作者：二毛×馬曉波，首發(fā)：廣告文案

2022 年 3 月 3 日，上海衡山路上，多了一家名為「群玉山」的品牌營銷咨詢公司。

其中一位創(chuàng)始人馬曉波在這之前，更為業(yè)內(nèi)所熟知的身份，是上海勝加廣告的 CEO。

早在 2016 年的時(shí)候，我們有過一個(gè)私下約定，大意是說等以后有時(shí)間了找個(gè)機(jī)會(huì)，我們來做一次對話。

對話的主題不限，就當(dāng)作是朋友之間的閑聊，聊到哪兒算哪兒。

之后一晃 5 年過去，他帶領(lǐng)勝加一路躋身國內(nèi)一線廣告公司。

我也零零散散跟他交流過，他在創(chuàng)作《后浪》《入?！贰犊蓯壑袊贰短卟粻€，用一輩子去完成》這些作品時(shí)的想法。

但沒想到的是，這場閑聊的時(shí)間點(diǎn)，放在了他職業(yè)生涯的下半場。

也就是他在 44 歲這一年，入行的第 20 個(gè)年頭，辭去勝加廣告 CEO 職位后，投身到咨詢領(lǐng)域，創(chuàng)辦群玉山。

我個(gè)人在聊完之后，想起了我們文案在創(chuàng)作時(shí)會(huì)高頻出現(xiàn)，且反復(fù)斟酌的一個(gè)動(dòng)作——「另起一行」。

這個(gè)動(dòng)作也許能指向他從廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)到營銷咨詢領(lǐng)域，試圖承接過去的積累來完成縱身一躍。

以下是我們的對話，內(nèi)容涉及多個(gè)話題：

從第一次賣出去的文案，到他不同時(shí)期對文案的創(chuàng)作理解；
從服務(wù)新消費(fèi)品時(shí)要遵循的底線，到品牌不自知的常識錯(cuò)誤；
從如何避免明星代言翻車，到如何應(yīng)對公眾社會(huì)情緒的變遷；
甚至于一段好的婚姻、一次提案時(shí)的挫敗感、一個(gè)做決定的瞬間、一些他無法接受的品牌表達(dá)……

01
文案應(yīng)該抵抗泡沫
追求建筑性

二毛：你現(xiàn)在有好幾個(gè)身份，廣告人、咨詢?nèi)?、文案、?chuàng)業(yè)者、馬老師，這些身份里只選一個(gè)，你會(huì)選什么？

馬曉波：如果只選一個(gè)，那肯定是文案。

文案是講故事的嘛，聽說宇宙是由故事組成的，文案多重要啊，所以「文案」是我的一樓。

在這之上才會(huì)去搭建二樓、三樓，還有樓層和樓層之間的臺(tái)階。

二毛：我記得你最開始寫文案，是從寫產(chǎn)品目錄開始的。

馬曉波：對，產(chǎn)品目錄。寫了十來年，寫吐了都，邊寫邊吐。

二毛：你還記得你第一次賣出去的那句文案是什么？

或者也可以說，讓你賣出去后感覺很爽的那一次，讓你覺得做文案這個(gè)工作是有價(jià)值的那個(gè)瞬間。

馬曉波：自己賣出去的話，2009 年的時(shí)候給得力文具想了句品牌廣告語：「辦公當(dāng)然更得力」。

客戶說這句話可以值 1000 萬，當(dāng)時(shí)特別興奮，一晚上沒睡著，恨不得全世界都知道這句話是我寫的。

很有價(jià)值感的應(yīng)該是方太的「因愛偉大」。

當(dāng)時(shí)完整表述是「生而平凡，因愛偉大」，那是我第一次特別強(qiáng)烈地想輸出一個(gè)觀點(diǎn)，不管別人認(rèn)不認(rèn)同，它已經(jīng)被我自己認(rèn)同跟相信了。

而且它一直存在那邊，它一直放在方太的 logo 下面。

二毛：現(xiàn)在你看待文案和最開始看待文案有沒有什么不同？

馬曉波：會(huì)有蠻大不同的，我總結(jié)下來對文案的理解差不多有 4 個(gè)階段。

第一階段是剛?cè)胄腥迥甑臅r(shí)候，「文案是不改變事實(shí)，只改變?nèi)藗儗κ聦?shí)的看法」。

這句話其實(shí)是對麥肯那句「巧傳真實(shí)，善詮涵義」一種自己的理解。

那時(shí)候師傅教導(dǎo)要忠于事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，不能撒謊，但是文案可以創(chuàng)造購買情境，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)的方式。

