以AI驅(qū)動新增長，百度營銷助力品牌長效經(jīng)營
11月22日,2022金投賞國際創(chuàng)意節(jié)百度營銷專場于上海舉辦,百度副總裁趙強發(fā)表“營銷無界 AI驅(qū)動新增長”主題演講并表示,當下互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失,從用戶、資本、營銷三個層面的變化趨勢來看,AI不僅驅(qū)動著企業(yè)產(chǎn)品的進化迭代,更帶來企業(yè)營銷方式的變化重塑。因此,下一輪營銷的紅利必將是創(chuàng)新科技帶來的技術(shù)紅利。在AI技術(shù)驅(qū)動下,百度不斷實現(xiàn)場景、內(nèi)容、經(jīng)營上的全鏈路營銷創(chuàng)新。
(百度副總裁趙強)
同時,百度也與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監(jiān)陳麗、華揚聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊、M360&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻圍繞如何管理和提升用戶資產(chǎn)、促進生意可持續(xù)增長,企業(yè)如何提升數(shù)智化營銷能力,Web3.0如何為品牌帶來驅(qū)動力等議題共同進行未來營銷趨勢探討。
(圓桌論壇現(xiàn)場)
AI技術(shù)驅(qū)動多維觸點,Web3.0突破營銷場景邊界
最近一年,數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙等諸多Web3.0概念席卷互聯(lián)網(wǎng)營銷圈,顯示出強勁的營銷驅(qū)動力。Web3.0時代下,AI創(chuàng)新技術(shù)能夠驅(qū)動傳統(tǒng)搜索、出行等場景,突破感知體驗邊界,創(chuàng)造出前所未有的虛擬場景和全新流量。
在AI技術(shù)加持下,搜索場景突破傳統(tǒng)模式,從單一的文字搜索向語音、視頻、交互等更加多元的模態(tài)擴展。百度營銷所打造的vivo明星語音品專、洋河夢之藍語音交互彩蛋等營銷案例,以創(chuàng)新的搜索交互形式,拉近了品牌和用戶的距離。百度副總裁趙強表示,以用戶熟悉的溝通方式建立品牌認知,將突破搜索模態(tài)邊界,提升搜索場景下品牌的表達力。
同時,AI技術(shù)正驅(qū)動百度智能駕駛和智能交通相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展,“車路云圖”全棧能力是百度打造智能交通生態(tài)的堅實基礎(chǔ)。百度地圖不只覆蓋用戶的導(dǎo)航出行場景,更輻射到用戶生活的方方面面,高效鏈接線下生活服務(wù)。例如,肯德基與百度地圖進行場景化內(nèi)容共創(chuàng),超過8000家KFC品牌門店全鏈路視覺觸達百度地圖用戶,同時通過語音導(dǎo)航植入,幫助品牌活動信息的快速傳達和拉近消費者的距離。
Web3.0為企業(yè)打造了全新的營銷空間,讓企業(yè)突破原有的增長邊界,實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的無界重構(gòu),為營銷帶來更多想象力。以百度舉辦的國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會為例,其創(chuàng)新應(yīng)用AIGC(人工智能自動生成內(nèi)容)進行作詞作曲、編舞、舞美設(shè)計,整合旗下希壤、數(shù)字人、數(shù)字藏品等,將AI融入到每個節(jié)目和環(huán)節(jié)的制作和演出中,使AI數(shù)字人的創(chuàng)作能力得到全方位展現(xiàn)。
(百度舉辦國內(nèi)首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會)
“現(xiàn)在是AI的時代,也是數(shù)字化增長的時代。我們體會到了AI如何驅(qū)動創(chuàng)新增長,行業(yè)也迎來更多共建者和共創(chuàng)者。”M360&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻表示。
從產(chǎn)品布局到AIGC共創(chuàng),讓內(nèi)容更專業(yè)、多元、可交互
