營銷與經營一體化，助力品牌穿越增長周期
內容為王時代，如何確定性增長？
內容，正在成為撬動生意增長的支點。世界正在被碎片解構，在消費者主權時代下，用戶只會關心自己感興趣、對自己有用的信息，內容營銷已經成為品牌經營的必修課。通過圖文、短視頻、直播等有溫度、有深度的內容種草，讓品牌在用戶心中占據一席之地。
不過，隨著大規模的玩家涌入賽道，內容種草的規則愈發混沌和復雜。品牌投放成本水漲船高，營銷效果卻不一定盡如人意。
一方面，數據失真，陷入虛假繁榮。部分品牌會用效果廣告或降價促銷的方式，來激發用戶的興趣。雖然在短期內提高了銷售的數據，但長期來看，卻傷害了品牌的形象，消費者也非品牌忠實的用戶，誰的價格低，誰就能獲得他們的“芳心”。
另一方面，營銷割裂，效果難以被衡量。品牌為了拉新，往往會在全域平臺“廣撒網”，成本在不斷提高。然而，各渠道的用戶數據無法打通，品牌無法獲得效果的準確度量，從而難以做出優化決策，容易流失人群資產，也無法形成消費閉環。
因此，如何兼顧【營銷與經營】，實現從內容種草到高效轉化的落地，成為了品牌生意增長突破的關鍵。
對此，我發現了一條有營有銷的完整路徑。11月22日剛剛結束的金投賞國際創意節·巨量引擎專場上，巨量引擎發布了【營銷與經營一體化系列解決方案】，分享了品牌和效果一體化、自然流量與付費流量一體化、品牌資產與生意決策一體化的增長思路。其中，針對消費品行業，巨量引擎圍繞“平蓄日銷”、“大促爆發”和“上新煥新”等典型場景，幫助不同發展階段的品牌，實現平衡增長。
種收平衡，讓增長發生
數字時代下，營銷、經營的邊界越來越模糊，一體化成了品牌追逐的新目標。
過去，營銷只是一種傳播手段，主要用來擴大聲量，塑造品牌形象；但現在，更多品牌希望營銷能同時承擔經營的職責，不僅可以獲得曝光，還可以即時完成銷售。
基于品牌商家的訴求，巨量引擎找到了一種整合營銷方法，通過旗下電商一體化智能營銷平臺——巨量千川，圍繞短視頻場景、直播場景、搜索場景、商城場景四部分，幫助品牌商家將貨品生意轉化為品牌生意。
目前，巨量千川在抖音電商的滲透率達到了41%，帶動巨量千川廣告投放后產生的實際GMV同比增長超過143%，同時巨量千川ROI相較于去年提升了31.5%，幫助不同發展階段的品牌，實現了【種收平衡】的長期增長。
1）確定性地種，營銷即增長
消費者的購買意愿不斷被細化，流量的投放精準度，成為品牌新的痛點。
對此，巨量引擎推出【O-5A品牌人群資產模型】，對品牌“種草”人群進行精準度量，讓每一次增長更確定。具體來看，按照品牌與用戶的關系遠近，用戶被劃分為O機會人群、A1認知人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4首購人群、A5復購人群五個層級。
其中，A3種草人群具有更高的轉化意愿，是品牌高價值潛在用戶。這部分用戶通常會對品牌內容進行多次點擊、搜索、加購等行為，對品牌有較高認可和消費意愿。
找到精準人群后，品牌的具體種草動作，決定了轉化效率。
為了幫品牌做好內容營銷，在巨量引擎生態中，有著豐富的種草方式。比如種草通、開屏/TopView等廣告種草方式，可以讓品牌得到有效曝光；再比如巨量星圖達人營銷，可以建立用戶對品牌的興趣和好感；還有看播任務、眾測任務等互動內容種草，可以激發用戶主動參與和創作內容，加速人群破圈。
不同場景的種草產品，能夠發揮各自的優勢，以用戶為中心，協同一體，幫助品牌高效經營A3種草人群，打造生意可持續增長。
2）有目標地收，提升轉化效果
品牌種草的最終目的，仍然是生意增長。品牌要想長效經營，除了前鏈路“種草”，后鏈路“拔（收）草”也同樣重要。
巨量引擎通過“短直城搜”四大經營場域協同配合，促進交易高效轉化。一方面，品牌可以通過短視頻、直播間兩大內容場進行品牌拉新；另一方面還可以通過搜索廣告、商城廣告兩大中心場承接用戶的消費意愿，從而促使消費者轉變為品牌的真實購買用戶，進而讓“貨找人”及“人找貨”高效發生。
具體到工具上，巨量引擎可以針對多元營銷場景，通過組合選品、預算、出價、定向的建議和優化能力，搭配智能托管工具（如成本穩投、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，讓營銷投放省心更省力。
在平衡增長中，找到經營節奏
然而，單純的傳播曝光已經滿足不了品牌增長的需求，如今品牌建設更需要節奏感。
在不同經營發展階段，品牌需要有側重的精細經營，讓平衡貫穿生意經營的各個場景。對于消費品行業而言，【平蓄日銷】【大促爆發】【煥新上新】三大場景，是當下品牌長期經營中的重點。對此，巨量引擎分別提出了具體的核心策略，接下來我會在不同場景中，結合【母嬰日化】【美妝】【3C】三大行業進行拆解，幫助不同階段的品牌找到可落地的打法策略，助力品牌確定性增長。
1）平蓄日銷，布局長效經營
