京東落地“新長期主義”
11月22日，劉強東發京東全員信，提出“自2023年1月1日起，京東集團副總監以上以及相對應的P/T序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多”，而目的是為了“逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險一金”以及“設立‘住房保障基金’”，涉及資金在百億級別——這種操作使得這份信件在短時間內就上了各平臺熱搜。
可實際上，以第三季度財報來看，京東近來壓力不小。財報數據顯示：京東在第三季度營收2435.35億元，同比增長11.4%；毛利潤361.96億元，毛利率14.9%，去年同期的這兩個財務指標分別為310.92億元和14.2%；經營利潤87.28億元，經營利潤率則達到了3.6%，較去年同期相比大幅增長。
京東最近的表現大致可以總結為：整體增速放緩，局部實現高增長，利潤創新高。京東各營收板塊除了物流以外，其他的增長力度都偏孱弱；但相對的，京東在本季度87.28億元的經營利潤，不僅大大超過了市場預期，也創下了歷史新高，經營利潤率相較去年同期，改善幅度大約為2.4個百分點。
這說明：一方面京東受到環境下行和競爭的雙重影響，開始縮衣減食；另一方面，京東努力地調整成本和費用，目的是積攢環境恢復之后繼續增長的能量。
整體增速放緩
相較于上一季度5.4%的同比增長，京東營收在第三季度11.4%的增速雖然有一定修復，但總體來講還是趨于放緩的。這種放緩在財務數據中，具體表現為京東商品收入增長的總體孱弱：第三季度，京東商品收入1970.27億元，同比增長5.9%，好于上季度的2.9%，但低于實物商品網上零售額6.1%的大盤增速，也低于市場預期。
具體而言，京東商品包含的兩大板塊“電子產品及家用電器商品（簡稱“數碼家電”）”和“日用百貨商品（簡稱：“一般商品”）”的貢獻度依舊有所差別。
其中，京東數碼家電在出乎意料的需求推動下實現了與大盤較為匹配的增長。第三季度，京東數碼家電收入1192.84億元，高于市場預期——這是比較引人注意的，其增長也因此有所恢復，從上一季度同比幾乎沒有變化，變為了增長7.6%。
在原來的預計中，這一部分收入會受到房屋竣工面積下降的影響（1-9月房屋竣工面積同比下降19.9%），進而導致數碼家電需求萎縮，但相關大盤數據顯示，部分家電品類在7-8月間實現了大約8%-10%的同比增長，而9月增速又大幅跌落至負值，這有可能是因為今年夏天的持續高溫，推動了空調等電器的銷售額。
另一方面，京東一般商品的表現也有些不盡人意，777.43億元的收入和3.5%的同比增速，在增長中表現得很是乏力，甚至還要低于處于疫情期間的第二季度（7.8%）。社會消費品零售數據顯示，在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長15.6%、4.7%和5.2%，是最近幾個月最具增長力的品類，均高于京東一般商品收入的增速——用內生性原因已經無法完全解釋為何會出現如此現象了 。
那么一個可能的解釋是：京東在“本地生活服務”賽道，面對的競爭愈發激烈了。隨著美團優選、美團閃購、多多買菜、興盛優選這些競爭對手將“本地生活服務”的商業模式進一步跑通，它們的GMV也隨之增長，于是擠壓了京東的生存空間。京東旗下負責即時配送的達達在本季度收入環比微增1.7%也從側面證明了這一點。
總的來說，京東數碼家電和一般商品的營收增速在放緩是毋庸置疑的，但究其根本，其實與環境和競爭之間的關系更加密切。
局部實現高增長
在整體增長放緩的另一頭，是京東物流在第三季度“局部地”產生了高增長。結合京東整體放緩增長的營收來看，占總收入比值約為11%的物流板塊（第二種統計口徑，第一種存在分部間資金流動）是京東第三季度增長的最大功臣。
京東財報對于收入采取了“不同分部”和“不同性質”兩種統計口徑：前者口徑下，“京東物流”指代京東物流股份有限公司，其營收從去年同期的257.49億元增長至357.71億元，同比增速為38.9%；后者口徑下，“京東物流”包含了京東物流、達達以及收購合并后的德邦物流，其收入從去年同期的159.25億元增長至275.54億元，同比增速73.0%——無論哪種口徑下，都清楚地顯現出京東“物流”的“與眾不同”。
與此同時，一個問題也隨之浮出水面：為什么物流增速與京東電商增速不匹配？其中一個很重要的原因是，作為子公司的京東物流，其收入來自京東集團的部分已經由2021年第三季度的42.4%，下降至了2022年第三季度的30.5%。