我那時(shí)候覺得優(yōu)秀的文案像個(gè)演員，可以自由的扮演各種性別、性格的角色。

后來慢慢發(fā)現(xiàn)演員也是有邊界的，他無法扮演自己的視野和經(jīng)驗(yàn)無法觸及的人。

后來還有段時(shí)間很沮喪，就是覺得一大部分文案還是垃圾化、泡沫化的東西。

二毛：你這里說的泡沫化，是像經(jīng)濟(jì)那樣的泡沫，還是人心的虛浮感，可以再具體點(diǎn)嗎？

馬曉波：就是寫的東西光為了賣貨，想方設(shè)法從別人口袋里掏錢，要么就是抖機(jī)靈的，直接追求當(dāng)下的一些快感。

不管是表達(dá)的快感，還是你接收到它的時(shí)候引起的一些快感，這個(gè)職業(yè)一點(diǎn)都不光榮。

后來我寫方太的「因愛偉大」，用宋詞的格式寫方太的產(chǎn)品文案，又覺得很有趣，所以那時(shí)候就鼓勵(lì)自己，哪怕文案是泡沫，也要是五光十色的，別人那一瞬間有觸動(dòng)，覺得挺好看的就行了。 

然后第二階段就是寫踢不爛啊，可愛中國、還有《后浪》的時(shí)候。

我覺得先不要把它放在一個(gè)廣告的角度去看，文字就是文字。

所以我形容「文案是把我們相信和感動(dòng)的，分享給無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的人」。

那也差不多是 17-19 那幾年的一個(gè)感受吧，我形成了自己的一些文案風(fēng)格，也開始正視自己的性格對于文字的影響。

而且那幾年表達(dá)欲特別強(qiáng)烈，中長視頻平臺(tái)的發(fā)展也給了更充裕的內(nèi)容時(shí)間，能打破原先經(jīng)典廣告的一些行文范式。

同時(shí)也是那幾年開始覺得廣告文案和電影編劇、歌詞作者、或者詩人沒有什么區(qū)別，都是用文字表達(dá)自我的人。

所以先不要去想自己是一個(gè)「廣告文案」，想自己是個(gè)「文案」就可以了。

之后第三階段是 21 年的時(shí)候，我一個(gè)客戶，幼嵐童裝的創(chuàng)始人九月召集了一次分享會(huì)，在會(huì)上遇見一位年輕有為的建筑師，他一些建筑作品給了我很大的震撼。

我開始覺得，「文案應(yīng)該抵抗泡沫，追求建筑性」，它可以像建筑一樣立在一片土地上面，盡可能去抵抗時(shí)間的侵蝕和狂亂的信息碎片的洪流，能夠長久地存在記憶里面。

所以它不管是表達(dá)一種價(jià)值觀，一句口號，還是一篇長文案或者是一首歌詞，或者單純的用來安慰一下失意的人，我覺得它都應(yīng)該要去追求這樣的東西。

我的偶像是鮑勃·迪倫，鮑勃·迪倫最后能夠把歌詞寫到獲得諾貝爾獎(jiǎng)。當(dāng)然這樣的一種才華是我終生難以企及的吧，但我覺得盡可能還是要跟自己的偶像靠近一點(diǎn)。

反正從那以后已經(jīng)很明確地，不想只做一些純商業(yè)敘事的事情了。

今年此時(shí)此刻，又有一些新的看法，但是還沒有成型，咨詢師和創(chuàng)意人的視角不大一樣，前者更注重對未來的展望和想象。

就是去想象一個(gè)品牌、一個(gè)組織，它未來能夠達(dá)到的最佳狀態(tài)應(yīng)該是什么樣的？

它能為世界，為人們帶來的最大化的價(jià)值是什么？

但未來是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，未來是什么樣的依賴于我們希望它是什么樣的，「給未來一個(gè)大膽的想象，并努力把想象變成現(xiàn)實(shí)」。

從這個(gè)角度說，我們是用文案為品牌造夢，為消費(fèi)者造夢，做這個(gè)夢的人多了，夢就照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

