營銷與經營一體化，帶品牌穿越增長迷霧

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舉報 2022-11-26

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在不確定的市場環境下，品牌猶如在迷霧中穿梭。

信息過載，品牌如何找到增長命脈？渠道分散，企業是否能兼具效果與效率？存量背景下，如何挖掘生意新機會？這里我們先看一個小故事。去年即刻APP發起了一個小活動叫“南北大種”，網友選擇南方或北方陣地之后，每天有一定的體力，可以在「播種區」、「施肥區」、「收割區」這三塊區域，選擇勞作并消耗對應的體力值。從播種，到施肥，再到收割，模擬的是小麥/水稻成長的過程，最終取勝依據收割到的果實量。

這個游戲很有意思，有時花費大力氣播種，而沒有足夠的能力把青苗轉化為果實，或只將大部分精力放在最終收割上，而忽略施肥培育，都將影響最后的成果。

這個播種、施肥、收割的過程，就像我們現在的品牌營銷，單純的拓客或叫賣，都不再高效，而是需要從長線思維出發，開拓商機，培育用戶，承接轉化一氣呵成。只有用心，用科學的打法去經營，品牌才能獲得大豐收。

對此，巨量引擎在今年金投賞中，分享了營銷與經營一體化理念，并分別針對游戲行業、消費品行業、線索行業，提出了「全域經營解決方案」、「平衡增長解決方案」、「一站式經營解決方案」，通過三大經營場景的探索，幫品牌在迷霧叢林中找到更加確定的增長方向。

“全能力”型品牌上線一站式經營讓增長可度量

在存量時代，品牌完成線索收集與留資并不是經營的重點，拿到線索后及時的承接、分發、聯系以及分析優化等后鏈路的經營動作，變得更加重要。 巨量引擎給出“營銷與經營一體化”的大思路。在巨量引擎「一站式線索經營解決方案」中，將“投廣告”與“做內容”合二為一，依據O-5A模型，幫助企業通過在內容平臺建立經營陣地，借助短視頻、直播、搜索等場景實現「培養需求→吸引留資→獲取線索→管理線索→反哺經營」的一站式運營，在獲得有效線索的同時，實現人群資產的沉淀和長效運營。

結合巨量引擎后鏈路數據管理產品和數據模型產品，企業的線索經營的全鏈數據被打通，從而實現全程數字化提效，具體來看：

通過O-5A模型觀測營銷效果和品牌資產情況，獲取更具規模與質量的有效線索；
通過飛魚CRM將獲取到的線索及時分配、標記和跟進管理，實現線索的高效利用；
將轉化后的數據回傳至星鏈，并通過全渠道助攻或深度轉化產品進行線索有效性排查后，優化投放模型，反哺前鏈路投放和推薦動作，提升后續轉化效果。

在該線索行業解決方案中，實現了線索經營全鏈路的一氣呵成，從公域流量獲取到私域場景運營，全鏈路提升用戶對品牌的興趣和好感度同時，在完播、點擊、留資等環節進行精細化運營。以捷途汽車的合作案例為例。基于汽車新品上市，亟需吸引目標客群的訴求，巨量引擎通過創意卡片、加粉咨詢表單等，吸引抖音用戶快速轉化；同時配合企業內容經營、定期直播、互動體驗提升等動作，實現粉絲的再觸達和需求引導，最大化將商機轉化為有效線索。在巨量引擎，品牌正在探索一種品牌+轉化同步增長的原生營銷模式。

品牌營銷的平衡術：“種”+“收”讓增長更確定

我們談用戶時，很容易將其與“流量”等同起來，但流量只是冰冷的數據，用戶是擁有不同行為偏好、興趣喜好、鮮明性格的個體。如何對流量進行價值挖掘？如何在播種與收割之間達成平衡呢？

在品牌與用戶之間是由廣告內容、互動內容等內容信息所組成。原本這些信息是散亂的，品牌會在多個渠道、多個節點進行信息投放，而用戶對品牌的感知也過于碎片化，加之廣告與轉化之間，并沒有直接的鏈路承載，很多行業都面臨著一個增長的困境。

