流量紅利見頂，從短期ROI轉向長期建設，品牌該何去何從？

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舉報 2022-11-25

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作者|麥可可監制|吳懟懟

過去十年，中國品牌在出海征程中，已經初步釋放供應鏈優勢，從產品出海逐漸轉向品牌出海。

這一過程中，供應鏈強勢的品牌，有能力在本土或海外生產產品并將其按時按量地運輸到目的地，產品質量也多少過關，用戶在使用產品時也已經明確知曉這是「中國制造」的產品，但真正能形成品牌認知的選手，還處于個例積累的階段。

且一批已經在海外形成品牌價值和效應的選手，都基本上踩中了歐美流量釋放的各個節點，依靠低價內卷和粗放式投流買量迅速崛起。以SHEIN為例，盡管上新速度創造了快時尚的神話，但其崛起基本踩中了每一個流量紅利期。

上世紀90年代后期，1995年亞馬遜成立，1998年谷歌成立，谷歌廣告SEO紅利期基本覆蓋千禧年的前十年；2007年iPHONE上市，PC端流量逐漸轉向移動端，谷歌借由Youtube、Gmail等平臺，將廣告紅利期延伸至今天；成立于2004年的臉書，也憑借主應用和Instagram將社交媒體的紅利期無限延伸；而幾乎已經成為北美電商老大的亞馬遜，借由主站和第三方平臺，也收攏了相當一部分流量入口。

這看似是北美流量渠道的主要入口，此后也成為了中國品牌出海時大多選擇的投放渠道。一個隱藏于背后的原因是，品牌出海時并沒有充足精力研究每個平臺的投放規則和技巧，去所謂的常規平臺似乎更為保險。

但隨著流量成本的提升和對精準投放的需求，這類粗放式的廣告投放顯然不可持續。更重要的是，這種依賴短期ROI的獲客賣貨模式，嚴重影響了品牌在海外的長期形象塑造和消費者心智占領。在此背景下，一個更具辨識度的、能夠經歷多重考驗的品牌，才有可能與消費者建立更緊密的連接。

我們遵循中國品牌出海的腳步，試圖從他們的視角出發，去回答兩個問題——

除了Facebook、Google之外，用戶觸及和溝通的新渠道在哪里？這些新渠道具備怎樣的特質和優勢？
除了短期ROI之外，中國品牌出海的長期建設過程應該著重哪些層面。

厘清這些問題的答案，將會讓中國企業和品牌在出海過程中，搶占更多的市場份額，爭取更高的品牌溢價，同時達成更深的用戶心智占領。

消費者熱情依舊高昂

全球疫情不確定、經濟形勢的復雜，讓中國品牌這幾年的出海動作顯得進退兩難。

一方面是熱情洋溢的揚帆起航。ANKER、SHEIN、CUPSHE等一系列品牌都在服裝、電子等細分領域中占據頭部地位。

另一方面是部分品牌的猶豫不決。物流成本的高昂和航線時間的不確定，讓交付和運輸成為跨境企業不得不面臨的難題。

但北美消費者對中國品牌熱情始終未減。根據品牌出海專家The Trade Desk(TTD)和YouGov出具的《2022假日購物季營銷洞察》，55%受訪的美國消費者對中國品牌持開放態度。他們對服裝食品、玩具游戲和周邊、家居生活類產品的購買意愿均處于高位。

適逢美國感恩季、圣誕節等購物節點，美國消費者的購物支出持續上升。近六成的受訪者表示他們計劃在今年支出更多或與往年持平，其中，58%的消費者打算花更多錢在禮品部分，56%的受訪者決定提高家居生活品類的購物支出。

打破常規投放的藩籬

面對消費者的熱情，去哪里觸達他們成為了品牌出海時始終要考慮的問題。此前已經提過，在流量紅利見頂、買量成本上升的過程中，尋找尚未被開發、且適配于品牌長期發展的流量高地，成為企業首要考量。

在海外廣告投放中占據大量預算的Google、Facebook等平臺的確體量巨大，但這些年流量成本逐漸走高。有從事海外投放的專業投手曾提及，單個郵箱線索的導入成本從最初的0.5-1元上升到如今3-5元，對需要規模化投放的品牌方來說，成本壓力劇增。

此外，這些品牌經由代理商通過平臺自身的工具和系統，來完成相應廣告投放的常規投放方法，并不能覆蓋到全面、廣泛的潛在用戶，因為很多平臺應用多適配于活躍于移動端小屏場景的消費者，用戶整體覆蓋面上就有限，同時這類平臺中的廣告資源還有著明顯的界限和壟斷且相互隔離，因此這些常規手段并不能完全滿足品牌方的需求。

在這些常規平臺之外，各個垂直網站、新聞集團的數字網站、智能電視、廣播網絡、戶外的數字廣告屏等，反而是更為遼闊的「開放花園」。盡管他們各自的用戶量有限，但如果能夠有一個整合系統，就能通過聯盟的方式滿足大范圍、多場景、跨群體的廣告投放。

如果在此基礎上進一步實現數據互通，就能形成一個巨大的「連接性系統網絡」，讓各個開放平臺上的各種廣告資源聚攏整合，并根據品牌的個性化需求自由選擇。這是Facebook、Google等買量平臺無法觸及的陣地。

