【實用貼】出海品牌如何做圈層營銷？三大難點需注意

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舉報 2022-11-21

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文 | Katee
過去，品牌努力營銷想“出圈”；現在，品牌絞盡腦汁只為“進圈”。
——這是2022年出海營銷的一個新趨勢。
快時尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERY ROSE針對身材超重人士這一群體進行了圈層化營銷。EMERY ROSE在社交媒體上邀請了諸多超重人士對品牌的“大碼”系列進行開箱試穿，打響了品牌在這一群體中的知名度；
出海美妝品牌Y.O.U.發現其面向的東南亞年輕女性往往面臨著被家人催婚的困擾。于是在“東南亞春節”齋月期間，Y.O.U.沒有聚焦于居家團聚的溫情營銷，而是拍攝短片直面女生催婚壓力的痛點，令用戶耳目一新……
DTC品牌YesWelder作為相對小眾的電焊機、焊帽賣家，將目光鎖定在海外焊接愛好者這一群體。YesWelder在海外各大社媒上建立賬號，用真實的內容，用文字、圖片和視頻去展示焊接愛好者這一群體的故事，并獲得了這一群體越來越多的認可和關注……
諸多案例可以看出，越來越多的出海品牌熱衷于在特定用戶圈層中進行營銷。
用戶為什么會呈現出“圈層化”的特征？圈層營銷的特征和優勢有哪些？為什么說圈層營銷成為新趨勢？出海品牌應如何把握圈層營銷的思路？Morketing Global 對上述問題進行了深入探討。

Web3.0時代

圈層營銷成品牌出海新趨勢

從上面的三個案例可以看出，圈層營銷適用的行業很廣：無論品牌是做相對大眾的美妝產品，還是較為小眾的焊接工具，都可以對特定群體做圈層營銷。

而且，圈層營銷的形式多種多樣，可以是一段品牌精心制作的短片，也可以是以UGC為主導。成功的圈層營銷還往往能抓住目標群體的心理感受，比如女生被催婚的痛苦，焊接愛好者對同頻共振的人渴望等。

無論是什么行業，以何種形式，出海品牌做的圈層營銷都需要根據自身產品來定位特定圈層，對圈層的消費行為、消費習慣、消費心理等進行深入分析，然后再對這一圈層進行針對性、精準化的營銷。

為了更深入了解圈層營銷這一熱門概念，我們采訪了營銷科技公司EternityX力恒，其分享了對圈層營銷的理解：“圈層本質上是一種歸類和理解目標消費者的手段。品牌營銷以圈層為溝通導向，因此自然錨定對自身文化有感召的受眾群體。這樣，品牌能夠突破品類的邊界，為圈層受眾創造更豐富的價值。因此，圈層營銷可以提升品牌影響力，給品牌帶來競爭優勢。”

那么，為什么出海品牌使用圈層營銷格外多呢？

根據營銷公司EternityX力恒對海外市場的觀察，出海品牌開始往存量或者私域轉移，轉而注重“品效合一”和在地化的精細化運營，出海品牌需要學會與消費者更平等、直接地對話，用更精細化的運營獲取客戶，圈層營銷也因此成為了很多出海品牌自然而然的選擇。

直擊三大難題，品牌必備圈層營銷指南

不過，圈層營銷興于全球互聯網基建愈發完善的近幾年，幾乎所有品牌都在“摸石頭過河”。出海品牌在實踐過程中，難免遇到一些客觀層面的阻礙。
第一，海外消費群體十分多元化，品牌難以在技術層面精準觸達特定圈層。
在廣闊的海外市場，不同群體的生活習慣、興趣愛好，以及價值觀等方面都有很大的差異。品牌需要充分了解這些差異，才能找到與品牌自身最匹配的客群。品牌只有精準定位了特定圈層、特定消費群體，針對他們進行目的性營銷活動，才能獲得利益最大化。
第二，精準匹配的、個性化的內容，不易創造。
即使能夠觸達消費者，品牌準備傳遞的信息和營銷內容一定有用嗎？一定能被消費者接受嗎？
竇文宇在著作中這樣定義內容營銷:“內容營銷指的是利用有價值的內容首先吸引消費者的關注。進而增進對其品牌的了解，培養好感，最終導致購買，培養忠誠度的一種營銷手段。”

