116大促突破1.2億GMV，快手小店“關(guān)芳”帶來(lái)了什么營(yíng)銷(xiāo)新思路？

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舉報(bào) 2022-11-21

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隨著一年一度的雙十一大促開(kāi)啟,各大電商平臺(tái)也都各出奇招。在今年“真的補(bǔ),真的省”快手116心意購(gòu)物節(jié)中,此前致力于維護(hù)平臺(tái)電商秩序的快手電商官方賬號(hào)“快手小店”(快手ID:kuaishouxiaodian-)憑借“花光一個(gè)億”的小目標(biāo),沖出重圍,活動(dòng)累計(jì)訂單量超321萬(wàn),累計(jì)曝光量超30億,累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超2.7億,并于116當(dāng)日累計(jì)突破1億GMV。

據(jù)了解,為期19日的活動(dòng)期間,快手小店賬號(hào)發(fā)布多條相關(guān)短視頻作品,累計(jì)播放次數(shù)達(dá)3.3億,活動(dòng)總銷(xiāo)售額達(dá)1.2億;#挑戰(zhàn)一個(gè)月花光1個(gè)億#等活動(dòng)話(huà)題數(shù)次登上多平臺(tái)熱榜;直播間平均ACU達(dá)3.9萬(wàn),PUC達(dá)11萬(wàn),較此前日播場(chǎng)提升了2-3倍。

此外,美妝行業(yè)主播“貓七七”的帶貨專(zhuān)場(chǎng),也成為快手小店活動(dòng)期間成績(jī)之最,單場(chǎng)GMV突破1295萬(wàn);而在關(guān)芳老板首秀直播中,快手小店單品銷(xiāo)售成績(jī)?cè)賱?chuàng)新高,名善堂榴蓮肉銷(xiāo)售額達(dá)到了350萬(wàn);11月11日活動(dòng)收官當(dāng)日,快手小店的單日GMV更是達(dá)到了1000萬(wàn)。

那么,快手小店究竟是如何迅速完成從維護(hù)平臺(tái)電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)GMV的翻倍增長(zhǎng)的呢?

“花光一個(gè)億”項(xiàng)目上線(xiàn)多重福利,讓消費(fèi)者“省上加省”

據(jù)悉,為了讓更多粉絲以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)好貨,在今年快手116籌備階段,快手小店以官方人設(shè)主播+短視頻的形式宣布推出“花光一個(gè)億”項(xiàng)目,重點(diǎn)圍繞快手粉絲消費(fèi)需求進(jìn)行有針對(duì)性的補(bǔ)貼。

“我是關(guān)芳,老板給了我一個(gè)億,讓我在116期間花完,提升老鐵對(duì)快手小店的滿(mǎn)意度,我該怎么辦?”116籌備階段,快手小店主播關(guān)芳就以“如何花光的一個(gè)億”的系列挑戰(zhàn)短視頻,征集大家的消費(fèi)需求,釋放116產(chǎn)品特賣(mài)信號(hào),充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望,完成種草環(huán)節(jié)。

而在具體活動(dòng)設(shè)置上,116期間,快手小店取消日常的達(dá)人轉(zhuǎn)播,著手打造“真的省”直播間,圍繞“今天粉絲要什么,明天官方補(bǔ)什么”,推出“真的省”補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)和萬(wàn)人砍價(jià)大會(huì),貫徹“官方補(bǔ)貼,真的補(bǔ)、真的省”的心智。

每日快手小店都會(huì)為直播間提供166萬(wàn)或1666元補(bǔ)貼,并邀請(qǐng)達(dá)人、藝人或品牌主播來(lái)到直播間擔(dān)任超級(jí)帶貨官或大牌種草官,與快手小店關(guān)芳同框帶貨。

同時(shí),還有超多驚喜掉落直播間,讓消費(fèi)者“省上加省”。直播期間,快手小店每10分鐘一場(chǎng)紅包雨,發(fā)放活動(dòng)購(gòu)物金;每天6款商品限時(shí)享受1折補(bǔ)貼;66款百億補(bǔ)貼商品限時(shí)銷(xiāo)售,支持全網(wǎng)比價(jià);每天10款預(yù)售爆品萬(wàn)人團(tuán);每日抽取包括環(huán)國(guó)旅游卡、房車(chē)使用權(quán)在內(nèi)的超值錦鯉獎(jiǎng)......

