去看杰基·魯濱遜打棒球，在道奇隊得勝之后再匆匆趕到布魯克林博物館，對著伊肯斯的畫作目瞪口呆，或是凝視原始的藝術品。

他一生鐘愛純粹神秘的非洲雕塑、20世紀的繪畫作品以及連壞漫畫。喬治的廣告藝術從這些作品中汲取了很多技巧。

1968年，喬治為在迪阿西畫廊舉辦的卡拉瓦伊雕塑展覽設計了目錄和布展方案，這個目錄現在成為了收藏著必備的寶典，喬治的展覽設計也為雕塑展覽設立了一個新標準。

極高的藝術造詣使得喬治的廣告作品大膽奔放，也使喬治能夠巧妙對應一些嚴肅敏感的問題，比如為希臘國家觀光組織所制訂的廣告策劃。

喬治認為，偉大的設計和語言交流，都建立在適應和理解文化、預判文化趨勢、對文化轉型的批判以及幫助文化轉型上。

“當你可以成為一個文化煽動者時，別甘心于只做個創(chuàng)意思考者！”

1967年，布朗尼夫航空公司因找不準自己的定位而尋找喬治幫忙。喬治安排了幾對名人在飛機上夸夸其談，波普藝術家與拳擊手談論藝術，棒球手與藝術家聊棒球，戲劇演員與電影天才打牌。最后，他們都說出了同一個口號:“得到了，就要夸耀。”(If you got it, flaunt it)。

這個口號后來甚至融入流行文化，成為了日常用語。

1982年，喬治讓粉絲打電話給運營MTV的電視臺，并沖他們嚷嚷——“我要我的MTV”。從此，MTV開始登上電視節(jié)目歷史舞臺。

當Mick Jagger（米克?賈格爾，英國搖滾歌手，滾石樂隊創(chuàng)始成員之一）答應會給MTV打電話并說出那句“我想要我的MTV”之后，每個在美國的搖滾明星都開始給喬治打電話，請求喬治讓他們去沖全世界喊出那句“我想要我的MTV”。

喬治知道，他或許在年輕人中創(chuàng)造出了一個新的流行口號。

“一個big idea可以改變世界文化。”

“是特立獨行的喬治·路易斯把藝術指導從設計匠的地位提升為創(chuàng)意的孕育者”。1997年，喬治被AIGA授予了終身成就金獎。

 在喬治·路易斯最輝煌的25年職業(yè)生涯中，他的設計作品連續(xù)不斷地出現在所有類型的媒介上，其中許多獲得了“有啟發(fā)性”和“里程碑”這樣的評價。

這25年里的260幅作品，顯示出對美國社會妙趣橫生卻又極其深刻的洞察，也凝聚了喬治一生對廣告藝術的最大追求。

“在白人新教徒主宰的乏味世界里，我在廣告和傳媒領域是一只孤獨的希臘狼，從第一天起，我就讓所有人知道我是希臘人，并為此充滿自豪!”