海外不同地區和國內有著諸多文化差異、觀念差異。在信息高速流通的今天，仍然存在著信息不對稱。這導致出海企業做圈層營銷時，很難做出對于海外特定圈層有價值，讓海外特定圈層感興趣的內容。
而且，如今的消費者擁有自己的話語權，不再被動接收營銷內容。如果品牌營銷內容把控不當，反而可能適得其反，致使品牌“翻車”。
對此，Morketing Global建議，品牌應找到深刻了解目標出海市場的營銷人員，對當地消費者的行為習慣、心理特征等展開深入分析和概括。
第三，社群運營不好做，跨文化溝通不暢、社群后續活力不足等問題時有發生。在許多品牌案例中，社群的活躍度往往與搭建時間成反比。
快時尚跨境電商平臺SHEIN就非常注重海外社群運營。在SHEIN的Facebook 群組里，有大量品牌粉絲聚集在一起分享討論SHEIN的產品。粉絲之間可以相互安利，SHEIN也可以從中觀察到粉絲的想法和訴求。

對于社群運營這個難題，EternityX力恒認為品牌可以積極參與、組織社群活動，推出和圈層文化緊密相關的社群活動，進而和社群建立更深的聯系，幫助品牌建立有區隔性的形象。成功的社群運營可以將品牌和某個圈層內的人群進行更深程度的綁定，將圈層人群轉化為品牌粉絲。
可以看到，圈層營銷面臨難以精準定位圈層、難以做出精準營銷內容和社群運營后續乏力三個難點。
面向海外市場圈層營銷如何落地

在數字背景下，互聯網技術和大數據應用導致人群的“圈層化”已經格外凸顯。人們接收信息、討論問題、線上社交往往是在一個相對固定的群體范圍內進行。隨著圈層營銷在海外市場的運用越來越廣，其營銷模式也有一定規律可循。EternityX力恒對此表示，如何獲得消費者的忠誠度，打造更好的品牌體驗，已經成為很多品牌的思考方向。只有主動地去理解消費者的需求變化，對目標用戶進行更加精準、深入的運營，才能更好的實現圈層營銷。

以EternityX力恒為例，針對“精準定位圈層”，其核心工具實戰型跨境營銷技術平臺接入了大量海外媒體平臺及其人群數據（如Google、Meta、GDS、Adara、Sojern），幫助營銷人員精準定向受眾，能夠跨平臺整合其數字消費者的生命周期數據，并創建一個全面的消費者檔案。這樣一來，全渠道精準定位特定圈層將不再困難。針對“精準營銷內容” ，EternityX力恒在20個國家有近100個聯盟，如日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國、澳洲、歐美國家等等。在這些國家，EternityX力恒都有著辦公場所和專業營銷人員提供一站式在地化品牌策略，幫助品牌分析當地的政策、人群特點、環境等等，提供在地化的內容支撐；針對“社群運營”， EternityX力恒可以利用Data-First海外社交媒體運營策略，依據數據分析，制定計劃及定期優化，如話題參與度的數量、用戶瀏覽量等。同時，結合平臺、互動數據進行分析，定制故事化內容，并通過每周數據及輿情分析追蹤熱度優化創意方向及內容，提高社群運營效率。

與此同時，出海品牌做圈層營銷應緊跟海外潮流。近兩年來，元宇宙、NFT等Web3新概念在海外仍然非常受歡迎。EternityX力恒對此表示：Web3的世界里可以有多種創新的方式與目標消費者聯系。品牌亦能夠通過沉浸式和具有互動性的體驗來重塑他們的品牌故事，通過沉浸式體驗實現更好的獲客和提供服務，徹底釋放消費者共創內容的能力，使品牌更上一層樓。據了解，EternityX力恒可以提供從Web2.0到Web3的全域營銷服務，為出海品牌提供包含從技術、設計、營銷到咨詢的全鏈路解決出海方案，為品牌升級賦能。
對于出海企業何如具體實施圈層營銷，Morketing Global 這里也給出幾個小建議。
出海品牌還需挖掘目標圈層的專屬渠道。每個圈層都有獨有的獲取信息的媒介和渠道。品牌需找到深入研究目標圈層的生活習慣來找到相應渠道，再進行針對性的營銷推廣，這樣可以避免資源的浪費。比如，知名運動服裝品牌Lululemon為了讓品牌深度滲透進運動愛好者這一圈層，選擇與線下瑜伽店合作，推廣品牌的瑜伽系列產品。

在精準定位圈層之后，出海品牌可以考慮錨定圈層中的“代言人”。每個圈層中總會具有特殊意義的、影響力巨大的人或物或IP。營銷中利用好圈層“代言人”可以產生事半功倍的效果。研究顯示，Z世代對KOL信任度很高，認為網紅、KOL比自己生活中的朋友更了解自己。比如，EMERY ROSE面向超重人士這一圈層營銷時，找了這一群體關注并信任的大碼網紅和模特來試穿“種草”。
總結