理象國(guó)，如何靠一張蔥油餅飛上預(yù)制菜的風(fēng)口

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舉報(bào) 2022-11-22

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今年雙十一狂歡已落下帷幕，早些年屢屢創(chuàng)造的消費(fèi)奇跡在這兩年敘事風(fēng)格轉(zhuǎn)為 “穩(wěn)中向好“。但細(xì)看某些品類(lèi)，還是有一些好故事可以講。食品飲料中的方便速食這一細(xì)分品類(lèi)今年雙十一期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為69億元。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至11月8日，京東預(yù)制菜銷(xiāo)售增長(zhǎng)70%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，天貓方面，預(yù)制菜成交額同比增長(zhǎng)約2倍以上。品牌表現(xiàn)方面，截至11月8日，正大、安井等預(yù)制菜在京東平臺(tái)銷(xiāo)售額平均增速超過(guò)80%，新銳食品品牌理象國(guó)在雙十一期間天貓平臺(tái)獲得了餅類(lèi)銷(xiāo)售額第一。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜熱情高漲，預(yù)制菜消費(fèi)正在促成各大平臺(tái)全新的增長(zhǎng)曲線。

資本熱、環(huán)境好，各路玩家齊上場(chǎng)

預(yù)制菜在雙十一的成績(jī)單其實(shí)并不意外，行業(yè)方面的諸多措施已經(jīng)為預(yù)制菜消費(fèi)鋪了路。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)在2026年突破萬(wàn)億。

市場(chǎng)規(guī)模龐大吸引大批資本加速布局這一“鉆石“賽道，投資覆蓋上下游各類(lèi)預(yù)制菜企業(yè)。截止今年8月，共有17家預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)獲得融資，最大的一筆超10億元人民幣，獲投方是瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技。

與此同時(shí)，各地政府積極推出產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行預(yù)制菜項(xiàng)目扶持，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。以今年4月山東發(fā)布的《“穩(wěn)中求進(jìn)”高質(zhì)量發(fā)展政策清單》為例，當(dāng)?shù)卣疄轭A(yù)制菜企業(yè)技改提供低息貸款，為單個(gè)預(yù)制菜企業(yè)提供最高2000萬(wàn)利息補(bǔ)貼。實(shí)打?qū)嵉恼叽胧瑸檫M(jìn)一步推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供有利保障。同月，首部《預(yù)制菜點(diǎn)質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，意味著從食品原料采購(gòu)、制作加工、包裝要求、保質(zhì)期及最佳品嘗期、貯存、配送等環(huán)節(jié)要求更加嚴(yán)格規(guī)范，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境趨向健康化、安全化。

市場(chǎng)利好環(huán)境下，吸引大批玩家入局，天眼查數(shù)據(jù)顯示截止到7月，僅今年新增相關(guān)企業(yè)1020余家。細(xì)觀全景，玩家身份豐富多樣，有如被稱為預(yù)制菜第一股的專(zhuān)業(yè)品牌味知香，也有餐飲企業(yè)如西貝、海底撈在2020年都推出預(yù)制菜品牌及半成品菜肴產(chǎn)品，傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)如安井食品在2018年開(kāi)始涉足預(yù)制菜，還有如跨界選手盒馬、叮咚等新零售平臺(tái)先后在2017、2020年推出預(yù)制菜，也能看到新晉“小生”諸如在2020年成立的食品品牌理象國(guó)，以速凍、速食食品為核心殺入預(yù)制菜賽道。各路玩家大展身手，但總體上看，市場(chǎng)格局高度分散，不同類(lèi)型玩家以差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占得一席之地。

事物的兩面性，鏡花水月下的現(xiàn)實(shí)境況

行業(yè)朝氣蓬勃，預(yù)制菜市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。上世紀(jì)八九十年代受洋快餐連鎖巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)影響，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)開(kāi)始萌芽，出現(xiàn)凈菜配送加工廠，到如今走過(guò)了近40年的歷程。

發(fā)展之路不斷向前，但同時(shí)暴露的境況應(yīng)得到重視。《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》指出，目前預(yù)制菜滲透率僅在10%-15%。市場(chǎng)滲透率偏低，且消費(fèi)人群集中在一二線城市，低線級(jí)城市的消費(fèi)潛力沒(méi)有被釋放，或者說(shuō)預(yù)制菜概念的市場(chǎng)教育還未得到充分普及。背后最根本的原因是中國(guó)預(yù)制菜誕生之初并非直面C端消費(fèi)者，而是針對(duì)商超、酒店、連鎖餐飲為主的B端場(chǎng)景。據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)B端與C端比例大概為8:2，餐館等商家仍舊是預(yù)制菜的消費(fèi)大頭。在疫情防控催生的“宅家經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，人們的飲食結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣都有所改變，未來(lái)預(yù)制菜的C端發(fā)展極具增長(zhǎng)空間。今年雙十一的預(yù)制菜表現(xiàn)已初見(jiàn)端倪，但C端容量仍處于低量級(jí)別。

