“ 以一杯高品質的可持續的好咖啡，升級消費者的體驗，這是不會被改變和替代的。”

文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

【請回答2023】是Foodaily推出的2022年終特別策劃專題，聚焦食品飲料行業巨頭、新銳先鋒品牌、頭部平臺方和上游供應商，以年度大單品、產品創新、行業趨勢、營銷側重點、資本動態為話題，以深度訪談形式探尋產業上中下游背后的戰略方法論、行業洞察及對未來市場的布局。

第1期，我們邀請到Nespresso濃遇咖啡大中華區總經理林上明，聊了聊中國咖啡，尤其是膠囊咖啡市場的創新發展與未來前景。據全球市場研究和咨詢公司Future Market Insights (FMI) 顯示，到2032年底，全球膠囊咖啡市場預計將超過98億美元（約合656億人民幣）。

提前預設咖啡粉量和水量，將咖啡的制作過程“極簡”，長久地保持新鮮，能快速萃取出品質穩定的咖啡，這些優勢都使得膠囊咖啡備受消費者的青睞。

剛剛公布的天貓雙十一銷量榜單中，Nespresso濃遇咖啡官方旗艦店位列沖調類店鋪第3名，穩居膠囊咖啡品類第一。在此前天貓618期間的直播銷售中，膠囊咖啡在整個咖啡賽道中直播銷售額占比達31%，同比增長超22倍，而Nespresso膠囊咖啡的銷售額超過其他九個品牌銷售額之和，以絕對性優勢成為今年618膠囊咖啡銷售額品牌榜中的第一名。

作為膠囊咖啡的開創者，Nespresso濃遇咖啡進入中國市場已有15年，并持續領跑膠囊咖啡行業。

作為見證中國咖啡消費成長歷程的國際大品牌，Nespresso濃遇咖啡眼里的中國咖啡市場是怎樣的？面對更多元化的咖啡市場，Nespresso如何應對？咖啡賽道又將會呈現怎樣的發展？

Q：Foodaily每日食品首席內容官Frank Li

A：Nespresso濃遇咖啡大中華區總經理林上明

從產品到生活方式，Nespresso濃遇咖啡本土化布局穩扎穩打

自2007年進入中國，Nespresso濃遇咖啡見證了中國咖啡市場從萌芽到壯大的全過程。作為膠囊咖啡領域的領導性品牌，Nespresso也努力適應中國咖啡市場的快速變化，從高品質的咖啡體驗出發，尋找品牌自身與中國消費者的更多觸點。

Foodaily：Nespresso濃遇咖啡為此次雙十一活動做了哪些準備？全渠道數據如何？哪些產品表現較為突出？

Nespresso：
雙十一作為重要的大促節點，其重要性不言而喻。Nespresso在積極籌備雙十一時，也做出了一些全新的嘗試。在10月，Nespresso與法國甜品大師Pierre Hermé推出的全新限量版摯愛巴黎系列咖啡，算是雙十一的預熱之一。

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

雙十一期間，Nespresso濃遇咖啡品牌大使趙又廷先生通過線上直播的方式與消費者進行直接溝通，為此次大促預熱。同時，我們在線上渠道以內容種草的方式一直推廣“N家咖啡館”的概念，強化Nespresso的居家咖啡場景，收獲了很多消費者的認可。

今年雙11期間，Nespresso的整體表現令人滿意，在天貓、京東和微信商城3個平臺實現雙位數增長，同時在天貓咖啡機品類中，Nespresso濃遇咖啡天貓旗艦店咖啡機銷售量位列第一名。

令人欣喜的是，Nespresso的咖啡機和咖啡膠囊的銷量都在穩步增長，其中Nespresso節日季限量咖啡的銷量非常強勁。針對此次雙11，我們在多平臺推出的限量版節日禮享盒（Super Box）獲得了非常喜人的銷售成績。此外，我們去年上市的全新Vertuo馥旋系列咖啡機迎來了良好增長，這說明越來越多的消費者認可我們的全新咖啡機系統，更多杯量的選擇也滿足了他們不同的需求。

