快手新財報：廣告降速，電商起勢

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舉報 2022-11-28

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近年來，為用戶帶來信息交互、休閑娛樂以及社交的短視頻，開始在人們的生活中扮演愈發重要的角色，得益于此，風生水起的短視頻行業，也跑出了許多知名玩家，其中快手和抖音更是被稱為短視頻“雙雄”。不過，由于玩家體量大、搶占用戶市場能力出色，短視頻平臺便被不少其他領域的玩家視為競爭對手，快手等頭部玩家的一舉一動更是格外引人注目。

前不久，拿下“短視頻第一股”頭銜的快手，發布了2022年第三季度的財報。財報顯示，2022年第三季度，快手實現營收231.3億元，同比增長12.9%；凈虧損27.12億元，同比收窄61.7%；調整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%。若依數據來看，快手最新交出的成績單可以說是亮點頗多。

廣告業務增速放緩

具體來看，快手的營收由三部分構成，即線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商），其中廣告業務在營收中占據了相當大的比重，是快手的第一大營收來源。財報數據顯示，2022年第三季度，快手線上營銷服務收入達116億元，同比增長6.2%，而其上季度同比增速為10.5%，可見快手的廣告業務增速出現了放緩跡象。

快手廣告業務收入增速的放緩，則與整體廣告市場的疲軟不無關系。受疫情等多方面因素影響，廣告主對廣告投放持謹慎態度，不少企業為了抵御寒冬，更是大幅度收縮廣告預算，這也使得整個廣告行業不復之前的高增長態勢。據Quest Mobile發布的數據顯示，2022年第三季度，中國互聯網廣告規模為1663.3億元，同比增長5.1%，低于去年同期9.5%的增速。

眾所周知，快手的廣告可分為內循環廣告和外循環廣告，而目前外循環廣告的占比仍是高于內循環廣告的。據了解，快手外循環廣告客戶的重點行業，比如網服、電商、游戲等，均在三季度受到了宏觀環境的影響，而這些行業中的很多客戶從年初就開始持續進行降本增效。在此背景下，快手的廣告業務收入受到了一定影響，增速有所放緩也在情理之中。

不過，值得一提的是，快手此次的季度廣告收入卻是今年以來的單季最高值。而快手能夠在逆風環境下依舊實現增長，也并非毫無緣由。一方面，快手通過多渠道引入廣告主以及實施扶持政策，來提升廣告主數量。財報數據顯示，三季度，快手的月活躍廣告主數量同比增長超過65%。另一方面，快手還通過流量策略迭代、算法優化等舉措不斷提升廣告投放效果，以實現廣告主留存率的持續提升。

電商業務高增

與廣告業務承壓不同，快手電商業務的表現頗為亮眼。據悉，快手的電商業務在2022年第三季度持續獲得市場份額，其表現超行業增長水平。財報數據顯示，第三季度，快手電商交易總額達到了2225億元，同比增長26.6%。

一方面，快手不斷吸引更多商家入駐，豐富供給，以便為消費者提供更多的選擇空間。現如今，短視頻的滲透率已經達到了相當高的水平，快手也擁有相當巨大的用戶流量，這也是快手發力電商業務的底氣所在。快手通過流量和效率優勢，并配合招商政策，吸引廣大商家入駐快手平臺，而隨著更多的商家入駐其中，其產品供給也能得到進一步豐富，從而滿足更多消費者的需求。財報顯示，三季度，快手新開店商家數量同比增長近80%。

除了吸引更多商家入駐快手平臺之外，快手還在持續打造“快品牌”。為了打造“快品牌”，快手啟動了快品牌專項計劃，以助力快品牌商家的成長。比如，快品牌不僅能夠獲得專屬流量扶持、冷啟動流量扶持，還能夠享受電商專屬政策、商業化專屬政策，以及包含金牌操盤手扶持和商業化黑金服務在內的專屬服務。財報顯示，第三季度，快品牌數量環比高雙位數增長，電商商品交易總額占比持續提升。

另一方面，快手不斷優化用戶購物體驗，以提升復購率。信任可以說是電商業務發展的關鍵，而快手也從消費者角度出發，通過不斷完善用戶權益保障機制、提升用戶購物體驗等方式，以加深消費者同快手電商間的信任。比如，快手不僅完善了用戶評分及反饋系統，以避免活躍買家的流失，還布局了物流領域，以提升自身的履約能力。財報顯示，三季度重復購買率較2021年同期提升1.1個百分點。

