1

初中那年，我去上海玩兒。

在上海的街頭，我第一次見到了無(wú)印良品的直營(yíng)店，看著這四個(gè)漢字，我發(fā)現(xiàn)我每個(gè)都認(rèn)識(shí)，但放在一起，就不理解。

我甚至讀成了無(wú)良印品。

抱著走近科學(xué)的態(tài)度，我進(jìn)店里逛了一圈，因?yàn)闀r(shí)代久遠(yuǎn)，有點(diǎn)忘記了當(dāng)時(shí)具體的價(jià)格，大概印象就是圓珠筆二十幾塊，垃圾桶九十幾塊，一個(gè)壁掛式的CD機(jī)價(jià)格沖到一千塊。

我發(fā)現(xiàn)自己的態(tài)度太不端正了，這怎么能是走近科學(xué)呢？

這價(jià)格，一點(diǎn)都不科學(xué)。

我是走出科學(xué)，走進(jìn)貧窮。

我不懂這個(gè)筆為什么貴，是因?yàn)樵跂|京的淺草寺開光了，還是在我們山東孔廟祈福了。

晨光真的去孔廟祈福的筆，也沒(méi)這么貴。

這就是，雜貨鋪仙人嗎？

九十元的垃圾桶是為了提醒我自己還是個(gè)小垃圾對(duì)么？

至于一千塊，夠我買下所有喜歡的歌手的盜版CD。

從店里走出來(lái)，我覺(jué)得無(wú)印良品這四個(gè)字還是不夠極簡(jiǎn)。

應(yīng)該去掉印和良。

當(dāng)然，貴不是它的錯(cuò)，它又沒(méi)有逼著我買。

貴，是我的錯(cuò)。

因?yàn)榈谝淮谓佑|極簡(jiǎn)風(fēng)格就是在無(wú)印良品，所以很多年來(lái)我都默認(rèn)，極簡(jiǎn)約等于貴。

當(dāng)時(shí)我看了很多雜志，上面都給我這樣的解釋：

極簡(jiǎn)之所以貴，是因?yàn)槟銥樵O(shè)計(jì)買了單。

后來(lái)，小米用了類似的招數(shù)，但最終只有性價(jià)比。

沒(méi)有設(shè)計(jì)，就是最好的設(shè)計(jì)。

這個(gè)設(shè)計(jì)，真的是一個(gè)魔幻的東西。

從初中開始，無(wú)印良品等于日本設(shè)計(jì)等于極簡(jiǎn)等于貴，這個(gè)公式在我的腦海中形成。

順理成章的，我推導(dǎo)出來(lái)，日本人應(yīng)該和我一樣買不起。

這種觀點(diǎn)就如同思想鋼印一般刻在我腦子里。

直到有一次我去了日本，就是遇見薩利亞的那次。

讓我震驚的不僅僅是薩利亞的便宜，還有無(wú)印良品的便宜。

括號(hào)，只限于日本本土的便宜。

那個(gè)時(shí)候我才懂，原來(lái)設(shè)計(jì)費(fèi)是指日本設(shè)計(jì)，讓我破費(fèi)。

吃薩利亞省的錢，都被無(wú)印良品賺走了。

雜貨鋪仙人，你仙人。

2

翻開無(wú)印良品的發(fā)家史，它誕生的初衷還真不是一個(gè)賺你大錢的店。

當(dāng)然，這個(gè)“你”，特指的是日本本土消費(fèi)者。

1979年，無(wú)印良品的創(chuàng)始人堤清二找到了設(shè)計(jì)師田中一光和廣告運(yùn)營(yíng)小池一子，決定在自己的西友百貨商店里開設(shè)一家新的品牌店，這個(gè)品牌要簡(jiǎn)單，但是品質(zhì)不要差，最重要的是價(jià)格要便宜，要讓普通人也消費(fèi)得起。

