內(nèi)容為王時(shí)代，如何確定性增長(zhǎng)？

內(nèi)容，正在成為撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的支點(diǎn)。世界正在被碎片解構(gòu)，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，用戶只會(huì)關(guān)心自己感興趣、對(duì)自己有用的信息，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)的必修課。通過(guò)圖文、短視頻、直播等有溫度、有深度的內(nèi)容種草，讓品牌在用戶心中占據(jù)一席之地。

不過(guò)，隨著大規(guī)模的玩家涌入賽道，內(nèi)容種草的規(guī)則愈發(fā)混沌和復(fù)雜。品牌投放成本水漲船高，營(yíng)銷效果卻不一定盡如人意。

一方面，數(shù)據(jù)失真，陷入虛假繁榮。部分品牌會(huì)用效果廣告或降價(jià)促銷的方式，來(lái)激發(fā)用戶的興趣。雖然在短期內(nèi)提高了銷售的數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻傷害了品牌的形象，消費(fèi)者也非品牌忠實(shí)的用戶，誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)就能獲得他們的“芳心”。

另一方面，營(yíng)銷割裂，效果難以被衡量。品牌為了拉新，往往會(huì)在全域平臺(tái)“廣撒網(wǎng)”，成本在不斷提高。然而，各渠道的用戶數(shù)據(jù)無(wú)法打通，品牌無(wú)法獲得效果的準(zhǔn)確度量，從而難以做出優(yōu)化決策，容易流失人群資產(chǎn)，也無(wú)法形成消費(fèi)閉環(huán)。

因此，如何兼顧【營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)】，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到高效轉(zhuǎn)化的落地，成為了品牌生意增長(zhǎng)突破的關(guān)鍵。

對(duì)此，我發(fā)現(xiàn)了一條有營(yíng)有銷的完整路徑。11月22日剛剛結(jié)束的金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)·巨量引擎專場(chǎng)上，巨量引擎發(fā)布了【營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)一體化系列解決方案】，分享了品牌和效果一體化、自然流量與付費(fèi)流量一體化、品牌資產(chǎn)與生意決策一體化的增長(zhǎng)思路。其中，針對(duì)消費(fèi)品行業(yè)，巨量引擎圍繞“平蓄日銷”、“大促爆發(fā)”和“上新煥新”等典型場(chǎng)景，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)。

種收平衡，讓增長(zhǎng)發(fā)生

數(shù)字時(shí)代下，營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)的邊界越來(lái)越模糊，一體化成了品牌追逐的新目標(biāo)。

過(guò)去，營(yíng)銷只是一種傳播手段，主要用來(lái)擴(kuò)大聲量，塑造品牌形象；但現(xiàn)在，更多品牌希望營(yíng)銷能同時(shí)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的職責(zé)，不僅可以獲得曝光，還可以即時(shí)完成銷售。

基于品牌商家的訴求，巨量引擎找到了一種整合營(yíng)銷方法，通過(guò)旗下電商一體化智能營(yíng)銷平臺(tái)——巨量千川，圍繞短視頻場(chǎng)景、直播場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景、商城場(chǎng)景四部分，幫助品牌商家將貨品生意轉(zhuǎn)化為品牌生意。

目前，巨量千川在抖音電商的滲透率達(dá)到了41%，帶動(dòng)巨量千川廣告投放后產(chǎn)生的實(shí)際GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)143%，同時(shí)巨量千川ROI相較于去年提升了31.5%，幫助不同發(fā)展階段的品牌，實(shí)現(xiàn)了【種收平衡】的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

1）確定性地種，營(yíng)銷即增長(zhǎng)

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不斷被細(xì)化，流量的投放精準(zhǔn)度，成為品牌新的痛點(diǎn)。

對(duì)此，巨量引擎推出【O-5A品牌人群資產(chǎn)模型】，對(duì)品牌“種草”人群進(jìn)行精準(zhǔn)度量，讓每一次增長(zhǎng)更確定。具體來(lái)看，按照品牌與用戶的關(guān)系遠(yuǎn)近，用戶被劃分為O機(jī)會(huì)人群、A1認(rèn)知人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4首購(gòu)人群、A5復(fù)購(gòu)人群五個(gè)層級(jí)。

其中，A3種草人群具有更高的轉(zhuǎn)化意愿，是品牌高價(jià)值潛在用戶。這部分用戶通常會(huì)對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行多次點(diǎn)擊、搜索、加購(gòu)等行為，對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿。

找到精準(zhǔn)人群后，品牌的具體種草動(dòng)作，決定了轉(zhuǎn)化效率。

為了幫品牌做好內(nèi)容營(yíng)銷，在巨量引擎生態(tài)中，有著豐富的種草方式。比如種草通、開(kāi)屏/TopView等廣告種草方式，可以讓品牌得到有效曝光；再比如巨量星圖達(dá)人營(yíng)銷，可以建立用戶對(duì)品牌的興趣和好感；還有看播任務(wù)、眾測(cè)任務(wù)等互動(dòng)內(nèi)容種草，可以激發(fā)用戶主動(dòng)參與和創(chuàng)作內(nèi)容，加速人群破圈。

