誰給周杰倫刷的禮物
1
這年頭所有公司的市場部，都面臨營銷的生死問題。
不投廣告，那自己沒有存在意義，可以畢業(yè)了。
亂投廣告，沒有效果和轉(zhuǎn)化，不僅自己畢業(yè)，還帶著同事一起畢業(yè)。
為什么這么多品牌的營銷都遇到了困難？
因?yàn)楹芏嗥放茝囊婚_始就沒意識到一個問題，營銷也好，廣告也好，品宣也好，轉(zhuǎn)化也罷，說穿了，都是跟消費(fèi)者混臉熟，交朋友。
很多廣告投放最大的問題不是沒有創(chuàng)意，而是創(chuàng)意過頭超出了需求。
做一堆亂七八糟的藝術(shù)廣告，和消費(fèi)者有關(guān)系嘛？
品牌敷衍著投錢，消費(fèi)者敷衍著看，大家一起浪費(fèi)老板的錢。
過去老板能從投資人那里騙錢，還能糊弄。
現(xiàn)在不賺錢就混不下去，市場毒打告訴大家，花里胡哨沒用。
營銷的公式特別簡單，我說過很多次，就是在正確的時間正確的地點(diǎn)，用正確的方式把正確的產(chǎn)品展示給正確的人，從而拿到正確的結(jié)果。
落地怎么實(shí)現(xiàn)，有各種正道側(cè)道歪門邪道。
但唯一正確的方向，就是貼近消費(fèi)者的生活，成為生活的一部分。
更直接一點(diǎn)，所有的時間地點(diǎn)方式產(chǎn)品人，全都要讓潛在消費(fèi)者覺得【和我有關(guān)】。
什么叫和我有關(guān)？
就是先找到我生活中最日常、最放松、最信任的狀態(tài)，用我日常天天看，本來就喜歡的東西，再來對我植入心智或者帶來轉(zhuǎn)化。
已經(jīng)沒有容錯空間慢慢來了，現(xiàn)在就必須嚴(yán)格按照這個標(biāo)準(zhǔn)去做營銷。
那些真正經(jīng)歷過風(fēng)浪的大品牌，已經(jīng)動起來了。
紅旗夠經(jīng)典吧，作為國產(chǎn)車的標(biāo)桿，它幾乎建立起了幾代人對豪華車最初的認(rèn)知。
而最近紅旗旗下最新推出的全新紅旗H5，選擇了獨(dú)家冠名周杰倫在快手上首個線上演唱會“哥友會”。
周杰倫是大家每天在聽的歌手，快手是大家每天在用的平臺。
周杰倫+快手，就是生活本身。
2
紅旗旗下高中低端車型都有，這很正常。
但過去紅旗面臨的最大問題，不是形象不夠好，而是太好，是整體形象過于高端。
對，過于高端也是個問題。
有時候不買你不是因?yàn)椴徽J(rèn)可，而是因?yàn)檫^于認(rèn)可了，下意識沒把你納入【我能選擇的考慮范圍】。
雖然紅旗有些車型價格可能沒那么貴，但格調(diào)依然太高了，用戶會擔(dān)心自己撐不起來——誰也不想花錢買了車，結(jié)果開起來像司機(jī)對吧。
品牌想要多賺錢，肯定不是只吃一個市場。哪一個品牌不希望自己能陪伴在每一個消費(fèi)者身邊？
這不是情懷，更實(shí)實(shí)在在的商業(yè)問題。
消費(fèi)者對紅旗的固有認(rèn)知是高端豪華車，但全新紅旗H5，主打的是【智慧豪華】和【年輕受眾】，是紅旗探索年輕化路線的一個嘗試。
說人話就是，紅旗希望通過這款車和這款車相關(guān)的營銷，把【我和你有關(guān)】這個概念強(qiáng)化到極致。
我不光是和商務(wù)人群有關(guān)系，不光是和中年事業(yè)有成的人群有關(guān)系。
我和年輕人也有關(guān)，和潮流也有關(guān)，和喜歡科技智慧時髦的人群乃至所有消費(fèi)者，都有關(guān)。
我的所有優(yōu)點(diǎn)，所有歷史積淀，所有美好的一面，你都可以享受到。
而【快手周杰倫哥友會】，以快手為陣地，以周杰倫為戰(zhàn)旗，幾乎是嚴(yán)絲合縫地滿足了紅旗的需求。
首先周杰倫和年輕人強(qiáng)相關(guān)，直到今天，周杰倫依然是獨(dú)一檔。
而且二十年來三代人都是聽著周杰倫的歌長大的，格調(diào)+情懷直接拉滿。