很顯然，中國(guó)的無(wú)印良品門店，已經(jīng)脫離了初心。

有趣的是，當(dāng)時(shí)的日本，正有錢著呢。

當(dāng)所有人都想著割韭菜的時(shí)候，堤清二作為資本家，屬于資本家中出的叛徒。

至于他為啥這樣做，還得從他年輕時(shí)候的個(gè)人經(jīng)歷說(shuō)起。

堤清二出生于1927年，一個(gè)資本家與政客混搭的家庭，他的父親堤康次郎是日本著名的實(shí)業(yè)家，在1918年時(shí)就創(chuàng)立一個(gè)土地經(jīng)營(yíng)的公司，1920年后就開始大量買入不動(dòng)產(chǎn)。

1945之后，日本大量貴族破產(chǎn)，堤康次郎以極低的價(jià)格大量買入土地，之后大修鐵路，旅館，酒店和高爾夫球場(chǎng)等等，賺取了不菲的資產(chǎn)。

錢是賺了，但這個(gè)錢賺的讓很多人不齒。

其中就有他自己的二兒子，也是無(wú)印良品的創(chuàng)始人堤清二。

堤清二非常反感父親的做法，尤其是在高中熟讀了馬列著作之后，經(jīng)常和身為資本家的父親對(duì)著干，父親支持什么，他就反對(duì)什么。

真正的父詞子笑。

他的父親深感無(wú)奈，只好把家族財(cái)富盡量留給小兒子堤義明。

弟弟的名字，讀起來(lái)很卷。

跟所有的諧音梗一樣，弟弟堤義明在鼎盛時(shí)期收購(gòu)了日本六分之一的土地經(jīng)營(yíng)權(quán)，在日本經(jīng)濟(jì)到達(dá)巔峰之時(shí)，他也成為世界首富，變成了真正的【第一名】。

當(dāng)然，隨著泡沫被戳破，堤義明的財(cái)產(chǎn)也迅速縮水，晚年因?yàn)閭卧熵?cái)務(wù)信息而入獄。

1963年，堤清二將西武商店改名為西友商店，隨后十幾年里西友商店開遍日本，成為了日本最大的百貨連鎖，這也就有了誕生無(wú)印良品的基礎(chǔ)——錢和店。

3

堤清二還有另一個(gè)身份，作家。

堤清二在書刊上的原名是辻井喬。

臥榻在家的堤清二開始用辻井喬的名字發(fā)表文章和詩(shī)歌，自成一派。

到了經(jīng)商時(shí)代，堤清二有先后寫了《流通產(chǎn)業(yè)論》、《變革的透視圖》、《流通社會(huì)論》、《生活產(chǎn)業(yè)論》、《消費(fèi)社會(huì)批判》等多部經(jīng)濟(jì)學(xué)著作。

其中，堤清二結(jié)合自身的所見所聞，對(duì)奢靡的消費(fèi)社會(huì)持批判立場(chǎng)，并且表明了自己想要讓消費(fèi)者擺脫消費(fèi)陷阱的愿望。

雖然越是超一流的頭腦，就越能看透這個(gè)世界本質(zhì)。

但幫他看透世界本質(zhì)的，是社會(huì)毒打。

1973年，他因?yàn)橛羞^(guò)度擴(kuò)張資金鏈崩斷最終在弟弟堤義明的幫助下才沒(méi)有破產(chǎn)的這段經(jīng)歷，才是讓他意識(shí)到消費(fèi)主義的問(wèn)題。

壞了，我成替身了。

4

80年代的日本段子，估計(jì)大家聽過(guò)不少。

什么萬(wàn)元日鈔打車不找零，賣掉東京能買下美國(guó)之類的。

和所有有錢的大媽一樣，日本大媽也偏愛(ài)海外的奢侈品。

但是人生已經(jīng)大起大落N次的堤清二肯定不這么想了。

時(shí)間走到1980年，無(wú)印良品就是在這樣的背景下誕生。

當(dāng)大家都在買買買的時(shí)候，日本報(bào)紙上的一則黑白廣告顯得有些格格不入。

當(dāng)“無(wú)印良品”這四字廣告出現(xiàn)在報(bào)紙上的時(shí)候，日本人是懵的，這四個(gè)字是啥意思？

直接翻譯過(guò)來(lái)，就是“沒(méi)有品牌的優(yōu)秀商品。”

