百萬銷售社群+GMV過億，報喜鳥全域增長背后的營銷技術(shù)到底有多牛？

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舉報 2022-11-29

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導語：在電商崛起和疫情反復的雙重沖擊下，服裝行業(yè)陷入“霜凍期”。啟動新零售戰(zhàn)略3年的中高端男裝服飾集團報喜鳥，從受困于行業(yè)疲態(tài)到銷售利潤雙創(chuàng)歷史新高，看其在疫情之下如何運用營銷技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造逆勢增長的“奇跡”。

來源 | 騰訊企點

成立于1996年的報喜鳥集團，一直將“創(chuàng)新求變”的基因根植于企業(yè)發(fā)展之中。
2016年，報喜鳥作為唯一一家成衣品牌服裝企業(yè)入選工信部智能智造示范試點企業(yè)。從部署工業(yè)4.0智能生產(chǎn)開始，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級就成為報喜鳥發(fā)展的重要動力。
2019年，報喜鳥率先瞄準和投入私域建設(shè)，創(chuàng)新探索出一條獨特的新零售道路，在行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)滯緩的情況下連續(xù)兩年銷售創(chuàng)新高。
如今，在業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動下，報喜鳥引入騰訊企點營銷全域智能營銷產(chǎn)品方案，逐步探索以客戶為中心的數(shù)字化全域增長。
盤活沉睡流量，打造百萬銷售社群
在流量時代到存量競爭時代，企業(yè)為了實現(xiàn)長效增長，既需要充分挖掘新會員潛力，更需要不斷深挖老會員價值，雙輪驅(qū)動將“流量”轉(zhuǎn)化為“生意”。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，在私域建設(shè)的過程中，最大的難點在于不知道如何去喚醒沉睡的會員、撬動存量用戶的增長潛力。
不同于其他品牌的個體作戰(zhàn)模式，報喜鳥將私域運營升級為了團體作戰(zhàn)模式，激勵品牌旗下3,000多名線下導購共同參與。
工欲善其事必先利其器，報喜鳥選擇騰訊企點營銷能夠幫助導購更加高效、智能化地觸達消費者，將多渠道分散的公域消費者引流沉淀至品牌自運營的社群用戶私域池，盤活留存挖掘品牌增量。騰訊企點營銷還能有效串聯(lián)社交零售公私域觸點，立足微信生態(tài)助力報喜鳥實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)洞察，加以全渠道的會員體系，不斷豐富客戶畫像，幫助品牌搭建起可持續(xù)優(yōu)化的個性化營銷互動策略，從而靈活有效地加強對高價值人群的定向維護和深層綁定。
目前，報喜鳥已經(jīng)成功構(gòu)建“品牌表達”的全域轉(zhuǎn)化力，在運營社群已高達3,000 多個，包括多個百萬級銷售額的社群及個人銷售10萬以上的社群導購“108將”。