這是所有人共同努力的結果，也讓我們看到中國消費者對于高品質咖啡品牌的信賴，我們會持續發力，深耕電商渠道，并優化線下渠道部署，給消費者帶來更優質的咖啡體驗。

Foodaily：在整個2022年，Nespresso濃遇咖啡做了哪些關鍵性的動作？在中國咖啡市場，Nespresso濃遇咖啡如何滿足國內消費者的需求？

Nespresso：

目前Nespresso Original系列共有33種常規咖啡，Vertuo馥旋系列有34款常規咖啡。

Nespresso今年不僅發布了全新的常規款咖啡、Vertuo馥旋系列的“咖啡師創意之選”系列咖啡，也上新了“源地復興系列”的波多黎各咖啡和“大師匠心之作”系列的巴布亞新幾內亞咖啡。今年夏天，我們推出限量版冰咖啡“椰林樹影”和“青檸薄荷”組成了“椰”“青”回組合。

“椰”“青”回冰咖啡 圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

在10月份，我們在全球范圍內推出摯愛巴黎系列咖啡。截至今年11月，我們今年共推出16款Original系列咖啡新品，18款Vertuo馥旋系列咖啡新品。

除了產品的推陳出新，Nespresso濃遇咖啡在可持續方面的舉措也在持續推動。我們一直以來都在不斷加強膠囊回收的便利性和廣泛性，在中國的膠囊回收項目上投入了大量資源，讓消費者能完全免費地進行膠囊回收，同時也在積極推動回收膠囊的“二次生命”項目開發。

今年8月，我們攜手知名滑板品牌DBH（Do by heart）推出了三款限量版滑板，使用回收Nespresso咖啡膠囊外殼中提煉的再生鋁作為組件原材料，向更多年輕人傳遞可持續的生活理念。目前我們也正與一家歐洲時尚鞋履品牌合作，計劃共同推出利用回收膠囊中的再生鋁和咖啡渣制作的鞋子，請大家繼續期待。

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

中國的咖啡市場不斷變化，消費者的喜好也非常多元。Nespresso濃遇咖啡一直致力于洞察中國消費者的飲用偏好和消費習慣，帶來更貼近市場需求的產品，這也是我們會推出Vertuo馥旋系列的原因。

Vertuo馥旋系列采用了離心力萃取技術，全新的萃取方式還原了一杯好咖啡的風味和豐富油脂。每顆膠囊都帶有條形碼，機器能自動識別條形碼并適配合適的水量和萃取參數，操作非常簡單。同時還提供更多杯量選擇，從40ml濃縮咖啡到230ml馬克杯咖啡，再到525ml分享裝咖啡，滿足了中國消費者喜歡大杯咖啡的需求。同時，該系列的全新奶咖 “咖啡師創意之選”系列也是為了滿足中國消費者愛喝牛奶咖啡而推出的，讓更多人都能享受到一杯好咖啡的滋味。

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

除了在產品上不斷創新滿足消費者多元的需求，Nespresso濃遇咖啡也希望與本土市場找到更多的連接點，與本土市場的聯系更緊密。2021年在“致敬世界咖啡之都”系列中推出了上海大杯咖啡，不僅重現了上海這座國際都市的深厚文化底蘊，還將中國傳統剪紙元素和中國紅運用在膠囊視覺設計中，致敬中國傳統文化。另外，這款咖啡里也使用了來自中國云南的咖啡豆。

Nespresso 上海大杯咖啡 圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

針對B2B商用咖啡業務，Nespresso濃遇咖啡也為品牌合作伙伴提供了更多解決方案。比如酒店和辦公樓想要升級現有咖啡機，我們就推出了專業商用咖啡機Momento，用更便捷的操作和智能的系統升級辦公和休閑場所的咖啡體驗。

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

Foodaily：據悉，線下店是Nespresso濃遇咖啡觸達與教育消費者的主陣地。目前線下店的開辦進展如何？

Nespresso：

在過去五年，我們的精品店從3個城市（北京，上海，成都）的7家精品店發展到8個城市（北京，上海，成都，廣州，深圳，杭州，寧波，天津）的15家精品店。在發展的過程中，我們看到了很多城市的潛力以及消費者對于優質咖啡的巨大需求，比如寧波和天津，這兩個城市的精品店都是去年開設的。

Nespresso濃遇咖啡上海靜安嘉里中心精品店，圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

另外通過線上天貓、京東旗艦店，我們觀察到很多的用戶來自二三線城市，我們相信二三線城市有很大的增長空間，會探索非一線城市的渠道布局。

Foodaily：除了線下店，Nespresso濃遇咖啡還會考慮哪些直接觸達并引導消費者的方式？

Nespresso：

其實很多中國消費者是在酒店、餐廳等B2B渠道首次接觸Nespresso，在品嘗過Nespresso的咖啡以后，最終成為了C端用戶。目前，我們的專業商用咖啡機已入駐超過1,500家星級酒店10萬間客房及1,300個大中型企業的辦公室。

