雙十一“四冠王”｜大自然地板的破圈營銷之戰

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舉報 2022-11-25

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每年雙十一,各種平臺的滿減和定金預售等玩法套路層出不窮,讓不少消費者的信任度大大下降,并且吐槽到:“比高數還難的就是雙十一優惠算法了。”況且如今,三天兩頭就有一場的大促,雙十一對消費者的吸引力早已大不如前。

基于此洞察,大自然地板11月“萬人送惠 · 感恩FUN肆購”打破常規的雙11玩法,拒絕套路,在消費者端放出史上最大讓利,直接放話:“不用比價實惠說話 · 一年就一次!”這對于廣大消費者而言,不僅是一次優惠福利的吸引,更是一種真誠消費體驗的升級。

除此之外,大自然地板通過曝光+留資+轉化三大營銷策略,積極探索新零售模式,建立經銷商抖音矩陣號,打通全鏈路營銷閉環,達成線上+線下品效合一的整合營銷。大自然地板持續加碼數字化營銷,線下渠道遍地開花的同時,線上線下銷售渠道也喜報連連。雙十一年終大促關鍵節點剛過,便交上了一份天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績單。

通過一整套行之有效的營銷組合拳的動作,大自然地板為家居建材行業在營銷領域的發展做了一次成功的示范,讓我們看到了這個重度依賴線下消費場景的行業在線上直播領域的更多可能性。那么,復盤整個案例,這場傳播與轉化俱佳的營銷活動,背后又有什么樣的邏輯值得我們學習?

有“億”點猛

東南西北,萬人送惠

為了做到流量效益最大化,在傳播層面,大自然地板選擇在抖音&小紅書&微博三大流量平臺作為的傳播主陣地,通過話題+事件+媒體組合傳播矩陣,為雙十一史無前例的活動優惠力度全面蓄水,有效并迅速地將品牌聲量和話題討論輸出至全網,觸達不同人群。

拒絕套路,用地方特色實現反向安利

在創意內容上,大自然地板借東南西北四個不同地區人文特色,打造了4支魔性病毒視頻。選定上海、成都、廣州、北京四座城市代表東南西北四個地區,分別聚焦上海灘、四川火鍋、廣州包租婆、北京大爺四個極具當地特色的場景,用無厘頭的劇情以及巧妙的反轉,順勢植入大自然地板11月大促福利的核心信息,沉浸式激活消費者對大促的認知。

視頻發布后,迅速在社交媒體傳開,吸引了大眾的關注。隨后5位百萬級大V和200位KOC在微博上助力話題持續升溫,#萬人送惠感恩Fun肆購#話題曝光量達1.8億,參與討論次數達15000人次,受到了消費者的廣泛參與,至此,大自然地板牢牢鎖住家居建材品類的高關注度。

全城火熱,抖音+小紅書8城接力種草

家居建材在大眾印象中是低頻低復購低關注度的行業,加之疫情對線下門店流量的沖擊,讓不少品牌和經銷商陷入流量瓶頸。同時,Z時代&Y時代已然成為家居消費主力,消費模式已然與過往大有不同,他們更傾向于通過多線上新媒體了解多方資訊,從而直接選購或者到線下門店體驗產品。

基于此背景下,大自然地板積極尋找破局點,除了大力布局線下門店與紅星美凱龍、居然之家等知名家居商圈合作外,在抖音、小紅書平臺也持續發力,聯動上百名達人到東南西北八大城市的門店,利用達人矩陣擴大曝光做種草,為經銷商門店撬動線上潛客,精準賦能。

期間,近百位達人化身城市福利官,和門店進行深度內容共創,圍繞全屋地板套餐和爆款單品進行花式種草,且用當地方言釋出雙十一史無前例的巨大優惠。KOL到當地門店進行探店打卡,并發布干貨滿滿的優質種草內容,對產品進行多維闡釋,讓話題聲量得到漣漪式擴散,為品牌的口碑傳播點燃火種。通過特定關鍵詞全方位聚焦同城流量,實現品牌規模化傳播效應,擴大品牌私域流量池。同時在此基礎上,利用平臺定位功能,用戶群體還可以了解和查詢各大經銷商具體門店位置,直接引導至線下場景進行體驗,給門店帶來精準引流,帶動線下流量轉化。