社會(huì)主義原來是馬克思的一個(gè)的夢，而這個(gè)夢今天在中國變成了現(xiàn)實(shí)。

文案是幫助品牌、社會(huì)和國家造夢的人。

二毛：這里面有一種情況，就是我們具體做項(xiàng)目時(shí)會(huì)碰到廣告主本人，他就是希望你寫的文案讓他的消費(fèi)者、讓他的用戶爽一下就好了。

他只要一瞬間的那個(gè)東西，不追求文以載道，也不追求使命感。

那么在你這么多年的廣告文案寫作生涯當(dāng)中，有沒有遇到這種情況？你怎么處理呢？

馬曉波：我覺得絕大部分時(shí)候是這樣，這個(gè)要求不是說它只來自客戶。

它很多時(shí)候就像是一個(gè)集體潛規(guī)則，「廣告文案本來就應(yīng)該是這個(gè)樣子」，但其實(shí)并沒有人專門下過這個(gè)定義。

當(dāng)然我能理解這個(gè)要求，因?yàn)閺V告文案它首先是一個(gè)應(yīng)用技術(shù)，先要滿足原本商業(yè)上的一些需求。

這也是對的，就像我們看家具，看瓷器，很多都是中國以前的工藝美術(shù)，它是實(shí)用器。

但實(shí)用的東西不代表說它不需要審美的追求，或者在思想性上有追求，否則人類就停留在石器時(shí)代了。

如果你的能力能夠到這一步的話，你就盡可能去追求這樣的一個(gè)東西。

就像一個(gè)花瓶，它首先用來插花的，能插好的前提下讓它更漂亮不好么？

能在保證清晰的傳遞品牌或者產(chǎn)品有效溝通信息的同時(shí)，讓文字更有感召力和啟發(fā)性，我覺得絕大部分客戶都會(huì)開心的。

我一直覺得有見識的品牌，是通過廣告去篩選顧客、塑造顧客的。

所以要比較細(xì)心的挑選價(jià)值觀和審美比較匹配的品牌管理團(tuán)隊(duì)。好客戶是選出來的。

二毛：那比如我現(xiàn)在是一個(gè)文案，我也想給快手、B 站、踢不爛寫你那樣的文案，我肯定要讓客戶信任我才行，你覺得建立信任的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

馬曉波：靠以往的案例吧，實(shí)證性的作品，而且輸出要穩(wěn)定，穩(wěn)定輸出比偶爾一個(gè)精彩的案子更有說服力。

還有就是寫出來看啊，是驢子是馬還得牽出來遛遛，新客戶也不會(huì)因?yàn)槲颐麣獗容^大，不管寫啥都全盤接受的。

另外就是你對這個(gè)案子是有高于客戶的觀點(diǎn)和見解，你跟他想得差不多甚至還不如他，他就會(huì)覺得你沒啥了不起啊，那我為啥要給你那么多錢。

二毛：還有個(gè)問題我也很感興趣，就是現(xiàn)在回頭想想，你有沒有哪個(gè)案子讓你當(dāng)時(shí)挫敗感很強(qiáng)，我自己是第一次提案現(xiàn)在想起來都想鉆到地洞里，你有沒有過這種經(jīng)歷？

馬曉波：有，2011 年的時(shí)候在服務(wù) HTC。

那時(shí)候想了一套跟食物鏈有關(guān)的平面，大概意思是使用 HTC 智能手機(jī)的人很尊貴，是站在食物鏈頂端的男人，那年頭這種創(chuàng)意還挺有效的。

然后去跟客戶的 CEO 賣稿，他當(dāng)場打斷了我的演講，很不客氣的跟我說「我非常反感和討厭這種低劣的、充滿階級感的意識，爛透了?！?/p>

現(xiàn)場有幾十號人，非常尷尬，那種特別惱羞成怒的感覺。

就是他戳中了事實(shí)，事實(shí)最傷人。

后來回頭想想，很感謝這位 CEO。

不過等一下啊，這個(gè)事還有反轉(zhuǎn)的，過了幾年后來這位 CEO 因?yàn)閮?nèi)部貪腐被調(diào)查了，是不是特別諷刺？

這就是中年人的記憶，光怪陸離一言難盡。

二毛：你有沒有過那種時(shí)刻，就是在工作上，可能因?yàn)槟昙o(jì)的原因，可能因?yàn)槠款i的原因，突然間就產(chǎn)生一種往前沒有通途、往后沒有退路的感覺？