搭建直播私域?qū)з張觯铀贂T資產(chǎn)沉淀
數(shù)字化技術(shù)加持的新零售趨勢下，消費觸點多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。對此，報喜鳥新零售事業(yè)部將短視頻和直播作為全域營銷樞紐，立足直播實現(xiàn)微信生態(tài)下的全觸點聯(lián)動，2020年報喜鳥成為了最早接入視頻號的商家之一。
對于直播電商，報喜鳥沒有簡單定位為促銷活動的手段，而是將其視為常規(guī)銷售行為的補充，帶貨主播也均是從全國門店導購中選拔培養(yǎng)的優(yōu)秀導購，更大程度發(fā)揮專業(yè)影響力與可信賴感。
報喜鳥還發(fā)起了“1+4+8*N滿天星”計劃，搭建總部-區(qū)域-門店三級直播模式，以“鳳凰尚品”官方視頻號為直播范本進行試點，并將成功經(jīng)驗輻射至四大品牌、八大銷售區(qū)域門店視頻號，全面提升視頻號直播營銷效果。
為進一步激勵區(qū)域銷售增長，報喜鳥應(yīng)用了騰訊企點營銷的產(chǎn)品方案，所有通過系統(tǒng)綁定后的報喜鳥區(qū)域門店視頻號，其產(chǎn)生的銷售訂單及相關(guān)數(shù)據(jù)都可以精準識別，確保每筆業(yè)績都能與所屬區(qū)域視頻號直播間一一對應(yīng)，以全面、準確、有效的數(shù)據(jù)反饋保障區(qū)域業(yè)績成果，驅(qū)動區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展，打造視頻號商業(yè)化直播電商的創(chuàng)新實踐。
線上線下聯(lián)動，打造全域經(jīng)營模式
作為領(lǐng)先服飾集團，報喜鳥一直以來都堅持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全國設(shè)有1,700多家門店，這為其在“貨”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上提出了更高要求，驅(qū)動傳統(tǒng)購物“人找貨”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谒接蛄髁肯碌摹柏浾胰恕薄?br/>報喜鳥利用騰訊企點營銷-云Mall一站式線上商城解決方案，為每個區(qū)域門店都配備了一個獨立的小程序入口，該小程序由各門店獨立運營，并由總店鋪進行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理。
系統(tǒng)會根據(jù)客戶地理位置，自動將其分配到所屬地區(qū)的門店，并通過調(diào)配離客戶定位最近的門店貨源實現(xiàn)精準、高效的人貨匹配，以貼心差異化服務(wù)提升客戶復購率。若客戶通過導購引導進入小程序商城，即可與當前導購進行綁定，客戶業(yè)績將自動計入所屬區(qū)域門店和對應(yīng)導購銷售，進一步激發(fā)了線上線下的合作效能，在全域展開協(xié)同經(jīng)營。
私域運營的下一站，構(gòu)建全域營銷閉環(huán)
今年“雙十一”期間，騰訊企點營銷為報喜鳥打通營銷前、中、后全鏈路提供支持，構(gòu)建了“公眾號—企業(yè)微信—社群—視頻號—小程序”的全旅程數(shù)字化服務(wù)體驗。報喜鳥“雙十一”提前購活動，助力小程序銷售額同比增長39%，直播觀看數(shù)達3.7萬，在線互動數(shù)超百萬。

報喜鳥新零售事業(yè)部商城運營中心總監(jiān)陳學超介紹到，報喜鳥選擇與騰訊企點營銷合作，一方面是看重原廠營銷云產(chǎn)品與騰訊生態(tài)的融合完整性和成熟度；另一方面，騰訊企點營銷一體化的解決方案能幫助快速融通線上線下以及不同營銷觸點之間的高效協(xié)同和場景營銷創(chuàng)新。
此次報喜鳥與騰訊企點營銷的合作，也為報喜鳥接下來深入開展全域智能營銷、打造數(shù)智驅(qū)動的全域經(jīng)營體系奠定了堅實的基礎(chǔ)。
隨著產(chǎn)品應(yīng)用的深度運營積累，報喜鳥希望能夠在騰訊閉環(huán)生態(tài)內(nèi)逐步搭建起“實體經(jīng)濟+平臺經(jīng)濟+直播帶貨+社群營銷”這樣一個獨特的四合一新零售模式，并通過持續(xù)深化與騰訊企點營銷的合作，打造圍繞消費者全生命周期的精細化運營，實現(xiàn)以客戶為中心的一體化新體驗, 構(gòu)建全域營銷增長的新生態(tài)。
以報喜鳥為代表的數(shù)字化先進企業(yè)對全域經(jīng)營的探索和期待，也成為騰訊企點營銷不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗的強勁動力。在11 月 30 日 — 12 月 1 日舉辦的2022 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會中，“營銷服CRM”騰訊企點專場將揭曉全新升級的“數(shù)智驅(qū)動的營銷服一體化CRM產(chǎn)品體系”，賦能企業(yè)全域數(shù)智能力升級。
屆時，騰訊企點營銷也將在大會上與希爾頓歡朋、全棉時代、廈門建發(fā)等私域標桿企業(yè)，以及埃森哲、《哈佛商業(yè)評論》中文版、愛分析等機構(gòu)代表共同探索前沿技術(shù)應(yīng)用，分享行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，探討數(shù)字化、智能化品牌轉(zhuǎn)型趨勢下的全域增長解決方案，找到將數(shù)字化價值轉(zhuǎn)換為品牌價值的切實可行的路徑。
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