2022金投賞「什么值得買」專場：在不確定中把握確定性的新增長
如何在巨大的不確定中找到并把握住確定性的增長機會?11月23日,在2022年金投賞國際創意節「什么值得買」專場中,值得買科技高級副總裁、什么值得買事業部首席商務官田偉與值得買科技副總裁、什么值得買事業部首席產品官尹玉婧,分別進行主題演講并給出了自己的答案。
11月22日-11月25日,第15屆金投賞國際創意節在上海舉行。本屆金投賞主題為“共同增長”,而23日的「什么值得買」專場聚焦“確定性增長”。田偉指出,新的增長機會,正在傳統優勢行業之外的細分賽道蓬勃涌現,但面對更注重精神追求,同時也更理性、更聰明的消費群體,品牌能否以豐富且真實的消費內容打動他們,將是制勝的關鍵。
尹玉婧則通過對什么值得買正在打造的“內容多元化、信息結構化、互動深度化”全鏈路消費內容解決方案的系統闡釋,為日益注重“品效相當”營銷效果的品牌,提供了一個更具確定性的選擇。
今年9月,「什么值得買」發布全新品牌主張布“科學消費,認真生活”,則可被視為此次金投賞「什么值得買」專場的內核:通過科學消費,為用戶提供更高質量的消費方案,建設B端與C端之間更堅韌的信任和更高效的連接,并且歡迎志同道合的品牌來共同探索與消費者的新的溝通模式,從而為當下的消費市場帶來真正的確定性。
來自細分賽道的蓬勃新增長
雖然在2022年的618、雙11兩次年度電商大促中,“增長”都已不再是核心關鍵詞,但值得買科技高級副總裁、什么值得買事業部首席商務官田偉,依然對中國消費市場的基本面保持樂觀。
因為,一方面,2022年1-9月,中國網民凈增量仍超過1500萬,互聯網用戶規模已高達11.96億,實物商品網上零售對消費市場的貢獻作用,仍在持續提升;另一方面,沒有一個時代的消費者比現在的消費者更愿意去表達、去分享,移動社交和移動購物相互促進的作用、價值,正在越來越大。
“基于現有的市場情況,營銷依然有著可開掘的增量空間。”值得買科技高級副總裁、什么值得買事業部首席商務官田偉認為。
與此同時,中國市場的消費結構正在悄然發生變化。來自什么值得買的數據顯示,2022年,在包括數碼3C、食品生鮮、家用電器、母嬰用品、家居家裝等在內的傳統優勢行業穩步發展的同時,以滑雪、露營、騎行、飛盤、寵物、玩模等為代表的新興行業,增長態勢迅猛。
“冬奧期間,滑雪關鍵詞帶動的商品GMV的增長是1241%,滑冰關鍵詞帶動GMV增長是606%,而冰雪運動相關互動內容則同比增長1846%,這是非常巨大的一個增長量。”田偉介紹,基于2022年6000億元的冰雪市場消費規模,他認為2025年這將是一個萬億規模的賽道。
不過,把握這些全新的增長機遇并非易事。田偉指出:“一方面,這些新興、小眾、個性化消費,對大多數消費者均有一定的認知、參與門檻。另一方面,當消費者開始追求精神需求的滿足,品牌如何更進一步打動消費者,已經成為一場考驗。”在他看來,那些能夠與消費者心智、調性更匹配的品牌,將更容易收獲消費者的關注。
《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示,品牌營銷已邁入“品效相當”時代。從2021年及2022年廣告主在品牌廣告與效果廣告費用分配對比趨勢上看,2022年,品牌對“品效相當”的需求顯著提升。
“這也說明,廣告主更加注重自身能夠帶給消費者的認同與信賴,而不再一味地追求短期的銷量。”田偉指出,“我們發現,品牌營銷愈發重視內容建設,他們期待用高質量的內容獲得多層次多維度的增長。”
傳播價值、溝通價值和用戶價值
如何幫助品牌更好地打動消費者?值得買科技副總裁、什么值得買事業部首席產品官尹玉婧表示,為了服務好更多的行業、更多的品牌,什么值得買正在“內容多元化、信息結構化、互動深度化”三個方面進行變革升級。
據介紹,在“內容多元化”方面,什么值得買APP加大了“發布內容”按鈕的視覺占比,鼓勵用戶進行不局限于純消費的、更多元的內容創作。在分享板塊設置上,什么值得買APP將以往的“曬物”功能升級為“筆記”,讓內容外延極大地擴張。
“我們要讓每一個用戶在消費前、消費中、消費后都可以在什么值得買發布那些真實的、低門檻的內容消費。”尹玉婧表示,2022年7月以來,平臺用戶的筆記發布量已邁入高速增長階段。
在“信息結構化”方面,什么值得買APP在首頁頂部導航位置,新增輪換“場景頁”ICON,點擊相應消費場景ICON將會進入定制專屬頁面。
“現有的場景頁已有100多個,它服務的其實不是一個品牌、一個品類,而用戶多種多樣的一個一個的消費場景。”尹玉婧表示:“在每一個場景頁之中,我們希望以覆蓋購前、購中、購時、購后的全鏈路內容,一站式滿足用戶在那一個消費場景里面的所有可能的需求。”事實證明,足以激發用戶情感和生活意義的消費場景,也大幅提升了種草轉化效率。
而在“互動深度化”方面,在原有“用戶與用戶”之間交互的基礎上,什么值得買APP進一步擴展了“達人與用戶”、“品牌與用戶”、“品牌與達人”之間的多維交叉交互與鏈接。這種變化,實際上是對什么值得買平臺內容價值的發酵與延續,以盡可能挖掘每一篇內容的后鏈路價值。
尹玉婧指出,讓“達人與用戶”通過更加深度、高頻的互動,將產生更加確定、可靠的消費行為;讓“品牌與用戶”直接對話,則打通了用戶向上反饋的通路,讓品牌更加落地;而“品牌與達人”的建聯,則讓雙方的合作、體驗可以建立在更深層的交流之后,讓達人為用戶代言,真實反饋體驗中的問題,也可以讓達人為品牌發聲,更準確地解答用戶的疑問,成為品牌與用戶之間最好的催化劑。
據介紹,什么值得買內部正在醞釀一場更大的變革:基于“多維用戶關系”逐漸從公域大運營向私域精運營過渡,不斷滿足并實現從“傳播價值”到“溝通價值”,再到“用戶價值”的層層滲透。在談到話題運營、興趣小組、定制社群等未來商業產品規劃時,尹玉婧表示:“為品牌去沉淀屬于他自己的用戶資產,這是我們未來想做的。我們希望,什么值得買的每一次成長,都能幫助增長更確定。”
2022年9月,什么值得買發布了全新品牌主張“科學消費,認真生活”,并以“成為最受用戶熱愛的科學消費指南”為愿景。通過科學消費,什么值得買不僅幫助消費者做出更具確定性的消費決策,提升生活品質并提升消費的幸福感;也幫助品牌建設與消費者的溝通機制,在來自用戶的真知灼見中得到更長久的發展,探索出新的商業模式;更希望通過這一消費理念的倡導,激發消費潛力,形成良性生態,助力消費產業獲得更高質量的發展。
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