一物一碼：1個營銷要務，千億東鵬市值

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舉報 2022-11-23

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上篇文章我們講了lululemon如何在社群營銷這一個關鍵要務上集中壓強做到市值440億美元，這次就以“千億豪門”東鵬特飲為例，繼續來講關鍵要務的重要性和作用。

東鵬特飲創始人林木勤曾說過：
“毫不夸張地說，我們是飲料行業瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯網營銷方式，給我們帶來了2-3年的市場領先優勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速”。

2015年，東鵬特飲開始啟用“一物一碼”營銷要務。到2019年，互動平臺日活達到300萬以上，積累了近9000萬消費者畫像和數據，產品銷售增長40%以上。

2021年6月，東鵬特飲市值已經過千萬，成為歷史上第一個借助一物一碼實現營銷數字化轉型后，順利登上資本舞臺的快消品企業。毋庸置疑，千億市值是東鵬特飲讓營銷端實現一物一碼應用常態化后的勝利果實。

那么，東鵬特飲是如何通過“一物一碼”營銷要務做到這樣業績的？

從東鵬特飲招股書上可以看到，2020年之前，東鵬設置了“3碼關聯”——箱內碼、瓶身碼和終端專用碼，2020年則啟用了“4碼關聯”——箱內碼、瓶身碼和2個終端專用碼。

箱內碼：鏈接賦能B端

終端小店掃箱內碼并注冊，即可獲得0.5元現金紅包獎勵。通過箱內碼，東鵬不僅能提升小店動銷的動力，深度捆綁終端小店，還能深度了解終端小店數據，賦能定制化營銷方案，讓終端小店的管理變得更高效、精準。

瓶身碼：刺激C端，讓利B端。

消費者通過掃瓶身碼參與“一元樂享、買一贈一” 等促銷活動，如果消費者中獎了，門店在拿到約1.5元進銷差額的同時還能拿到2.58元紅包。這個措施大大激勵了門店參與開箱中獎活動，帶動了銷量。

2個終端專屬碼，提升B端管理效率及終端動銷積極性

消費者中獎后如果想要兌獎，店家必須掃東鵬提供的終端專用碼才可以兌現。如此一來，商家能賺到一定的傭金和返貨券、企業可以通過核銷了解進貨數據、核銷數據以及經銷商報銷數據，消費者可以中獎，是一舉三得之事。

為了提升終端商戶銷售的積極性，2020年，東鵬特飲新增了終端門店的現金折扣活動，計提金額占計提折扣前收入的比例為5.12%。

從東鵬的“一物一碼”，我們可以看到這種營銷方式的3大作用

1重構“再來一瓶”促銷底層邏輯

通過瓶箱關聯，實時掌握了每一瓶飲料的動銷情況，同時通過高中獎率的掃碼促銷活動，拉動了消費者黏性復購。

2重構經銷商、促銷人員和消費者之間的關系

C端創造“驚喜”價值，與用戶共情；B端提升激勵能力，與伙伴共贏。BC一體化有機結合，發揮最大威力，消費者得實惠。

3加強三個推力：

1）店主開箱上架和主動向消費者推薦購買的推力；

2）消費者主動購買掃碼獲獎的推力；

3）業務人員實現管理核銷的推力。

通過這種創新的“一物一碼”營銷方式，東鵬特飲將營銷行為在線化，以掃碼收集消費者的行為習慣、購物喜好、渠道信息等，將客戶、市場、品牌、渠道連接起來，又通過掃碼傳遞品牌價值、產品信息、品牌文化等。在這個市場行為中，顧客得到了方便快捷，店主得到銷售獎勵的同時核銷兌付操作更簡單，品牌商得到了用戶和店主的粘性資本。

2022年6月，在“一物一碼”的基礎上，東鵬又持續探索出了行業領先的“五碼關聯“數字營銷管理體系，即通過關聯包括生產批次碼、瓶蓋內碼、瓶蓋外碼、紙箱內碼、紙箱外碼的“五碼”，針對不同人群和業務場景發揮不同的功能，有機地連接起消費者、終端商戶和經銷商。

這種“五碼關聯“體現在產品上，則是東鵬首推出的電子標簽功能飲料：“撕掉”實物標簽，取而代之以電子標簽。據了解，電子標簽版的經典瓶裝東鵬特飲，將從6月起，在電商渠道以整箱（24瓶/箱）售賣。

從東鵬特飲的案例可以看出，一個關鍵性的“營銷要務”能夠給企業帶來不可估量的正向盈利增長。數字化品牌戰略咨詢公司歐賽斯認為，一家企業并不需要所有方面都超過競爭對手，而是需要在少數幾個方面超過競爭對手幾倍。只要識別出對全局具有決定性的營銷要務，不用多1-3個即可，然后采用兵力原則進行壓強，集中力量辦大事，將這1-3個營銷要務做到極致，就可以超過行業90%的企業。

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