京東獨家冠名的《國潮盛典》，如何重新定義一場晚會的商業(yè)價值？
近日,由京東獨家冠名的《國潮盛典》在河南衛(wèi)視和快手雙端聯(lián)動播出。晚會融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技,以古今相融、虛實相生的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)出國潮文化主題。直播當(dāng)天,晚會在快手平臺總觀看人次達(dá)9571萬,直播累計互動數(shù)655萬,截至11月14日,項目全網(wǎng)總曝光突破60億,收獲近百個熱搜,同時快手#2022國潮盛典 話題作品播放量突破17億。《國潮盛典》在實現(xiàn)內(nèi)容破圈的同時,也以國潮文化賦能京東品牌營銷,實現(xiàn)文化內(nèi)容與商業(yè)價值的深度共創(chuàng),為商業(yè)晚會的品牌營銷提供了新思路。
晚會創(chuàng)意升級,實現(xiàn)文化與商業(yè)共融
此次《國潮盛典》基于文化傳承的理念,在文化內(nèi)容中對品牌進(jìn)行深度植入,通過“京東大街”場景與“說書人”角色的設(shè)計,以創(chuàng)意晚會形式實現(xiàn)了京東品牌與晚會故事情節(jié)的深度相融,完成了品牌國潮營銷的升級。
整體策劃上,《國潮盛典》采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”架構(gòu),以故事劇情串聯(lián)起整場晚會,商業(yè)合作品牌京東則以“京東大街”為主場景形象,出現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容中。據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊透露,“京東大街”的最初構(gòu)想來自《清明上河圖》描繪的北宋繁華都市東京城。這一“商街”與京東作為零售企業(yè)的品牌形象相契合,街市中繁華的商業(yè)貿(mào)易也讓觀眾聯(lián)想到京東11.11的活躍氛圍。此外,除了是商業(yè)信息的承載體,“京東大街”也作為節(jié)目內(nèi)容的一條暗線,推動著故事劇情的進(jìn)展。
《國潮盛典》不僅對晚會的品牌植入場景進(jìn)行了變革,也為品牌口播設(shè)計了全新的表現(xiàn)形式——以“說書人”取代了傳統(tǒng)口播。通過詼諧幽默的語言表達(dá),說書人在講解各項傳統(tǒng)技藝的精妙之處的同時,引入了京東品牌利益點。例如在年輕人愛穿漢服的話題中,說書人透傳了“京東 11.11,給生活多點實在!”的活動主題;在講到中華民族勤儉持家的傳統(tǒng)美德時,他又順勢引入“京東特價版APP,新人一分錢享好禮!”的品牌信息點,不斷強(qiáng)化京東品牌的用戶認(rèn)知。
內(nèi)容生態(tài)+平臺資源,助力京東品牌營銷破圈
作為《國潮盛典》的聯(lián)合創(chuàng)制方,快手基于平臺內(nèi)深厚的內(nèi)容生態(tài)、運營資源以及完整的營銷鏈路等,為本次晚會的創(chuàng)作與傳播注入強(qiáng)勁動力。
首先,快手平臺為晚會創(chuàng)作輸出了多位文化達(dá)人,他們化身“京東大街”上的江湖高手,以嫻熟的技藝展現(xiàn)讓“文化傳承”更為具象。達(dá)人們帶著各自的絕技走上晚會舞臺,也讓京東的品牌信息廣泛滲透其背后千萬級的粉絲群體,實現(xiàn)圈層觸達(dá)。
@魏國糖畫、@SK糖王周毅 立于街頭,展現(xiàn)了糖畫和翻糖等傳統(tǒng)技藝,@貴州空翻掌門 拿出了“飛檐走壁”的輕功絕技,@果小菁 帶來了經(jīng)典京劇曲目《武家坡》,還有@絕世的陳逗逗、@夏花·麥小兜、@小麥膚色麥芽糖 等達(dá)人一展歌舞才藝。由此可見,快手上傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)不斷發(fā)展完善,為本次晚會提供了文化傳承內(nèi)容的有力支撐。
此外,快手依托于平臺生態(tài),調(diào)動各方運營資源,為《國潮盛典》的傳播打通多元路徑。項目期間,快手邀請了泛知識垂類、娛樂垂類達(dá)人進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),以站內(nèi)內(nèi)容推動晚會二次傳播,增強(qiáng)品牌曝光量。快手還進(jìn)一步在站內(nèi)發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽,刺激廣大用戶參與話題活動,截至11月14日,#2022國潮盛典 話題下的相關(guān)作品量已經(jīng)突破10萬+,播放量超過17億。
為進(jìn)一步助力京東品牌營銷,快手提供了多維商業(yè)產(chǎn)品資源,以APP開屏、信息流等資源加持,助推晚會提升影響力。同時,快手站內(nèi)搭建起《國潮盛典》專題頁,聚合晚會相關(guān)精彩視頻及直播預(yù)約,頁內(nèi)設(shè)置“京東特價街”專場,展現(xiàn)京東活動內(nèi)容。不僅如此,快手還在晚會直播間派發(fā)品牌專屬紅包,并配置了小鈴鐺組件,用戶點擊掛件進(jìn)入頁面可直接下載京東特價版APP,打通從內(nèi)容供給至商業(yè)轉(zhuǎn)化的直通路徑,以完整高效鏈路促進(jìn)京東品牌轉(zhuǎn)化。
基于快手、河南衛(wèi)視、京東的全面協(xié)作,《國潮盛典》以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)了C端用戶及B端客戶的需求一體化。在用戶層面,精細(xì)打磨的晚會內(nèi)容帶來極致享受的視聽盛宴,在創(chuàng)新形式下帶用戶走近傳統(tǒng)文化,感受文化魅力,讓文化傳承的理念更加深入人心。
在商業(yè)層面,《國潮盛典》成為品牌內(nèi)容營銷的標(biāo)桿案例,驗證了快手強(qiáng)有力的品牌營銷能力,正如快手磁力引擎副總裁毛海峰所說,“快手打通了話題洞察、內(nèi)容創(chuàng)作、傳播覆蓋等環(huán)節(jié)的完整鏈路,為品牌帶來了‘主場’般的營銷體驗、一站式的解決方案”。未來,依托完善的商業(yè)化生態(tài),快手磁力引擎也將為品牌營銷帶來更多創(chuàng)新性演繹,拓展更廣闊的內(nèi)容營銷空間。
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