營銷與經(jīng)營一體化，帶品牌穿越增長迷霧

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舉報 2022-11-26

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在不確定的市場環(huán)境下，品牌猶如在迷霧中穿梭。

信息過載，品牌如何找到增長命脈？渠道分散，企業(yè)是否能兼具效果與效率？存量背景下，如何挖掘生意新機會？這里我們先看一個小故事。去年即刻APP發(fā)起了一個小活動叫“南北大種”，網(wǎng)友選擇南方或北方陣地之后，每天有一定的體力，可以在「播種區(qū)」、「施肥區(qū)」、「收割區(qū)」這三塊區(qū)域，選擇勞作并消耗對應(yīng)的體力值。從播種，到施肥，再到收割，模擬的是小麥/水稻成長的過程，最終取勝依據(jù)收割到的果實量。

這個游戲很有意思，有時花費大力氣播種，而沒有足夠的能力把青苗轉(zhuǎn)化為果實，或只將大部分精力放在最終收割上，而忽略施肥培育，都將影響最后的成果。

這個播種、施肥、收割的過程，就像我們現(xiàn)在的品牌營銷，單純的拓客或叫賣，都不再高效，而是需要從長線思維出發(fā)，開拓商機，培育用戶，承接轉(zhuǎn)化一氣呵成。只有用心，用科學(xué)的打法去經(jīng)營，品牌才能獲得大豐收。

對此，巨量引擎在今年金投賞中，分享了營銷與經(jīng)營一體化理念，并分別針對游戲行業(yè)、消費品行業(yè)、線索行業(yè)，提出了「全域經(jīng)營解決方案」、「平衡增長解決方案」、「一站式經(jīng)營解決方案」，通過三大經(jīng)營場景的探索，幫品牌在迷霧叢林中找到更加確定的增長方向。

“全能力”型品牌上線一站式經(jīng)營讓增長可度量

在存量時代，品牌完成線索收集與留資并不是經(jīng)營的重點，拿到線索后及時的承接、分發(fā)、聯(lián)系以及分析優(yōu)化等后鏈路的經(jīng)營動作，變得更加重要。 巨量引擎給出“營銷與經(jīng)營一體化”的大思路。在巨量引擎「一站式線索經(jīng)營解決方案」中，將“投廣告”與“做內(nèi)容”合二為一，依據(jù)O-5A模型，幫助企業(yè)通過在內(nèi)容平臺建立經(jīng)營陣地，借助短視頻、直播、搜索等場景實現(xiàn)「培養(yǎng)需求→吸引留資→獲取線索→管理線索→反哺經(jīng)營」的一站式運營，在獲得有效線索的同時，實現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀和長效運營。

結(jié)合巨量引擎后鏈路數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品和數(shù)據(jù)模型產(chǎn)品，企業(yè)的線索經(jīng)營的全鏈數(shù)據(jù)被打通，從而實現(xiàn)全程數(shù)字化提效，具體來看：

通過O-5A模型觀測營銷效果和品牌資產(chǎn)情況，獲取更具規(guī)模與質(zhì)量的有效線索；
通過飛魚CRM將獲取到的線索及時分配、標(biāo)記和跟進(jìn)管理，實現(xiàn)線索的高效利用；
將轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)回傳至星鏈，并通過全渠道助攻或深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品進(jìn)行線索有效性排查后，優(yōu)化投放模型，反哺前鏈路投放和推薦動作，提升后續(xù)轉(zhuǎn)化效果。

在該線索行業(yè)解決方案中，實現(xiàn)了線索經(jīng)營全鏈路的一氣呵成，從公域流量獲取到私域場景運營，全鏈路提升用戶對品牌的興趣和好感度同時，在完播、點擊、留資等環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運營。以捷途汽車的合作案例為例。基于汽車新品上市，亟需吸引目標(biāo)客群的訴求，巨量引擎通過創(chuàng)意卡片、加粉咨詢表單等，吸引抖音用戶快速轉(zhuǎn)化；同時配合企業(yè)內(nèi)容經(jīng)營、定期直播、互動體驗提升等動作，實現(xiàn)粉絲的再觸達(dá)和需求引導(dǎo)，最大化將商機轉(zhuǎn)化為有效線索。在巨量引擎，品牌正在探索一種品牌+轉(zhuǎn)化同步增長的原生營銷模式。

品牌營銷的平衡術(shù)：“種”+“收”讓增長更確定

我們談用戶時，很容易將其與“流量”等同起來，但流量只是冰冷的數(shù)據(jù)，用戶是擁有不同行為偏好、興趣喜好、鮮明性格的個體。如何對流量進(jìn)行價值挖掘？如何在播種與收割之間達(dá)成平衡呢？

