“烏卡時(shí)代”品牌破局點(diǎn)：收好這套“三觀五情”方法論

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舉報(bào) 2022-11-24

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今年，層出不窮的“黑天鵝”輿論危機(jī)事件讓很多企業(yè)都疲于應(yīng)對(duì)，即使是行業(yè)老大往往也不能幸免。

就像今年7月，誰也想不到一張拍蒜斷刀圖片和一段早前流出公司高管的觀點(diǎn)視頻，讓有百年歷史的中國菜刀第一品牌張小泉深陷品牌危機(jī)；同樣讓人沒想到的是，一段勾兌醬油的自媒體視頻和“科技與狠活”的口頭禪，硬是把中國第一醬油品牌海天推到了爭(zhēng)議的風(fēng)口浪尖……

數(shù)字化傳播時(shí)代，商業(yè)、媒體語境以及受眾群體的變化與以往顯然已經(jīng)有所不同，更加模糊和不確定。2019年，寶潔公司首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特?麥克唐納（Robert McDonald）就曾借用一個(gè)軍事術(shù)語來描述新的商業(yè)世界：“這是一個(gè)VUCA（烏卡）的世界。”

VUCA就是Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性）幾個(gè)單詞的首字母縮寫。羅伯特?麥克唐納選擇用“烏卡”來描述這個(gè)世界，也說明如今企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度。

尤其是，近幾年全球疫情疊加、經(jīng)濟(jì)下行，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，不但傳統(tǒng)的流量紅利日趨消失，而且各大平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)公司紛紛降本增效，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也已經(jīng)越來越遭受挑戰(zhàn)，營(yíng)銷業(yè)界和產(chǎn)業(yè)鏈也亟待尋求創(chuàng)新突破營(yíng)銷思路。

烏卡時(shí)代，品牌如何在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝不確定性？在正在舉辦的“金投賞”和不久之前的“2022營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)”上，IP數(shù)智營(yíng)銷首倡者、觀情科技首席戰(zhàn)略官李勇就指出，解決企業(yè)當(dāng)下的營(yíng)銷難題，需要回到營(yíng)銷的本質(zhì)——人，從消費(fèi)者的“三觀五情”出發(fā)，幫助品牌探索如何通過共情打動(dòng)消費(fèi)者。同時(shí)，李勇也宣布觀情科技率先在業(yè)界推出了“三觀五情”洞察系統(tǒng)以及系列IP數(shù)智營(yíng)銷工具。

“IP數(shù)智營(yíng)銷的核心就是我們要在不確定當(dāng)中去尋找更多的確定性，那么態(tài)度，人的態(tài)度，我們始終圍繞人，始終圍繞人的情感，圍繞人的需求來做努力、做工作，我相信這個(gè)就是確定性的核心來源。”李勇提出的這一套“三觀五情”方法論，也為眾多品牌在數(shù)智化時(shí)代以量化方式進(jìn)一步理解用戶、洞察用戶的多維、個(gè)性、復(fù)雜需求提供了科學(xué)的參考和指引。

“烏卡時(shí)代”，品牌需在不確定中尋找確定性

要品牌還是要效果，一直是擺在營(yíng)銷人面前的難題。效果為王的時(shí)代，品牌還要做嗎？“品效合一”是當(dāng)下眾多品牌營(yíng)銷的追求，“品”就是品牌效果。“效”是實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化，“合一”就是“品”和“效”要同時(shí)發(fā)生，合二為一。后疫情時(shí)代，品牌對(duì)營(yíng)銷中品效合一的需求愈加強(qiáng)烈，總想讓有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更多ROI效果。

然而現(xiàn)實(shí)中，盡管數(shù)字化為品牌營(yíng)銷提供了更精準(zhǔn)的廣告投放工具，但想要實(shí)現(xiàn)品效合一依然困難重重。這主要是因?yàn)樵凇盀蹩〞r(shí)代”和黑天鵝事件頻發(fā)的語境下，市場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生很大的變化，在諸如人群、消費(fèi)、需求和科技四個(gè)方面不斷發(fā)生著迭代，催生出更多新物種、新消費(fèi)和新品牌的誕生。

