精準科學種草，dmc 激發妮維雅營銷新思路

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舉報 2022-11-25

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「成分黨」已經不再是一個小眾群體。越來越多的消費者開始對「成分學」上癮，大眾購買個護產品不再依靠直覺，而是通過成分解讀來挑選更符合自身需求的產品。隨著「成分黨」求知欲的與日俱增，他們已經不止滿足于了解成分「是什么」，能帶來什么功效，他們還想知道，這些成分「為什么」起效，是如何作用的。

于是，具備一定規模和實力的企業很快發現，它們在背后積累多年的科研成果開始在營銷層面有了更大的用武之地。

在此環境下，來自德國的百年美妝品牌妮維雅找到了 dmc，希望基于「妮維雅 630 淡斑煥白精華」這款產品進行營銷推廣。在此次合作中，dmc 通過「賣點轉譯」、「直觀呈現 + 趣味演繹」、「拉近好感 + 內容種草」三個關鍵營銷思路，層層遞進地實現了「高效抑黑提亮 = 妮維雅 630」的心智養成，同時對健康易感人群進行了精準購買滲透。

「抑黑」賣點精準提煉

直觀化呈現體現真實感

了解到妮維雅 630 產品功效及其背后研發的故事，dmc 將「抑黑」提煉為此次營銷的核心賣點。

簡單來說，「抑黑」的原理，就是抑制人體酪氨酸酶活性，從而達到美白淡斑的功效。而妮維雅背后的拜爾斯道夫集團，花了長達 10 年的時間，用和人體結構相似的人體酪氨酸酶進行實驗，終于成功合成出 LUMINOUS 630 （專利號 ZL 201280045929.5），并用在了妮維雅 630 精華里。多次實驗證明，該產品的受試者在使用后皮膚上的色沉有明顯改善。

為了證實產品的功效，本次合作邀請了受試者，進行 28 天皮膚實測挑戰，最終證實了產品在淡痘印、淡色斑、防曬斑三大常見的皮膚領域均有效。同時，還邀請了三位皮膚學碩士，對實測數據進行科學解讀，并發表了科學觀點。

在此次 28 天皮膚挑戰中，dmc 選擇了三位垂直領域的「專家型」KOL 為產品進行解讀背書，這樣帶來了兩個好處，第一，「專家精英」將實踐與理論進行理性討論，更易為用戶帶來信任感，降低用戶對產品商業推廣的逆反心理；第二，基于實測數據討論，帶來有效性與真實感，真實的用戶信息與真實的用戶體驗，滲透用戶購買決策心理。

賣點趣味轉譯

「講人話」增進用戶理解與好感

除了直觀化地呈現產品賣點之外，dmc 還將「抑黑」賣點進行了趣味轉譯，讓護膚小白群體也能輕松理解和信任產品。

在該視頻中，dmc 通過擬人化的方式，輕松解構了生澀的成分詞匯，讓用戶更加直觀地了解到產品「美白祛斑」的功效與原理。「講人話」的科普視頻，既增進了用戶的理解，更加深了用戶的印象。

除了科普視頻外，dmc 還制作了適配年輕用戶社交語言的禮盒周邊，禮盒包含貼紙、洗臉巾、紙巾盒等日用品，基于產品及功效衍生出來的創意諧音梗，既精準概括了產品賣點及原理，更一語雙關的與生活化場景相融，玩轉多場景營銷，引燃年輕用戶情緒點，刺激購買需求。

矩陣式內容組合拳

放大產品種草力

從營銷的細節來看，人群的精耕、場景的挖掘是此次營銷成功的兩大關鍵因素。

在用戶的運營與精耕上，有一點特別關鍵，即在找到精準的用戶群之后，進行更加深度的連接，高質量、有感染力的內容便能產生巨大的用戶購買欲和黏性。通過在丁香域內新媒體矩陣的多篇內容發布，平均轉化率在10%。

寫在最后

在存量時代，精準種草往往比全網覆蓋更加重要。在新營銷語境時代，品牌需要更加靈活的精準「種草」，通過內容來創造需求。

回顧此次 dmc 與妮維雅的共創成果，既有「科學解讀」帶來產品的底氣，也有「內容種草」滲透用戶的購買欲。通過「賣點轉譯」、「直觀呈現 + 趣味演繹」、「拉近好感 + 內容種草」三步走的營銷策略，不僅有效觸達了目標人群，并沉淀了「高效抑黑提亮 = 妮維雅 630」的用戶心智，助力跨境美妝品牌在不斷變化的品牌營銷語境中煥發出新的活力。

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