馬曉波：肯定有啊。

二毛：你是怎么熬過來的？

馬曉波：中間差不多延續(xù)了三四年吧，焦慮到夜夜失眠，覺得這輩子沒啥出息了，想轉(zhuǎn)行去賣茶葉，但是又不甘心，覺得反正都他媽這樣了，要不我再試試看，就最后一次。

后來搞成了，就是「方太牌洗發(fā)水」。

我記得那也是第一次認(rèn)識你，你那時(shí)候也剛開始搞「廣告文案」，評論過這個(gè)作品。

現(xiàn)在回過頭去看的話，那次很幸運(yùn)吧，要是那次沒做成，應(yīng)該我還會(huì)再試一次。

因?yàn)槟谴挝艺J(rèn)同那個(gè)創(chuàng)意，我知道那不是個(gè)壞東西，如果再試一次真不行的話，我估計(jì)就轉(zhuǎn)行了。

所以我覺得不管怎么樣，不顧一切，不惜一切代價(jià)再試一次，試一次之后如果還不行，可能后面就交給命了。

這個(gè)世界上確實(shí)沒有說你付出，就一定會(huì)有回報(bào)的事情。

二毛：但你還是給中國銀聯(lián)寫過「付出必有回報(bào)」這樣的 slogan。

馬曉波：我覺得回報(bào)給你的，不一定是你想要的方式，或者在你想要的某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就像李宗盛說的那個(gè)「人生沒有白走的路，每一步算數(shù)」。

我是那種終歸會(huì)找到理由來鼓勵(lì)自己的人。

這個(gè)世界沒有真理，只有信仰。

人總得給自己放放焰火，焰火是從自己的身體里取出來的。

而且品牌自己如果是個(gè)無信者，怎么奢望消費(fèi)者信任他呢？

二毛：你是我見過的創(chuàng)意人里，創(chuàng)作精力，包括熬夜能力，都是非常旺盛的一個(gè)人。

那遇到創(chuàng)作瓶頸的時(shí)候，除了熬過去以外，這么多年下來，你有沒有一些自己的辦法，可以幫助你或多或少地解決創(chuàng)作上思維瓶頸的問題？

