“ 輕醒咖啡有希望開(kāi)到500家店，有可能逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

7分甜總部大門(mén)

2015年，創(chuàng)始人謝煥城將原有的“謝記甜品”店升級(jí)為7分甜水果茶飲連鎖品牌，正式進(jìn)軍新茶飲賽道。經(jīng)過(guò)多年穩(wěn)健發(fā)展后，7分甜已經(jīng)超出了1000家線下門(mén)店。

今年10月， 7分甜又迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。在創(chuàng)始人謝煥城的帶領(lǐng)下，總部孕育出了嶄新的咖啡品牌——輕醒咖啡，標(biāo)志著整個(gè)公司正式跨入如火如荼的咖啡賽道。而這也是謝煥城人生的第八次創(chuàng)業(yè)和第三次咖啡創(chuàng)業(yè)。

“從有了這個(gè)想法到開(kāi)出第一家店，只用了58天”，我們?cè)诤洼p醒咖啡團(tuán)隊(duì)交談的過(guò)程中，他們都格外自豪。時(shí)間長(zhǎng)短或許不能說(shuō)明問(wèn)題，但開(kāi)店后不到一個(gè)月的時(shí)間里，輕醒咖啡開(kāi)設(shè)在十全街的首家門(mén)店就已經(jīng)躍居蘇州咖啡熱門(mén)榜單第一，現(xiàn)在更是簽約了近20家門(mén)店，開(kāi)始了如火如荼的裝修推進(jìn)工作......

從甜品到茶飲，再?gòu)牟栾嬁缛肟э?，?chuàng)始人謝煥城深耕在業(yè)界22年的經(jīng)驗(yàn)，讓7分甜和輕醒咖啡有基礎(chǔ)發(fā)展地更穩(wěn)、更快和更好。而在這樣的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)換之間，又體現(xiàn)出了創(chuàng)始人對(duì)大環(huán)境怎樣的適應(yīng)能力和深思熟慮？

為此，F(xiàn)oodaily每日食CEO&新食品時(shí)代100人發(fā)起人 王曉玲Cynthia與7分甜&輕醒咖啡創(chuàng)始人 謝煥城從大環(huán)境下行業(yè)紛紛跨界、茶咖融合的大趨勢(shì)和對(duì)未來(lái)品牌的深度規(guī)劃，進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話：

左：7分甜&輕醒咖啡創(chuàng)始人 謝煥城
右：Foodaily每日食品CEO&新食品時(shí)代100人發(fā)起人 王曉玲

茶飲人做咖啡，

“把咖飲當(dāng)成茶飲，再做一遍”

玲聽(tīng)：今年咖啡其實(shí)挺卷的，為什么要在這個(gè)時(shí)機(jī)下布局咖啡？畢竟在 16 年前，就已經(jīng)下注過(guò)咖啡賽道了。

謝煥城：這是我的第三次咖啡創(chuàng)業(yè)。第一次是在 05 年，我們?cè)谏虾Ｍ鈬?guó)語(yǔ)大學(xué)承包了一個(gè)咖啡館。我們?cè)谔剿骺Х鹊甑母嗫赡苄?，所以就在店里一直研究甜品?分甜的前身謝記甜品就是誕生在咖啡館里面。到了2012年，那時(shí)候很多人的咖啡館這個(gè)概念很熱，于是我和48位朋友在蘇州開(kāi)了一家名為蘇咖的咖啡館。

今年就是我第三次咖啡創(chuàng)業(yè)了。從 00 年到現(xiàn)在22 年，我一直從事飲品這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有換過(guò)別的行業(yè)。咖啡是所有茶飲品牌最后都會(huì)去布局的賽道，因?yàn)椴韪У倪吔缭絹?lái)越模糊了，交叉點(diǎn)越來(lái)越多。最后咖啡一定會(huì)影響到茶飲，如果這個(gè)時(shí)候不去布局，那等兩年后再去布局已經(jīng)為時(shí)已晚?？Х葘?duì)于茶飲的入侵，它是必然的。所以，今年一定要做。

玲聽(tīng)：您在創(chuàng)立輕醒咖啡的時(shí)候賦予了一些怎樣的含義？謝煥城：我們想做一個(gè)符合國(guó)人口味的“輕”咖啡。所以在取這個(gè)名字時(shí)，我們是圍繞“輕”這個(gè)字去找商標(biāo)，最終選擇了輕醒，輕醒本身的寓意也挺好——“咖啡清醒”。

