突破傳統品牌煥新四大難點，16歲的五谷磨房如何接連打爆兩個新品牌？

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舉報 2022-11-23

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作者 | 李千

整理 | Saturn

編輯 | Siete

前幾天有一句話在品牌圈中流傳甚廣：新消費品牌踩著石頭過河，傳統消費品牌踩著新消費品牌的頭過河。

玩笑歸玩笑，但也隱含著一個大家的共識。盡管在前些年，一些新消費品牌憑借敏銳的洞察，擊中甚至創造出一部分需求，讓自己完成了從 0 到 1 的跨越，但當那些在行業中沉淀多年的成熟品牌們想要入局新消費，可能就是降維打擊了。

今年，刀法也把目光投向了許多成熟的品牌和集團。的確，從去年開始，那些成長于本世紀初，發軔于經濟騰飛期的經典品牌，逐漸開始親自下場參與角逐。比如，星巴克推出僅在中國地區發售的“隨星杯”精品速溶咖啡，明顯瞄準了三頓半與永璞；而在元氣森林氣泡水橫掃市場后，可口可樂、百事、農夫山泉等大廠也先后推出了氣泡水產品。

但是，擺在它們面前的并非一條通途。比如說，決策鏈路過長導致難以跟上新人群、新場景的變化速度，大集團的資源分配難以做出合理化部署，老化的品牌形象難以輕易扭轉。所以行業內的另一個共識是，大象轉身并非易事。

不過，刀法也觀察到了一個成功的品牌年輕化案例。成立于 2006 年的五谷磨房，早早已經成為家喻戶曉的國民品牌，近期通過旗下兩個年輕化新消費品牌「吃個彩虹」和「黑之養」，實現了集團的年輕化、專業化突圍。

其中，「吃個彩虹」為高端燕麥專家品牌，主打健康代餐水果麥片，上市僅 20 天，銷售額就已超過 90% 的同類產品，在 2021 年的天貓美食新品牌創造營的新式營養賽道中取得 TOP1 成績;

而「黑之養」為黑營養食品品牌。產品以黑芝麻、黑豆、黑藜麥等黑色谷物為主的食養配方，其明星產品“核桃芝麻黑豆粉”在 2022 年上半年多次蟬聯“抖音電商食品飲料類目爆款榜單”TOP1。

如何迎合新消費趨勢下的新消費群體——如 Z 世代的年輕化興趣點，精致媽媽/新銳白領的健康關注點，精準找到企業的第二增長曲線，并在新渠道中站穩腳跟？在刀法的雙 11 策劃的“公開日·特別版”中，我們邀請到了五谷磨房首席品牌官李千老師，對以下幾點做出分享：

? 成熟企業年輕化轉型有哪些難點？如何應對？

? 「吃個彩虹」如何通過“社交內容型產品”突圍麥片市場？

? 「黑之養」怎么在南方黑芝麻、老金磨方的先發優勢下，專業化、潮流化破圈？

成熟品牌起新盤的四大難點

刀法：無論是從資源調動能力還是財力來說，傳統/成熟品牌相較于新銳品牌其實有很多優勢，但成功的永遠只是鳳毛麟角，為什么傳統品牌的轉型那么難？

李千：

接下來我想和大家分享一下，個人從業二十年的經驗，相信很多在傳統企業的品牌主一定都會有共鳴。

第一，對供應鏈要求高。通常成熟企業的老板們會非常重視企業的基本盤和多年以來積累的正向口碑資產。所以公司推出新產品時，通常要求和配置比較高，即“公司自主研發 + 自有工廠生產”。雖然時下市場上 OEM 代工非常成熟了，但是一般不會作為首選。否則出現產品質量、食品安全等問題的幾率較高，為了不到一個億的“菜”影響了十幾億甚至幾十億的“滿鍋湯”，得不償失。相比之下，新銳品牌的輕量級起盤，包袱較小，0-1 階段相對能快速運轉起來。

第二，品類拓展受限于公司理念及業務領域。數字化時代，大家通過社交聆聽、電商銷售數據等途徑，都能夠或多或少地獲取品類發展趨勢，來輔助產品開發，但這并不意味著在你所在的公司可以快速落地。譬如新產品特性和公司現有倡導理念不一致；公司在新產品的原料/研發/生產上不具備競爭優勢、利潤優勢；甚至新產品對應的后鏈路渠道上經驗和沉淀不足等等，都會影響企業對該新品牌/新品類的信心和決策。