馬曉波：我覺得有些靠內(nèi)增壓，就是自己 pua 自己吧。

跟自己說你現(xiàn)在想干成的這事兒特別牛逼，一般人干不了，你要是干成了可以吹好幾年，然后自己都相信了。

小的瓶頸就是硬擠過去的，就像人爬行著擠過一個(gè)狹窄的洞口。

還有就是尋找外力幫助，跟有見識的朋友聊天兒，找各種人做訪談。

一定要面對面、一對一的聊，聊半天哪怕得到一兩句啟發(fā)性的話，就像鑰匙一樣那把鎖就咔噠一聲開了。

大的瓶頸都是認(rèn)知的瓶頸，認(rèn)知拉高，一件事兒的脈絡(luò)就比較清晰，不要陷在細(xì)節(jié)里，看大的圖景。

還有我覺得可能最重要的還是一種心態(tài)吧，就是這坎兒肯定過得去，遲早的事兒。

歡迎瓶頸，有瓶頸說明很快又能升級了，這是個(gè)好事兒。

二毛：你有沒有過哪個(gè)想法，在這個(gè)客戶面前沒有賣掉，轉(zhuǎn)過頭來賣給過另一個(gè)客戶？

馬曉波：有啊，很多次。

二毛：你覺得這是一個(gè)專業(yè)的做法嗎？

馬曉波：我覺得專業(yè)的啊，專業(yè)是什么呢？

就是你能夠清晰判斷這個(gè)東西，它對這個(gè)品牌本身是有利的。

但至于它是不是為某個(gè)客戶原創(chuàng)，我覺得那個(gè)不重要，你只要保證創(chuàng)意本身是原創(chuàng)和專業(yè)的就行。

而且接下來我會(huì)干越來越多這樣的事，因?yàn)槿绻旁诠碴P(guān)系角度來看，一方面它有很多課題是高度相近的。

我舉個(gè)例子，品牌課題它無非就這么幾種：

從單品類到多品類，從小賽道到大賽道，從低價(jià)值維度到高價(jià)值緯度，從區(qū)域性到全國性，全國性到全球性，中低端到中高端，衰老化到長青化。

說來說去無非就這么幾大課題，這些大課題它有時(shí)候又會(huì)有一些公共資源配置，或者說年度的一些公共課題它是可以承接的。

這樣承接之后，它能夠幫助品牌的商業(yè)訴求，或者說品牌升級的訴求，它可以更快得以實(shí)現(xiàn)。

那在這個(gè)前提下，有一些大的文本概念或者是傳播概念，它是共通的。

我從來不認(rèn)為某個(gè)品牌，一定能夠獨(dú)占某一個(gè)概念。

每一個(gè)課題都有好幾個(gè)品牌可以有資格講，你一個(gè)兔子跑過去，一只老虎也可以吃它，一個(gè)獅子也可以吃它，那就看誰跑得更快搶得更兇。

02
第二天早上起來
我做了這個(gè)決定

二毛：聊聊群玉山，從心態(tài)上來講，做群玉山是第一次創(chuàng)業(yè)，還是第二次創(chuàng)業(yè)？

馬曉波：算第二次吧。

第一次是 14 年，在勝加內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)創(chuàng)意廠牌叫「勝觀」。

那也是我第一次從一個(gè)創(chuàng)意人變成一個(gè)經(jīng)營者，慢慢邊做創(chuàng)意、邊學(xué)著做生意和管理，后來 18 年又并回了勝加。

二毛：那你覺得現(xiàn)在群玉山是白手起家嗎？

馬曉波：那肯定不算，畢竟有些本錢了，而且有了很互補(bǔ)的聯(lián)合創(chuàng)始人。

二毛：你還記得腦子里冒出要?jiǎng)?chuàng)立群玉山這個(gè)念頭，是在什么樣的一種場景下面嗎？

馬曉波：就有一天晚上，我記得是 5 月中旬的一個(gè)晚上。

哦，不對，是 5 月下旬，先是 5 月 4 日蕉內(nèi)《底線》上線后傳播效果很好，就是「重新設(shè)計(jì)基本款」的新故事應(yīng)該說圓了。

客戶說資本市場對蕉內(nèi)的下一輪估值已經(jīng)有比較高的一個(gè)預(yù)期，結(jié)果，最后達(dá)到了 5 倍的估值。

當(dāng)然它是一個(gè)跟客戶帶著明確的目標(biāo)共創(chuàng)的結(jié)果，是一次有目的針對消費(fèi)端和公眾端，還有投資端敘事的一個(gè)結(jié)果。

但做完后它讓我擁有一種很強(qiáng)烈的滿足感，同時(shí)它還讓我覺得廣告是可以用來做估值管理的，給了我很強(qiáng)的信心。

你知道就是在原本的知識體系里面，或者說一個(gè)作業(yè)體系里面，我其實(shí)很難去完成這樣一次 totally 的轉(zhuǎn)型。

另外我還想起一句話，就我們文案總是不斷地在寫一些話出來，但也會(huì)被一些其他的話所影響。

去年年初的時(shí)候，我認(rèn)識了太平鳥的總經(jīng)理陳紅朝陳總。

我跟他分享我們在做的一些事是 99 分到 100 分，就是我們?nèi)绾螏椭袑?shí)力的企業(yè)變得有魅力。

他當(dāng)時(shí)給了我一個(gè)建議。

他說其實(shí)你應(yīng)該想得更大膽一些，你可以想象是說從 99 又跳回到 1。

他那么一說，我基本上可以腦補(bǔ)他是什么意思。

他講的就是你的增長在現(xiàn)有條件下面到了一個(gè)極限后，你應(yīng)該攜帶原先所有的積累，你的知識，你的資源，躍遷到一個(gè)更高的賽道里面去。

在更高的賽道里面，你重新變成一個(gè)小朋友，重新變成一個(gè)孩子，這樣你就已經(jīng)有一個(gè)更大的發(fā)展上限。

所以當(dāng)時(shí)那句話在我腦子里面反復(fù)地回旋，我那天晚上一個(gè)晚上沒睡，第二天早上起來我就做了這個(gè)決定，要開一家咨詢公司。

二毛：我記得你們蕉內(nèi)那個(gè)案子里，有一句話大概是說，為生活中的基本款，畫一條新的底線。

那么從現(xiàn)在你做咨詢公司角度來講，如果群玉山有一條底線，是客戶給再多的錢，你都不會(huì)讓它突破的，你覺得這條底線是什么？

馬曉波：好問題，好問題。（思考）

這里說句題外話，群玉山成立的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)列了群玉山的精神譜系，有踢不爛精神、底線精神、后浪精神、無人區(qū)精神、放焰火精神和半分一精神。