無(wú)印良品還有一句口號(hào)：

“便宜是有原因的。”

這很擊碎我的認(rèn)知，我認(rèn)知里無(wú)印良品一點(diǎn)都不便宜，我一度認(rèn)為他們的口號(hào)應(yīng)該是：“貴是沒(méi)有原因的。”

而且得在你自己身上找。

當(dāng)然，還是那句話，在日本，無(wú)印良品的確是挺便宜的。

開在中國(guó)的門店，忘了出發(fā)的目的啊。

舉個(gè)例子，無(wú)印良品在日本的第一個(gè)爆款產(chǎn)品既不是圓珠筆也不是什么背心兒，而是三文魚罐頭。

如下圖：

它告訴消費(fèi)者，整條三文魚是三文魚。

就算是邊角料，也是三文魚的邊角料。

邊角料也可以同樣美味。

邊角料的命，也是命。

有一說(shuō)一，這個(gè)操作確實(shí)不一樣，他們能理直氣壯地給你解釋為啥我們用的都是邊角食材，還能讓你吃出來(lái)一種驕傲的感覺(jué)。

這是語(yǔ)言的藝術(shù)。

在滿足了消費(fèi)者花小錢裝大X的心里，并在里面嘗到甜頭后，無(wú)印良品就確定了自己的風(fēng)格。

設(shè)計(jì)上盡量簡(jiǎn)約，選材上盡量低價(jià)，包裝上盡量輕便。

無(wú)論是物流還是倉(cāng)儲(chǔ)，都做到盡量省錢。

在店鋪的布局上，無(wú)印良品選擇盡可能的讓消費(fèi)者看到所有的東西，每家店的展出風(fēng)格也是一樣的。

雖然在本質(zhì)上是面向平民的超級(jí)市場(chǎng)，但是視覺(jué)設(shè)計(jì)上，紅磚加木制的裝修風(fēng)格會(huì)營(yíng)造出一種“高級(jí)氛圍感”。

無(wú)印良品的產(chǎn)品稱得上物美價(jià)廉，再加上“日式”文案助攻，明明就是一些沒(méi)有染色的布料，但是無(wú)印良品會(huì)說(shuō)這是貼近自然的顏色，叫做自然的姿態(tài)。

就反正，這一套在日本本土很吃得開。

最關(guān)鍵的是，便宜，真的便宜。

這句話一定要?jiǎng)澲攸c(diǎn)，無(wú)印良品在日本，真的便宜。

八十年代日本有錢，但也不表示每一個(gè)日本人都能買得起奢侈品。

但，所有人，都想裝X。

這個(gè)時(shí)候，買個(gè)假包，容易被識(shí)破。

買個(gè)印有其他logo的品牌，就成了low go。

設(shè)計(jì)上的高級(jí)感，和無(wú)logo帶來(lái)的挽尊，讓無(wú)印良品在中低消費(fèi)群體中流行起來(lái)。

上面的三文魚罐頭就是一個(gè)很好的例子。

即使吃不起整塊的魚，只要能吃得起罐頭，那在心理上就跟吃得起的人沒(méi)什么兩樣。

頗有一種我讀書的時(shí)候，把麥當(dāng)勞拆成牛肉餅和面包，冒充我在吃西餐的感覺(jué)。

即使無(wú)印良品再怎么強(qiáng)調(diào)，他們的初衷是反對(duì)消費(fèi)主義和品牌帶來(lái)的裝逼感。

但沒(méi)有品牌本身，也是一種裝X感。

5

80年代末，索尼60億美元天價(jià)收購(gòu)了哥倫比亞電影公司，三菱集團(tuán)買下紐約地標(biāo)洛克菲勒中心。

日本品牌也一改以往的形象，從低端，落后，抄襲，變成了創(chuàng)新，創(chuàng)意，高端。

無(wú)印良品也在這個(gè)時(shí)候迎來(lái)了國(guó)際化的第一步。

無(wú)印良品脫離西友百貨公司，正式成為獨(dú)立品牌，開啟了海外擴(kuò)張的道路。

英國(guó)自由倫敦百貨公司邀請(qǐng)無(wú)印良品到英國(guó)開店，畢竟“禪”、“素”、這些觀念在英國(guó)人看來(lái)，就是東方文化的智慧所在。