相較于披薩、炸雞等西式預(yù)制菜，中餐因其復(fù)雜的烹飪方式與多樣化的原材料，中式預(yù)制菜較難做到標(biāo)準(zhǔn)化。雖然業(yè)內(nèi)首部標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)立項(xiàng)，但要把預(yù)制菜做到食材標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪標(biāo)準(zhǔn)化、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化仍需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)攻破技術(shù)難題，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間地摸索。

再?gòu)钠奉?lèi)上看，市面上除了小龍蝦、酸菜魚(yú)等南北通吃的爆款預(yù)制菜菜品外，其他品類(lèi)受地域限制、烹飪難度、價(jià)格、口味等多種因素影響，還未有更多真正受大眾普遍青睞的產(chǎn)品冒尖。正所謂十里不同風(fēng)，百里不同味，中國(guó)地大物博，美食文化博大精深，把一道預(yù)制菜打造成全國(guó)爆品，對(duì)預(yù)制菜企業(yè)來(lái)說(shuō)難度不小。

新品牌的聰明打法，創(chuàng)新與突圍

種種現(xiàn)狀是困境，也是機(jī)遇。從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中游環(huán)節(jié)來(lái)看，作為玩家之一的速凍、低溫食品生產(chǎn)商，面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，能否抓住機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的預(yù)制菜市場(chǎng)突圍？除了傳統(tǒng)的水餃、餛飩等速食產(chǎn)品，還能依靠哪些細(xì)分單品抓住消費(fèi)者挑剔的味蕾？新品牌如何抓住預(yù)制菜的風(fēng)口脫穎而出？

隨著新零售電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、線下便利店等全渠道的覆蓋，預(yù)制菜消費(fèi)快速向C端滲透。從目前的預(yù)制菜消費(fèi)格局來(lái)看，B端存量較大，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化態(tài)勢(shì)，新品牌發(fā)力C端或許是一種討巧的市場(chǎng)入局策略。

針對(duì)C端消費(fèi)者，尤其考驗(yàn)品牌對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力。以地域美食為品類(lèi)新思路，撬動(dòng)地方美食文化，打造差異化的品牌形象或是新品牌下場(chǎng)試水的新思路。在快節(jié)奏的都市生活中，以往充滿煙火氣的街頭巷尾美食不再隨處可見(jiàn)，但消費(fèi)者對(duì)記憶中的傳統(tǒng)美食卻不曾忘卻。地方美食不僅在風(fēng)味上更契合消費(fèi)者的細(xì)分需求，背后承載的文化背書(shū)與人文底蘊(yùn)更能契合當(dāng)下注重情感價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)潮流。新消費(fèi)食品品牌理象國(guó)深刻洞察消費(fèi)者的情感需求，抓住地域美食這一細(xì)分品類(lèi)，推出了蔥油餅、小酥肉、雞湯云吞、褡褳火燒等地方美食，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的產(chǎn)品和情感體驗(yàn)。

理象國(guó)還聯(lián)合100家弄堂餅鋪發(fā)起“冬日碳水計(jì)劃”，不僅讓更多人了解并品嘗到蔥油餅這道上海傳統(tǒng)美食，也號(hào)召大家關(guān)注傳統(tǒng)美食背后的匠人之心，將地域文化繼續(xù)傳承下去。像蔥油餅這種本身就擁有一定情感及心智認(rèn)同的單品，以前的消費(fèi)場(chǎng)景是流動(dòng)攤販、街邊小店，而現(xiàn)在消費(fèi)者在家中也能享受到這樣的美味，對(duì)整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的品類(lèi)增量。

據(jù)悉，理象國(guó)壹號(hào)蔥油餅不僅只在今年雙十一收獲了亮眼成績(jī)，在3.8購(gòu)物節(jié)中，其穩(wěn)居抖音品牌餅類(lèi)爆款榜TOP1，還一度躍居京東官方旗艦店面點(diǎn)類(lèi)目TOP1，全網(wǎng)線上平臺(tái)共計(jì)售出42萬(wàn)余張蔥油餅。在整個(gè)618期間，壹號(hào)蔥油餅就已榮獲抖音官方“餅類(lèi)爆品榜”第一，從產(chǎn)品上線到2022年6月底，僅半年多已賣(mài)出100萬(wàn)盒，以小品類(lèi)黑馬的姿態(tài)帶火了一條預(yù)制菜風(fēng)味線。