實現品牌持續增長，不是一蹴而就，而在于日常的穩扎穩打。面對激烈的市場競爭，為了讓品牌保持長久的生命力，嬰幼兒輔食品牌【奶酪博士】在巨量引擎進行了“星圖、搜索、成本穩投”三位一體的長期布局。
首先，聚焦精準人群，搭建達人營銷矩陣。一方面，奶酪博士通過合作頭部母嬰達人，建立高端品牌形象，持續投放母嬰博主、育兒專家、測評達人、明星等方向，穩步提升A3種草人群；另一方面，還跟抖音電商“安心溯源季”進行合作，加強品牌辨識度，入駐明星、達人直播間，加速營銷轉化，撬動銷量。
其次，優化搜索詞，承接達人種草流量。用戶的搜索行為，也能為品牌帶來精準的流量觸達。奶酪博士重新梳理營銷策略，以“搜索”為中樞，承接從“種草”帶來的精準流量，同時，全面布局熱點榜、信息流、達人內容、商城等搜索場景，縮短用戶觸達路徑，加速交易轉化。
最后，短直雙開打造品牌陣地，成本穩投經營提效。為了打造品牌差異化，在奶酪博士短視頻+直播間的營銷中，既有孵化奶酪博士IP的品宣內容；也有奶酪100種吃法等科普內容；還有價格和功能性為驅動的轉化內容，種草形式多樣化。另外，奶酪博士還配合巨量千川的成本穩投，智能化投放為搜索提效，高效轉化精準流量。通過合作，奶酪博士品牌日均搜索人數提升39%，在搜索廣告與人群的高度匹配下，日均消耗提升300%。
2）大促爆發，激活超額增長
大促是品牌即時生意增長的關鍵節點，在大促期間，能否在短時間內引爆銷量，是品牌關注的焦點。對于美妝行業來說，節點大促對品牌的銷售拉動，尤為重要。在巨量引擎聯動珂拉琪的案例中，通過“診斷-洞察-制定三步走”策略，賦能新品上市。
第一步：人群診斷，尋找營銷發力點。首先珂拉琪對自有品牌電商的現狀進行了診斷，發現了直播電商轉化效率低、關系資產體量低、品牌形象不突出三大痛點，這也是珂拉琪接下來營銷中主要的發力點。
第二步：深度人群洞察 , 精細化人群輸出。今年618大促期間，珂拉琪通過巨量引擎提供的基礎用戶畫像，對品牌5A人群進行細分洞察，圈選出互動行為人群、達人粉絲群體等精細人群包，充分積累A3人群蓄水，并為大促期間精準轉化這批高潛人群打下基礎。
第三步：建立 618 生態矩陣，全域曝光破圈拉新，直播組合投放高效轉化。在618大促之時，珂拉琪通過種草通、品牌廣告、明星和達人內容等方式蓄水種草，配合成本穩投精準投放A3種草人群，引流至品牌直播間，實現高效轉化。最終，珂拉琪A3種草人群規模提升174%，粉絲增長23%，銷量增長勢頭表現強勁，直播電商GPM增長達1000%，激活全年生意超額增長。
3）上新煥新，實現高效轉化
上新煥新是刷新人群資產，帶來生意新增量的關鍵動作。對于3C行業來說，電子消費品屬性決定了產品更新換代速度很快。品牌會不斷推出新品，以期在激烈的市場競爭中搶占先機，立于不敗之地。飛科在巨量引擎的幫助下，通過“一篩；二挖；三種草”策略，成功實現“新品即爆品”的傳播結果。
第一步：科學洞察篩選高優增長人群，優化人群包。飛科先通過巨量云圖商品洞察、新品實驗室兩大工具進行人群科學洞察，挖掘出精致媽媽、都市藍領、小鎮青年三大核心優質人群，再使用標簽工廠、數據建模等深度數據應用，定位出自己的專屬內容標簽，根據標簽進一步篩選出高潛力、優質用戶。
第二步：應用數據挖掘核心賣點內容，助力新品上市。針對篩選后的高優人群，飛科為了提高轉化效率，再次對其內容偏好進行深度挖掘，總結出了八大賣點，同時通過對比經典款歷史投放熱門關鍵詞的效果，得出新品小飛碟剃須刀的核心產品賣點是“男人的第二把剃須刀”，并對此制定營銷策略。
第三步：圍繞“新品認知”進行矩陣種草，實現快速新心智覆蓋。在上新期間，飛科通過品牌廣告、達人創意素材、達人直播間等方式進行矩陣種草，將新品的概念和利益點傳遞給消費者，搭配多維使用場景匹配相應策略人群。最終將該款剃須刀成功打造為爆品，2021.10-2022.1月新品小飛碟成交金額增長54倍，品牌人群復購率提升10倍；并且還順勢帶動品牌人群關系資產量級提升40%。
營銷經營協同，穿越增長周期
隨著消費者主權時代的到來，所有的營銷通路，都要以消費者為中心進行改造。
當消費者通過任一渠道與品牌連接，品牌都能快速識別、洞察、觸達并影響消費者，高效滿足其需求。這就意味著，在消費者購買的每一個環節，都需要有數字化為支撐，進而讓用戶得到更好的體驗，沉淀為品牌資產。
在此背景下，巨量引擎基于“全內容、全場景、全鏈路、全數據”，將品牌建設、心智種草、銷售轉化融為一體，幫助品牌重新構建與消費者的關系。如果說營銷和經營一體化是大勢所趨，那巨量引擎將以平衡增長，助力品牌穿越周期 ，贏得增長新高地。
掃描上方圖片二維碼，或點擊閱讀原文，即可查看五大行業【母嬰日化、美妝、3C、食品飲料、服裝服飾】更具體的策略打法和【消費品行業平衡增長解決方案】完整版。內容作者：孟奇
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）