后來(lái)，瑞幸告訴他們，天下武功，唯快不破。

1991年無(wú)印良品在倫敦完成首次國(guó)際化的亮相。

無(wú)印良品一開始在海外選擇的是合作模式，和自由百貨各出資百分之五十，共同經(jīng)營(yíng)店鋪。

在無(wú)印良品的書籍資料中，這家店是無(wú)印良品成功的第一步，它們甚至大篇幅的介紹英文名為何是MUJI。

啥都寫了，就沒(méi)寫這家店六年后就倒閉了。

日本企業(yè)自傳，全是理念、文化和哲學(xué)，但是有用的東西一點(diǎn)沒(méi)寫。

雜貨店仙人，真是太玄學(xué)了。

看他們的書，你會(huì)以為無(wú)印良品在英國(guó)大殺四方，讓歐洲人知道，啥才是真正的東方文化，真正的文化美學(xué)，彷佛它們憑借著“禪意”的設(shè)計(jì)血洗英倫，把倫敦踩在了腳下。

而真相則是這家店的經(jīng)營(yíng)全是問(wèn)題，所謂的設(shè)計(jì)感，文化理念和意境完全沒(méi)能解決賣不出去東西的問(wèn)題。

這家店不僅沒(méi)紅，還黃了。

站在2022年，我們不難發(fā)現(xiàn)，諸多日本品牌的國(guó)際化之路，其實(shí)是吃了索尼、豐田等日本巨頭企業(yè)帶來(lái)的紅利。

在車企和消費(fèi)電子攻占全球的過(guò)程中，日本品牌給全球留下了非常好的印象。

而無(wú)印良品這一家在日本印象是：“便宜有好貨”的店，也因此站上了風(fēng)口，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)反而成為日式文化的特點(diǎn)。

但是回到1991年，無(wú)印良品從上到下，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)這樣認(rèn)為。