從信息單向傳遞的Web1.0時代,到開放共創(chuàng)的Web3.0時代,技術(shù)創(chuàng)新的變革力首先體現(xiàn)在內(nèi)容的生產(chǎn)形式上。百度副總裁趙強表示,通過AI創(chuàng)新技術(shù)和海量用戶數(shù)據(jù)的加持,百度營銷幫助品牌從內(nèi)容布局拓展到實現(xiàn)AIGC玩法創(chuàng)新,讓內(nèi)容更加專業(yè)、多元、可交互。
依托內(nèi)容產(chǎn)品矩陣,百度持續(xù)激活內(nèi)容內(nèi)生力,通過百科、知識問答、貼吧話題等形式進行全面內(nèi)容布局。同時,百度通過AI技術(shù)以及用戶主動搜索意圖數(shù)據(jù),讓內(nèi)容找人更精準,從而幫助品牌提升用戶與內(nèi)容的交互及心智滲透效率。
同時,AIGC可以讓用戶深度參與內(nèi)容共創(chuàng),讓AI技術(shù)與用戶、品牌產(chǎn)生1+1+1>3的效果。據(jù)smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞介紹,smart攜手2021百度AI營銷創(chuàng)想季,發(fā)起“AI共創(chuàng)計劃”音樂篇,借助AI技術(shù)共創(chuàng)品牌歌曲,為品牌打造無限科技感。今年7月,smart再次攜手百度開啟“AI共創(chuàng)計劃”繪畫篇,共同打造“AI共創(chuàng)美學(xué)藝術(shù)之夜”,用戶可在現(xiàn)場通過AIGC進行即興藝術(shù)創(chuàng)作,共同探索車生活的藝術(shù)邊界。AI技術(shù)和跨界方式,幫助smart樹立了更新奢、更科技、更潮趣共創(chuàng)的品牌形象。
(smart攜手百度開啟“AI共創(chuàng)計劃”)
聚焦長效經(jīng)營,為品牌生意帶來確定性增長
“商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)好客戶,交易完結(jié)不是結(jié)束,而是經(jīng)營的開始。”百度副總裁趙強表示。近年來新興品牌和新的銷售模式層出不窮,迫使消費者逐漸回歸理性消費,延長決策周期。所以,對企業(yè)而言,如何長效經(jīng)營用戶逐漸成為重要課題。
在大眾消費品全面電商化的今天,搜索作為離交易最近的媒介平臺和媒體形式,對于廣告主的營銷更加重要。目前,60%的用戶從百度進入品牌官方陣地參與活動或購買,進行“一步交易”,67.5%的用戶認為百度APP是購物決策的優(yōu)選平臺,在百度進行查看、比較、咨詢、購買、售后等決策路徑,進行“異步交易”。
據(jù)百度副總裁趙強介紹,越來越多的企業(yè)在百度構(gòu)建服務(wù)和交易閉環(huán),百度已經(jīng)成為需求和服務(wù)的高效率連接器。像本地生活類企業(yè)以及奢侈品企業(yè),越來越注重長效經(jīng)營和時效交易的相關(guān)性和結(jié)合度,“一步交易”和“異步交易”并存。百勝媒介總監(jiān)陳麗表示,百勝以消費者為核心,提供全鏈路的消費體驗,通過百度觀星盤提升品牌拉新、轉(zhuǎn)化的營銷活動表現(xiàn),同時也能對品牌數(shù)字資產(chǎn)進行人群、標簽和流量的安全有效管理。
在用戶行為經(jīng)營上,百度通過用戶人群精細化運營,助力品牌生意長效經(jīng)營。從消費鏈路看,在售前、售中、售后幾個階段,品牌同樣需要長效經(jīng)營的布局意識。百度數(shù)字人品專、問一問等產(chǎn)品,都在幫助品牌更好承接用戶不同消費階段的交易需求,在百度構(gòu)建可持續(xù)、健康、長效的經(jīng)營生態(tài)。
華揚聯(lián)眾高級副總裁趙軼俊指出,對于用戶和人群資產(chǎn)經(jīng)營層面,要做到“鞏固”和“探界”,鞏固現(xiàn)有人群并探索新的人群邊界。首先,對于用戶的經(jīng)營不能僅停留在觸達層面;而是要做到人群+內(nèi)容+品類的整合;其次,應(yīng)該利用更多AI技術(shù)和數(shù)字資產(chǎn),在用戶層面做更多探索和創(chuàng)新。
Web3.0時代為營銷帶來了更多的想象空間,從元宇宙、數(shù)字人到AIGC,未來還會有哪些革命性的增長?百度副總裁趙強表示,百度將基于平臺底層創(chuàng)新技術(shù)實力,持續(xù)反哺企業(yè)品牌營銷,通過場景不斷拓展新的價值流量,依托百度移動生態(tài)矩陣及搜索場景,拓展多維內(nèi)容模式的深度,基于AI數(shù)據(jù)能力幫助品牌做好用戶長效經(jīng)營、科學(xué)驅(qū)動生意增長。
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