從新渠道到主陣地，品牌構建全域經營護城河

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舉報 2022-11-26

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秋天露營的打卡分享，帶動露營活動和露營裝備火出圈，入冬時的圍爐煮茶引發眾多年輕人紛紛購置火爐茶具，煮起冬季特有的浪漫。

越來越多人開始在抖音電商掀起新的消費潮流，這是一種社交談資，亦是一種生活方式，更是內容場景與貨架場景打通后，碰撞出的新消費火花。

用戶流向的地方，自然是商家目光所在。自從抖音電商提出興趣電商概念，便致力于滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質，并且持續優化迭代抖音電商生態。尤其今年來，更是向著全域經營進行深耕。在今年金投賞國際創意節中，抖音電商副總裁木青進行了以“從新渠道，到主陣地”為主題的演講，并提出抖音電商正在成為越來越多商家經營的主陣地，抖音電商將興趣內容場景與貨架場景打通，全場景協同幫助商家帶來更加確定性的增長。

在不確定性的環境下，“確定性增長”的提出，給商家帶來了定心丸。在新的抖音電商生態內，從搜索到激發、從商品到內容、從B端到C端，匯流建城，持續迭代為以興趣為中心，以商城、搜索為支撐的完整營銷場域。

匯流：跟著用戶，尋找新增量

當前用戶成為決定品牌增長的主要素，前有網友紛紛沖向鴻星爾克直播間求上架，今有用戶在歐萊雅直播間等新品上架，商家紛紛流向用戶所關注的地方。只有了解用戶，才能做好生意經營。從傳統國貨煥發新生命力，到新銳品牌引領新消費潮流，再到用戶在抖音電商消費變得多元化、生活化，抖音電商通過用戶視角的內容、貨架場景等建設已經成為用戶為主導的品牌營銷陣地。

抖音電商數據顯示，當前用戶在直播間日均觀看次數超32億。過去一年，抖音電商平臺累計售出商品近239億件。抖音電商上的商家跟著用戶尋找增量，發現生意的新契機。當品牌不再追求搶占用戶心智、時間，而是進入他們的心域，提升時間的豐富度，用戶會自發匯聚出新的增量。在興趣內容帶來的共鳴下，用戶購買路徑逐漸拓寬，從前端興趣、瀏覽鏈路不斷往后延伸和強化，邊看邊買、邊逛變買，成為新消費習慣。

抖音電商正在從單一的內容場景經營延伸到了全域經營，成為越來越多商家生意經營主陣地。其中，有22萬家商家在今年實現GMV翻倍增長，截止十月底，抖音電商已成為541家全網TOP品牌最大的生意陣地。

建城：全域經營鏈路被激活，

抖音商城讓生意確定性增長

用戶流向增長的價值洼地，商家依價值自然建起新的城池。據抖音電商數據，今年作者櫥窗的GMV提升了89%，抖音商城貨架場景靜默下單占比上升，同時經營內容場和貨架場景的商家，可以更好的降低經營成本，實現更高轉化。

用戶消費持續增長。在直播、短視頻構成的內容場景下，激發用戶興趣，并對用戶需求進一步培育，促進種草。在抖音電商貨架場景中，通過抖音商城、搜索相配合，無縫承接用戶意圖，實現需求的高效轉化。

抖音商城所打造的“內容-貨架”場景幫助品牌打通全域經營脈絡，成為承接需求、滿足興趣轉化的樞紐，同時也是交易達成的場域，滿足品牌從內容種草到消費轉化，從主動搜到主動逛的全鏈訴求。

有一個值得關注的數據是，在今年10月19日-11月18日期間，抖音電商用戶日均電商意圖搜索PV超過4.6億，抖音商城日均UV高達1.5億+，從“貨找人”，到“人找貨”，再到人與貨的“怦然心動”，用戶已經養成了在抖音電商主動搜索、主動“逛街”的習慣。

利用主動搜+主動逛，商家可以將原本的貨架經營復用，并探索全域經營的新模式。比如巴黎歐萊雅，聯合抖音電商開新大賞IP推出了新品——注光水乳。
在籌備期，歐萊雅通過抖音電商羅盤分析消費者使用水乳護膚的痛點，通過短視頻測款確定美白?細膚的雙賣點，鎖定容易被種草的高潛人群；在種草期，通過數據分析，把效果好的種草視頻追加投放，提升轉化效率；在爆發期，利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會員模塊進行新品派樣，這種契合用戶美妝護膚體驗的方式效率高，加速新會員沉淀和新品回購；活動后，圍繞用戶觸點加強新品相關的搜索詞優化，來實現長期的續銷。一個簡單的搜索優化動作，幫助歐萊雅實現了搜索PV增長超50%，搜索GMV增長100%的巨大增長。最終，歐萊雅注光水乳新品上架7天即破千萬，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

全域增長：更長效、更協同，

全域興趣場景助力品銷一體化

很多品牌商家在進行線上、線下多平臺的流量打通時，總會面臨著流量折損的痛點。如何提升流量流轉效果，擴大轉化漏斗收口，始終是商家所關注的。全域興趣場景的打通，可以降低流量折損，提升每一個環節的轉化效力，通過興趣持續共鳴、需求長效激發，實現品銷全面協同。

基于興趣的碰撞與共鳴，可以快速激發用戶需求。在全域經營生態內，內容場景、貨架場景不斷融合、重構，品牌可以以營銷場景為支點，撬動更大規模的共鳴與行動。

多元化的生活觸點可以持續激發、滿足用戶需求。抖音商城的全域經營生態，可以幫助商家開啟從種草、長草到拔草的完整路徑，并以營銷帶動全域經營的達成。

其中，抖音電商平臺所打造的抖音好物年貨節、抖音618好物節、抖音雙11好物節等，都傾注了平臺億級流量，貫穿全年營銷契機，為商家帶來持續的增長機會。同時配合多場景營銷IP，比如抖音電商超級品牌日、抖音電商開新日、抖音電商新銳發布等，以及更加細分的行業IP活動，可以為不同行業、不同階段商家品牌找到更適合的長效增長策略。

配合抖音商城等貨架場景，抖音電商以營銷帶動生意長效經營，幫助商家持續夯實線上生意陣地。比如，抖音電商開新日，可以聚焦新品上市階段，從趨勢洞察到種草，再到全場景協調引爆，最后到續銷經營，打造全生命周期的新品經營。而抖音電商超級品牌日則側重品銷合一場景的打造，抖音電商新銳發布則更注重新銳品牌的全鏈路成長。

以追覓為例。追覓新品上市，如何打開洗地機這一細分品類在年輕人心中的認知，成為品牌核心訴求。抖音商城配合多場營銷IP活動，設計了階段性營銷策略，比如通過新銳品牌發布等IP活動，把用戶吸引過來，幫助新品引爆認知；在品牌有了一定認知基礎后，再配合開新日IP、818大促的爆發，整合內容場景、貨架場景，實現全鏈路搜索引流與需求轉化。最終，以全場域聯動，讓生意實現層層破局增長。

抖音電商通過抖音商城鏈接興趣內容和貨架場景，充分發揮消費的主觀能動力，為品牌開啟了新的營銷探索。

始于用戶，而忠于用戶。不論是興趣電商，還是基于興趣內容的全域經營探索，抖音電商始終在圍繞用戶升級和觸達鏈路深化，進行著創新迭代。伴隨著用戶興趣的多元化，抖音電商通過貨架場景+內容場景所構建的全域經營生態價值，也將亟待進一步釋放

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