第三，集團資源≠品牌資源。和“愛燒錢”的新銳品牌在同一個流量池里競爭，成熟品牌相對理性，ROI 及利潤要求比較高。只要融到足夠的錢，新銳品牌在效果投流、明星加持、達人矩陣式規模種草等方面都比較寬裕；但成熟企業在做營銷投入時，財務部門對利潤的把控非常鐵面無私，“虧本的買賣不能做”。

第四，線下渠道進貨和動銷都并不簡單。通常我們說，成熟品牌深耕線下渠道多年且扎實穩定，集團推出新品牌/新產品時，應該比新銳品牌更得心應手。但事實并非如此。當貴司推出一個全新品牌時，很多經銷商和賣場會提出讓你先為新品牌投入傳統廣告資源、線下地推資源做群眾廣譜傳播推廣，否則產品不好賣會滯銷，會影響渠道的進貨信心。

刀法：五谷磨房在重重壓力下是如何成功的？出發和堅持的“原點”是什么？

李千：

第一，五谷磨房一直以來，忠于自己的品牌基因和企業理念。比如這兩年在新銳白領和精致媽媽中流行膠原蛋白、煙酰胺等美容養顏成分。我曾經開玩笑問過我們研發的負責人，能不能在我們現有的一些天然谷物粉中添加這樣的成分進去。對方表示“技術上可以實現，但若添加，就不符合集團一直以來樹立的‘純天然、無添加’品牌定位和集團理念”。這個用戶是有強心智的，也是我們多年以來積累的優質的資產。

第二，要依托企業自身的競爭優勢，占位最有發展空間的賽道，發動品牌勢能切入市場。新銳品牌有自身優勢，但是我們也不會被別人激進的打法所影響，看到什么品類好就一頭扎進去，并與對方一起燒錢搶流量，拼當下的銷售規模。

五谷磨房差異化競爭優勢是什么呢？一直以來我們將“專業”作為自己的要求和準則。譬如：吃個彩虹水果麥片，我們是和丁香醫生專家團聯合研發，并提出了“彩虹飲食法”的健康概念，聯合顧中一、谷傳玲等國內知名營養師開展知識科普及內容推廣。

除此之外，在黑之養品牌的推動上，五谷磨房還與中國農科院油料所共同成立了“食養黑芝麻研究院”，開展食養黑芝麻標準的建立，同時開展引領行業翹楚的新品系“黑之養1號”的育種、種植等工作。

第三，做產品要聚焦和克制。聚焦自己的研發實力、產業鏈優勢，且不可以隨波逐流。比如，我近期看到，幾個前兩年非常火的新消費品牌在這兩年業績遇冷后，完全切換到另一個新品類賽道。甚至有的品牌為了營銷效果，一年更換幾次品牌故事和口號，這樣都會造成前期重金沉淀下來的消費者對品牌印象模糊，并且未必能討好新用戶。

吃個彩虹：用一款“社交內容型產品”切入年輕化

刀法：人們常說“起手定勝負”，五谷磨房是如何選擇切入點的？

李千：

從心智路線上來看，五谷磨房品牌心智是“谷物養生粉”；從品類上來說，屬于“沖調”產品。在 2019 年的電商的數據來看：大沖調類目中，崛起速度比較快的是咖啡和麥片，但咖啡和我司“中式食養”的理念不符合；而麥片過往我司很早就涉足了，包括當時有上升趨勢的冷沖水果麥片，公司前期都是有研發和推出的，只是沒有作為主推款。

綜合來看，我們在年輕人喜歡的“冷沖水果麥片”賽道上是有市場機會、有供應有技術的。并且我們當時可研發并推出市面上首款口感好、又健康營養的“0白砂糖款”，所以“吃個彩虹水果麥片”就橫空出世了。

我們常說，在做營銷之前要先回到用戶的本質。年輕的 Z 世代、新銳白領是我們水果麥片的潛在客群，他們都是新時代下的網絡原住民，愿意分享，愿意共創，每個人都有可能成為品牌 KOC。

怎么做好一款年輕人群喜歡的產品？我們提出一個概念“社交內容型產品”，可以細分為三個維度：

首先，打造產品的社交亮點及內容。“社交”是 Z 世代的關鍵詞，他們愿意將自己喜歡的品牌分享給更多的朋友，所以我們的產品做了更具專業性、顏值化的包裝，食材也是五彩繽紛，促動他們自發拍照和分享曬圖。