此外，我們十分注重線上渠道的發展。早在2016年，我們就入駐了天貓，并逐步入駐京東、微信商城，同時也在積極部署中國的社交平臺，例如小紅書和抖音，會和很多KOL和KOC進行合作。

展望未來，我們能看到傳統電商增長在放緩，而直播、社媒、內容電商（短視頻）在蓬勃發展。我們明年會繼續探索和擴大在這些新渠道的投入，將其發展為我們的銷售渠道和營銷渠道。

其實消費者一直在不同的渠道和平臺上獲得信息，起初是百度，然后是傳統電商（天貓、京東），再到小紅書、抖音，我們也一直隨著消費者的行為方式來規劃Nespresso的業務發展。此外，我們仍十分看好線下渠道，讓消費者直接聞到并且品嘗到新鮮萃取的優質咖啡是非常重要的，因此精品店的客戶轉化率非常高。

群雄逐鹿的咖啡市場，Nespresso濃遇咖啡以“不變”應“萬變”

毋庸置疑，中國的咖啡市場仍處于早期發展階段，總消費量與人均消費量均遠低于歐美和日韓等成熟市場，但發展潛力巨大。報告顯示，目前中國人均飲用杯數僅為9杯/年，但是在一些一二線城市有咖啡飲用習慣的人群中消費頻次已能達到300杯/年，接近成熟市場水平，同時這類消費者的數量也在持續增長。

圖片來源：《2022中國咖啡產業發展報告》阿里新服務研究中心

巨大的成長空間之下，本土品牌加速擴張、傳統行業巨頭也紛紛跨界布局咖啡市場，咖啡品類愈加豐富，催生出咖啡液、掛耳咖啡等更多產品形態。

面對眾多品牌的沖擊，Nespresso濃遇咖啡用堅守咖啡品質應對挑戰。

Foodaily：許多新消費品牌和跨界品牌紛紛進入這個賽道，作為行業領軍者該如何應對這樣的市場環境？

Nespresso：

我們歡迎越來越多的品牌的加入，這進一步說明了中國咖啡市場有著巨大的潛力，代表了市場在穩步增長。

我們觀察到很多新興品牌是以產品屬性、包裝和新的溝通方式脫穎而出，以此捕捉消費者需求來獲得增長。他們能在單一領域提供不錯的產品，但Nespresso卻能提供完整的咖啡解決方案。在設計和產品創新、可持續發展方面的領導地位，以及豐富的產品線將會幫助我們有能力抓住更大的發展機遇，這也是Nespresso 30多年來持續被眾多消費者喜歡和肯定的根本。

Foodaily：有報告顯示：自主沖調仍是當前中國人喝咖啡的主流方式。隨著消費者生活場景日益豐富，人們對咖啡即飲化、便攜性及可玩性也提出更多需求。您認為沖調型咖啡如何擺脫創新同質化？即飲、便攜、可玩，圍繞這些訴求的創新還能怎么做？

Nespresso：

正如我之前提到的，中國的咖啡市場是不斷變化的，不斷涌現的新品牌和新品類讓這個市場更有活力。消費者的選擇更多，品牌間的競爭也變得更為激烈。

這個市場上很多品牌正通過不同的方式脫穎而出，在產品之外給到消費者更多的附加價值。有的品牌通過社群的方式吸引了很多志同道合的消費者，有的通過創新更多元化的應用場景實現了人群的增加。每個品牌都在尋找獨特的市場定位。

對于Nespresso而言，我們能夠帶給消費者的是更完整的體驗。從產品本身的豐富程度出發，到優質服務再到可持續生活理念，相對而言Nespresso與消費者的關系更為緊密。我們不僅僅想帶給消費者一杯高品質的咖啡，也希望以咖啡為載體，提供更多樣化的體驗，給咖啡愛好者更多驚喜。

與此同時，Nespresso濃遇咖啡也在“破圈”。除了成為一杯可持續好咖啡的代名詞，我們更想傳遞一種積極向上的生活方式和態度。

今年我們繼續攜手西寧FIRST電影節，讓咖啡和影像進行深度的結合。影像和咖啡都是人們生活中對美好的向往，也能成為年輕人的一種表達方式。未來，我們希望我們“不止于一杯好咖啡”。

Nespresso濃遇咖啡亮相西寧FIRST電影展圖片來源：FIRST青年電影展

Foodaily：去年一份報告中提出“品質快咖啡”的概念，認為這個品類的升級進化路徑遵循“膠囊咖啡——掛耳咖啡——凍干咖啡——咖啡原液”的順序。Nespresso如何看待這種觀點？