這些其實(shí)都是我們原先的案例里提煉出來的東西，自己內(nèi)心的東西自己比較信。

一家咨詢公司他應(yīng)該謹(jǐn)守的底線是什么？我現(xiàn)在覺得應(yīng)該是更加地追求安全和平穩(wěn)。

因?yàn)槭紫纫环矫婺壳罢椅覀兊?，絕大部分都是新消費(fèi)品。

新消費(fèi)品它還比較幼小，那么在這一點(diǎn)下面我會(huì)反復(fù)提醒大家，我們不要拿客戶冒險(xiǎn)。

不像我們以前，找我們大都是成熟品牌、頭部品牌，只要這個(gè)品牌本身有底氣，有實(shí)力，我們希望它變得更加大膽，而且適度地激進(jìn)一些。

所以今年本來有幾個(gè)讓我很興奮的公共文本，包括案子，其實(shí)到后面真正進(jìn)入決策的時(shí)候，我們都放棄了。

如果你在陪一個(gè)非常強(qiáng)壯的成年人，我們可以一起去攀巖，一起去蹦極，可以追求一下刺激。

但如果在陪一個(gè)小寶寶，你應(yīng)該拉著他的手，因?yàn)樗鸫a在營銷跟品牌層面信任你才選擇你，所以這個(gè)時(shí)候不要帶他去冒險(xiǎn)。

我覺得萬一，比如說脫軌的話，我們也許還能活得好，但它們會(huì)承受不起這樣的損失。

二毛：那你目前接觸到的這些新消費(fèi)品里面，假設(shè)我們做一個(gè)對標(biāo)的話，有沒有哪個(gè)品牌是讓你看到有一種潛質(zhì)，它會(huì)成長為像麥當(dāng)勞、可口可樂類似這樣的全球性品牌？

或者說，不管是不是新消費(fèi)領(lǐng)域，其他行業(yè)都行。

馬曉波：回答這個(gè)問題容易得罪人，我就不說了。

反正我們現(xiàn)在有股權(quán)合作的四五個(gè)客戶，都是因?yàn)槲覀兒芸春盟麄兊臐摿Α?/p>

二毛：你們之前給人的印象，更多是你們很會(huì)做廣告，那么現(xiàn)在站在咨詢的角度看，你覺得廣告業(yè)有沒有什么問題？

馬曉波：你是說廣告公司還是廣告業(yè)？

二毛：咱們可以從宏觀的一點(diǎn)角度去看這個(gè)問題，因?yàn)槲蚁肽氵x擇做咨詢公司，這里面應(yīng)該有一部分原因是原來廣告業(yè)作為一個(gè)載體，它已經(jīng)承載不了你的欲望，你的志向。

或者說它對你有些局限性，你覺得這些局限性在哪里？

馬曉波：主要是我最討厭有人說，廣告就該是這樣這樣的，誰告訴你的？

廣告不就是個(gè)廣而告之的工具么，工具就不能進(jìn)化？

如果工具不能進(jìn)化，那我們現(xiàn)在還活在石器時(shí)代呢。

而且這兩年我們對品牌、對廣告的邊界產(chǎn)生了一些顛覆性的看法：

一方面我們看到廣告、公關(guān)這些傳播手段能解決的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們原先的想象。

就是不要僅僅停留在商業(yè)敘事的緯度，不要小看自己。

另一方面品牌的價(jià)值以及影響力的邊界到底在哪里?

除了追求商業(yè)增長以及常規(guī)的所謂社會(huì)責(zé)任，它本身作為一個(gè)具有社會(huì)動(dòng)員能力的社會(huì)組織，到底還能為整個(gè)社會(huì)提供什么樣的價(jià)值？以及商業(yè)增量和社會(huì)價(jià)值增量，怎么做出雙贏的格局？

就是說品牌，它到底在我們的生活里扮演什么角色？

它肯定不是個(gè)賣貨的，或者那種老生常談的所謂創(chuàng)造幸福感。

我引用下 21 年初，給知乎做品牌升級的時(shí)候，寫過的一段文案：

因?yàn)橛袛?shù)不清的、嶄新的問題
尚未記錄在人類出版過的一切書籍上
未曾聽聞?dòng)谇拜吙诳谙鄠鞯慕?jīng)驗(yàn)里
不知不覺，我們走到了無人區(qū)
已經(jīng)沒人可以教我們，應(yīng)該怎么做