第二，用內容幫助用戶塑造人設。我們發現這代年輕人喜歡“人設塑造”，跑步、擼鐵要發圈，下廚做菜要分享，其中最好的朋友圈人設是“自律青年”，他們希望通過社交媒體分享其自律成果，或健康養生人設。所以我們圍繞產品輸出更多值得他們塑造人設的分享內容：打造獨有“每日彩虹飲食配方”，為減脂/健身黨提供食譜搭配的素材；關聯《中國居民膳食指南》健康知識科普，便于養生黨社交分享等等。

最后，與用戶共創內容。我們洞察到小紅書、下廚房提在 2019-2020 年期間，麥片的花式吃法走俏，比如干吃、酸奶/冰激凌冷泡、搭配水果、制作思慕雪等等，所以我們一方面會和會員 KOC 共創食用體驗內容，另一方面也會直接把花式吃法推薦印在產品包裝上，貼心地教你怎么吃。

整體來說，我們通過“健康由我掌控、吃法由我定義”的用戶社交思維，來打造一款社交內容型的互動產品，希望將主動權交到年輕一代消費者手上。

刀法：一款優秀產品的打造需要多角度發力，除了內容，還有哪些角度值得與我們分享？

李千：

這兩年網紅品牌的長板應該就是審美和顏值經濟，五谷磨房一直認同顏值化。但同時我們也希望突顯品牌及產品的專業感。所以，我們產品部門在包裝設計和賣點提煉上，有著非常強的“定位”意識，差異化優勢是我們重點考慮的。

吃個彩虹推出時，我們對市場上幾款主銷的水果麥片包裝進行對比分析，發現包裝較為相似，以食材粒堆砌+提煉的健康賣點為主。所以我們考慮做一款獨特差差異的，又具備視覺錘強記憶的，和品牌定位直接掛鉤的包裝設計。

公司與外部專業的設計公司，共創了一個超級彩虹符號，將“彩虹配方與彩虹工藝”進行結合，形成了一個倒掛的彩虹設計。它由多種顏色色塊組成，每一塊顏色代表著產品的營養成分：葉酸、花青素、高蛋白、維生素C和鐵等。同時，我們把最重要的健康賣點“零白砂糖、零色素、零反式脂肪”等信息放在最突出的位置。整個包裝非常獨特，干凈、簡潔。

我個人的觀點：包裝視覺并不一味追求絕對意義上的“好看”和“美”，而是要有識別度、有獨特性。重要的信息在合適的位置出現，通過這些信息和消費者產生互動，能夠促使消費者樂意將這些內容變為自己的社交內容分享出去。

除了包裝視覺之外，還要用好社交平臺。

今天大家會有個共識：沒有特點或亮點的產品包裝，是沒有辦法在小紅書上撬動KOC的。小紅書其實也是一個非常重要的“社交聆聽”的渠道。我們在打造這款產品的過程中，和小紅書的五大數據部門進行了數據洞察，對熱門口味進行了聆聽和探測。比如市面上絕大多數的水果麥片都是甜口味/水果口味，當時我們就推出了一款咸口的網紅款——咸蛋黃肉松款。

同時，在前期的共創中我們和博主也形成了良好的互動關系。大家都知道，消費者去小紅書不是為了看廣告，而是去看博主分享的真實內容。所以基于此，我們跟博主也是有兩個階段的合作：研發初期讓博主針對產品提出自我視角意見；產品推出之后，博主再深度種草。我們發現，如果博主參與到產品初創期的意見征詢，等到產品推出后，博主在種草時的共情性、推薦內容質量，都會非常高。

黑之養：延伸集團的專業心智，潮流化運營破圈

刀法：黑芝麻賽道前有經典品牌南方黑芝麻，后有新銳品牌老金磨方，黑之養此時入局的信心和原因是什么？怎么做出差異化？

李千：

2020 全年谷物粉品牌天貓店鋪銷量平均下滑 20%，但五谷磨房店鋪的銷量逆勢提升了 40%，我們回過頭去研究，帶動銷量提升的就是爆品-核桃芝麻黑豆粉。無獨有偶，2020 年 1 月天貓黑芝麻銷量不到 500 萬，到 2021 年雙11期間黑芝麻丸銷量已經高達 1.87 億。