其實在用戶與品牌之間，是有“理解 - 興趣 - 行動 - 信任”一個從淺到深的心智關系路徑。以消費品行業為例，目前消費品行業在前期的品牌曝光、用戶吸引等層面，已經做得很成熟，決定最終結果的，在種草這一步。巨量引擎「平衡增長解決方案」針對消費品行業特性，給出了一個更高效、更直接的解決方案：“種”+“收”2大策略抓手，讓增長確定發生。

品牌“種草”的確定性成果就是積累并復現對品牌產生興趣的人群。以某新銳食品品牌的案例為例。抓準時機，在營銷旺季實現種草轉化，是該食品品牌的營銷訴求。巨量引擎以轉化為目標，制定了種草策略，幫助品牌積累A3人群，也就是種草群體，同時配合降本增效目標，控制A3人群觸達頻次，并高密度搭建交易場，加速A3人群轉化，最終實現了ROI較年貨節提升3倍、整體種收ROI較年貨節提升2倍的超預期效果。

建立品牌心域場，“品、心、效”一體化讓增長更長效

用戶擁有多元化的觸媒習慣，品牌要想實現轉化，必須持續走進多元用戶的心。

在《2022中國消費趨勢報告》中，我們提到“心域”一詞，心域流量是在現有品牌所覆蓋的公域流量和私域流量的基礎上去建立信任和達成用戶共鳴的行為，它不是單純的以流量搏殺為核心，而是將更多的注意力放在“如何在每一個流量觸點上，都能夠讓消費者感覺到對他的關愛，讓流量變得更有溫度”。心域流量注重建立消費者情感的鏈接，形成情感依賴，這部分消費者一旦形成對品牌的忠誠度，基本上會一路追隨，因為他們認可的除了產品本身，更多的是對品牌所釋放的品牌個性、品牌價值和品牌文化的依賴。這尤其適合在競爭激烈的游戲行業。

前段時間熱播的電視劇《大考》中，網癮中年周美仁便是游戲忠實用戶的代表之一，游戲對于他們來說，是一旦選擇，便是整個青春。

所以，游戲行業內容種草，一定要建立起品牌心域場，這樣才能在競爭激烈、誘惑頗多的環境下保持長勝。巨量引擎從品牌建設、心智種草、效果轉化三個層面幫助游戲品牌實現營銷和經營的一體化，同時提供科學的策略指導及價值度量，從根本上幫助游戲品牌實現更加確定且長久的增長。

《游燃而生-2022游戲內容抖音經營白皮書》數據顯示，2021年，抖音端游戲企業號達3.1萬，總投稿696萬條，累計播放677億次；覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關注2.3個藍V賬號。抖音上進行陣地經營的企業號比非陣地經營企業號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。穩定的內容輸出、矩陣化用戶經營、多賬號內容聯動幫助游戲行業品牌帶來健康、確定的增長。

比如在《文明與征服》合作案例中，SLG市場飽和度較高，傳統買量玩法無法幫助新客戶獲客，品牌方希望借助新平臺抓取到增量新人群。巨量引擎通過預約期加強造勢，更早開啟陣地建設，確保第一時間聚合私域用戶，并全域擴大流量開口，抖音TopView、AR&VR創意互動吸引直接下載，同時，在首發日打造百人直播團，打通麥序房和看播任務，高效沉淀私域粉絲。最后配合IP聯動，觸達更多泛游戲興趣人群，最終在游戲上線后快速登錄iOS下載榜榜首，產品收入長期位居暢銷榜TOP50，成為近一年商業化表現最為突出的SLG新游。

從“買量”到“留量”，品牌“營銷-經營”一體化策略的熱度持續攀升，這也折射出，品牌、效果一體化增長的重要性。通過巨量引擎在線索行業、消費品行業、游戲行業的一體化解決方案的探索，我們可以得出一些新的思考和參照。從品效合一到營銷經營一站式，迫切增長的品牌們，將會在科學的增長路徑中，找到更契合自身的“大豐收”。

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