從出道之初的先鋒音樂形象，到今天被廣大KTV收入經(jīng)典金曲范疇，出道二十年，歷經(jīng)時間的殘酷考驗(yàn)，周杰倫其實(shí)已經(jīng)超越了單純的高端或者low的范疇，進(jìn)入到了一種殿堂級別。
什么叫真正的全民級別？
肯定不是端著的、高高在上的，而是雅俗共賞、能走進(jìn)大家生活的。
音樂人做音樂是這樣，企業(yè)做產(chǎn)品也是一樣。只有做好最普適的業(yè)務(wù)，才能成為國民級別的品牌。
這種業(yè)務(wù)的定位既不是高端也不是低端，而是像周杰倫這樣能夠同時受到多數(shù)人的喜愛，并且在漫長時間里接受住風(fēng)霜考驗(yàn)。
全新紅旗H5需要的，就是這種絕對不會過時、并且年輕人也愿意接受愿意嘗試的豪華感。
這也是快手能提供的。
3
為什么是快手？
這件事情只有在快手上做，效果才最好。
因?yàn)橛脩粼诳焓稚希钊菀赘冻鲂湃巍?/p>
快手的電商早就是內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)一擋了，以至于很多人會覺得很奇怪，為什么快手帶貨那么容易，為什么快手用戶那么相信主播。甚至有時候那些東西也未必見得便宜，但主播一聲老鐵他們就沖了。
是因?yàn)樗麄兩祮幔?/p>
誰都不是傻子，大家每天被社會毒打，早就磨練得金剛不壞了。
快手用戶的信任，是因?yàn)榭焓诌@個平臺的氣質(zhì)和氛圍，就是能讓人放松和沉浸進(jìn)去，不知不覺卸下防備。
電商賣貨是讓用戶把兜里的錢掏出來，品牌營銷是把品牌理念植入到用戶腦袋里。
對應(yīng)場景不同，但邏輯相似。
都需要先融入用戶的日常生活，讓用戶放松下來，慢慢理解和相信。
大家可以捫心自問一下，自己什么時候最容易相信人？
肯定不是西裝革履在電梯里看屏幕廣告的時候吧。
西裝是現(xiàn)代人的盔甲，我全副武裝是要打仗去的，你這個時候和我說的一切東西效果都要打折。
但我在深夜穿著睡衣玩著手機(jī)，甚至在浴缸里泡著、在馬桶上蹲著刷短視頻的時候，我是沒辦法精密計算得失的，我就是會把最脆弱最柔軟的一面展現(xiàn)出來。
你是一個在大城市拼命工作的年輕人，白天出了門在公司里打打殺殺，晚上回到家脫下一身盔甲刷起了快手。
看看老家村子里升起的炊煙縣城的小賣部，看看其他和你一樣努力生活的凡人，你憑什么不信他們，憑什么不信快手。
這種信任和放松，是營銷的天生戰(zhàn)場。
4
平臺有很多，哪怕同樣是【日常使用】的平臺，在取得用戶信任上亦有不同。
現(xiàn)在的網(wǎng)友在不同平臺展現(xiàn)的樣子是完全不同的，比如我自己，我對所有平臺都會有一個固定的用途定位。
有些平臺是拿來發(fā)瘋的，有些平臺是找人高強(qiáng)度對線發(fā)泄情緒的，有些平臺是找資料找信息，做一些正經(jīng)事的。
這個定位和平臺在應(yīng)用市場里寫的那段產(chǎn)品簡介毫無關(guān)系，只和用戶的實(shí)際體驗(yàn)有關(guān)。
哪個社區(qū)不想讓用戶多記錄一下自己的生活，多創(chuàng)造點(diǎn)原生內(nèi)容？
但我在你這隨便發(fā)點(diǎn)啥都要挨罵，都要被人說裝X，那我賤不賤啊？
作為互聯(lián)網(wǎng)高強(qiáng)度沖浪選手，各種主流的小眾的，大大小小的，啥平臺我基本都玩過。
但真正把分享生活做到極致的短視頻平臺，就是快手。
快手的老鐵文化是中文互聯(lián)網(wǎng)上非常神奇的存在， 無論你是流水線上的操作工、是城市里送外賣送快遞的小哥，還是經(jīng)營著一個小門店的個體戶店主，又或者是大廠的高學(xué)歷打工人、大學(xué)里執(zhí)教的講師教授。
各種完全迥異找不到任何共同點(diǎn)的人，都能在這個平臺上平等地記錄生活，而且可以得到大家等同的尊重。
就連周杰倫這種咖位的明星，在快手上也只是【周同學(xué)】。
感受一下這個詞，不是周董，不是周老板周天王，而是周同學(xué)。