日本企業(yè)和中美歐最大的不同就是，后者可以大方的承認(rèn)，自己創(chuàng)業(yè)是為了賺錢。

而前者，一定要談反思和理念。

這種感覺(jué)你們買幾本日本企業(yè)家的自傳就知道了。

從頭看到尾，一點(diǎn)有用的都學(xué)不到，學(xué)到的全是各種理念和哲學(xué)，還有各種反思。

無(wú)印良品的反思方式比較特殊。

他們真的認(rèn)為，是設(shè)計(jì)，打動(dòng)了消費(fèi)者。

便宜和日本的名氣，這些都不重要。

自己PUA自己，那可真是要了命了。

所以無(wú)印良品進(jìn)軍歐洲的第一件事，就是想甩掉便宜的標(biāo)簽。

他們將目標(biāo)鎖定在歐洲的中產(chǎn)身上。

試圖在奢侈品生產(chǎn)中心的法國(guó)營(yíng)造出一個(gè)類似索尼的輕奢品牌。

啥是輕奢？

輕奢就是輕輕地割韭菜。

跟LV這種奢侈品相比，無(wú)印良品更簡(jiǎn)單，更便宜，更對(duì)準(zhǔn)了窮人猛搞。

但是跟低端手工品相比，無(wú)印良品更高級(jí)，更有設(shè)計(jì)感，當(dāng)然也要更貴。

無(wú)印良品在法國(guó)的選址充分體現(xiàn)了他們的野心。

他們把店開在了盧浮宮邊上，試圖讓全世界的游客購(gòu)買來(lái)自遙遠(yuǎn)東方的神秘產(chǎn)品。

神秘到，品牌都沒(méi)有。

但千算萬(wàn)算，沒(méi)算到全世界的游客之所以去法國(guó)玩，就是因?yàn)樗麄儗?duì)法國(guó)感興趣。

你想想，你或許會(huì)在故宮邊上買一把“朕知道了”的扇子。

但你會(huì)在故宮買一件來(lái)自印度的咖喱T恤嗎？

腦子瓦特了？

歐洲人雖然一直分不清文化差異，但是那四個(gè)明晃晃的字，他們掃上一眼還是知道，這不是法國(guó)的東西。

發(fā)現(xiàn)了上面的問(wèn)題，無(wú)印良品本來(lái)第一年就想把店關(guān)了，但是法國(guó)人不讓。

在法國(guó)關(guān)停一家門店步驟極其繁瑣，首先要妥善處理下崗員工的生活問(wèn)題，同時(shí)房租啥的還不能停，最后房東的損失也要承擔(dān)。

就這樣，在盧浮宮邊上血虧了四年后，無(wú)印良品終于成功把店關(guān)了。

雜貨鋪仙人，直接飛升。

同樣詭異的事情還發(fā)生在迪士尼的門店，無(wú)印良品試圖和米老鼠競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)賣得更好。

可真是，有創(chuàng)意。

我去迪士尼是消費(fèi)是娛樂(lè)的，是要進(jìn)入夢(mèng)幻世界的，不是研究性冷淡的。

這什么神仙設(shè)計(jì)？

關(guān)于日本和法國(guó)，還有一個(gè)說(shuō)法，叫巴黎病。

日本在經(jīng)濟(jì)騰飛前，盲目崇拜歐洲，尤其是巴黎，認(rèn)為巴黎是世界上最美最優(yōu)雅最有文化的城市。

等到日本人有錢了去法國(guó)旅游，經(jīng)歷了被搶劫和法國(guó)人隨地大小便之后，幻想就破滅了。

同樣幻滅的還有無(wú)印良品，他們?cè)谶M(jìn)軍歐洲之前，構(gòu)建了一個(gè)在歐洲根本不存在的人群——中產(chǎn)。

90年代的歐洲已經(jīng)固化，只存在兩種人，有錢人和其他。

有錢人對(duì)無(wú)印良品展現(xiàn)出來(lái)的品牌哲學(xué)一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，他們想要的就是渾身上下印滿logo，最好連內(nèi)褲也是如此。

這就是正宗的法國(guó)貴族風(fēng)格，什么小牛皮，小羊皮，小憨皮，都給弄上。

好不好看不管，一定要貴。

而普通人，他們很欣賞無(wú)印良品的風(fēng)格，覺(jué)得非常ok，非常good，但他們的錢包不這么認(rèn)為。

比如無(wú)印良品推崇的實(shí)木家具，他們認(rèn)為桌子凳子只有實(shí)木才是有靈魂。

講真，這個(gè)道理，歐洲人也懂，尤其是來(lái)自歐洲的家具品牌宜家也懂，但是宜家更懂大家是真買不起。

所以雖然都是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，但人家宜家的家具，打遍世界無(wú)敵手。

普通人不會(huì)為了所謂的設(shè)計(jì)就多掏錢。

便宜，才是硬道理。

6

1991年，無(wú)印良品在香港開出了一家店。

和歐洲不同，無(wú)印良品在香港幾乎是爆發(fā)式開店，巔峰時(shí)期擁有十三家門店。

無(wú)印良品對(duì)香港的判斷非常準(zhǔn)確，香港地小，人多，收入高，更能理解風(fēng)格簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，相比歐洲，也擁有更多的中產(chǎn)，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，香港肯定會(huì)成為無(wú)印良品進(jìn)軍北京上海和首爾的最佳跳板。

一切都對(duì)。

唯一的問(wèn)題就出在了房租上。

日本人沒(méi)想到租金有多高。

同時(shí)，無(wú)印良品在香港的合作伙伴永安集團(tuán)也是個(gè)神仙。

永安集團(tuán)是什么店鋪貴就租什么店鋪，終于到了1997年，香港無(wú)印良品無(wú)力承擔(dān)高額的租金，被一波團(tuán)滅，撤出香港市場(chǎng)。