為什么會(huì)圍繞“輕”呢？第一，從產(chǎn)品來(lái)講，我們希望提供一杯好喝的符合國(guó)人口味的中式輕咖啡。第二，我們想要做一個(gè)輕模型的，可以讓更多人創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。基于整個(gè)輕醒的定位，如果非要找一個(gè)字來(lái)表達(dá)這樣一個(gè)品牌，我認(rèn)為就是“輕”。

玲聽(tīng)：輕醒咖啡首店開(kāi)在蘇州十全街有什么寓意嗎？

謝煥城：7分甜第一家店開(kāi)在了蘇州的十全街，輕醒咖啡首店也放在這里，十全街是蘇州一個(gè)“網(wǎng)紅街”，最主要原因是想把兩個(gè)品牌的創(chuàng)始店都放在十全街。

玲聽(tīng)：可以理解為“簡(jiǎn)單的初心”，輕醒咖啡的整個(gè)冷啟動(dòng)做得很好。不管是點(diǎn)評(píng)還是售賣(mài)，包括大家的一些反饋，這方面的經(jīng)驗(yàn)有可以分享的嗎？

謝煥城：茶飲人來(lái)做咖啡跟咖啡人做咖啡還是不太一樣。在這一方面，我們運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有非常深厚的經(jīng)驗(yàn)，能夠直接復(fù)用在咖啡的賽道里面。但如果你是咖啡人，會(huì)有一些情懷的堅(jiān)持，跟茶飲人不太一樣。

玲聽(tīng)：茶飲人會(huì)更接地氣嗎？

謝煥城：對(duì)，會(huì)特別接地氣，就是怎么好怎么來(lái)，怎么熱鬧怎么來(lái)。咖啡人有太多無(wú)法摒棄的執(zhí)念，比如咖啡就應(yīng)該是小資的，特別精品。而茶飲人做咖啡就不是這樣的，比如說(shuō)輕醒價(jià)格區(qū)間在9~17元，把價(jià)格定在一個(gè)我們認(rèn)為符合國(guó)人“每天一杯，好喝不貴”的價(jià)格帶。

玲聽(tīng)：所以茶飲人去做咖啡，可能它走的是一個(gè)平民化路線。

謝煥城：不止平民化，還有茶飲人做咖啡注重的是好喝。我經(jīng)常講一句話，絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)為美式是不好喝的，難以下口。所以我們要解決讓 90% 以上的消費(fèi)者養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣這個(gè)難點(diǎn)。中國(guó)人最喜歡的是牛奶加咖啡——奶咖，也就是拿鐵。所以你會(huì)看到大部分的品牌都是在賣(mài)奶伽，特別是像瑞幸生椰拿鐵這樣的爆款。

我們?cè)谧隹Х炔栾嫽漠a(chǎn)品，直接把除了經(jīng)典咖啡之外的所有產(chǎn)品，做成咖啡飲品。

更關(guān)注好喝，我理解就是適口性強(qiáng)，對(duì)一個(gè)普通的消費(fèi)者，甚至一個(gè)從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)咖啡的用戶，第一次喝輕醒咖啡，讓他覺(jué)得挺好喝的就可以了。在調(diào)研這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，早期本來(lái)想把它定位為鮮果咖啡，但鮮果咖啡看上去很性感，其實(shí)沒(méi)那么美好，包括鮮果咖啡的復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，還有我們發(fā)現(xiàn)大家還是更喜歡喝牛奶加咖啡?？紤]到這一點(diǎn)，最后我們定圍繞拿鐵定義了我們的超級(jí)拿鐵，意味著更好的拿鐵。

所以在茶飲賽道上，輕醒咖啡可以延伸更多，我覺(jué)得中國(guó)人一定會(huì)以中國(guó)人的方式做出中國(guó)咖啡。而什么叫中國(guó)咖啡？我理解會(huì)像茶飲一樣，加水果，加小料......就是以茶飲的方式把所有的東西都加進(jìn)去。

特別是在前幾年，整個(gè)茶飲行業(yè)的創(chuàng)新是非常巨大的，大到無(wú)法想象。那我覺(jué)得，我們可以把咖飲當(dāng)成茶飲，再做一遍。

玲聽(tīng)：它會(huì)成為您打造的下一個(gè)大單品嗎？沿著生椰拿鐵的思路去做？

謝煥城：其實(shí)已經(jīng)做了一個(gè)整體系列，叫做超級(jí)拿鐵。因?yàn)榇蠹叶枷矚g喝拿鐵，所以就做了一些迭代。比如我們會(huì)把茶咖混為一體，如超級(jí)生椰拿鐵里含有一小部分的茉莉花茶，添加正常的生椰和咖啡。那這個(gè)產(chǎn)品本身是一個(gè)很中國(guó)化的咖啡，非常符合國(guó)人的口味。

