新品牌亂拳打死老師傅，TAGX做對了什么？
雙十一期間，我在李佳琦直播間買了條TAGX海豚絨內褲，禮盒里竟然附了一封創始人本人寫的信。信的內容態度誠懇，情真意切，像是許久不見的老友送來的一封問候信。愿意親自給用戶做客服的老板還真不多見，于是我也加了他在信上留的個人微信。和TAGX創始人王詠聊天非常有意思，他很真誠，和TAGX給我的感覺如出一轍，簡單、自然、熨帖。TAGX其實選了一個非常巧妙且精準的賽道，男士的貼膚場景，只專注于貼身衣物，貼身洗護這些貼膚使用的產品。這個品牌很年輕，今年6月才正式上線。但是9月當月銷售額已超1500萬。雙十一期間李佳琦第一次帶TAGX，盡管滿屏都是“這么貴，他不配” ，仍然賣出了3萬多條海豚絨內褲，當天銷售額達200萬以上。另外，他們在上半年還融了筆不小的錢。在整個消費市場如此寒冷的2022年，能夠逆行而上，表現非常搶眼，也很佩服創始團隊的勇氣。
老師傅們深耕多年積累的充盈內功，即便最基礎的長拳也能舞得虎虎生風，一個初出茅廬、品牌心智從0到1的新品牌要和老師傅過兩招，能夠靠些什么呢？
具體的人而非抽象的人
我一直堅信的一個觀點，品牌的存在價值永遠根植于對人性的洞察。八九十年代時，我們基本喝的都是每個城市獨有的淡啤，口味極淡不說，而且還限量，精釀更是不要想。生產力落后時，消費者根本沒得選，更別說其他需求能被看見了。現在不一樣，有關市場的一切都回歸到了 “人”的基點。品牌要做的，不僅是要滿足用戶已有需求，更要去發掘他們還沒意識到的需求。“細微之中洞見對人的體察，愛具體的人，而不是抽象的人。”陀翁的這句話，放在這里同樣適用。要沉下去，更深地沉入到真實的用戶訴求當中去，把自己埋的更深一點，這也應該是TAGX創始人親身下場做客服的初衷。說到男士內衣時，經常舒服兩字就一帶而過。市面上大部分內褲打的賣點都是柔軟、透氣、彈性好。九成內褲都可以做到的事情，如何可以打動消費者？單一場景的市場容量是有限的，當競爭進入紅海乃至血海的狀態，增量只能由創新帶來，而且是基于更細微、更具象的用戶洞察上的創新。穿過TAGX海豚絨內褲后，最打動我的其實是它的腰帶設計，簡直一腳踩在了我的隱蔽痛點上。微胖界男士的內褲腰帶非常容易卷邊，TAGX是第一個關注到并且解決了這個問題的品牌。TAGX海沙棉襪子的開發邏輯也很有趣。他們發現消費者對襪子的抱怨除了臭腳還有一個高頻詞，“跑襪”。為了解決這個問題，他們干脆把運動功能襪的設計工藝用在了日常襪子上，這就好比邀請姚明參加小區友誼杯籃球賽，講的就是降維打擊。于是一雙襪子，不但和鞋一樣分左右，還按照人體工學和足部運動原理針對腳的不同區域采用不同的設計工藝，這不僅極大提升了腳和襪子的貼合度，不再跑襪，還具有緩震護足的作用，并且腳感就像踩在沙灘上一樣綿軟舒服。一雙襪子，簡直技能開掛，努力得就像是為了月度優秀員工天天007的職場社畜，起初只是想著解決一下襪子移位的問題，還不小心拿下了2022MUSE繆斯設計大獎和2022NEW YORK Design Awards紐約設計大獎兩項國際獎項。
類似的還有國外DTC品牌Allbirds，為了提供極致的舒適度，使用羊毛作為鞋子的原材料。一只羊大概會想到它會變成地毯，會變成羊蝎子，卻不知道有一天它會成為一雙運動鞋。Allbirds的羊毛運動鞋一經發售就憑借特殊環保創新材料帶來的超高舒適度，迅速風靡硅谷精英圈，和Macbook、新巴克合稱為「硅谷三杰」。近幾年，甚至打入中國中老年市場，有望取代足樂健在老年人中的地位。在功能性需求已經滿足之后，層出不窮的新品牌不斷在拉升消費者的期待閥值。受大環境影響，大眾實際消費意愿和此前蓬勃的消費升級動力已不再匹配，這個時候品牌更要以人為本，以體驗為本，尊重消費者本身。產品開發要基于對人本的深入洞察，在細微中見精神，在細節里有體驗。如果能讓用戶使用過你的產品后，再用別的品牌有一種“曾經滄海難為水”的感覺，那么品牌號召力自然就來了。