據(jù)了解，理象國(guó)另一款熱賣(mài)產(chǎn)品 “小酥肉”選品用料頗有講究。經(jīng)過(guò)多次尋味川渝當(dāng)?shù)厥乘粒x取椒麻、孜然等代表性的地道風(fēng)味，從配料到搭配，遵循川渝經(jīng)典，以肥瘦均衡的原切五花肉炸到外酥里嫩，選用四川本地紅薯淀粉還原川味之魂。用時(shí)下流行的空氣炸鍋的健康烹飪方式，10分鐘即可宅家享受火鍋店場(chǎng)景的美食，小酥肉不再只是火鍋配菜，更成為消費(fèi)者正餐、下午茶、夜宵時(shí)段的預(yù)制菜新零食。

像這樣還原地方風(fēng)味的理象國(guó)產(chǎn)品系列還有很多，比如雞湯蝦仁云吞不額外添加雞精、味精，以豬肉及整顆蝦仁入餡，再搭配足足半斤的雞湯料包，既可省卻煲湯的繁瑣，同時(shí)可“懶人式”品嘗到鮮美滋味，契合了當(dāng)下懶宅黨的消費(fèi)心理。還有傳承非遺文化的老北京特色小吃褡褳火燒，復(fù)刻了傳統(tǒng)老手藝的制作工藝。

以壹號(hào)蔥油餅為代表的理象國(guó)熱門(mén)單品的走紅背后，是消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)餐、速凍食品的選擇更青睞于那些非標(biāo)準(zhǔn)化、不可替代性的產(chǎn)品。

華鑫證券研究，速凍米面的市場(chǎng)規(guī)模至2025年有望增長(zhǎng)至1045億元。

新的增長(zhǎng)點(diǎn)更多將來(lái)自新興面點(diǎn)的貢獻(xiàn)，諸如手抓餅、蔥油餅以及像理象國(guó)創(chuàng)新的地方美食褡褳火燒這類(lèi)新型油酥類(lèi)面制品。

對(duì)于新入局的C端玩家除了深挖消費(fèi)者情感需求，開(kāi)發(fā)個(gè)性化品類(lèi)之外，還有哪些方面可做進(jìn)一步探索呢？

健康消費(fèi)是長(zhǎng)期趨勢(shì)，預(yù)制菜的產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)將健康飲食理念融于其中，重視消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜提出的多種健康訴求，針對(duì)性升級(jí)健康品類(lèi)。《2022中國(guó)預(yù)制菜數(shù)字消費(fèi)報(bào)告》指出，目前，女性與年長(zhǎng)者是預(yù)制菜的消費(fèi)主力軍。將來(lái)，人群探索可嘗試細(xì)分至孕婦、哺乳期婦女、兒童，健身人士等有著特殊營(yíng)養(yǎng)需求的人群，開(kāi)發(fā)功能膳食品類(lèi)。新品牌可嘗試?yán)脿I(yíng)銷(xiāo)賦能，注重品牌形象的打造，并通過(guò)高曝光實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。比如理象國(guó)在6月的上海發(fā)起蔥油餅小店的聯(lián)合活動(dòng)，利用直播將上海經(jīng)典小吃知名度進(jìn)一步提升，助力疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，在傳承經(jīng)典文化的同時(shí)反哺線下傳統(tǒng)手藝人。可以說(shuō)，這是新消費(fèi)品牌線上線下的一次嘗試，在后疫情時(shí)代通過(guò)一張餅實(shí)現(xiàn)共贏，同時(shí)也進(jìn)一步積累了品牌勢(shì)能，改善產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌區(qū)隔度不高的預(yù)制菜市場(chǎng)窘境。

雖然從C端切入是一種比較輕盈的入場(chǎng)方式，但擺在C端預(yù)制菜市場(chǎng)面前的一個(gè)共同問(wèn)題是，預(yù)制菜能比得過(guò)外賣(mài)嗎？畢竟外賣(mài)在中國(guó)有著驚人的發(fā)達(dá)程度。預(yù)制菜的風(fēng)已經(jīng)刮起，市場(chǎng)仍需要給C端預(yù)制菜以耐心。

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