舉個(gè)例子，年輕人排隊(duì)買星巴克的貓爪杯，并不是看重它的功能性，而是因?yàn)樗蓯弁庥^的治愈感和能夠作為禮物送朋友的社交屬性。即使是有功能需求的商品，比如保溫杯，以前是中老年人的標(biāo)志，而現(xiàn)在注重保健養(yǎng)生的95后和00后們也成為了保溫杯的重要消費(fèi)人群，億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書》中也顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體已占據(jù)線上保健品銷量近一半。那品牌就要研究這些保溫杯產(chǎn)品的科技感和顏值，能夠觸發(fā)年輕人的底層情感需求。面對(duì)“烏卡時(shí)代”的四個(gè)迭代趨勢(shì)，品牌營(yíng)銷在不確定中尋找確定性，就需要回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，重新研究、洞察和理解消費(fèi)者作為“人”的情感和認(rèn)知。

多年前，營(yíng)銷大師菲利普?科特勒就一再強(qiáng)調(diào)的“最好的營(yíng)銷方式，仍然是人與人之間的溝通。人與人之間的表達(dá)，才是最關(guān)鍵的”。科特勒如此重視人與人之間溝通的原因在于，消費(fèi)行為是由人的認(rèn)知和情感態(tài)度決定的，營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過影響人的認(rèn)知和情感，進(jìn)而改變消費(fèi)行為。

而人的認(rèn)知和情感組成，最基本的就是“三觀五情”。按照李勇的介紹，三觀就是世界觀、人生觀、價(jià)值觀，五情就是情欲、情緒、情感、情境、情節(jié)。其中，情欲包含了人的求生欲、性欲、食欲等生理和安全需求；情緒包含人的喜怒哀樂等，具有短期性、沖動(dòng)性、顯性、本能性特點(diǎn)；情感具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、隱性、道德性，通過情緒表達(dá) ；“情境”是指構(gòu)成和蘊(yùn)涵在場(chǎng)景中的相互交織的因素及其相互之間的關(guān)系；情節(jié)則是人和人、人和環(huán)境之間關(guān)系的發(fā)展過程，最能反映各種事件中人的狀態(tài)。

以前大家更著重于U&A需求的調(diào)研，但現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是做內(nèi)容還是做整個(gè)品牌的營(yíng)銷策劃，甚至是品牌價(jià)值的層面，都需要去考慮目標(biāo)客群的真實(shí)想法。用戶“洞察”在品牌營(yíng)銷中變得越來越重要。

不難看出，“三觀五情”方法論基于馬斯洛需求等經(jīng)典理論，但又結(jié)合了本土文化特征和資源，綜合考慮了人的需求、人與人、人與環(huán)境等眾多影響因素，和傳統(tǒng)的輿情系統(tǒng)相比，洞察用戶認(rèn)知和情感的顆粒度更為多維和精細(xì)化。

制勝破局點(diǎn)：“三觀五情”系列IP數(shù)智營(yíng)銷工具

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠引發(fā)人們集中討論的那些熱點(diǎn)事件，往往也最能反映國民的認(rèn)知和情感狀態(tài)。因此，品牌如果能夠通過對(duì)輿論事件以及背后的用戶群的“三觀五情”進(jìn)行分析，及時(shí)認(rèn)知和把握這種狀態(tài)，就能夠找到更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

比如近些年，城市里越來越多的人開始養(yǎng)寵物，擼貓、吸貓正在成為當(dāng)代青年的生活方式之一，并如同隱性病毒般迅速流傳。據(jù)京東發(fā)布的《2022年中國寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》也顯示，2021年我國養(yǎng)寵家庭達(dá)到了9147萬戶，預(yù)計(jì)今年我國養(yǎng)寵家庭將超1億。克勞銳報(bào)告同樣顯示，城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人群中，“90后”“95后”增長(zhǎng)最快，2021年占比達(dá)到46％。

隨著更多寵物進(jìn)入家庭，也引發(fā)了眾多網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，如“大媽花20萬為愛犬辦葬禮”等。而通過對(duì)養(yǎng)寵人群進(jìn)一步的“三觀五情”分析不難發(fā)現(xiàn)，寵物經(jīng)濟(jì)具有明顯的情感消費(fèi)特征，城市家庭中的寵物正呈現(xiàn)“人格化”的特征，是被當(dāng)成家庭成員一樣對(duì)待的，并有效激活了諸如寵物醫(yī)療、寵物服裝、寵物美容等眾多領(lǐng)域的巨大消費(fèi)。