我甚至懷疑，這個(gè)合作伙伴是房產(chǎn)中介，賺了差價(jià)。

雖然無(wú)印良品的海外之路一路受挫，但在日本本土，卻發(fā)展的很好。

當(dāng)然，不是無(wú)印良品變好了，是日本變壞了。

隨著日本經(jīng)濟(jì)開始不給勁兒，日本人只能選擇無(wú)印良品，畢竟便宜，設(shè)計(jì)感又不錯(cuò)。

說(shuō)白了就是沒(méi)錢，但還想裝一下。

這反而讓無(wú)印良品大火了起來(lái)。

靠著日本本土賺的錢，無(wú)印良品瘋狂補(bǔ)貼歐洲市場(chǎng)。

但魔幻的是，這部分補(bǔ)貼并沒(méi)有反應(yīng)到產(chǎn)品的價(jià)格上，無(wú)印良品在歐洲還是價(jià)格高，補(bǔ)貼的錢都被廣告公司和房東賺走了。

到2001年，無(wú)印良品在海外血虧11年，店鋪開一家倒閉一家，累計(jì)賠了38億日元。

松井忠三臨危受命，擔(dān)任社長(zhǎng)。

按照松井忠三自己的話來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品在日本最低谷的時(shí)期都能賺錢，但是在海外，也不知道為啥，虧得褲衩都要沒(méi)了。

玩了11年，這都沒(méi)玩兒明白。

不愧是仙人，真是斯國(guó)一。

7

不過(guò)，松井忠三是個(gè)聰明人，他終于整明白了，無(wú)印良品在日本賣得好，是因?yàn)楸阋恕?/p>

哇，真不容易，能意識(shí)到這一點(diǎn)。

而設(shè)計(jì)感、質(zhì)量，全都是便宜之后的優(yōu)點(diǎn)。

便宜是1，其他所有的東西都是0.

沒(méi)有那個(gè)1，所有0都沒(méi)有意義。

拼多多在上線第一天就明白的道理，無(wú)印良品在海外市場(chǎng)用了十一年。

現(xiàn)在拼多多都?xì)⒌矫绹?guó)市場(chǎng)拉老鐵砍一刀了。

哦不對(duì)，美國(guó)市場(chǎng)，是開一槍。

回到無(wú)印良品，回到他們老板的醒悟。

設(shè)計(jì)，你吹得再牛，歐洲人甭管信不信。

買不起是真買不起。

哪個(gè)歐洲傻x會(huì)花三十多塊錢買根水性筆。

他們平時(shí)連字都不好好寫。

他們那套想靠著設(shè)計(jì)感收割中產(chǎn)的理念，在歐洲根本行不通。

首先，歐洲人根本理解不了日式文化的理念。

就像我們理解不了埃及文化是一樣的。

所以要選亞洲。

其次，只有經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的地方，才有愿意為了裝X而支付溢價(jià)的大量消費(fèi)者，這群人比較容易騙，愿意高價(jià)為設(shè)計(jì)埋單。

松井忠三研究了半天，發(fā)現(xiàn)符合這個(gè)模型的，是中國(guó)和韓國(guó)。

從2002年開始，無(wú)印良品放棄合作模式，獨(dú)立操作海外店鋪。

重回香港后，無(wú)印良品學(xué)會(huì)了砍價(jià)。

只要對(duì)方漲租金，他們立刻關(guān)停店鋪，然后去馬路對(duì)面重新開店。

寧可店不要了，也不給房東打工。

在這種反復(fù)橫跳的模式中，無(wú)印良品在香港開始盈利，隨后，無(wú)印良品進(jìn)入上海。

這一次，無(wú)印良品的打法變了。

在進(jìn)入上海前，無(wú)印良品和北京大學(xué)合作，建立了一套完整的開店選址模型，放棄了最早的地標(biāo)開店法，而是選擇在城市第二繁華的地方開店，能保證人流量，又能降低租金成本。

從2005年之后，無(wú)印良品的海外經(jīng)營(yíng)重心就從歐洲轉(zhuǎn)移到了亞洲。

可能是因?yàn)闊o(wú)印良品的海外業(yè)務(wù)開始盈利，松井忠三也從一個(gè)愛(ài)說(shuō)大實(shí)話的人變成了一個(gè)避重就輕的日本企業(yè)家。