到人群中去
每一次消費，都是在選擇你想要的世界，同時也是在向外表達，「我是誰？」其實，我不是我以為的我，我也不是你以為的我，我是我以為你以為的我。1983年百事一代系列廣告的成功就在于讓大家相信，只要喝百事，別人就會以他們想象的別人所認可的年輕、潮流、桀驁不馴的樣子來看待他們。本質上，百事賣給這類人的不是產品，而是一個更好版本的自己。這個邏輯在馬斯洛需求理論里也能得到應證，當消費解決了人的基本需求之后，消費的目的就會朝著更高級的需求轉變，人人都渴望被認同，被外界認同也被自己認同。消費愛馬仕的人希望被認同的形象是，我是一個很有錢的人。消費Lululemon的人想要被認同的是，我是一個高收入精英白領。而消費TAGX的人，則是在對外界說，我是一個有品味且內秀的精英。成功的品牌總是能讓大家相信，只要購買了他家的產品，別人對自己的看法就會是自己所希望的樣子。經創始人提醒，我在TAGX的天貓店鋪里發現，每個產品的詳情頁最后都有三位品牌摯友的測評。能成為TAGX品牌摯友的人，必然是品牌核心價值理念所定義的核心人群，也是消費人群所向往的群體。TAGX品牌內容里也專門為品牌摯友開設了一檔訪談專欄，線下還有全球品牌摯友俱樂部 TAGX CLUB，經常舉辦一些高大上的活動。這些以內容與消費者進行溝通的手段，都是為了不僅能與他們達成物質上的理解，身份圈層的共識，更要有精神上的共鳴。用戶與品牌之間不再是冷冰冰的 “我需要買你”，而是精神驅動的“I need you！”。誰又會拒絕一個能讓他覺得“懂我”的品牌呢？
美學與未來感
觀夏、花西子等新品牌憑借獨特的美學風格快速出圈，大寶、百雀羚等老牌國貨也在美學紅利中找到了新的增長點。后顏值消費時代，產品除了功能和情感價值外，最無法忽視的就是審美價值。品牌如果想要有效傳遞審美價值，引起用戶的關注、消費、復購乃至傳播，那么在產品本身、包裝設計、品牌VI、宣傳素材等所有環節都要一以貫之、全面滲透。像TAGX旗下主打輕柔無感的水母紗內褲，SPA級舒適的海豚絨內褲，設計有礁石黑、鯊魚灰、熔巖紅、深海藍和冰川銀五個顏色，無形中拉近用戶與自然的距離，這是產品層面對于自然科技美學的具像化表達。TAGX全系列產品都散發著呼之欲出的未來感，這不僅展現在衣物的先鋒形態上，還在于當你暢想未來時，卻發現「未來」的科技和功能已經穿在身上、用在腳下。藍鯨絲T恤全身沒有一根縫紉線的設計，通過超聲波熱熔貼膠壓合，完全替代了傳統車縫，從視覺上看極具未來感和科技感，同時智能溫控、抑菌除味的功能性讓科技充滿了人性的溫度。
在國內男士品牌里，我目前還沒發現像TAGX這樣具有如此高的美學調性的，可能這也和創始人本身就有很深厚的美學造詣有關。自然、科技和人文精神是他為品牌注入的三股靈魂，美學也不只是品牌世界觀的表達，更是一種生活方式的傳遞。用戶追隨一個品牌就是在訂閱一種生活。所以當品牌真正把用戶放在心里，它就會有一種信念感和使命感，要求自己把前瞻性的目光放在未來，守在大時代的門口不斷為用戶探索更先進、更美好生活的解決方案。這才是品牌保持澎湃活力，啟動增長飛輪的本質動因。
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