麥當勞“開麥”，品牌播客正流行

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舉報 2022-11-29

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

麥當勞與JustPod 共同發起“開麥巨有聊”特別企劃，品牌的中文播客節目再次上新。

隨著圖文、短視頻等平臺的流量紅利見底，中文播客進入品牌的視野。據播客搜索引擎Listen Notes數據，受疫情影響，2020年世界播客總量新增了100萬檔以上，之后即使增速放緩也始終維持在一個較高的水平。而GWI brand discovery figures則認為，在播客聽眾中，約有13%通過該渠道發現新的品牌。

不少品牌看到了這一新興賽道的潛力，也有不少品牌試水后看不到明顯效果而淺嘗輒止。

品牌播客到底怎么樣？燒腦君總結了其中典型。

全新觸點

11月初，新升級巨無霸重磅登場，麥當勞邀請到馬龍拍攝全新廣告，展示其更蓬松、更濃郁、更美味的新特質。圍繞這次全新升級，麥當勞與JustPod 共同發起“開麥巨有聊”特別企劃，和三檔中文播客暢聊巨無霸的方方面面。

某種程度上來說，巨無霸是麥當勞的核心icon，正如本次campaign的預熱話題“誰配得上巨無霸的位置”所暗示的那樣，在營銷中占據核心位置。2018年，巨無霸誕生50周年，麥當勞在全球推出了一套MacCoin，粉絲前往指定門店為巨無霸唱一首生日歌的獲取方式，引發討論無數。

也因此，忽左忽右、Nice Try和杯弓舌癮都談興大發。《忽左忽右》請到了《經濟學人·商論》總編輯，從巨無霸指數切入，聊起了漢堡的經濟學；《杯弓舌癮》則邀請到了專業的愛好者，從健身角度聊了聊巨無霸，和漢堡發展史；《Nice Try》請到了麥當勞鐵粉，暢聊巨無霸帶來的快樂和令人艷羨的周邊。

節目介紹&品牌露出&評論反饋

作為一種新興內容形式對現有營銷內容進行增補，聯合知名播客欄目，挖掘產品背后的故事和情感，麥當勞本次播客企劃可謂典型。

22-35歲、一二線城市、高學歷青年為主，播客的核心人群與麥當勞的人群畫像高度重合，相比傳統的KOL合作，沉浸的、慢節奏的播客欄目，為品牌提供了更大的內容創作空間，也積淀了更有價值、有溫度的內容。

多維內容

相對于將播客節目作為節點campaign的補充，品牌主導長期更新一個播客欄目，需要更多的預算和人力支持。在這之中，6月9日開始第一期節目，5個多月的時間積累了88期節目，和1w+訂閱的三頓半“星球電臺”可謂成績不俗。

對應三頓半的1-6號咖啡，三頓半在設定上使用了星球的概念，并用不同風格的主播，來呈現這一意象。換句話來說，每一季，三頓半都會邀請6位主播共同經營品牌播客。

第一期，是姜思達、《文化有限》的楊大壹、《三五環》的劉飛、電臺DJ方舟，《臥房擼歌》的掌柜阿峻、《環形散步》的海帶絲和綠豆子，第二期是《瘋投圈》的黃海和Riobard 、《跑火車電臺》的CatSon、《能力有限》電臺的老崔、《杯弓舌癮》的錢老板、《金湯力電臺》的博文和奶駿、《馬探長與馳子》的馬探長和馳子……專業不同、風格各異的主播，帶給聽眾的是可能上一期還在學習如何煮狼，下一期就聽到主播分析什么內褲才叫酷。

“只要一杯咖啡的時間，就能從現實中溜走。”星球播客作為一個咖啡品牌主導的播客節目，卻很少談論咖啡本身，而是從品牌文化出發，由用戶的關注領域發散開來，天南海北地收集創意、商業、音樂、美食、文化、歷史、社會思潮話題。

它更像是一本有聲雜志，小眾而新潮，并不是所有節目都對用戶口味，但一定會有話題能和用戶產生連接。

品牌播客

泡泡瑪特可以算是國內第一批在播客上發力的品牌。早在2021年3月，泡泡瑪特就和荔枝播客達成合作，自制播客節目POP TOY RADIO（PTR）。

作為潮玩頭部品牌，觸電新媒介的一次有趣嘗試，PTR的主要負責人是品牌的內部員工，如何將公司理念與潮流玩具文化向外傳遞，正是泡泡瑪特PR部門現階段的工作重點之一。

從品牌自身的業務出發，PTR是泡泡瑪特品宣的渠道之一，大概占據了節目1/4到1/3的內容。相對于其他品牌言簡意賅的資訊，在PTR，泡泡瑪特可以談到更多細節。

除此之外，則是藝術，IP、潮玩廠牌、以及熱點話題。目前，PTR已經更新了82期，均集在35分鐘左右，每集相當于一個小專訪，對談對象包括且不限于主理人、潮玩玩家、設計師、藝術家、策展人等一線從業人員。

因為所有選題方向，都離不開策劃人員的日常工作和靈感發現，“始于潮玩，但不止于潮玩”的形容十分精確。PTR保持一周一更的頻率穩定更新，播放量穩定在2-3w，已經成為了解潮玩和泛潮流文化的重要窗口。

可以確定的是，除開時效性非常強的新聞，PTR電臺中展現的，更多對潮玩的科普，對行業現象的激辯，以及對玩家獨特生活態度的介紹，將在泡泡瑪特上沉淀下來，成為品牌的長期資產，潛移默化地傳遞品牌價值。

寫在最后

口播廣告、貼片廣告、贊助露出、定制原生節目、品牌電臺……從野蠻生長，到形成穩定的產出，播客營銷也在不斷求新求變。

正確的理解播客的價值，做好短期的合作或者長期的運營規劃，是觸電播客的品牌最先做好的事。