來自母公司的收入占比減少，也就意味著來自母公司的影響減小，從而使得自身的發展進一步掙脫了束縛，具備了更大可能性——這種“可能性”，在經營中具體表現為：作為企業的京東物流，在第三季度的一體化供應鏈客戶數量從去年同期的56616名增加10.6%至62629名。
另外，還有一點值得一提：目前國內三大電商，京東是目前唯一一個還在堅持披露用戶數據的：第三季度，京東的年度活躍用戶由去年第三季度的5.522億增長6.5%至5.883億，在環比上也終于擺脫了上個季度那樣的“蕭條景象”（上季度環比增長30萬人），凈增750萬人。
用戶數量少，終究是懸在京東頭頂的達摩克利斯之劍——但往好的方向想，這或許能夠從側面證明京東也是目前三大電商平臺中唯一一個還存在用戶增長空間的選手。
經營利潤再創輝煌
在營收種種變化之余，更值得關注的是，京東本季度利潤創了佳績：第三季度，京東經營利潤則從去年同期的25.72億元增長239.3%至87.28億元；相應的經營利潤率也改善了2.4個pct，從1.2%提高至3.6%。需要特別強調的是，京東本季度實現的經營利潤，極大超出市場預期，同時也是歷史新高——這就引申出一個問題：京東何以取得如此經營利潤？
就財務角度而言，京東實現經營利潤新高，主要依靠有二：一是各版塊普遍減虧增利，在改善經營利潤方面，表現最為突出者，當屬新業務；二是費用的改善，疫情過后，京東不僅擺脫了物流不暢的影響，提升了物流效率，而且還削減了不少費用。
一方面，各個板塊普遍減虧增利，是京東在這個季度提高經營利潤的主要原因。其中京東零售實現經營利潤109.26億元，同比增長37.6%，從京東這個季度的動作來看，這部分增長對應的主要操作應該是降低了用戶補貼；而達達的經營虧損則從4.24億元環比收窄29.2%至3.00億元。
另外，雖然京東物流和新業務的經營利潤在絕對值上不算多么亮眼，但雙雙扭虧為盈，令利潤得以充分釋放。其中京東物流由虧損7.27億元扭轉至至盈利2.53億元；新業務更是從虧損20.73億元扭轉至盈利2.76億元——堪稱全財報最為突出的表現。
并且，在各版塊優良表現下，京東實現毛利潤361.96億元，比去年同期的310.92億元增長16.4%；相應的毛利率也提高了0.7pct，從去年同期的14.2%提高至14.9%——不算最高點，但也屬前列。
另一方面，京東大刀闊斧地對費用進行了控制，進一步釋放了潛在的利潤空間。具體表現為營收增長的同時，整體費用不增反降（290.99億元→286.97億元）。在這一季度，除研發費用產生2.8%較明顯增長、履約費用產生0.5%微弱增長以外，營銷費用和管理費用均有所下降，后者更是通過裁員等方式同比減少了14%。
新長期主義
京東最近通過財報展示出來的表現好壞參半：一邊是作為主體的京東自營零售增速放緩，一般商品部分在面對美團、多多買菜等其它本地生活服務商時競爭力不足，進而使得增長速度比疫情期間還要慢一些；另一邊卻是經營利潤超預期的“大豐收”——綜合比較起來，京東在利潤方面的表現確實優于收入方面。
這種現象或許能夠推導出一個暫時的結論：從某種角度來說，這是互聯網企業在失去增長后轉而追求盈利和其它效益的邏輯在其中作用。就如同京東最近的表現，大致可以總結為：整體增速放緩，局部實現高增長，利潤創新高。
從微觀角度出發，這種局勢對京東的影響可以描述為：可以接受增速放緩，但要對下一輪的競爭有所準備，因此需要現在就開始積攢力量，包括更少的虧損以及更豐富的商業布局。例如京東在第三季度縮減費用的同時，其物流體系中運營倉庫環比增加超過100個，總管理面積環比增長超過400萬平方米。
從中觀角度出發，在互聯網逐漸觸頂的同時，也是容量有限的社會開始向互聯網企業追求回報的時候，即企業的社會效益——這就是為什么ESG（環境、社會及治理）對于目前大多數上市企業來說越來越重要的原因之一，同時也是11月22日劉強東所發京東全員信能夠引起如此廣泛共鳴的底層邏輯。
從宏觀角度出發，互聯網企業的關鍵詞可能已經不再是“增長”了，或者說，以虧損換增長的邏輯已經逐漸演變為求生存、求發展的“長期主義”，其中前者強調“沖刺”，后者強調“穩健”。
總而言之，或許京東營收增速呈放緩趨勢是一個從以前“求增長”到現在“求發展”的變化信號。尤其是當京東經歷了一個“蕭條的”雙十一以后，環境發生了變化，環境對京東的要求也發生了變化，京東的理念也就不能不跟著改變——那么，看待京東的目光也應當發生改變了。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）