除此之外，快手積極進行場景拓展，以帶動電商業務發展。據了解，快手在傳統直播間場景之外，還拓展了短視頻場景，與此同時還加強了“快手小店”、“猜你喜歡”等功能的建設，為消費者帶來更優質的使用體驗，從而提升用戶的活躍度。據悉，三季度快手電商的月活躍買家數量突破了1億大關，付費滲透率超過15%，同比環比均持續提升。

夯實內容底盤

用戶對快手的重要性不言而喻，可以說，快手所擁有的海量用戶是其廣告業務和電商業務得以發展的重要驅動因素。作為一個內容平臺，用戶留存與否與內容緊密掛鉤，因而快手為實現平臺用戶數量的穩步增長，也在內容層面頻頻發力。

一來，快手不斷探索拓展短劇題材，豐富平臺內容，從而提升用戶粘性。暑期本身就是用戶獲取與增長的旺季，而快手也抓住了這一關鍵時期，不僅通過精細化運營，優化用戶的體驗，并且不斷增加平臺內容供給，提升用戶的留存。據了解，快手在暑期檔推出了“追劇一夏”活動，上線了超50部短劇，其中有22部短劇實現播放量破億。此外，在題材方面，快手短劇也愈發多元化，不僅有醫療職場題材短劇《仁心》，還有家庭寫實題材作品《育兒大作戰》、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》等多款爆款精品。

二來，快手豐富垂類內容，滿足更多用戶需求。在綜藝內容方面，快手不僅推出了多款自制綜藝節目，其中的《出發吧！老媽》更是采用了“長視頻+短視頻+直播”相結合的內容敘事和傳播方式，為用戶帶來不同的視頻體驗。數據顯示，截至收官，《出發吧！老媽》累計觀看量超5.24億，累計互動量超9434.1萬，相關視頻話題累計播放量超80.7億，全網累計總曝光超149.21億。在體育內容方面，快手與NBA聯合打造的“鄉村籃球冠軍杯”村BA，全網累計觀看人數達1.2億。

值得一提的是，通過快手不斷豐富內容供給、加強社區內容建設的舉措，快手也實現了用戶的獲取與留存。財報數據顯示，第三季度，快手平均日活躍用戶為3.63億，同比增長了13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達到6.26億，同比增長了9.3%。另外，快手每位日活躍用戶日均使用時長達到了129.3分鐘，同比提升8.6%。

快手漸入佳境

事實上，此前的快手一直被虧損、用戶流失等問題所困擾，不過，面對這些挑戰，快手也從多方面著手破局，并且取得了不錯的成效。

在盈利方面，快手采取了降本增效策略，其虧損實現進一步收窄，距離盈利更近一步。面對虧損問題，不少企業都采取了降本增效的方式，快手也不例外。財報顯示，第三季度，快手的銷售及營銷開支費用由去年同期的110億元減少至91億元，在總收入中所占百分比也由53.8%降至39.5%。營銷費用雖然降低了，用戶數量卻在不斷增長，這也從側面說明了快手從內容等方面同用戶所建立的聯系正在逐步加深。

在海外業務方面，快手更改出海打法，由此前的燒錢換市場轉變為差異化策略。快手征戰海外市場已久，而砸錢擴張的打法也使快手的虧損持續擴大。現如今，快手已經調整了海外策略，將海外市場分成三個層級，采取差異化運營方式。據悉，三季度，通過控制投入及ROI驅動的增長策略，快手的海外用戶保持高效健康增長，海外市場的每位日活躍用戶日均使用時長保持在超60分鐘的高位水平。

在直播業務方面，快手的直播內容與付費率實現了進一步的豐富與提升。具體來看，快手不斷進行直播場景的延伸，并結合招聘、相親等日常內容，推出了快聘、理想家、快相親等產品，以滿足不同直播人群的不同內容需求。而在直播付費率方面，快手通過算法構建用戶全生命周期管理機制，以提升直播付費轉化率。數據顯示，2022年第三季度，快手應用直播業務平均月付費用戶同比增長29.3%至5960萬，直播月度付費率同比持續提升。

就目前情況來說，快手可以說是漸入佳境，無論是亮眼的電商還是用戶數量的增長，都為其注入了一劑強心劑。只是，除了內部求變之外，外部的挑戰同樣不容忽視，無論是抖音還是視頻號，都是不容小覷的競爭對手。總而言之，盡管距離盈利更進一步，但快手仍然是任重而道遠。

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