網易傳媒舉辦2022金投賞網易專場發布NETALAND全新元宇宙營銷場域

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舉報 2022-11-24

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11月22日,第十五屆金投賞國際創意節于上海拉開帷幕。本次創意節網易專場暨網易傳媒全新元宇宙營銷場域發布會,以「請登陸,NETALAND」為主題開展。網易傳媒副總裁李淼圍繞元宇宙營銷進行了精彩分享,另外邀請到洲際酒店集團首席營銷官胡迎春,Panacea Founder & CEO,Clark,共同展開圓桌探討。最后,網易傳媒發布與金投賞官方共創的“頭號玩家內容”數字藏品,表達與更多內容玩家攜手“共同增長”的愿望。

發布會由一段創意視頻開啟了奇幻之旅,在這里人人都是淘金者,也是探險家,一起穿梭于虛實之間,對弈未來。讓我們相信元宇宙時代,營銷還將有更多想象力,有無限的可能。

品牌共創,鑄造新價值

網易傳媒作為國內首家提供完整元宇宙營銷解決方案的互聯網公司,憑借自身的技術與內容優勢率先入場元宇宙營銷賽道,完成了元宇宙生態布局與商業嘗試。2022年,網易傳媒攜手眾多品牌主,實現了元宇宙營銷的價值落地。

網易傳媒副總裁李淼在《請登陸,NETALAND》主題分享中,介紹了網易傳媒在元宇宙營銷方面的前瞻布局,提出了網易元宇宙營銷的核心觀點:“內容玩家,品牌共創。希望基于長效全景的元宇宙營銷策略,共創品牌第二生命,激發品牌價值新曲線。”他表示:元宇宙正在不斷重構社會生產模式,也在重新定義品牌營銷方式。通過元宇宙營銷,品牌可以沉淀虛擬資產,建立體驗生態,迸發全新價值。從1.0“元宇宙人貨場”資源體系的構建,到2.0“長效全景”營銷策略的實踐,網易傳媒與品牌一起積累了眾多優秀案例與探索經驗。2023年,網易傳媒將打造全新元宇宙營銷場域NETALAND,幫助品牌解鎖元宇宙營銷3.0新公式。

網易傳媒副總裁李淼

顛覆認知,不斷重構

身處媒介快速更新、技術不斷進化的當下,內容玩家們對于種種“變化”都有著深切體會,同時也產生了種種疑問。此次專場的圓桌環節,網易傳媒特別邀請了兩位重磅嘉賓——洲際酒店集團首席營銷官胡迎春、Panacea Founder & CEO,Clark,與網易傳媒副總裁李淼一起展開了精彩的討論。從與網易元宇宙的合作出發,展望元宇宙時代下的品牌營銷新機遇。一起來聽聽行業先驅者們的聲音——

圓桌會議嘉賓合影(從左至右:洲際酒店集團首席營銷官胡迎春、 Panacea Founder & CEO,Clark、網易傳媒副總裁李淼)

元宇宙時代,內容生態和營銷模式都在不斷的重構。作為這個行業的先驅者,各位有什么切身感受?

胡迎春:我認為營銷的本質就是要把品牌故事講好,每個營銷人都希望自己的品牌活動能夠出圈,能夠有差異化,能夠給品牌帶來長遠的價值。皇冠假日酒店需要解決的問題,就是怎么能夠把商旅人群服務好,比如一個商旅人可能前一秒還在喝紅酒,下一秒就要去參加老板的會議了,這個平行空間的概念給了我們很多的啟發。所以我們與網易合作,借助網易的技術能力,以及優秀的創意,共同打造了一個非常整合的皇冠假日酒店活動。Nami是網易的數字藝術總監,我們邀請Nami過來體驗一下我們的皇冠假日酒店,這是“人”的方面。“貨”的這一塊我們跟網易合作,創造了數字房卡,通過NFT的技術可以選擇不同的房卡。然后又帶到了洲際的小程序,也給我們帶來了很多商業的價值。最后的“場”我們請Nami在城市中打造了一個平行的空間,這個月還會在深圳的酒店線下搞一個NFT的藝術展,就是想把酒店行業這種多元的消費場景能夠跟大家一起分享,所以回應你的問題,我們今年就做了這樣一個很好的嘗試。

Clark:說到對元宇宙的看法,有一個詞叫重構。首先,近期與同業在交流的都跟元宇宙有關,有點依稀感覺像09年、10年我們談移動互聯網的時候,談mobile的時候,那個時候大家也是充滿著對整個行業的熱情。今天我們再談到元宇宙的時候對未來是充滿期待的,在這個過程當中對于我們同時也是一種挑戰。這兩天我跟創意同學在聊天的時候我問了一個問題,當一個品牌要去做一個campaign的時候,我們出來的idea是什么?最終產出的內容是什么?大家突然間懵住了,短視頻、社交或者去做一個直播僅此而已,已經非常程式化了,某種意義這也是對行業的一種挑戰,大家期待有更新的平臺、更好的技術能夠賦能給我們的創意內容,讓品牌去做出更多好的內容,真正跟消費者互動。我覺得這是整個環境的期待,對于我們從業人員應該更多的是對整個這些新技術的一些提供,對平臺能有更多的機會,我們要重構好我們的思維,不能再用傳統的理念去理解這些新東西的玩法。第二,從本質來講,是消費者的訴求。我們的一切玩法,溝通,內容,互動,一定是到消費者中去;所以理解消費者的路徑,訴求和他們的興趣所在,再疊加品牌的目的、甚至是生意的考量,才能有更大的驚喜達成。這種思維方式本身不會變,但在元宇宙時代,尤其是隨著整體社會環境的變化,消費者的行為可能會有更大內外轉化,這就需要我們對消費者的洞察和理解重構,不要被舊有思維綁架和羈絆。第三,平臺需要更多的創新和突破。今天網易展現出來的一些技術讓我們充滿期待,因為我們需要技術、產品的領先,創造更多的土壤,讓我們的好創意得以發揮,才能在整個的平臺環境當中把這些資源利用好。在這種情況下我覺得更多是資源、平臺和玩法的重構,這三方面是我的切身感受。

