「東方美學」花西子，圈不住年輕人
作者：木木
編輯：小西
封面圖來源網絡
春山遠黛、花霧染唇、出水芙蓉、明眸流波……花西子所到之處，皆是東方美學。
自成立以來，花西子充分將國潮元素融入品牌，玩轉國風營銷的同時，借勢李佳琦直播間，一度成為國潮品牌崛起的典范。
但另一方面，其卻在散粉、卸妝油、眼影上頻頻翻車。花西子重推的東方妝奩禮盒還在小紅書上“氣哭了”眾多女生。古風高端玩明白了的花西子，現代高端貌似還有點欠缺。
不過有趣的是，花西子的銷量仍舊很高。
花西子的成功密碼：國風營銷遇見李佳琦
花西子創立于2017年，“花”指以花養妝，“西子”取名于蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，“東方彩妝，以花養妝”也是花西子的品牌理念，可以說，花西子從名字到理念充斥著國風，產品和營銷上更是將“東方女性”元素刻在了骨子里。
比如，同心鎖口紅、首烏眉筆、松煙蝶羽睫毛膏……彷佛加上了這些絕美國風前綴，不管什么色號、什么型號，只要用了就是“東方之美”。除了在名字上的別出心裁，花西子將“微雕”等國風元素和工藝融入到包裝設計中，并且推出雕花口紅，甚至與陶瓷結合?？梢哉f，花西子圍繞國風的積極創新和在某一文化標簽下的明確品牌定位，確實是完美日記、相宜本草、自然堂等老牌國貨產品所缺乏的。
同時，在對代言人的選擇上，從“四千年美女”鞠婧祎，到古風長相的超模杜鵑，再到氣質溫柔古典的劉詩詩和與國風歌曲配適度超高的周深，每一位都與“東方美學”結合的恰到好處。
不但產品和代言人很“國風”，花西子通過營銷發力積極推動越來越多的用戶參與到國風文化的討論中來，比如在網絡平臺上發起的“周深遇見花西子”、“花西子百鳥朝鳳”、“東方式浪漫”等國風話題討論，輔以線上線下的國風廣告，一時間風光無兩。
只要有“國風”，就足夠“迷人”了么？答案或許是肯定的。
在樸睿&Credamo的一項圍繞全國超一線至三線城市，超過1千名80-00后消費者的調查顯示，女性群體最為關注的小眾圈層便有“國風”，可見，從年輕一代主力消費群體，到對“國風浪漫至死不渝”的女性，作為彩妝品牌，花西子選對了路子，則事半功倍。
另外，在花西子崛起之路上，有一個不得不提的人物便是李佳琦。2019年9月底，李佳琦受邀成為花西子的首席推薦官，并且深度參與到其產品研發中，花西子公司內部人士稱，“李佳琦說不，這個產品就過不了?！?br/>在李佳琦的公開直播中，也無數次將自己與花西子高調“綁定”，比如：“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監督他們反復打磨的”，“在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好”諸如此類。
有機構統計，僅在2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間就出現了77次。從銷售數據上看，花西子從2019年一個在天貓銷量難入前20的美妝新品，到2020年618銷售額超過1.9億元，登頂天貓GMV第一，這一切只用了16個月時間。
接下來花西子依舊順風順水，資料顯示，2021年，花西子月銷售額最高增長率達89.83%，單品牌GMV突破54億元，較前一年同比增長80%，成為本土彩妝品牌第一。在海外市場，花西子銷往全球200多個國家和地區，成交額達1400萬元，比前一年增長286%，推動國貨走向世界。
花西子的困境：既不高端，又不平價
作為一款新興的國貨品牌，花西子在價格上走的是親民路線，定價主要在100-300元，這個價格也意味著，其不屬于高端美妝范疇。似乎，花西子也意識到了這一點，不想再打價格戰了，以其在今年的雙十一大促中的“擺爛”行為可見一斑。
對比其他彩妝品牌的不止“買一贈一”活動，花西子只是推出了“滿額享正裝加贈”“買1享3”“買1享7”等優惠活動，優惠力度一點也不“雙十一”，對此，花西子相關負責人透露稱：" 花西子在傳統電商大促節點的優惠力度一直都不大，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長。"
不但不愿意再壓低價格，花西子還想在客單價上再做突破，“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板?！被ㄎ髯勇摵蟿撌既孙w慢此前在接受媒體專訪時表示，花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。
