以AI驅動新增長，百度營銷助力品牌長效經營
11月22日,2022金投賞國際創意節百度營銷專場于上海舉辦,百度副總裁趙強發表“營銷無界 AI驅動新增長”主題演講并表示,當下互聯網流量紅利正在消失,從用戶、資本、營銷三個層面的變化趨勢來看,AI不僅驅動著企業產品的進化迭代,更帶來企業營銷方式的變化重塑。因此,下一輪營銷的紅利必將是創新科技帶來的技術紅利。在AI技術驅動下,百度不斷實現場景、內容、經營上的全鏈路營銷創新。
(百度副總裁趙強)
同時,百度也與smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞、百勝媒介總監陳麗、華揚聯眾高級副總裁趙軼俊、M360&創+平臺創始人錢峻圍繞如何管理和提升用戶資產、促進生意可持續增長,企業如何提升數智化營銷能力,Web3.0如何為品牌帶來驅動力等議題共同進行未來營銷趨勢探討。
(圓桌論壇現場)
AI技術驅動多維觸點,Web3.0突破營銷場景邊界
最近一年,數字人、數字藏品、元宇宙等諸多Web3.0概念席卷互聯網營銷圈,顯示出強勁的營銷驅動力。Web3.0時代下,AI創新技術能夠驅動傳統搜索、出行等場景,突破感知體驗邊界,創造出前所未有的虛擬場景和全新流量。
在AI技術加持下,搜索場景突破傳統模式,從單一的文字搜索向語音、視頻、交互等更加多元的模態擴展。百度營銷所打造的vivo明星語音品專、洋河夢之藍語音交互彩蛋等營銷案例,以創新的搜索交互形式,拉近了品牌和用戶的距離。百度副總裁趙強表示,以用戶熟悉的溝通方式建立品牌認知,將突破搜索模態邊界,提升搜索場景下品牌的表達力。
同時,AI技術正驅動百度智能駕駛和智能交通相關業務的發展,“車路云圖”全棧能力是百度打造智能交通生態的堅實基礎。百度地圖不只覆蓋用戶的導航出行場景,更輻射到用戶生活的方方面面,高效鏈接線下生活服務。例如,肯德基與百度地圖進行場景化內容共創,超過8000家KFC品牌門店全鏈路視覺觸達百度地圖用戶,同時通過語音導航植入,幫助品牌活動信息的快速傳達和拉近消費者的距離。
Web3.0為企業打造了全新的營銷空間,讓企業突破原有的增長邊界,實現虛擬與現實的無界重構,為營銷帶來更多想象力。以百度舉辦的國內首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會為例,其創新應用AIGC(人工智能自動生成內容)進行作詞作曲、編舞、舞美設計,整合旗下希壤、數字人、數字藏品等,將AI融入到每個節目和環節的制作和演出中,使AI數字人的創作能力得到全方位展現。
(百度舉辦國內首檔Web3.0元宇宙沉浸式歌會)
“現在是AI的時代,也是數字化增長的時代。我們體會到了AI如何驅動創新增長,行業也迎來更多共建者和共創者。”M360&創+平臺創始人錢峻表示。
從產品布局到AIGC共創,讓內容更專業、多元、可交互
從信息單向傳遞的Web1.0時代,到開放共創的Web3.0時代,技術創新的變革力首先體現在內容的生產形式上。百度副總裁趙強表示,通過AI創新技術和海量用戶數據的加持,百度營銷幫助品牌從內容布局拓展到實現AIGC玩法創新,讓內容更加專業、多元、可交互。
依托內容產品矩陣,百度持續激活內容內生力,通過百科、知識問答、貼吧話題等形式進行全面內容布局。同時,百度通過AI技術以及用戶主動搜索意圖數據,讓內容找人更精準,從而幫助品牌提升用戶與內容的交互及心智滲透效率。
同時,AIGC可以讓用戶深度參與內容共創,讓AI技術與用戶、品牌產生1+1+1>3的效果。據smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞介紹,smart攜手2021百度AI營銷創想季,發起“AI共創計劃”音樂篇,借助AI技術共創品牌歌曲,為品牌打造無限科技感。今年7月,smart再次攜手百度開啟“AI共創計劃”繪畫篇,共同打造“AI共創美學藝術之夜”,用戶可在現場通過AIGC進行即興藝術創作,共同探索車生活的藝術邊界。AI技術和跨界方式,幫助smart樹立了更新奢、更科技、更潮趣共創的品牌形象。
(smart攜手百度開啟“AI共創計劃”)
聚焦長效經營,為品牌生意帶來確定性增長
“商業的本質是服務好客戶,交易完結不是結束,而是經營的開始。”百度副總裁趙強表示。近年來新興品牌和新的銷售模式層出不窮,迫使消費者逐漸回歸理性消費,延長決策周期。所以,對企業而言,如何長效經營用戶逐漸成為重要課題。
在大眾消費品全面電商化的今天,搜索作為離交易最近的媒介平臺和媒體形式,對于廣告主的營銷更加重要。目前,60%的用戶從百度進入品牌官方陣地參與活動或購買,進行“一步交易”,67.5%的用戶認為百度APP是購物決策的優選平臺,在百度進行查看、比較、咨詢、購買、售后等決策路徑,進行“異步交易”。
據百度副總裁趙強介紹,越來越多的企業在百度構建服務和交易閉環,百度已經成為需求和服務的高效率連接器。像本地生活類企業以及奢侈品企業,越來越注重長效經營和時效交易的相關性和結合度,“一步交易”和“異步交易”并存。百勝媒介總監陳麗表示,百勝以消費者為核心,提供全鏈路的消費體驗,通過百度觀星盤提升品牌拉新、轉化的營銷活動表現,同時也能對品牌數字資產進行人群、標簽和流量的安全有效管理。
在用戶行為經營上,百度通過用戶人群精細化運營,助力品牌生意長效經營。從消費鏈路看,在售前、售中、售后幾個階段,品牌同樣需要長效經營的布局意識。百度數字人品專、問一問等產品,都在幫助品牌更好承接用戶不同消費階段的交易需求,在百度構建可持續、健康、長效的經營生態。
華揚聯眾高級副總裁趙軼俊指出,對于用戶和人群資產經營層面,要做到“鞏固”和“探界”,鞏固現有人群并探索新的人群邊界。首先,對于用戶的經營不能僅停留在觸達層面;而是要做到人群+內容+品類的整合;其次,應該利用更多AI技術和數字資產,在用戶層面做更多探索和創新。
Web3.0時代為營銷帶來了更多的想象空間,從元宇宙、數字人到AIGC,未來還會有哪些革命性的增長?百度副總裁趙強表示,百度將基于平臺底層創新技術實力,持續反哺企業品牌營銷,通過場景不斷拓展新的價值流量,依托百度移動生態矩陣及搜索場景,拓展多維內容模式的深度,基于AI數據能力幫助品牌做好用戶長效經營、科學驅動生意增長。
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