玲聽(tīng)：有行業(yè)的人可能會(huì)說(shuō)，咖啡供應(yīng)鏈壁壘其實(shí)沒(méi)有茶飲那么高，這個(gè)說(shuō)法是正確的嗎？

謝煥城：我認(rèn)同這句話，咖啡是西方的舶來(lái)品，西方在這方面經(jīng)營(yíng)了這么多年，已經(jīng)把咖啡變成工業(yè)品了，很成熟了。而茶飲中的更多產(chǎn)品，主要是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很難去呈現(xiàn)?？Х鹊姆€(wěn)定性在于工業(yè)化程度相比茶飲高太多。茶飲除了茶葉之外，還有各種各樣的，特別在水果這一方面的穩(wěn)定性是很難把握的。

玲聽(tīng)：從茶飲到去做咖啡會(huì)有一些挑戰(zhàn)嗎？

謝煥城：對(duì)我來(lái)講，最大的挑戰(zhàn)就是我原來(lái)一天要喝四五杯奶茶，現(xiàn)在變成一天要喝四五杯咖啡。我是產(chǎn)品人，所以每天都要喝很多很多，唯一的挑戰(zhàn)也是這里，其他我覺(jué)得基本上跟茶飲沒(méi)什么區(qū)別。

玲聽(tīng)：那您目前在7分甜和輕醒咖啡這兩個(gè)品牌，扮演的身份分別是怎樣的呢？

謝煥城：我現(xiàn)在還負(fù)責(zé)7分甜的產(chǎn)品，我已經(jīng)“久病成醫(yī)”，變成一個(gè)產(chǎn)品人了，另外四個(gè)合伙人穩(wěn)住7分甜這個(gè)大盤(pán)。然后自己拎出來(lái)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)去做輕醒咖啡，努力創(chuàng)造一個(gè)有可能成為第二增長(zhǎng)曲線的未來(lái)。

“農(nóng)村包圍城市是無(wú)奈之舉，

俯沖可能更容易”

玲聽(tīng)：剛才您也講到輕醒咖啡的定位很清晰，你未來(lái)還會(huì)怎么去規(guī)劃品牌進(jìn)一步的發(fā)展？

謝煥城：未來(lái)還是希望能最終下沉到中國(guó)廣大的三四線城市?，F(xiàn)在咖啡熱度基本上都是在一線城市，特別是上海，號(hào)稱(chēng)是全球最多咖啡館的城市，人均消費(fèi)也是很高。但國(guó)內(nèi)還有大量的城市，還有很大的增長(zhǎng)空間。

所以我認(rèn)為未來(lái)應(yīng)該是在下沉市場(chǎng)，三四線城市甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但過(guò)程可能會(huì)很漫長(zhǎng)。我們提出這樣的價(jià)格帶，以及要打造出這樣一個(gè)符合國(guó)人好喝的咖啡，未來(lái)讓那些不喝咖啡的人，喜歡上一個(gè)好喝不貴的咖啡品牌。

玲聽(tīng)：7分甜其實(shí)是在國(guó)內(nèi)一二線城市會(huì)居多？輕醒咖啡沿著這個(gè)路徑去下沉嗎？

謝煥城：會(huì)居多一些，輕醒咖啡的整個(gè)布局也會(huì)沿用7分甜早期的一些戰(zhàn)略。

7分甜超過(guò)70%的門(mén)店是開(kāi)在購(gòu)物中心里，特別是在一二線、新一線城市。輕醒咖啡也會(huì)采用這種方式，目前我們正在準(zhǔn)備開(kāi)的輕醒咖啡門(mén)店大概有 20 家。后期如果能把蘇州或上海一線城市先占領(lǐng)好了，再往下打的時(shí)候就是在俯沖，其實(shí)是很容易。

玲聽(tīng)：這就是一個(gè)勢(shì)能的疊加，對(duì)嗎？

謝煥城：“農(nóng)村包圍城市”其實(shí)是無(wú)奈之舉，如果可以的話，不論是茶飲還是咖啡，肯定是從高處往下打是更容易的，目前我們已經(jīng)基本完成布局。

“處處皆勁敵，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”玲聽(tīng)：你怎么看待今年整個(gè)新茶飲賽道和咖啡市場(chǎng)？

謝煥城：其實(shí)今年茶飲已經(jīng)卷到無(wú)法再卷，再這樣下去，實(shí)力一般的品牌可能就會(huì)倒下了，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)實(shí)際上下降很多，接下來(lái)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，疊加疫情的不確定性，茶飲會(huì)比較難過(guò)。