要解決這些無人區(qū)問題，我覺得上個(gè)世紀(jì)麥迪遜大道的前輩們傳授的經(jīng)驗(yàn)和方法論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。

我們需要新的方法論和實(shí)踐，我們得早點(diǎn)上路去尋找答案。

第二個(gè)邊界是時(shí)間。

戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略最大的區(qū)別，就是放在多長的時(shí)間去看到一個(gè)品牌的發(fā)展。

你要站在三個(gè)月六個(gè)月或者一年，那就是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題 。

站在五年、十年去看，去做取舍，那就是個(gè)戰(zhàn)略問題。

我們需要更長的時(shí)間，走更長的路去陪伴品牌。

所以從運(yùn)營到知識結(jié)構(gòu)、人力組織、資源體系，都需要一家愿意立足長期主義的公司。

二毛：所以你覺得現(xiàn)在廣告人身上的問題是？

馬曉波：我覺得很多人處在知識洼地。

我們可以把一切都看成交易，那我們做廣告做咨詢，無非就是跟客戶做一場專業(yè)的價(jià)值交易而已。

如果你給別人的東西明顯是不足的，你給他一顆黃豆，你怎么期待別人拿個(gè)西瓜來給你換，所以我覺得你一定要有西瓜才行。

我是喜歡把一切事情簡單化的一個(gè)人，你要承認(rèn)這個(gè)世界很公平，如果你只有一顆黃豆，你就不要想著換來一個(gè)大西瓜。

03
營收沒超過20億
都算不上一個(gè)品牌

二毛：你會(huì)從哪幾個(gè)維度，去判斷一個(gè)客戶值不值得你們長期提供咨詢服務(wù)？

馬曉波：簡單說四「大」標(biāo)準(zhǔn)。

我喜歡往大里看，能代表某種大的社會(huì)趨勢、能解決大的社會(huì)問題、老板有大的野心、產(chǎn)品有較大的絕活。

大趨勢是說它做的事情是不是代表大的社會(huì)趨勢，比如代表消費(fèi)升級產(chǎn)業(yè)升級，代表知識型社會(huì)、共享型社會(huì)、文化復(fù)興或者鄉(xiāng)村振興。

因?yàn)榇筅厔菽芤姸葮O高，給到我們的敘事空間也大，能做出大開大合的作品。

然后它得是門大生意，它做的品類是不是一個(gè)大的賽道，是不是有比較充裕的市場容量，是不是大部分人的需求，是不是解決大部分人的問題？

我是不大愿意陪小而美的公司玩的，它本身想象空間很小，一棟樓立在那里，一眼看過去只有四五層，爬幾步就到頭了，這就沒意思了。

老板是有大的野心準(zhǔn)備做大事的，性格氣質(zhì)就會(huì)表現(xiàn)出大氣的一面，不會(huì)斤斤計(jì)較，相處起來也比較痛快。我希望創(chuàng)始人有極強(qiáng)的進(jìn)攻欲。

就是有在同賽道打敗所有對手，最后成功登頂?shù)倪@樣一種決心跟野心，我更希望陪伴這樣的品牌去做。

我們希望這個(gè)品牌本身已經(jīng)有初期的一些技術(shù)創(chuàng)新和一些價(jià)值壁壘，它一定要有一些放在門面上的絕活在，出身就平平無奇，我們哪來的信心陪他走下去呢。

以上只是一些我個(gè)人的喜好，大塊面的標(biāo)準(zhǔn)，篩選客戶需要很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，公司的層面我們現(xiàn)在有一家合作伙伴叫穆棉資本，它是做 FA 的，就是財(cái)務(wù)咨詢。

我們跟她們旗下的內(nèi)向基金，一起成立了一家叫「山漸青」的品牌資產(chǎn)管理公司，就是為了來共同服務(wù)一些客戶，把我們兩家的評判標(biāo)準(zhǔn)和賦能板塊對接起來。

這樣左眼是創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，右眼是品牌咨詢，兩只眼睛看起來更清楚些。

因?yàn)槲覀冏钪靛X的其實(shí)還是時(shí)間，你如果把時(shí)間投錯(cuò)在一個(gè)潛力有限，或者說有明顯的 bug，它成功幾率不高，我們肯定更愿意投在成功幾率高的品牌上面。