一個隱秘的鏈條在于，長期以來品牌方依賴常規投放方式，是因為買量平臺宣稱它們可以直接促成消費者的關鍵點擊、注冊和購買行為。

這類拉升短期ROI的「效果廣告」，看似能量化衡量廣告效率，不斷加深對消費者的預測洞察，但實際上未必。要知道，如今用戶的購買決策鏈條更趨向于分散，比如個體可能在路過地鐵大屏的過程中看到目標品牌，隨即在手機某社交APP內展開了搜索，去了電商平臺比價，最后才回到官網下單購買。

因此，常規平臺將「效果廣告」促成購買行為的背后機理歸因于「最后一次點擊」往往有失偏頗。甚至可以說，有可能是用戶被大量曝光在目標品牌的「品牌廣告」下，最后偶爾看到一個「效果廣告」突然產生了點擊行為。這其中，「品牌廣告」在用戶決策過程中每一個環節施加的推動力，都會投注在用戶最后的購買行為上。

也是基于此，The Trade Desk(TTD)認為，目前占據絕大部分消費者注意力（約三分之二）的開放花園，即適配于大量品牌廣告呈現的平臺，其實有更高的天花板。畢竟常規買量平臺占據三分之一消費者的注意力，卻拿掉了6成廣告收入，「開放花園」聯盟還有大片地盤可奪。

一個值得注意的變化在于，本年度美國消費者對中國品牌態度也有了微妙改變。短期買量的投放方式，廣告內容上往往集中于價格優惠，性價比的信息輸出，但如今消費者更加重視品牌層面的信息。

《2022假日購物季營銷洞察》報告中有數據顯示，分別有24%和23%的美國消費者坦誠他們在選擇中國品牌時會優先考慮用戶好評和品牌美譽這兩個因素，這一定程度上代表了美國消費者對中國品牌的考量，已經脫離了純粹的產品質量、性價比、價格優惠等因素，而是跨越到包含了用戶好評、品牌美譽等因素在內的品牌認知和形象層面。

這種品牌形象和品牌認知，才是真正對消費者的心智占領，是潛意識中模糊但行動層面果斷的對某種品牌的強烈偏好，中國品牌想要在海外消費者心中做到這種程度，并非易事。因此，品牌出海專家The Trade Desk(TTD)果斷決定，他們要搭建起這樣的「連接系統」，讓開放花園中的廣告資源充分整合，并真正為品牌所用。

智能電視的優越性

在這些「開放花園」里，根據品牌調性選擇相適配的渠道和資源，才能讓投放效率提升，觸客更為精準。

以智能電視渠道為例，由于移動端在中國的迅速普及，很多品牌在出海時往往容易忽視這個場景。事實上在美國，客廳環境下的智能電視，往往是品牌彰顯品牌力，提升品牌認知的重要渠道。

這個渠道的有效性在于，一方面，基礎設備端的滲透讓最大化的用戶覆蓋成為可能。根據Leichtman Research Group的數據，87%的美國電視家庭至少擁有一臺智能電視，46%的成年人每天通過其觀看電視視頻。Global Benchmarks Report的數據也顯示，智能電視超越移動設備，成為全球食品曝光份額占比最大的設備，其中北美地區智能電視份額占比最高。

另一方面，家庭場景的覆蓋用戶能夠跨年齡和代際，在家人圍坐的生活場景中傳遞品牌信息，對引起情感共鳴和代入使用場景的接受效果更佳。

以智能家居市場為例，在家庭場景中擁有智能電視設備的消費者購買力也更為強勁。主要消費者大約半數已婚已育，其中四分之三為中高端消費者，因此智能家居品牌如果以智能電視為切口，廣告效率將大為提升。

科沃斯掃地機器人ECOVACS在美國的爆發就是一個例子。早前，品牌借助The Trade Desk(TTD)在美國9家主流媒體上投放了智能電視廣告，僅在當地4個州內觸及家庭數量就高達56萬，觀看完成率高達98%，這個完播率是業內通常難以企及的數字。

不僅是3C領域，在服裝、美妝等領域，借助The Trade Desk(TTD)整合的海外優質電視廣告資源，品牌也能夠在單一平臺上系統性地購買、管理多個智能電視廣告，并能以公開競價的方式獲得最優資源，并持續進行廣告優化與效果監測。

以這幾年中國品牌出海最受關注的服裝領域為例，歐美快時尚領域潮流趨勢變化迅疾，新款上市需要提前調研市場、了解目標人群。

基于對服裝類產品具備高展示度的判斷，The Trade Desk(TTD)協助跨境頭部服裝品牌運用視覺創意廣告，不僅在24小時生活場景下對潛在消費者做了廣告AB testing，此后還在智能電視渠道大量鋪開優化過后的廣告，讓該品牌在2022年春季迅速提高品牌聲量，不僅用戶數量和銷量規模擴大，也幾乎榮登美國服裝細分類目的頭把交椅。

從長期來看，客廳環境、家庭場景或戶外數字廣告的大屏，永遠有移動端小屏無法取代的優越性。尤其在高視覺沖擊力（High Impact）和高互動性DCO廣告方面，對品牌形象的展示更為深入人心。這很容易理解，以游戲廣告為例，制作精良的原畫和動態十足的激戰，在越大的屏幕上播放，沉浸式體驗效果越好，用戶感知也更為強烈。

而對品牌來說，當可利用的觸點和渠道愈加豐富，運用一個整合化的系統平臺對此進行投放和管理，根據消費者用戶路徑進行重新定向和二次觸達，才有可能喚醒消費者二次消費行為，并得以建立真正的品牌忠誠。這是短期的投流買量，一路高歌猛進的賣貨模式難以企及的高度。

幸運的是，已經有人看到了這點并做出了改變。

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