但咖啡的增量市場(chǎng)還有好多年。就目前看來(lái)，好多年持續(xù)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)是必然的。你看整個(gè) B 端市場(chǎng)，大量的新品牌在涌出，大家嗅到了這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)可行的確定的趨勢(shì)，才會(huì)去往這方面去競(jìng)爭(zhēng)，包括資本的催化，也把這個(gè)行業(yè)也推向了那種風(fēng)口。

玲聽(tīng)：這兩年資本其實(shí)很謹(jǐn)慎的。

謝煥城：資本其實(shí)是冷了很多，從去年七八九月份開(kāi)始就很明顯，我們稱(chēng)之為寒冬。但是也要看品類(lèi)，其實(shí)對(duì)于咖啡這個(gè)品類(lèi)來(lái)講，目前是有回暖的跡象。

玲聽(tīng)：哪些跡象有體現(xiàn)？

謝煥城：比如說(shuō)最近這段時(shí)間，每天都會(huì)有投資人找到我，想要了解咖啡的項(xiàng)目。所以看得出來(lái)投資人對(duì)咖啡這個(gè)賽道還是比較看好。但是一定不可能像以前那么瘋狂。前兩年，我們看到以Manner、瑞幸為代表的在資本市場(chǎng)上就變得特別瘋狂。我覺(jué)得現(xiàn)在已經(jīng)回歸理性，就它的估值可能沒(méi)那么高，但大家還是看好這樣一個(gè)賽道。

玲聽(tīng)：這么一比對(duì)來(lái)看，其實(shí)咖啡相較于茶飲來(lái)說(shuō)，依然還是一片藍(lán)海。

謝煥城：相比較茶飲，咖啡目前在下沉市場(chǎng)還算藍(lán)海，但是很快地，可能半年或者一年以后就變成紅海，可能兩年內(nèi)就變成血海。

玲聽(tīng)：那從創(chuàng)始人的角度，7分甜和輕醒對(duì)您來(lái)講，這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位以后會(huì)有什么樣的變化嗎？

謝煥城：我覺(jué)得茶飲7分甜是一個(gè)基礎(chǔ)，如果沒(méi)有7分甜這個(gè)基礎(chǔ)，我們?cè)偃プ鲚p醒咖啡，它是不成立的。我們是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力的，所以基礎(chǔ)必須要保持很好。

未來(lái)，輕醒仍是一個(gè)未知，有可能它是能夠做得很好，也有可能是做不好。畢竟我八次創(chuàng)業(yè)是有四次成功，三次失敗的，最后一次成功不好說(shuō)，我覺(jué)得它代表著一個(gè)未來(lái)，而未來(lái)是未知的。

但現(xiàn)在咖啡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境真的是非常慘烈，我們?cè)诹㈨?xiàng)的時(shí)候，就把這一次的創(chuàng)業(yè)用兩句話來(lái)表達(dá)就是——處處皆勁敵，首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。抱著這樣一種心態(tài)來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在是非常高效的運(yùn)作，如果不是這樣的話，根本就沒(méi)辦法在一個(gè)現(xiàn)在看似藍(lán)海，很快就進(jìn)入紅海，甚至快速進(jìn)入到血海的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中。

玲聽(tīng)：所以這么理解，輕醒對(duì)你而言是一個(gè)必做項(xiàng)，但它還是處處都會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。

謝煥城：對(duì)，挑戰(zhàn)跟機(jī)會(huì)并存。

“堅(jiān)持做難而正確的事”

玲聽(tīng)：今年大家都挺難的，您對(duì)今年的體感是什么？

謝煥城：今年活下去就好，幾乎所有品牌，再優(yōu)秀的品牌都很困難。還有一大堆頭部的品牌在掙扎，底層的品牌正在消亡。我覺(jué)得經(jīng)營(yíng)下去就很了不起，能保持去年的水平也很了不起。據(jù)了解到的，比我們優(yōu)秀很多的品牌也并不是太好。

但我覺(jué)得明年會(huì)好，整個(gè)經(jīng)濟(jì)總歸會(huì)慢慢向好的，今年幾乎已經(jīng)到谷底了。我們看經(jīng)濟(jì)周期到了谷底一定就觸底反彈，特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)，我一直看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)，中國(guó)潛能太大了。

玲聽(tīng)：非常同意，您剛才講 2023 年會(huì)向好，不管是經(jīng)濟(jì)還是整個(gè)行業(yè)的向好，如何用關(guān)鍵詞判斷和預(yù)期茶飲以及咖啡行業(yè)？

