康師傅金投賞拋出“人情味營銷” 揭秘品牌逆勢增長密碼
11月22日，第十五屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)在上海隆重開幕，此次大會主題為“共同增長”，匯聚了國內(nèi)外頂尖的品牌主、代理機構(gòu)、媒體公司的數(shù)百名重量級嘉賓。據(jù)悉，在為期4天共計56場的品牌高峰論壇上，眾多嘉賓將在各自的專場硬核分享品牌干貨和營銷新知，為大家?guī)硪粓龈哔|(zhì)量、有深度、有影響力的專業(yè)峰會。
在此次一年一度的全球商業(yè)創(chuàng)意盛宴上，康師傅作為重磅亮相的品牌主之一，攜三位嘉賓帶來了主題為《講人情 呈康味》的硬核分享，講述了企業(yè)的“人情味”品牌營銷之道，堪稱干貨滿滿，讓外界洞見了一個行業(yè)領(lǐng)軍者在新形勢下對品牌營銷的獨到見解。
康師傅控股資深顧問
李自強分享要點——
講人情，呈康味。“人、情、味，不是一個詞組，而是品牌營銷的三個理念：人之盼，是說‘產(chǎn)品’，要為人服務(wù)，圓人之盼；情之動，是講品牌溝通，要動之以情，通過品牌的價值觀和使命感打動人心；味之達，不只是產(chǎn)品的美味，更要傳播品牌的溫度，和人文關(guān)懷，讓生活更美好，更有滋味。”
“人之盼，情之動，味之達，就是品牌的‘人情味’。”
解碼“人之盼”
“人情味，最關(guān)鍵的當然是‘人’。作為一個扎根中國的民族品牌，我們傳承中華文化，精進產(chǎn)品體驗，希望每個產(chǎn)品都不辜負消費者的期盼。”
“今天康師傅飲料也變得越來越多元化，除了大家熟悉的茶和飲用水，我們還有很多中式飲料，都是準備起來很費功夫的經(jīng)典配方，比方說，冰糖雪梨、酸梅湯等等。大家可能不太知道，在中國，百事可樂和星巴克瓶裝咖啡也是康師傅旗下的產(chǎn)品線。”
“方便面就更不用說了， 除了可能人人都吃過的紅燒牛肉面，我們還有200多種不同口味的方便面，就是為了滿足大江南北不同地域的口味需求。今年是康師傅方便面30周年，我們特別推出新產(chǎn)品御品盛宴，可能大家進場的時候已經(jīng)拿到了，它可不是一般的方便面，大家回家一定要品嘗一下！保證你有盛宴級的享受。”
解碼“情之動”
“情之動，是講品牌溝通，要動之以情，打動人心。打動人心，講走心的故事固然很重要，但在康師傅，我們認為一個品牌更重要的是，要有正向的價值觀和使命感。”
“世界的未來看中國，中國的未來看年輕新一代，作為年輕人喜愛的品牌，我們有責任幫助年輕人建立更宏大的世界觀，讓他們不只關(guān)心自己，也關(guān)心社會，關(guān)注這個世界。品牌的溝通，就是要把這種社會責任，跟營銷資源更有創(chuàng)意地結(jié)合在一起。”
“少年強，中國強，健康的身體是‘強國之本’。在中國，籃球是青少年參與度最高的運動，所以我們每年會在全國舉辦超過8000場三對三籃球比賽，讓青少年在興趣中強身健體，實現(xiàn)他們的籃球夢想。”
“康師傅方便面是中國航天事業(yè)合作伙伴，我們做的，不只是對標‘航天品質(zhì)’，更是投入資源去做青少年航天科普。我們希望啟發(fā)更多年輕人對科學感興趣，作為一個民族品牌，我們相信航天夢就是強國夢。”
解碼“味之達”
“人、情、味，最后一個字，是‘味’，我們希望在美味的產(chǎn)品之外，消費者也能在每時每刻，感受到美好生活的滋味。這些大家熟知的明星，不只是我們的形象代言人，更是年輕人的伙伴，鼓勵他們在生活中找到自己的價值、啟發(fā)他們對未來充滿希望。”
解碼“SIA FRAMEWORK”
“人之盼，情之動，味之達，是康師傅品牌的營銷理念，當我們也和其他品牌一樣遇到前所未有的挑戰(zhàn)，如營銷費用昂貴、內(nèi)容嘈雜、注意力碎片化等，在康師傅，我們有自己的想法去面對這些挑戰(zhàn)，總結(jié)為一個SIA FRAMEWORK和大家分享。”
“S，STORY，是使命驅(qū)動的好故事；I，是構(gòu)建自己的品牌IP；A，與ARTIST一起共創(chuàng)內(nèi)容，但ARTIST，不只是明星，還有藝術(shù)家、和其他內(nèi)容平臺。”
“SIA FRAMEWORK的重點是，以品牌價值觀為中心點，長期地持續(xù)地建設(shè)品牌IP。營銷環(huán)境越是多變，我們就更要‘以不變應萬變’，讓品牌自己的IP成為深入人心的‘定海神針’。”
“很多人都說‘天下武功，唯快不破’，但是我不認同，因為快是招術(shù)，贏在心法。我認為有心法的一招，絕對可以一招鮮吃遍天！”
康師傅方便面品牌群經(jīng)理
吳壽中分享要點——
挑戰(zhàn)：如何讓品牌持續(xù)圈粉？
“一提到康師傅，我想，大部分人第一時間想到的，就是康師傅紅燒牛肉面。1992年，第一碗康師傅紅燒牛肉面正式上市，當年一句「香噴噴，好吃看得見」，傳遍了大江南北，伴隨國家改革開放，經(jīng)濟騰飛，也陪伴了一代又一代人的成長。”