主持人:非常贊同Clark的觀點,確實元宇宙營銷本質上還是落在“營銷”二字上,而非元宇宙,我們無非是借助元宇宙的技術、資源、玩法來給我們的營銷加大能量。

李淼:元宇宙這個事情可能從概念本身來說,大家有各種不同的意見和角度,這個時代有沒有真正到來?我覺得還沒有完全到來,的確還有很多技術的底層問題,包括流量的一些影響。但是本身的趨勢一定是在往這個方向走的,我們在營銷這個層面也有初步的感受。2023年是一個很好的年景,大家真的需要出口,我們需要創新,需要跟用戶不一樣的連接。因為大家的確遇到了很多瓶頸,我不敢說元宇宙是唯一的,但是它一定是一個很重要的出口之一。我們希望把這個出口做得扎實、有效,我們不希望這個出口是一個短期的熱點,大家為了元宇宙而元宇宙。網易希望品牌主們是為了用戶、消費者或者品牌本身的訴求去做這件事情,我們為的是把這個長效的事情做好。所以我覺得網易要做的事情就是不斷去建設我們自己,不斷讓大家更有信心,不斷跟大家有合作、去體驗。讓事實去說話,讓結果去說話。

未來行業瞬息萬變,品牌營銷也將迎來新的機遇與挑戰。針對元宇宙營銷賽道,各公司下一步有什么計劃或展望?

胡迎春:洲際酒店集團下面有18個品牌,全世界有超過6000家的酒店,還有賓客的“忠誠計劃”,同時還有多元的消費場景,這些組合放在一起其實給洲際酒店集團或者整個文旅行業和元宇宙的結合創造了無限的可能。我們希望在未來,能夠跟平臺有更多的合作,更好地去整合我們的資源,有更多創新的玩法,來提升品牌的力量。營銷的手段可能會不斷的變化,但是品牌的價值是歷久彌新的。怎樣在消費者的心智中打造品牌價值,是我們作為營銷人需要不斷去思考的。

Clark:剛才談到重構,我覺得對我們從業者,未來一定不只是思維上的提升,甚至在體系和我們的團隊背景、組織架構上都會有所重構;亦如現在的算法數據、電商運營等等新的職位和背景的專業人員,無論成為甲方還是代理甚至平臺的重要一員,都和整個數字環境相關;這對我們的構架來講,就需要更多技術和體驗甚至是游戲引擎和美術類型的開發人才存在;我們在做這方面的布局,也在不斷的嘗試;當我們為品牌服務,與平臺合作的時候,我們自身需要更強的技術和營銷整合能力;當我們真的去擁抱元宇宙的時候,不只是意識,在團隊,能力,架構上也要做對應的適配;我們相信未來的品牌合作的代理商,也一定需要變化,元宇宙時代的代理商,一定需要懂品牌也懂平臺,會創新也會創意,不能空談想法還要了解如何落地,這是Panacea的期望,我相信應該也是品牌和行業的需要。另外,目前的元宇宙營銷,還處于蒙頓初開的時期,有不確定性也有紅利,今年我們自身參與也看到了行業中很多出色的案例,當然也充分了解其中的艱難;所以,也期望我們的行業,無論是品牌,agency還是平臺,大家都多點耐心和包容心,也多點大膽和信心,相信接下來的幾年,一定會有更多精彩和成熟的做法和模式產出。

主持人:非常感謝Clark,現在問題又來到了淼總這邊,明年網易傳媒的元宇宙生態還有什么大家不知道的大動作嗎,方便在這里再跟大家透露嗎?

李淼:首先,我們相信這個元宇宙的生態在越來越大或者越來越融合,這一點我們已經看到了,不光是網易,還有品牌方、企業都參與到元宇宙當中來。這個生態的力量是最大的,因為它是一個潮汐一樣,會煥發出我們現在無法預測的東西,這是最有價值的一點。具體來說,我們明年會有幾個核心要素。第一,剛才提到的NETALAND,它是一個營銷的全域解決方案,包含了營銷的多元資源及解決方案,包括了我們跟客戶各種各樣的可能性和觸點。這在目前的行業里面,是比較完善且全面的一個營銷思路和體系。第二,我們還會有很多具體的模式,比如剛才提到的NETALAND本身的元空間,就是一種與消費者深度溝通互動、去抓住年輕人元宇宙場景的一種方式。包括在虛擬人的維度,在虛擬引擎的維度我們都會做更多差異化的嘗試。同時我們也在明年會跟很多品牌主進行更深入的合作,會與他們創作元宇宙的空間和元宇宙的生態,甚至有可能跟一些品牌去創造元宇宙的產品,這些可能是更有意義的,它可能會對這個行業有一定的指向作用,我們的嘗試也希望帶動大家一起真正把品牌的第二生命重視并且落地起來,我們可以一起去期待明年,期待元宇宙帶給我們的各種可能。

“頭號內容玩家”數字藏品

本次專場的最后,由網易攜手金投賞官方共同發布的限量數字藏品一份,希望為每一位頭號內容玩家,帶來更多的鼓勵和幫助。