謝煥城：用自己的話來(lái)說(shuō)，我們是——“狂奔”。明年輕醒咖啡有希望開(kāi)到 500 家店，我們可能有逆勢(shì)增長(zhǎng)。因?yàn)椴栾嬙鲩L(zhǎng)已經(jīng)放緩，咖啡還在風(fēng)口上，如果不是我們，一定也會(huì)有其他的品牌，咖啡賽道是確定的一個(gè)趨勢(shì)。就是誰(shuí)上場(chǎng)，或是誰(shuí)做得更好的問(wèn)題。

玲聽(tīng)：逆勢(shì)增長(zhǎng)的決定性因素是什么？最后還要回歸到產(chǎn)品？

謝煥城：也不能一味地看產(chǎn)品，也看要價(jià)格，最終產(chǎn)品是性價(jià)比的問(wèn)題，就好比蜜雪冰城的客群已經(jīng)做到極致。那在我們比較擅長(zhǎng)的價(jià)格帶，只要占住了這個(gè)縫隙，別人就很難站，每個(gè)價(jià)格帶都有機(jī)會(huì)，再往上的價(jià)格帶也有機(jī)會(huì)。但只是金字塔型越是往上越是份額小。所以一定會(huì)去做咖啡的，沒(méi)有一個(gè)人傻到不去做咖啡。

玲聽(tīng)：難而正確的事情。

謝煥城：對(duì)，堅(jiān)持難而正確的事情。

“尋找二十年前的我”

玲聽(tīng)：在一開(kāi)始回答為何取名“輕”時(shí)，您就說(shuō)到，公司的愿景是幫助更多的人創(chuàng)業(yè)成功，我們希望搭建一個(gè)受人尊敬、信任的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。您最開(kāi)始也講有一個(gè)夢(mèng)想是賦能這個(gè)行業(yè)，所以最后一個(gè)問(wèn)題，我想聽(tīng)聽(tīng)作為行業(yè)領(lǐng)先者，謝煥城有何建議給到當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者？

謝煥城：整個(gè)創(chuàng)業(yè)氛圍對(duì)比以前已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，之前我一直在想如何幫助更多人創(chuàng)業(yè)。我當(dāng)時(shí)總結(jié)了一句話，就是尋找二十年前的我。20 年前我一無(wú)所有，錢(qián)和經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有。我希望尋找到 20 年前的我，并且?guī)椭蔀楹髞?lái)的我。

但是實(shí)際上這條路并沒(méi)有太多的人是符合這樣的要求的。所以我們后來(lái)總結(jié)了一下，就是希望能夠幫助更多平凡的人創(chuàng)業(yè)。我們希望去激發(fā)每個(gè)人的潛能，然后把他拉進(jìn)我們品牌當(dāng)中，跟著我們一起干，然后最終改變自己的命運(yùn)。

因?yàn)檎麄€(gè)大環(huán)境已經(jīng)不允許你自己去創(chuàng)業(yè)了，不是所有人都適合創(chuàng)業(yè)。20 年前，100 個(gè)人創(chuàng)業(yè)當(dāng)中，可能有 10 個(gè)人獲得不同程度的成功。但是現(xiàn)在 100 個(gè)人創(chuàng)業(yè)，也許只有1個(gè)人能夠成功。我們的下一代人未必有更多紅利，他們最好的機(jī)會(huì)就是站在父輩的肩膀上。

在創(chuàng)始人謝煥城輕松幽默的調(diào)侃下，F(xiàn)oodaily「玲聽(tīng)」專(zhuān)訪欄目結(jié)束了這次專(zhuān)訪。新茶飲深耕20余年的成熟經(jīng)驗(yàn)和豐富的業(yè)內(nèi)資源，給了他第三次挑戰(zhàn)咖啡賽道重要的信心和底盤(pán)運(yùn)營(yíng)邏輯。對(duì)于自身基因“輕醒”的認(rèn)知和帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)者的宏大志愿，讓謝煥城總是在時(shí)刻準(zhǔn)備著接受著新的挑戰(zhàn)和重復(fù)的挑戰(zhàn)，“堅(jiān)持做難而正確的事，首戰(zhàn)即是決戰(zhàn)”。

「玲聽(tīng)」，是Foodaily旗下一檔對(duì)話新食品時(shí)代領(lǐng)軍者的全新欄目。在這里，F(xiàn)oodaily將與推動(dòng)食品行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新者、開(kāi)拓者、領(lǐng)跑者與示范者展開(kāi)深度對(duì)談，分享品牌背后關(guān)于創(chuàng)新的一切冒險(xiǎn)和進(jìn)化，觀察行業(yè)大變局中的生意邏輯。旗下包括兩個(gè)子欄目：《了不起的創(chuàng)始人》和《領(lǐng)袖的力量》。