在《無(wú)印良品的世界觀》一書中，松井忠三提到，

“判斷一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的最好方式就是看一個(gè)國(guó)家摩托車的數(shù)量，摩托車眾多，意味著這個(gè)國(guó)家還在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，有很大的成長(zhǎng)空間。在一個(gè)國(guó)家正處于上升期的時(shí)候進(jìn)入，成功率會(huì)更高，留給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的感動(dòng)也越深。”

我發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得日本企業(yè)家這種裝X的能力真的很難模仿，充滿了各種詭異的細(xì)節(jié)。

無(wú)印良品在中國(guó)的選址一開始全部都是一二線城市，要么就是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的比如蘇州，要么就是省會(huì)城市比如沈陽(yáng)。

在國(guó)內(nèi)，這些城市大部分都禁摩。

更別提上海市，從2002年開始就市區(qū)禁摩。

后來(lái)，連摩托車牌照都不發(fā)了。

我是真的很難想象，松井忠三到底是用什么方式看到了上海滿大街的摩托車。

他是穿越者嗎？

當(dāng)然，他通過(guò)摩托車舉例子，講述的是無(wú)印良品在印度尼西亞開店的故事。

但問(wèn)題又來(lái)了，截至到2019年，整個(gè)印尼只有八家無(wú)印良品，還不如上海市多。

那這時(shí)候全中國(guó)有多少家店呢？

超過(guò)300家。

這300家店，是無(wú)印良品海外收入的主要來(lái)源。

也是靠著這300家店，無(wú)印良品海外門店數(shù)量首次超過(guò)本土。

不過(guò)，他們不會(huì)大方的承認(rèn)一句自己海外親爹是中國(guó)。

甚至還要區(qū)別對(duì)待。

明明在日本本土就是一個(gè)反對(duì)“奢侈崇拜”的品牌。

在中國(guó)卻主打中產(chǎn)和精致。

明明海外收入全靠中國(guó)續(xù)命，卻要花上四本書講述如何在歐洲和美國(guó)開店、如何在伊斯坦布爾擦出文化碰撞。

老師，裝X可以，但別裝容易被拆穿的X啊。

這就，不禮貌了。

8

2010年到2017年，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張速度驚人。

歐洲市場(chǎng)，一般是一年開2家新店。

而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是，30到50家。

我掃了一眼無(wú)印良品的中國(guó)官網(wǎng)，大部分省份都有店。

在今年8月26日，無(wú)印良品的首家澳門店也開業(yè)了。

性感荷官，終于可以線下剪銘牌了。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，無(wú)印良品在中國(guó)賺得缽滿盆滿。

但與此同時(shí)，無(wú)印良品的依靠信息差和定位差營(yíng)造出來(lái)的高級(jí)感，也被撕碎了。

一方面，去日本留學(xué)和旅行的人發(fā)現(xiàn)，這品牌在日本就相當(dāng)于二元店，在國(guó)內(nèi)竟然搞出二次元店的價(jià)格。

莫非入境大廳是二次元窗口？

有這技術(shù)趕緊拿去給三體人脫水用啊。

另一方面，無(wú)印良品的東西大多是國(guó)內(nèi)代工的，在世界工廠玩兒代工這一套，短時(shí)間能賺錢，但不能長(zhǎng)期賺錢。

越來(lái)越多的平替品牌出現(xiàn)了。

科學(xué)哲學(xué)中有一個(gè)詞叫祛魅，大概意思就是指，事物的神秘性和神圣性被瓦解掉了。

而在中國(guó)，無(wú)印良品這個(gè)品牌被祛魅了。

也不對(duì)，應(yīng)該是返祖了。

還記得上面提到過(guò)的，最早的無(wú)印良品，會(huì)跟消費(fèi)者解釋，為何我們的產(chǎn)品便宜。

比如我們用了革，而不是純皮，所以我們就便宜了。

但是在國(guó)內(nèi)，情況完全反了過(guò)來(lái)。

國(guó)內(nèi)的無(wú)印良品也會(huì)告訴你，他們的用料是多么簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)陋，多么環(huán)保。