真金白銀對(duì)核心商品的大力度直接補(bǔ)貼,讓用戶(hù)能在快手簡(jiǎn)單直接地買(mǎi)到更多價(jià)格實(shí)惠的大牌商品和剛需商品,讓用戶(hù)不用比價(jià),買(mǎi)得放心。此舉也極大地調(diào)動(dòng)了快手小店粉絲活躍度,并收獲了小店GMV、GPM及轉(zhuǎn)化率的快速提升,完成了快手小店從內(nèi)容創(chuàng)作者到官方帶貨賬號(hào)的角色轉(zhuǎn)變。

從“裁判員”到“教練員”,快手小店成垂類(lèi)主播轉(zhuǎn)型新范式

快手小店之所以能夠迅速完成從內(nèi)容賬號(hào)到電商賬號(hào)的轉(zhuǎn)型,還離不開(kāi)快手小店此前在內(nèi)容創(chuàng)作上的沉淀。

事實(shí)上,作為快手平臺(tái)最大的賬號(hào)之一,快手小店一直以來(lái)都以“官方包青天”的形象維護(hù)平臺(tái)良好的電商環(huán)境。每周三晚9點(diǎn),快手小店都會(huì)開(kāi)展“信任查房”直播,接受粉絲問(wèn)題反饋,隨機(jī)進(jìn)入主播直播間查處違規(guī)電商主播,并實(shí)時(shí)跟進(jìn)處理;每周五9點(diǎn),快手小店還會(huì)進(jìn)行“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”直播,幫助粉絲老鐵挖掘優(yōu)秀主播和實(shí)在好貨。

與此同時(shí),快手小店還在今年的“官方連麥”直播中,為電商主播累計(jì)導(dǎo)流1000萬(wàn)+,漲粉100萬(wàn)+,官方直播間ACU最高突破12萬(wàn),并收獲了2.2億粉絲關(guān)注。

監(jiān)督其他電商主播帶貨、為粉絲分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓快手小店收獲了諸多粉絲的信任,同時(shí)也具備了深刻的消費(fèi)者洞察,這為快手小店的轉(zhuǎn)型打下了良好的基礎(chǔ)。

而通過(guò)此次116期間“花光一個(gè)億”項(xiàng)目的推進(jìn),快手小店也開(kāi)始嘗試從負(fù)向打擊違規(guī)主播到正向扶持大牌好貨。

在主播方面,快手小店優(yōu)選帶貨能力強(qiáng)、知名度高的主播、公眾人物和官方小二一同出鏡,并不斷傳遞官方保真、支持全網(wǎng)比價(jià)、品控通過(guò)率不足10%、主播合格率不足1%、官方實(shí)時(shí)后臺(tái)監(jiān)測(cè)品牌數(shù)據(jù)、信任購(gòu)權(quán)益保障等信息,以此提升消費(fèi)者對(duì)小店和主播的信任感及下單安全感。

在貨品方面,快手小店結(jié)合了歷史大促百補(bǔ)TOP類(lèi)目、單品及近期站內(nèi)外熱銷(xiāo)、高搜索的產(chǎn)品,補(bǔ)貼了包括數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、食品茶酒、農(nóng)資飼料等多個(gè)類(lèi)目的相關(guān)產(chǎn)品。全網(wǎng)比價(jià)+多類(lèi)目官方直補(bǔ)保真,讓快手小店主播關(guān)芳一舉成為官方最強(qiáng)補(bǔ)貼官。

而“挑戰(zhàn)賽”等高趣味性?xún)?nèi)容與“真的省”商品的有機(jī)結(jié)合,不僅讓快手小店完成了從“裁判員”到“教練員”的轉(zhuǎn)變,也為很多想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商的垂類(lèi)主播提供了轉(zhuǎn)型范式。未來(lái),快手小店還將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮賬號(hào)優(yōu)勢(shì),挖掘更多超省好貨,為更多消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

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