在品牌與用戶之間是由廣告內(nèi)容、互動內(nèi)容等內(nèi)容信息所組成。原本這些信息是散亂的，品牌會在多個渠道、多個節(jié)點進(jìn)行信息投放，而用戶對品牌的感知也過于碎片化，加之廣告與轉(zhuǎn)化之間，并沒有直接的鏈路承載，很多行業(yè)都面臨著一個增長的困境。

其實在用戶與品牌之間，是有“理解 - 興趣 - 行動 - 信任”一個從淺到深的心智關(guān)系路徑。以消費品行業(yè)為例，目前消費品行業(yè)在前期的品牌曝光、用戶吸引等層面，已經(jīng)做得很成熟，決定最終結(jié)果的，在種草這一步。巨量引擎「平衡增長解決方案」針對消費品行業(yè)特性，給出了一個更高效、更直接的解決方案：“種”+“收”2大策略抓手，讓增長確定發(fā)生。

品牌“種草”的確定性成果就是積累并復(fù)現(xiàn)對品牌產(chǎn)生興趣的人群。以某新銳食品品牌的案例為例。抓準(zhǔn)時機，在營銷旺季實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化，是該食品品牌的營銷訴求。巨量引擎以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，制定了種草策略，幫助品牌積累A3人群，也就是種草群體，同時配合降本增效目標(biāo)，控制A3人群觸達(dá)頻次，并高密度搭建交易場，加速A3人群轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)了ROI較年貨節(jié)提升3倍、整體種收ROI較年貨節(jié)提升2倍的超預(yù)期效果。

建立品牌心域場，“品、心、效”一體化讓增長更長效

用戶擁有多元化的觸媒習(xí)慣，品牌要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，必須持續(xù)走進(jìn)多元用戶的心。

在《2022中國消費趨勢報告》中，我們提到“心域”一詞，心域流量是在現(xiàn)有品牌所覆蓋的公域流量和私域流量的基礎(chǔ)上去建立信任和達(dá)成用戶共鳴的行為，它不是單純的以流量搏殺為核心，而是將更多的注意力放在“如何在每一個流量觸點上，都能夠讓消費者感覺到對他的關(guān)愛，讓流量變得更有溫度”。心域流量注重建立消費者情感的鏈接，形成情感依賴，這部分消費者一旦形成對品牌的忠誠度，基本上會一路追隨，因為他們認(rèn)可的除了產(chǎn)品本身，更多的是對品牌所釋放的品牌個性、品牌價值和品牌文化的依賴。這尤其適合在競爭激烈的游戲行業(yè)。

前段時間熱播的電視劇《大考》中，網(wǎng)癮中年周美仁便是游戲忠實用戶的代表之一，游戲?qū)τ谒麄儊碚f，是一旦選擇，便是整個青春。

所以，游戲行業(yè)內(nèi)容種草，一定要建立起品牌心域場，這樣才能在競爭激烈、誘惑頗多的環(huán)境下保持長勝。巨量引擎從品牌建設(shè)、心智種草、效果轉(zhuǎn)化三個層面幫助游戲品牌實現(xiàn)營銷和經(jīng)營的一體化，同時提供科學(xué)的策略指導(dǎo)及價值度量，從根本上幫助游戲品牌實現(xiàn)更加確定且長久的增長。

《游燃而生-2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音端游戲企業(yè)號達(dá)3.1萬，總投稿696萬條，累計播放677億次；覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關(guān)注2.3個藍(lán)V賬號。抖音上進(jìn)行陣地經(jīng)營的企業(yè)號比非陣地經(jīng)營企業(yè)號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、矩陣化用戶經(jīng)營、多賬號內(nèi)容聯(lián)動幫助游戲行業(yè)品牌帶來健康、確定的增長。

比如在《文明與征服》合作案例中，SLG市場飽和度較高，傳統(tǒng)買量玩法無法幫助新客戶獲客，品牌方希望借助新平臺抓取到增量新人群。巨量引擎通過預(yù)約期加強造勢，更早開啟陣地建設(shè)，確保第一時間聚合私域用戶，并全域擴(kuò)大流量開口，抖音TopView、AR&VR創(chuàng)意互動吸引直接下載，同時，在首發(fā)日打造百人直播團(tuán)，打通麥序房和看播任務(wù)，高效沉淀私域粉絲。最后配合IP聯(lián)動，觸達(dá)更多泛游戲興趣人群，最終在游戲上線后快速登錄iOS下載榜榜首，產(chǎn)品收入長期位居暢銷榜TOP50，成為近一年商業(yè)化表現(xiàn)最為突出的SLG新游。

從“買量”到“留量”，品牌“營銷-經(jīng)營”一體化策略的熱度持續(xù)攀升，這也折射出，品牌、效果一體化增長的重要性。通過巨量引擎在線索行業(yè)、消費品行業(yè)、游戲行業(yè)的一體化解決方案的探索，我們可以得出一些新的思考和參照。從品效合一到營銷經(jīng)營一站式，迫切增長的品牌們，將會在科學(xué)的增長路徑中，找到更契合自身的“大豐收”。

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