還有近幾個(gè)月走紅的東方甄選和董宇輝，雖然媒體端對(duì)其走紅的原因眾說紛紜，然而通過觀情科技的“三觀五情”洞察系統(tǒng)分析則可以發(fā)現(xiàn)，“階層流動(dòng)”這一點(diǎn)才是打動(dòng)無數(shù)關(guān)注者的關(guān)鍵。董宇輝一個(gè)農(nóng)村家庭出生的孩子，沒有資源和關(guān)系，遭受挫折后依然通過努力實(shí)現(xiàn)了人生的逆襲，這一點(diǎn)同樣是很多底層打工者、普通人孜孜以求的勵(lì)志榜樣。

對(duì)東方甄選和董宇輝“三觀五情”的洞察分析也啟示品牌，互聯(lián)網(wǎng)上不是只有“躺平”和“佛系”文化，強(qiáng)調(diào)真實(shí)打拼和奮斗的價(jià)值觀依然受到主流用戶群和輿論的認(rèn)可。

據(jù)李勇介紹，目前觀情科技已經(jīng)著手在做“三觀五情”的知識(shí)圖譜，把人群按認(rèn)知進(jìn)行基礎(chǔ)分類，并已經(jīng)推出了一系列IP數(shù)智營(yíng)銷工具。通過用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法看品牌目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)果之間的Gap在哪里，然后通過輿情數(shù)據(jù)+消費(fèi)數(shù)據(jù)+文化研究做規(guī)則、知識(shí)圖譜和算法，從而指引品牌開展科學(xué)高效的營(yíng)銷。

在幫助品牌洞察消費(fèi)者認(rèn)知和情感方面，這套工具提供了一條科學(xué)的路徑。通過“聽其言”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輿情分析，通過“觀其行”對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，通過“動(dòng)其心”對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)行為背后的文化因素進(jìn)行分析。

而基于“三觀五情”洞察系統(tǒng)，觀情科技還為品牌提供三套解決方案：IP項(xiàng)目方案、營(yíng)銷解決方案、數(shù)智產(chǎn)品方案。其中IP項(xiàng)目方案通過分析受眾偏好，為品牌營(yíng)銷打造IP提供了4C（方向、類別、創(chuàng)意、形態(tài)）方面的支持；而營(yíng)銷解決方案則基于消費(fèi)者的行為和偏好分析，能夠助力企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化自身4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣）；數(shù)智產(chǎn)品方案則能為品牌進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)、標(biāo)簽、規(guī)則、算法等多方面支持。

總體而言，品牌使用“三觀五情”洞察系統(tǒng)后，可以從系統(tǒng)里看到具體的熱點(diǎn)事件對(duì)應(yīng)的認(rèn)知，從這些深刻的認(rèn)知里面，品牌能夠進(jìn)一步去分析如何做危機(jī)應(yīng)對(duì)、宣傳、策略制定、趨勢(shì)預(yù)判，讓營(yíng)銷更科學(xué)和高效。

據(jù)了解，在“三觀五情”洞察系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，觀情科技還整合了喲米喲漁選角系統(tǒng)、情節(jié)“元素周期表”工具、谷元編劇系統(tǒng)、CSI代言人系統(tǒng)、SEI贊助評(píng)估系統(tǒng)、ADMONITOR廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)等工具，為行業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈IP數(shù)智營(yíng)銷服務(wù)。目前這套洞察系統(tǒng)和系列IP數(shù)智營(yíng)銷工具，已經(jīng)被大量運(yùn)用于雅詩蘭黛、可口可樂、迪斯尼等國際品牌在中國的本土市場(chǎng)營(yíng)銷策略中。

由于近兩年明星人設(shè)崩塌事件頻發(fā)，讓很多品牌都出現(xiàn)了選代言人的難題。而觀情科技提供的數(shù)智化工具，能夠幫助品牌從吸睛指數(shù)、社交影響、品牌助力三大模塊，七個(gè)細(xì)分維度對(duì)明星進(jìn)行全面評(píng)估，助力品牌篩選出最合適的代言人。再結(jié)合觀情科技的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，讓品牌能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能的危機(jī)，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌代言效益的最大化。

顯然，熱點(diǎn)事件和輿情走勢(shì)本質(zhì)折射的是用戶群的“三觀五情”，而及時(shí)、準(zhǔn)確的洞察和把握用戶認(rèn)知趨勢(shì)能帶來更多的主動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)品牌而言，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷越來越智能和科學(xué)，而基于觀情科技發(fā)布的“三觀五情”洞察系統(tǒng)以及一系列工具和方法論，可以有效幫助品牌做洞察和策略，在諸多的不確定和黑天鵝語境當(dāng)中，努力的提高營(yíng)銷確定性。

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