不同場(chǎng)景的種草產(chǎn)品，能夠發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以用戶為中心，協(xié)同一體，幫助品牌高效經(jīng)營(yíng)A3種草人群，打造生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

2）有目標(biāo)地收，提升轉(zhuǎn)化效果

品牌種草的最終目的，仍然是生意增長(zhǎng)。品牌要想長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，除了前鏈路“種草”，后鏈路“拔（收）草”也同樣重要。

巨量引擎通過(guò)“短直城搜”四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域協(xié)同配合，促進(jìn)交易高效轉(zhuǎn)化。一方面，品牌可以通過(guò)短視頻、直播間兩大內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行品牌拉新；另一方面還可以通過(guò)搜索廣告、商城廣告兩大中心場(chǎng)承接用戶的消費(fèi)意愿，從而促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼鎸?shí)購(gòu)買用戶，進(jìn)而讓“貨找人”及“人找貨”高效發(fā)生。

具體到工具上，巨量引擎可以針對(duì)多元營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)組合選品、預(yù)算、出價(jià)、定向的建議和優(yōu)化能力，搭配智能托管工具（如成本穩(wěn)投、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，讓營(yíng)銷投放省心更省力。

在平衡增長(zhǎng)中，找到經(jīng)營(yíng)節(jié)奏

然而，單純的傳播曝光已經(jīng)滿足不了品牌增長(zhǎng)的需求，如今品牌建設(shè)更需要節(jié)奏感。

在不同經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段，品牌需要有側(cè)重的精細(xì)經(jīng)營(yíng)，讓平衡貫穿生意經(jīng)營(yíng)的各個(gè)場(chǎng)景。對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，【平蓄日銷】【大促爆發(fā)】【煥新上新】三大場(chǎng)景，是當(dāng)下品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中的重點(diǎn)。對(duì)此，巨量引擎分別提出了具體的核心策略，接下來(lái)我會(huì)在不同場(chǎng)景中，結(jié)合【母嬰日化】【美妝】【3C】三大行業(yè)進(jìn)行拆解，幫助不同階段的品牌找到可落地的打法策略，助力品牌確定性增長(zhǎng)。

1）平蓄日銷，布局長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)，不是一蹴而就，而在于日常的穩(wěn)扎穩(wěn)打。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了讓品牌保持長(zhǎng)久的生命力，嬰幼兒輔食品牌【奶酪博士】在巨量引擎進(jìn)行了“星圖、搜索、成本穩(wěn)投”三位一體的長(zhǎng)期布局。

首先，聚焦精準(zhǔn)人群，搭建達(dá)人營(yíng)銷矩陣。一方面，奶酪博士通過(guò)合作頭部母嬰達(dá)人，建立高端品牌形象，持續(xù)投放母嬰博主、育兒專家、測(cè)評(píng)達(dá)人、明星等方向，穩(wěn)步提升A3種草人群；另一方面，還跟抖音電商“安心溯源季”進(jìn)行合作，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度，入駐明星、達(dá)人直播間，加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)銷量。

其次，優(yōu)化搜索詞，承接達(dá)人種草流量。用戶的搜索行為，也能為品牌帶來(lái)精準(zhǔn)的流量觸達(dá)。奶酪博士重新梳理營(yíng)銷策略，以“搜索”為中樞，承接從“種草”帶來(lái)的精準(zhǔn)流量，同時(shí)，全面布局熱點(diǎn)榜、信息流、達(dá)人內(nèi)容、商城等搜索場(chǎng)景，縮短用戶觸達(dá)路徑，加速交易轉(zhuǎn)化。

最后，短直雙開(kāi)打造品牌陣地，成本穩(wěn)投經(jīng)營(yíng)提效。為了打造品牌差異化，在奶酪博士短視頻+直播間的營(yíng)銷中，既有孵化奶酪博士IP的品宣內(nèi)容；也有奶酪100種吃法等科普內(nèi)容；還有價(jià)格和功能性為驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化內(nèi)容，種草形式多樣化。另外，奶酪博士還配合巨量千川的成本穩(wěn)投，智能化投放為搜索提效，高效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)流量。通過(guò)合作，奶酪博士品牌日均搜索人數(shù)提升39%，在搜索廣告與人群的高度匹配下，日均消耗提升300%。

2）大促爆發(fā)，激活超額增長(zhǎng)

大促是品牌即時(shí)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在大促期間，能否在短時(shí)間內(nèi)引爆銷量，是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)大促對(duì)品牌的銷售拉動(dòng)，尤為重要。在巨量引擎聯(lián)動(dòng)珂拉琪的案例中，通過(guò)“診斷-洞察-制定三步走”策略，賦能新品上市。