“從童年時代的人間美味，到讀書時代的宿舍加餐，從上班打拼的深夜食堂，到出差旅途的最佳陪伴，再到疫情突發(fā)時的溫暖安心……總有一些時刻，康師傅紅燒牛肉面陪在您的身邊！這個經(jīng)典濃郁的味道，承載了太多消費者共同的記憶，成為一種時代的印記；而包裝上極具辨識度的紅，更在歲月中沉淀出一種精神力量，代表著夢想與熱愛，有著豐富的時代意義！”
“今年是康師傅紅燒牛肉面30周年。一路走來，有一樣東西，我們始終沒有變過，那就是我們熟悉的經(jīng)典味道！但求新求變的今天，如何讓年輕人繼續(xù)喜愛這個味？這正是我們品牌面臨的挑戰(zhàn)！我們看到，現(xiàn)在的年輕人面對未來的不確定性，既有向往，但更多的是焦慮。”
“作為一個國民品牌，我們希望站出來，號召年輕人回歸熾熱的初心，喚醒對生活的信心，相信熱愛與堅持，去對未來充滿希望。”
圈粉三重奏：國潮 共創(chuàng) 音樂
“帶著這樣的思考，我們?nèi)ネ诰驎r代的情緒，提出了「就要這個味」的全新溝通主張！「就要」這兩個字，展現(xiàn)了年輕人應該有的堅定個性與態(tài)度；而「這個味」，一方面是產(chǎn)品的經(jīng)典美味；另一方面，是積極向上的味道，鼓勵和激發(fā)年輕人懷著滿腔熱愛去追求夢想。我們不是去迎合和討好，而是從年輕人的角度，鼓勵年輕人參與進來、共同表達，真正地與年輕人站到一起。”
“我們發(fā)現(xiàn)，隨著國力的增強，年輕人的民族自豪感與文化自信與日俱增，越來越多的中國特色元素被廣泛使用，逐漸形成以中國文化為底蘊，彰顯個性和生活態(tài)度的潮流風格！基于這樣的洞察，我們邀請到了張藝興——一位致力于將中國傳統(tǒng)文化與西方流行元素做融合創(chuàng)新的MPOP創(chuàng)作歌手，先后共創(chuàng)《就要這個味》、《動起來》兩首歌曲，鼓舞年輕人為夢想全力以赴。其中，《動起來》這首歌曲幾個星期前上線，更是拿到QQ新歌榜第一名！同時，我們也聯(lián)合國內(nèi)第一檔國風音樂IP《中國潮音》，為充滿國潮音樂夢想的年輕人，提供可以展現(xiàn)自我的舞臺和機會。”
“通過與藝人、與節(jié)目的內(nèi)容共創(chuàng)，帶著年輕人以國為豪，以夢為潮的自信，用音樂的形式，大聲地唱出來。”
“正如歌詞里唱的——
為夢想干杯，就要這個味！
我們相信，也希望，與年輕人緊緊聯(lián)系在一起。
共同傳承、發(fā)揚好經(jīng)典的「中國味道」。”
康師傅飲品品牌群經(jīng)理
李伊分享要點——
挑戰(zhàn)：如何玩轉(zhuǎn)“年味營銷”
“‘加康加年味’，是康師傅九個飲品品牌合力打造的品牌IP。這個‘康’字代表康師傅，也是這兩年來，春節(jié)團圓時的‘人之所盼，心之所向’。”
“過去，每到過年，‘恭喜發(fā)財’，是我們在拜年時說的第一句話。但經(jīng)歷了疫情帶來的起起伏伏，我們發(fā)現(xiàn)，中國人的價值排序發(fā)生了變化，身體健康、幸福安康，一個‘康’字，勝過千言萬語的祝福。”
“把這份人人期盼的‘康’帶給千家萬戶，是康師傅的使命。使命，是振奮人心的起點，但也是難點——如何突破擁擠的媒體環(huán)境，做到情之動，味之達。”
“年味營銷”突圍玩法：
頂級綜藝共創(chuàng)+紅包雨強勢來襲
“我們希望每一年，‘康’在字里行間的祝福里，給新年帶來更多美好的滋味。過年辭舊迎新，大人小孩都希望有些好彩頭，第一個想到的一定是紅包。康師傅和微信合作定制紅包雨，讓加康加年味，不僅是一句祝福，還給大家?guī)沓院韧鏄返母＠！?/p>
“2023年的春節(jié)來得特別早，我們的‘加康加年味’也會提前開局，伴隨著中國傳統(tǒng)節(jié)氣，讓年的人、情、味，早一點到達千家萬戶。今年，我們和浙江衛(wèi)視共創(chuàng)定制四期品牌專屬綜藝節(jié)目‘加康加年味’，聯(lián)動四大頂級綜藝 《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、 《天賜的聲音》、 《聽說很好吃》，邀請大家熟悉的跑男家族、中國好聲音冠軍和名人明星，在每個節(jié)氣以‘團圓飯’為主題，齊聚一桌，讓‘康’的溫暖陪伴整個冬月，加康加年味。”
在頗具挑戰(zhàn)和不確定性的2022年，經(jīng)濟周期下的五大增長挑戰(zhàn)來勢洶洶：人口紅利漸失、流量成本上升、線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不再、興趣電商難以盈利，基于這樣的市場變化，如何逆勢而上帶動生意增長，成了擺在品牌主眼前的當務(wù)之急。
讓人樂見的是，以康師傅為代表的一線巨頭們一直在變革和前進的路上積極探索，嘗試在越來越套路化、同質(zhì)化的營銷手段中高效出擊成功突圍。這一系列的探索與嘗試也為更多正在穿越周期的品牌主們提供了有益借鑒，為此次金投賞國際創(chuàng)意節(jié)高能奏響了“共同增長”強音
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