百萬銷售社群+GMV過億，報(bào)喜鳥全域增長背后的營銷技術(shù)到底有多牛？

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舉報(bào) 2022-11-29

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導(dǎo)語：在電商崛起和疫情反復(fù)的雙重沖擊下，服裝行業(yè)陷入“霜凍期”。啟動(dòng)新零售戰(zhàn)略3年的中高端男裝服飾集團(tuán)報(bào)喜鳥，從受困于行業(yè)疲態(tài)到銷售利潤雙創(chuàng)歷史新高，看其在疫情之下如何運(yùn)用營銷技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造逆勢增長的“奇跡”。

來源 | 騰訊企點(diǎn)

成立于1996年的報(bào)喜鳥集團(tuán)，一直將“創(chuàng)新求變”的基因根植于企業(yè)發(fā)展之中。
2016年，報(bào)喜鳥作為唯一一家成衣品牌服裝企業(yè)入選工信部智能智造示范試點(diǎn)企業(yè)。從部署工業(yè)4.0智能生產(chǎn)開始，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級就成為報(bào)喜鳥發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?br/>2019年，報(bào)喜鳥率先瞄準(zhǔn)和投入私域建設(shè)，創(chuàng)新探索出一條獨(dú)特的新零售道路，在行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)滯緩的情況下連續(xù)兩年銷售創(chuàng)新高。
如今，在業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，報(bào)喜鳥引入騰訊企點(diǎn)營銷全域智能營銷產(chǎn)品方案，逐步探索以客戶為中心的數(shù)字化全域增長。
盤活沉睡流量，打造百萬銷售社群
在流量時(shí)代到存量競爭時(shí)代，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長效增長，既需要充分挖掘新會(huì)員潛力，更需要不斷深挖老會(huì)員價(jià)值，雙輪驅(qū)動(dòng)將“流量”轉(zhuǎn)化為“生意”。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，在私域建設(shè)的過程中，最大的難點(diǎn)在于不知道如何去喚醒沉睡的會(huì)員、撬動(dòng)存量用戶的增長潛力。
不同于其他品牌的個(gè)體作戰(zhàn)模式，報(bào)喜鳥將私域運(yùn)營升級為了團(tuán)體作戰(zhàn)模式，激勵(lì)品牌旗下3,000多名線下導(dǎo)購共同參與。
工欲善其事必先利其器，報(bào)喜鳥選擇騰訊企點(diǎn)營銷能夠幫助導(dǎo)購更加高效、智能化地觸達(dá)消費(fèi)者，將多渠道分散的公域消費(fèi)者引流沉淀至品牌自運(yùn)營的社群用戶私域池，盤活留存挖掘品牌增量。騰訊企點(diǎn)營銷還能有效串聯(lián)社交零售公私域觸點(diǎn)，立足微信生態(tài)助力報(bào)喜鳥實(shí)現(xiàn)全域數(shù)據(jù)洞察，加以全渠道的會(huì)員體系，不斷豐富客戶畫像，幫助品牌搭建起可持續(xù)優(yōu)化的個(gè)性化營銷互動(dòng)策略，從而靈活有效地加強(qiáng)對高價(jià)值人群的定向維護(hù)和深層綁定。
目前，報(bào)喜鳥已經(jīng)成功構(gòu)建“品牌表達(dá)”的全域轉(zhuǎn)化力，在運(yùn)營社群已高達(dá)3,000 多個(gè)，包括多個(gè)百萬級銷售額的社群及個(gè)人銷售10萬以上的社群導(dǎo)購“108將”。