第一步：人群診斷，尋找營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。首先珂拉琪對(duì)自有品牌電商的現(xiàn)狀進(jìn)行了診斷，發(fā)現(xiàn)了直播電商轉(zhuǎn)化效率低、關(guān)系資產(chǎn)體量低、品牌形象不突出三大痛點(diǎn)，這也是珂拉琪接下來(lái)營(yíng)銷中主要的發(fā)力點(diǎn)。

第二步：深度人群洞察 , 精細(xì)化人群輸出。今年618大促期間，珂拉琪通過(guò)巨量引擎提供的基礎(chǔ)用戶畫像，對(duì)品牌5A人群進(jìn)行細(xì)分洞察，圈選出互動(dòng)行為人群、達(dá)人粉絲群體等精細(xì)人群包，充分積累A3人群蓄水，并為大促期間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化這批高潛人群打下基礎(chǔ)。

第三步：建立 618 生態(tài)矩陣，全域曝光破圈拉新，直播組合投放高效轉(zhuǎn)化。在618大促之時(shí)，珂拉琪通過(guò)種草通、品牌廣告、明星和達(dá)人內(nèi)容等方式蓄水種草，配合成本穩(wěn)投精準(zhǔn)投放A3種草人群，引流至品牌直播間，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。最終，珂拉琪A3種草人群規(guī)模提升174%，粉絲增長(zhǎng)23%，銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭表現(xiàn)強(qiáng)勁，直播電商GPM增長(zhǎng)達(dá)1000%，激活全年生意超額增長(zhǎng)。

3）上新煥新，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

上新煥新是刷新人群資產(chǎn)，帶來(lái)生意新增量的關(guān)鍵動(dòng)作。對(duì)于3C行業(yè)來(lái)說(shuō)，電子消費(fèi)品屬性決定了產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很快。品牌會(huì)不斷推出新品，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，立于不敗之地。飛科在巨量引擎的幫助下，通過(guò)“一篩；二挖；三種草”策略，成功實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”的傳播結(jié)果。

第一步：科學(xué)洞察篩選高優(yōu)增長(zhǎng)人群，優(yōu)化人群包。飛科先通過(guò)巨量云圖商品洞察、新品實(shí)驗(yàn)室兩大工具進(jìn)行人群科學(xué)洞察，挖掘出精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年三大核心優(yōu)質(zhì)人群，再使用標(biāo)簽工廠、數(shù)據(jù)建模等深度數(shù)據(jù)應(yīng)用，定位出自己的專屬內(nèi)容標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)一步篩選出高潛力、優(yōu)質(zhì)用戶。

第二步：應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘核心賣點(diǎn)內(nèi)容，助力新品上市。針對(duì)篩選后的高優(yōu)人群，飛科為了提高轉(zhuǎn)化效率，再次對(duì)其內(nèi)容偏好進(jìn)行深度挖掘，總結(jié)出了八大賣點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)對(duì)比經(jīng)典款歷史投放熱門關(guān)鍵詞的效果，得出新品小飛碟剃須刀的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)是“男人的第二把剃須刀”，并對(duì)此制定營(yíng)銷策略。

第三步：圍繞“新品認(rèn)知”進(jìn)行矩陣種草，實(shí)現(xiàn)快速新心智覆蓋。在上新期間，飛科通過(guò)品牌廣告、達(dá)人創(chuàng)意素材、達(dá)人直播間等方式進(jìn)行矩陣種草，將新品的概念和利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，搭配多維使用場(chǎng)景匹配相應(yīng)策略人群。最終將該款剃須刀成功打造為爆品，2021.10-2022.1月新品小飛碟成交金額增長(zhǎng)54倍，品牌人群復(fù)購(gòu)率提升10倍；并且還順勢(shì)帶動(dòng)品牌人群關(guān)系資產(chǎn)量級(jí)提升40%。

營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同，穿越增長(zhǎng)周期

隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，所有的營(yíng)銷通路，都要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行改造。

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)任一渠道與品牌連接，品牌都能快速識(shí)別、洞察、觸達(dá)并影響消費(fèi)者，高效滿足其需求。這就意味著，在消費(fèi)者購(gòu)買的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要有數(shù)字化為支撐，進(jìn)而讓用戶得到更好的體驗(yàn)，沉淀為品牌資產(chǎn)。

在此背景下，巨量引擎基于“全內(nèi)容、全場(chǎng)景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將品牌建設(shè)、心智種草、銷售轉(zhuǎn)化融為一體，幫助品牌重新構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。如果說(shuō)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化是大勢(shì)所趨，那巨量引擎將以平衡增長(zhǎng)，助力品牌穿越周期 ，贏得增長(zhǎng)新高地。

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