花西子打破價格天花板的做法，首先選擇了日本市場踐行。花西子的粉餅產品在日本的定價在300元左右，價格直追香奈兒分餅類產品。在國內，其也在想方設法在客戶已經習慣的價格體系基礎上提升客單價，比如，520節點推出同心齊眉套裝，618與年貨節都推出東方佳人妝奩，價位從520到1314不等，通過組合類商品去提升客單價，只不過，國內客戶并不買單。
靠著這些禮盒，花西子在小紅書上“黑紅”了一把，很多收到禮盒的女生直呼“哭暈在廁所”，大家吐槽的點主要在形式設計上的浮夸且毫無性價比，同等金額寧愿收到到一個高端大牌的單品了。
奇怪的是，拋開性價比不說，東方妝奩的禮盒背后同樣是一個關于國風的唯美故事，禮盒里里外外設計也緊貼“國風”，為何這一次的國風只能戳中直男的心，在女生這里不靈了呢？
或許是用戶審美疲勞，也或許是更加理性了。但對于花西子而言，提升價格的前提，正如花西子聯合創始人飛慢說的，其實是產品的改變。單單價格的提升，或者包裝變得更精美了，都不足以稱之“高端”。
在花西子產品創新之路上存在兩個歷史遺留問題，一個是研發投入不足，大多數國產美妝品牌為了實現“平替”彎道超車，多選擇強營銷投入賺流量的方式，通過打造網紅單品迅速出圈，面對眾多競爭壓力，花西子自然不愿放棄營銷流量，這就導致重營銷輕研發的花西子不斷遭遇口碑滑鐵盧；另一方面，花西子沒有自己的工廠，對代工廠的依賴較高，而花西子的代工廠還頻繁出現“翻車”行為，據天眼查信息顯示，花西子多次合作的企業，先后兩次被市場監督管理局要求“采取措施進行整改”。
雖然，目前看花西子距離“高端”有很大距離，但進軍高端市場其實是其更好的出路，因為經歷了幾輪提價，花西子其實也早就走出了平價的圈子，花西子的客單價已經上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價則分布在50~70元區間內，才是真正位于平價梯隊。
在我國美妝市場，高端產品圈層仍有很大發展空間。長期以來，我國美妝市場一直被國外產品占據，中高端產品幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌壟斷，國內美妝產品生存困難。而且，相較于迪奧、圣羅蘭、蘭蔻等成立時間至少十年的國際品牌，以花西子為代表的成立時間較短的國貨彩妝品牌在口碑、信賴度、文化積淀上實力較低，但國潮之風的興起讓用戶看到了國貨不僅僅作為大牌的“平替”，甚至在通過產品創新輸出更有性價比的方案，產品創新也層出不窮，有公開數據顯示，華熙生物、自然堂的發明專利分別達到256項，355項，相信不久的將來，高端美妝市場一定也會有“東方制造”的一席之地。
花西子其實也在發生改變了，2022年1月初，花西子宣布，前華熙生物首席技術官李慧良將加入其研發團隊，并宣稱將在未來5年內投入10億元用于產品創新與基礎研究。而在此之前，花西子搭建了包括東方美學與空間創新中心在內的多個研究中心，其科研創新平臺總面積已達6000平方米。這都是花西子為了加速補足自己產品研發短板的重要舉措。
花西子的“東方美學”還靠得住么？答案或許依舊和其產品是否能禁得住市場考驗相關了。現在看來，國風方向其實沒錯，也是更適合花西子在眾多彩妝國貨品牌中形成獨特辨識度的“良劑”，之所以出現禮盒事件，其實是重營銷輕研發的行為模式使得花西子在營銷之路上越走越卷，導致“東方之美”只?！皷|方”，美感缺失了。
但未來，有了產品創新加持，加上花西子原有的用戶基礎和營銷能力、營銷資源，相信最終它也能走出一條屬于自己的高端品牌之路，那個時候，東方之美才會真正綻放光芒。END
引用資料：
趙婉莉《國潮文化視域下美妝品牌創新研究》
楊曉曼 宋紹義《Z時代消費特征下國潮美妝品牌營銷策略研究—以花西子為例》
傳播力研究《基于5T理論的花西子口碑營銷策略研究》
成都大學商學院 《國貨美妝產品的轉型發展研究—以花西子為例》
盒飯財經 《花西子的李佳琦依賴癥》
藍媒匯《李佳琦還能再造幾個“花西子”》
經濟觀察報《花西子：“拋棄”李佳琦》
中訪網財經 《困于營銷圍城中，“國貨之光”這個稱號花西子還能擔多久？》
于見專欄 《彩妝新貴花西子能否撕掉“網紅”標簽？》
向善科技 《神仙品牌花西子，未來的想象力在哪里？》
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