Nespresso：

我們很樂意看到咖啡市場不斷誕生新品類，給消費者帶來更多選擇，同時也讓整個咖啡市場更有活力、更加成熟。對于我們而言，關注點始終是產品力和品牌力本身，這才是吸引消費者的關鍵。我們始終秉持初心，以一杯高品質的可持續的好咖啡，升級消費者的體驗，我相信這是不會被改變和替代的。

Nespresso是膠囊咖啡行業的開創者和領導者，始終堅持為消費者帶來高品質且符合可持續發展的咖啡品享體驗。我們將繼續專注自己擅長的膠囊咖啡領域，不斷豐富我們的產品，提升消費者的體驗。

2023年的咖啡市場，風會怎么刮？

據艾媒咨詢《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，目前一二線城市的咖啡市場競爭非常激烈，瑞幸、星巴克等知名品牌已經開始下沉三四線城市，推出平價咖啡來吸引潛在消費者，下沉市場將成為咖啡企業競爭的新戰場。對此，Nespresso濃遇咖啡也表示會關注一二線城市以外更廣闊的的市場。

Foodaily：您對2023年的中國咖啡市場、消費趨勢有哪些預判？膠囊咖啡市場會怎樣發展？

Nespresso：

眾所周知，中國的咖啡市場還尚處于初級階段，但是前景廣闊且增長勢頭強勢。尤其是一二線城市越來越多的消費者已經把喝咖啡這件事變得更日常化和剛需化。中國的咖啡市場格局變化很快，咖啡產品的形態會越來越豐富，人們的消費需求會越來越多元化，各種國產咖啡品牌會相繼崛起，除了在一線城市競相發展之外，也會把著眼點放在二三線城市廣闊的市場。

總的來說消費者對于便捷且高品質的咖啡需求會大幅度提升，尤其是Nespresso這樣專業膠囊咖啡機品牌，如一個專業的咖啡師，水量、水溫和萃取參數早已幫你調配好，消費者只需要一鍵輕觸，便可以收獲一杯高品質的好咖啡，我們相信我們的業務會隨著消費者的需求順勢增長。

圖片來源：Nespresso濃遇咖啡

Foodaily：Nespresso濃遇咖啡將如何迎接更加不確定的未來？在產品創新、營銷推廣、渠道建設等維度將會有哪些規劃或動作？

Nespresso：

對于Nespresso濃遇咖啡來說，我們始終擁抱未來，我們時刻做好準備去迎接不確定性。

今后我們工作的重點之一是不斷增加產品的可得性，持續拓展線上、線下渠道。在線下，我們將開設更多精品店、專柜與零售網點，進入更多的非一線城市；在線上，我們明年將繼續擴大新渠道的投入和份額。同時，在B2B商用領域，我們也會繼續攜手更多優質的酒店、餐飲和大型辦公伙伴。

其次，我們將不斷豐富自身產品，給消費者更多優質選擇。明年上半年，我們將推出Vertuo馥旋系列的全新咖啡機Vertuo POP咖啡機。這是一款Vertuo系列的入門款機型，小巧的機身搭配多種顏色選擇，極具年輕活力。產品更加適合在單身公寓或其他緊湊的空間中使用，對年輕消費者更友好。它采用的Vertuo馥旋系統，與現有Vertuo Next、Vertuo Plus兩款咖啡機一樣采用離心力萃取技術，能自動識別膠囊條形碼，操作便捷且提供多種杯量選擇。值得一提的是，這款機器相對較低的價格能被更多人所接受。

圖片來源：Nespresso旗艦店

在營銷層面，我們希望能與本土消費者加強溝通，用更多消費者喜歡的內容和方式展開持續且深入的溝通。當然，我們也會堅定地踐行可持續計劃，提升消費者的膠囊回收率，升級膠囊回收的便捷性和體驗，并且積極探索更多地回收膠囊再利用的“二次生命”項目，以實際行動號召更多消費者共同加入綠色環保的行動之中。

總結

報告顯示：2022年中國咖啡市場可達4856億元，2025年將增至萬億規模。在不斷擴容的咖啡賽道上，如何用持之以恒的產品創新以及細致入微的中國消費市場洞察，迎接日臻成熟與理性的咖啡消費群體，將是領頭羊與新銳品牌們共同面對的課題。

而在這場還遠未望到終點的咖啡競速賽中，Nespresso濃遇咖啡能否接連創造出不凡的成績，Foodaily將會持續關注。