我們分析了一下，為什么黑芝麻類食養產品銷量不降反升？底層不變的是什么？是消費者對“天然”的追求，對“食養”的固有認識。特別是在疫情期間，全民健康意識空前提升，而年輕人較多關注腸胃健康、脫發問題、免疫力及睡眠幾個核心點。再加上這幾年不少植發機構在制造焦慮，推波助瀾，消費者的認知會直接掛鉤在防脫、以黑養黑的“黑芝麻”上。

在推出“黑之養”的時候，公司首先會思考：我們和市場上的其他產品有什么不同？南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路線的；老金磨方更多強調功效，重視線上流量轉化。

“黑之養”的差異化仍然體現在“專業感”上，我們 16 年來積累的專業資源，譬如：和中國營養協會五年戰略合作，并成立谷物研究中心；國內頂級的營養師/專家/食品科學博士合作，在產品研發、配方及食品加工等方面給予科學、專業建議。

在這個基礎上，我們與年輕用戶玩在一起，潮流化、時尚感賦能，讓品牌更有話題度、新鮮感，可以玩轉社媒助力電商轉化。

刀法：流量紅利見頂，黑之養上市一年是如何借力“潮流化”實現高效運營的？

李千：

中式食養一直以來給人的感覺都是東方傳統的、經典古方的品類印象，想要潮流化、時尚化，還是蠻跨界、蠻有挑戰的。

在創意上，我們找尋了另一個“頭部”大品牌「霸王防脫」進行跨界，以黑之養無糖黑芝麻丸為基礎產品，合作了跨界款“爆發丸”，兩個品牌都是廣東本土品牌，廣東習俗在年底常會提及一個字就是“發”，所以共同選擇放大這個字，取其諧音，爆發丸，頭發要爆發！同時，寓意大家財運爆發，桃花爆發，好事爆發。這次合作最有意思的是，產品包裝外觀為霸王的標志性 LOGO，但將盒子打開時，霸王老板的頭發也同時爆開。這個創意被我們演繹成創意動漫，并在微博、抖音和小紅書上開展了各類達人、KOC 用戶的#一拉就爆發#話題，魔性、趣味種草。

常規的跨界合作是和品牌或者各類型 IP，但其實和擁有流量的媒體平臺跨界合作也能給品牌帶來關注度和平臺流量推薦。我們在今年 7 月和快手· 磁力引擎一起策劃了紀念香港回歸 25 周年的跨界聯名款——“快手亮發屋”的港風發廊主題&爆發丸禮盒，該禮盒中有托尼先生和珍妮小姐的手辦，均為快手這兩年重金推廣的卡通形象小塊小六限量版。產品上線期間，官方匹配了專屬話題及其官方直播資源。同時，我們也會在快手系外的淘系進行天貓新品推薦、社區種草和直播推廣，少花錢實現了“品+效”同步的同時，還為品牌增加熱度，獲得更多年輕用戶的關注。

想要打造專業化的品牌形象，知乎的知識營銷也是繞不開的場域。年輕人對黑營養的興趣濃厚，我們可以趁勢對于它的科學知識進行更深度的普及和傳遞。譬如：黑芝麻/黑色食材，除了傳統認知的生發、以黑養黑外，其實其具備很強的清除自由基、抗氧化、提升身體機能的作用。想要引領行業發展，我們就有責任去向更多人科普這些內容。所以我們和知乎健康領域合作，發起了線上圓桌討論，以知乎健康官號作為主持人，邀請食品科學博士范志紅參與，并聯合出具《營養黑皮書》。同時為了更好的與 C 端用戶互動活躍在一起，我們還開展了以“掃黑除惡通緝令”為主題的知乎種草挑戰賽，在知識趣味中，傳遞產品優勢和提升用戶關系。

對于大家比較關心的抖音平臺，我們則選擇參與了高性價比的抖音電商IP項目“抖音新銳發布”，并且邀請代言人關曉彤作為一日店長空降直播間。很多朋友想知道：還要不要找明星進直播間？明星在直播間的人設是賣貨還是做品宣？明星是去品牌自播間還是頭部達人直播間？明星參與直播的 Bigday 和整個項目周期的流量關系是什么？明星是不是可以為自播間帶來破圈，意義有多大？

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