甚至?xí)嬖V你，我們的抱枕娃娃，就是用回收后的布料做出來(lái)的。

然后給你一個(gè)明顯超出這個(gè)商品本身價(jià)值的定價(jià)。

你如果不會(huì)一點(diǎn)自我催眠的本領(lǐng)，是很難接受這種現(xiàn)實(shí)的鞭撻的。

時(shí)間停留在2015年，那是無(wú)印良品在中國(guó)的高光時(shí)刻，那個(gè)時(shí)候名創(chuàng)優(yōu)品還在模仿無(wú)印良品，新國(guó)貨浪潮還剛起步，無(wú)印良品在日本光環(huán)影響下嘎嘎亂賺。

然而七年過(guò)去，無(wú)印良品在中國(guó)利潤(rùn)率開始下跌，雖然新店還是一個(gè)接著一個(gè)開了起來(lái)，但是相比已經(jīng)有了3000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，300多家門店的無(wú)印良品顯得有些無(wú)力，連前者的零頭都快不到了。

當(dāng)然，在價(jià)格上，名創(chuàng)優(yōu)品甚至連無(wú)印良品的零頭都不到。

讓我們?cè)俅沃販匾幌拢瑹o(wú)印良品在日本崛起的根本原因，是便宜，便宜，便宜。

日本人也不傻，不可能不知道這個(gè)道理。

畢竟創(chuàng)始人堤清二那本反對(duì)消費(fèi)主義的書還在墻上掛著呢。

旁邊就是他的照片，盯著呢。

人家日本同行優(yōu)衣庫(kù)，薩莉亞都根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行過(guò)價(jià)格調(diào)整。

對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，這不是什么難事。

但顯然他們不愿意這么做。

翻開無(wú)印良品的企業(yè)自述，98%都在講述好設(shè)計(jì)是如何吸引人。

全篇不提倫敦和巴黎的血虧。

不提香港的黯然離場(chǎng)。

不提在東京提供廉價(jià)三文魚罐頭。

全在講文案宣傳和門店布局。

全在講他們有多努力。

但是，優(yōu)衣庫(kù)用39的T恤證明了他們的努力。

薩莉亞用單價(jià)十幾塊的菜品證明了他們的努力。

但是無(wú)印良品就很奇怪。

他們好像在玩兒一種很新的東西，跟空氣斗智斗勇，感動(dòng)自己。

或許，雜貨鋪仙人，就是這樣的。

全文參考資料來(lái)源如下：

【1】.解密無(wú)印良品.松井忠三.新星出版社

【2】.無(wú)印良品育才發(fā)展.松井忠三.新星出版社

【3】.無(wú)印良品的世界觀.松井忠三.新星出版社

【4】.無(wú)印良品的管理筆記. 松井忠三.北京聯(lián)合出版公司

【5】.精簡(jiǎn)，無(wú)印良品與品牌打造理念.江上隆夫.人民郵電出版社

【6】.無(wú)印良品.無(wú)印良品官方出版

【7】.為什么流血？五次中東戰(zhàn)爭(zhēng)回顧.鳳凰網(wǎng)

【8】.無(wú)印良品的誕生.中歐商業(yè)評(píng)論.虎嗅網(wǎng)

【9】.遙遠(yuǎn)的辻井喬．人民日?qǐng)?bào)海外版

【10】.堤義明：一個(gè)妾生庶子的世界首富之路.網(wǎng)易

【11】.堤義明：曾是世界首富，坐擁日本16土地，卻毀掉一代年輕人.騰訊網(wǎng)

【12】.無(wú)印良品與共產(chǎn)主義.騰訊網(wǎng)

【13】.消費(fèi)社會(huì)批判. 堤清二.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社

【14】.隨波逐流還是隨心所欲？無(wú)印良品創(chuàng)始人堤清二：做自己 .澎湃新聞

【15】.日本人物辭典.國(guó)務(wù)院外事辦