線上線下雙線打通

探索品效合一新路徑

大環境中品牌營銷的手段同質化嚴重,品牌想要突出重圍不僅要搶占先機,更需要快速探索出一條適合最新市場行情的營銷模式。一方面要快速察覺到當前營銷方式正在逐漸失效,另一方面則是盡快跳脫出當前的營銷思維,尋找逆勢破局的新玩法。

為此,大自然地板積極探索線上獲客渠道,利用門店直播、微信爆破、社群運營等一系列線上活動,逐一打開互聯網格局,進一步深化用戶的消費體驗;同時在線下,更是舉辦超過2400+多場活動,通過跨界異業聯盟、新店開業活動、創新產品運動等豐富的活動形式,迅速攪動市場熱度,現場火爆簽單。

在深度撬動多方勢能后,在營銷層面,大自然地板用更長線的傳播營銷鋪設,打造出“線上蓄客,線下爆破”的營銷新形式,通過線上線下的雙向配合,同時快速搭建傳播矩陣,實現聲量與銷量品效合一。

線上蓄客,線下爆破,大自然地板經銷商抖音號21天賦能計劃

深知經銷商是家居品牌渠道鏈條上至關重要的一環,撬動經銷商力量能夠最大化發揮品牌營銷效能,因此大自然地板在上海、廣州、成都、北京、青島、貴陽、南京、武漢8個重點區域門店實行21天直播陪跑計劃。選擇目標門店打造標桿樣本,通過系統培訓和基礎搭建,打造大自然地板專屬獲客方法論,建立線上長線營銷引流能力,提升大自然地板穩定的輸出能力以及內部培訓管理能力。

在線上線下一體化的新零售模式推進過程中,大自然地板充分發揮線下門店本地化&場景化&專業化的優勢,通過數據化工具帶動門店建號直播,增加內容數量與消費觸點,讓經銷商與品牌共建流量池,打造品牌傳播矩陣。

通過短視頻+直播賦能,打造一條基于抖音平臺可復制的「用戶觸達」最優培訓路徑,可以快速助力各區域門店運營藍V賬號,有規劃有體量地產生品牌及產品內容,高效觸達目標用戶,引導線索轉化,打通新新營銷渠道。

重拳出擊,KOL攜手經銷商開創直播營銷新模式

在直播陪跑過程中,大自然地板利用PK賽的模式,選出8位大自然板小俠省星主播。搭配8位抖音KOL ,在門店進行雙主播模式直播。門店的直播拉近了與消費者的距離,同時能夠建立私域流量池,新增多維的互動溝通動作,刺激消費個體深層需求,為后續精準服務&銷售轉化鋪路。

大自然地板通過搭建線上營業平臺的銷售體系,同步推出大自然板小俠線下終端門店匹配的個性化服務,為消費者帶來重構“人貨場”的全新消費體驗,順利融合線上線下優勢,催生出家居行業新的消費場景和業態模式。

正是這樣線上+線下的有效布局,以及大自然地板對全渠道營銷打法獨到的理解,深度關聯了用戶潛在消費圈層,在提高品牌聲量的同時促進門店銷量的轉化,為雙十一大促不斷積蓄流量。活動期間,大自然地板一舉斬獲天貓+京東+紅星美凱龍+居然之家“四冠王”的亮眼成績單,為此次活動畫上了圓滿句號。

可以說,這次“東南西北 · 萬人送惠”活動,為家居建材乃至更多行業總結出了一套高效的直播實戰打法。一方面,大自然地板基于對消費人群痛點的洞察,對雙十一營銷進行玩法升級,以創新招式搶占流量高地,極大地增強了品牌在家居建材行業的好感度和公信力,建立起情感溝通渠道;另一方面,積極盤活經銷商資源,打造經銷商營銷矩陣,讓經銷商為品牌發聲,實現品牌口碑的高效沉淀。相信在未來,這種內外兼顧,線上線下并重的打法,將持續助力更多品牌實現目標用戶群體最大化范圍的精準觸達。

在未來的營銷道路上,大自然地板又會給我們制造出什么樣的驚喜?值得期待。

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