快手上的粉絲會大大咧咧地在他評論區(qū)互動，喜愛而不卑微，親昵且不失尊嚴(yán)。
這是，眾生。
今年快手發(fā)的Q2成績單顯示快手上相互關(guān)注的用戶對數(shù)達(dá)到了200億對，這里面有大量的【達(dá)人】和【普通用戶】的互關(guān)，而且雙方都不會覺得有什么不對。
你發(fā)視頻我也發(fā)視頻，你記錄生活我也記錄生活，我們都是快手上的創(chuàng)作者，從這個意義上我們是相同的身份。
生活沒有高下之分，只有千人千面各不相同，你沒辦法說哪一種生活更高端，哪一種生活更低端。
快手從不評判用戶的生活，它只是引導(dǎo)用戶真實(shí)地記錄下來，并且把這種【真實(shí)】用數(shù)字訊息永遠(yuǎn)保存在無窮高遠(yuǎn)的云上。
現(xiàn)在你是一個常年玩快手的用戶，你刷到了上面的一個品牌營銷，比如全新紅旗H5對周杰倫哥友會的獨(dú)家冠名，你會是什么感覺？
不是【又特么是個廣告】，而是【和我同一個平臺的周同學(xué)開演唱會了，我很喜歡他的歌，而且老去他評論區(qū)，和他關(guān)系挺好。現(xiàn)在他站臺這款車，我得給周同學(xué)一個面子去瞅瞅】。
品牌找廣告公司做的那種傳統(tǒng)的明星廣告，大家都已經(jīng)看膩了看麻木了，你在這個窠臼里再有創(chuàng)意也很難觸動人。
大家都習(xí)慣了。
但你換一個場景，把【廣告宣傳】轉(zhuǎn)化為【熟人推薦】，給人的感覺馬上就不一樣了。
在一個自己也經(jīng)常上傳視頻記錄生活的地方，刷著輕松的生活搞笑段子，看著熟悉的達(dá)人/明星，用戶是根本沒辦法繃緊神經(jīng)去抗拒你的。
因?yàn)樗煜み@里了，熟悉到就像在自己家一樣，誰會在自己家里都提起十二分小心呢，不累嗎？
心弦繃久了，是會疲憊的，人類永遠(yuǎn)都會需要一個能夠徹底松弛精神的地方。而快手用它十年來如一日對生活的尊重，占據(jù)了用戶心中的這個位置。
同樣一個用戶，打開其他平臺的時候可能大腦飛速轉(zhuǎn)動隨時準(zhǔn)備噴人，但他打開快手以后，一定是最輕松、最舒服的狀態(tài)——
這也是用戶最容易接受品牌傳播、最適合構(gòu)建品牌信任的狀態(tài)。
在這個時候去做品牌理念的引導(dǎo)，才是更加潤物細(xì)無聲的。
而且這些東西其他平臺還提供不了，因?yàn)樾湃蔚姆N子必須在平時就潛移默化地種下。快手堅持對平凡人的尊重堅持了將近十年，才營造了今天這樣一個讓用戶放松的氛圍。
這個東西簡單嗎？
看起來簡單。
但從第一天起就堅持，并且在維持用戶氛圍的同時構(gòu)建起完整自洽的商業(yè)生態(tài)，簡直難上天。
所以，才有價值。
5
紅旗選了快手，只是一個開始。
接下來越來越多品牌都會意識到營銷要【和你有關(guān)】的重要性。
高大上的地方，誰不知道砸錢？這有啥難的？
但現(xiàn)在要的不是花錢的本事，而是花錢有沒有效果的問題。
這一點(diǎn)是前面的1，其他任何優(yōu)點(diǎn)都是后面的0。有了1，0越多越好；沒有1，再多的0都是水月鏡花。
就像任何品牌都希望自己有豪華感，但如果無法和消費(fèi)者有關(guān)，那你的豪華就變成了【曲高和寡】。
不光是紅旗，甚至不光是車企，所有品牌都應(yīng)該思考這個問題，你的營銷是做給誰看的，你打算把產(chǎn)品賣給誰？別人，憑什么信你？
大家都被商業(yè)廣告打磨的拋光了，憑什么，信你？
如果你希望賣給盡可能多的人，讓你的產(chǎn)品走進(jìn)最多數(shù)人的日常生活。
那快手，必將是你的下一個重要陣地。
它不只是一個能提供流量的平臺，更是打開蕓蕓眾生心防的一道鑰匙。
品牌，得學(xué)會開鎖。
不要讓用戶動，要自己動。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）