搭建直播私域?qū)з張觯铀贂?huì)員資產(chǎn)沉淀
數(shù)字化技術(shù)加持的新零售趨勢下，消費(fèi)觸點(diǎn)多而分散，渠道與渠道之間的邊界日漸模糊。對此，報(bào)喜鳥新零售事業(yè)部將短視頻和直播作為全域營銷樞紐，立足直播實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)下的全觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，2020年報(bào)喜鳥成為了最早接入視頻號(hào)的商家之一。
對于直播電商，報(bào)喜鳥沒有簡單定位為促銷活動(dòng)的手段，而是將其視為常規(guī)銷售行為的補(bǔ)充，帶貨主播也均是從全國門店導(dǎo)購中選拔培養(yǎng)的優(yōu)秀導(dǎo)購，更大程度發(fā)揮專業(yè)影響力與可信賴感。
報(bào)喜鳥還發(fā)起了“1+4+8*N滿天星”計(jì)劃，搭建總部-區(qū)域-門店三級直播模式，以“鳳凰尚品”官方視頻號(hào)為直播范本進(jìn)行試點(diǎn)，并將成功經(jīng)驗(yàn)輻射至四大品牌、八大銷售區(qū)域門店視頻號(hào)，全面提升視頻號(hào)直播營銷效果。
為進(jìn)一步激勵(lì)區(qū)域銷售增長，報(bào)喜鳥應(yīng)用了騰訊企點(diǎn)營銷的產(chǎn)品方案，所有通過系統(tǒng)綁定后的報(bào)喜鳥區(qū)域門店視頻號(hào)，其產(chǎn)生的銷售訂單及相關(guān)數(shù)據(jù)都可以精準(zhǔn)識(shí)別，確保每筆業(yè)績都能與所屬區(qū)域視頻號(hào)直播間一一對應(yīng)，以全面、準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)反饋保障區(qū)域業(yè)績成果，驅(qū)動(dòng)區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展，打造視頻號(hào)商業(yè)化直播電商的創(chuàng)新實(shí)踐。
線上線下聯(lián)動(dòng)，打造全域經(jīng)營模式
作為領(lǐng)先服飾集團(tuán)，報(bào)喜鳥一直以來都堅(jiān)持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全國設(shè)有1,700多家門店，這為其在“貨”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上提出了更高要求，驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)購物“人找貨”的形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛谒接蛄髁肯碌摹柏浾胰恕薄?br/>報(bào)喜鳥利用騰訊企點(diǎn)營銷-云Mall一站式線上商城解決方案，為每個(gè)區(qū)域門店都配備了一個(gè)獨(dú)立的小程序入口，該小程序由各門店獨(dú)立運(yùn)營，并由總店鋪進(jìn)行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)管理。
系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶地理位置，自動(dòng)將其分配到所屬地區(qū)的門店，并通過調(diào)配離客戶定位最近的門店貨源實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的人貨匹配，以貼心差異化服務(wù)提升客戶復(fù)購率。若客戶通過導(dǎo)購引導(dǎo)進(jìn)入小程序商城，即可與當(dāng)前導(dǎo)購進(jìn)行綁定，客戶業(yè)績將自動(dòng)計(jì)入所屬區(qū)域門店和對應(yīng)導(dǎo)購銷售，進(jìn)一步激發(fā)了線上線下的合作效能，在全域展開協(xié)同經(jīng)營。
私域運(yùn)營的下一站，構(gòu)建全域營銷閉環(huán)
今年“雙十一”期間，騰訊企點(diǎn)營銷為報(bào)喜鳥打通營銷前、中、后全鏈路提供支持，構(gòu)建了“公眾號(hào)—企業(yè)微信—社群—視頻號(hào)—小程序”的全旅程數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)。報(bào)喜鳥“雙十一”提前購活動(dòng)，助力小程序銷售額同比增長39%，直播觀看數(shù)達(dá)3.7萬，在線互動(dòng)數(shù)超百萬。

報(bào)喜鳥新零售事業(yè)部商城運(yùn)營中心總監(jiān)陳學(xué)超介紹到，報(bào)喜鳥選擇與騰訊企點(diǎn)營銷合作，一方面是看重原廠營銷云產(chǎn)品與騰訊生態(tài)的融合完整性和成熟度；另一方面，騰訊企點(diǎn)營銷一體化的解決方案能幫助快速融通線上線下以及不同營銷觸點(diǎn)之間的高效協(xié)同和場景營銷創(chuàng)新。
此次報(bào)喜鳥與騰訊企點(diǎn)營銷的合作，也為報(bào)喜鳥接下來深入開展全域智能營銷、打造數(shù)智驅(qū)動(dòng)的全域經(jīng)營體系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著產(chǎn)品應(yīng)用的深度運(yùn)營積累，報(bào)喜鳥希望能夠在騰訊閉環(huán)生態(tài)內(nèi)逐步搭建起“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+平臺(tái)經(jīng)濟(jì)+直播帶貨+社群營銷”這樣一個(gè)獨(dú)特的四合一新零售模式，并通過持續(xù)深化與騰訊企點(diǎn)營銷的合作，打造圍繞消費(fèi)者全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的一體化新體驗(yàn), 構(gòu)建全域營銷增長的新生態(tài)。
以報(bào)喜鳥為代表的數(shù)字化先進(jìn)企業(yè)對全域經(jīng)營的探索和期待，也成為騰訊企點(diǎn)營銷不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)的強(qiáng)勁動(dòng)力。在11 月 30 日 — 12 月 1 日舉辦的2022 騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)中，“營銷服CRM”騰訊企點(diǎn)專場將揭曉全新升級的“數(shù)智驅(qū)動(dòng)的營銷服一體化CRM產(chǎn)品體系”，賦能企業(yè)全域數(shù)智能力升級。
屆時(shí)，騰訊企點(diǎn)營銷也將在大會(huì)上與希爾頓歡朋、全棉時(shí)代、廈門建發(fā)等私域標(biāo)桿企業(yè)，以及埃森哲、《哈佛商業(yè)評論》中文版、愛分析等機(jī)構(gòu)代表共同探索前沿技術(shù)應(yīng)用，分享行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，探討數(shù)字化、智能化品牌轉(zhuǎn)型趨勢下的全域增長解決方案，找到將數(shù)字化價(jià)值轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值的切實(shí)可行的路徑。
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