【好奇心周報】不破不立——廣電媒體入局直播電商如何以變制變
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后疫情時代下，各地媒體通過資源整合、直播電商等為拉動消費提振經濟助力。廣電系參與到直播帶貨的大潮中，也碰撞出了多樣的火花。本期我們從廣電直播的發展歷程、布局策略以及創新玩法等三個角度進行剖析，以期對廣電直播進行總結歸納。
中國廣電直播經歷了從內容型到網紅型再到電商直播帶貨三大階段的歷史演進。從中央級媒體、省級媒體、地市級媒體乃至地面頻道，廣電系MCN以“星星之火”向全國鋪開，呈現出“遍地開花”之勢。
廣電直播1.0時代最早可追溯至電視購物頻道，如湖南快樂購，東方購物等；2.0時代下的廣電直播多數選擇入局MCN，通過平臺自建賬號、打造個人IP、達人帶貨等內容進行生態布局；直播3.0時代，廣電媒體聯動品牌，以定制化晚會的形式逐漸突破大屏局限，創新直播生態；再到如今的“直播+”模式，廣電媒體的直播路徑實現了從大屏到融屏，日益進入“精耕細作”的新階段。
?圍繞人貨場三大策略，匯聚廣電資源“戰斗力”
近年來，廣電媒體在直播帶貨的探索之旅也取得了一定的成效，但各家的生態布局側重卻有所不同。
在平臺策略層面：一是立足平臺優勢，加強外部創新合作，助推媒體電商體系向產業化轉型。如浙江廣電集團新藍傳媒與思美傳媒共同成立合資公司布嚕文化，浙江廣電主要發揮其平臺資源、內容創作、人才等優勢；思美傳媒則利用現有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業化運作模式。如思美傳媒將電商+廣告進行深度融合，在平臺孵化的達人網紅聯動合作，短視頻內容分發等方面開展商務合作。二是將自有新媒體矩陣與商業平臺合作，構建立體化直播帶貨陣營。如總臺調動旗下央視頻、央視新聞、央視影音、央視網、央視財經等力量，盤活自身新媒體資源，同時與商業直播平臺合作，如入駐淘寶直播、京東直播以及抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，推出多場直播活動。以央視財經為歐派家居定制場景式營銷直播為例，通過工廠探秘、家居體驗館云逛街等多元方式，展示14個場景，沉浸式體驗66種家居產品，跨平臺直播總量500萬+。
在人才策略層面：一是以主持人資源為圓點的人才團隊孵化。如央視將主持人資源轉變為“主播”團隊并進行“網紅化”包裝，聯合頭部帶貨主播推出多個帶貨組合，如“央視Boys”“央視Girls”等。二是以孵化IP資源為延展，搭建KOL矩陣。如無錫廣電引入工作室經紀人制度，首先由新媒體中心派出人員專項服務對接工作室，對工作室成員進行技能培訓，其次與抖音、快手、微信視頻號等平臺的KOL進行內容共創，構建IP“人設”。
在內容策略層面：立足于平臺優質IP內容的優勢，深挖“內容+電商”模式。如浙江衛視依托國民級綜藝IP《奔跑吧》，聯手海爾智家打造“海爾618超級盛典”直播晚會，將節目中經典的“撕名牌”“指壓板”等游戲融入到海爾智家的場景中，通過現場體驗的方式來展示海爾智家的智慧場景，打造了全國首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典。
?借助爆款IP聯合共創，解鎖內容營銷新思路
電視媒體以“電視+電商”賦能直播營銷，積極探索一切皆可“直播+”的大屏營銷新模式。
一是以節目牽頭帶貨，首先是節目嘉賓與主播雙向合作，實現助農帶貨+節目引流雙贏。如以東方衛視《極限挑戰6》、浙江衛視《王牌對王牌》、湖南衛視《向往的生活4》等為代表性的季播節目都進行了相關嘗試。其次是依托IP節目，在短視頻平臺開設直播賬號，聯合品牌進行品牌專場直播。如北京衛視《冬夢之約》抖音官方賬號攜手海底撈打造全國專場直播，收獲了1920380的總成交額，占據抖音團購帶貨榜TOP3，收獲了從“大屏”到“小屏”的流量轉化。
二是品牌專場晚會。如芒果TV旗下兩大IP《披荊斬棘》、《乘風破浪》聯動海爾智家打造《海爾智趣新潮夜》直播晚會，晚會保留節目公演舞臺玩法的同時創新融入互動挑戰的玩法，實現“雙IP”聯動玩法升級的同時還以晚會趣味內容為媒介，與用戶展開沉浸式的深度互動。再如北京衛視攜手京東打造的《晚八點音樂會》，通過鏈接站外全域資源進行大幅度曝光，結合京東站內定制化互動玩法，與品牌進行音樂原創貼深度共創。
電視媒體通過平臺節目和購物場景的打通，開拓了內容場景營銷的更多可能性，開啟了其助力品牌營銷和消費結構轉型的新形象。不過，盡管電視節目融合電商直播逐漸成為一個明顯風向標，但如何將其節目的高流量有效轉化仍值得觀望。
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