二毛：那反過來講它其實(shí)是一個(gè)雙向選擇問題。

站在品牌這邊來說，他們會(huì)問，你群玉山憑什么讓我選擇你？你們原來更多的作品是在廣告層面，現(xiàn)在進(jìn)入到咨詢領(lǐng)域，你的底氣是什么？

馬曉波：我們不會(huì)去幫助不會(huì)做生意的人，就舉個(gè)例子，如果一個(gè)品牌找過來問我如何做增長，那真是愛莫能助。

做生意是你自己的事情。

我們是幫助你如何把這個(gè)生意做得更好，幫助優(yōu)秀的企業(yè)走向偉大，而不是幫助一個(gè)平庸的公司變得優(yōu)秀。

后者是我們絕對做不到的事情，所以我們一定會(huì)幫助強(qiáng)者，而不是去幫助一個(gè)弱者。

我們很清晰我們的核心價(jià)值在哪一塊。

我們是一家勢能型的公司，勢能型公司就是我們能主要幫助品牌做到兩個(gè)點(diǎn)：

一方面如何讓公眾對你的認(rèn)知領(lǐng)先于業(yè)務(wù)，能夠領(lǐng)先你的業(yè)務(wù) 1-2 年，這是我們認(rèn)為是我們可以做到一件事情。

它意味著什么呢？

在同賽道，如果有兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?，就是產(chǎn)品力也好，供應(yīng)鏈也好，渠道也好，組織架構(gòu)能力也好，或者運(yùn)營能力，這些東西都差不多的前提下面，那么選擇我們的那家勝率會(huì)更高一些。

品牌競爭和政治選舉很像，我們能幫助品牌在「公共選舉」中贏得更多選票。

第二方面就是我們能夠幫助品牌在品牌每個(gè)階段的發(fā)展上少走很多彎路，靠我們原先的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)能夠幫助他少犯錯(cuò)誤。

如果說是兩個(gè)等量齊觀的對手的話，誰犯的錯(cuò)誤更少，那么誰就會(huì)拿到一個(gè)更高的勝率。

二毛：這種自信來自哪里？

馬曉波：一方面是 20 多年的一個(gè)工作經(jīng)驗(yàn)。

因?yàn)槲覀兣惆檫^不同賽道、不同發(fā)展階段非常多的品牌，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌它要經(jīng)歷的所有階段、遇到的挑戰(zhàn)，其實(shí)都是高度相似的，只不過現(xiàn)在時(shí)間被高度壓縮了。

比如本來你從一個(gè)問題到另外一個(gè)問題，差不多要經(jīng)歷 2-3 年。

但現(xiàn)在搞不好就是在短短的半年甚至三四個(gè)月內(nèi)就會(huì)碰到，所以我說它節(jié)點(diǎn)一個(gè)不少，但是它的時(shí)間被高度濃縮了。

二毛：那能不能具體說一下，比如在你 20 多年從業(yè)經(jīng)歷當(dāng)中，有哪些錯(cuò)誤是比較常見，但是品牌它反而是不自知的？

馬曉波：我覺得很常見的，就是他當(dāng)下的技戰(zhàn)術(shù)會(huì)偏移自己原先的戰(zhàn)略目標(biāo)，還會(huì)犯很多常識性的錯(cuò)誤。

我給你舉個(gè)例子，有一個(gè)品牌，它一開始剛碰到我的時(shí)候，我?guī)退m正兩個(gè)低級錯(cuò)誤。

第一個(gè)是他們問我要不要找陳冠希合作，他們覺得找陳冠希很合適，是因?yàn)樗麄冏约菏且粋€(gè)帶一點(diǎn)點(diǎn)反叛精神的品牌。

我當(dāng)時(shí)跟他說，我們明確你未來是要成為一個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌，一個(gè)服務(wù)大眾的品牌，你可以有自己的態(tài)度，但是你不要太耍個(gè)性，太耍個(gè)性就把自己隔離于大眾之外了。

雖然說陳冠希目前他的一個(gè)公共評價(jià)在慢慢變好，但他其實(shí)還是會(huì)帶來大量的負(fù)面影響，你不要去冒這個(gè)險(xiǎn)，世界上明星多的是，你總能找到自己滿意的。

第二個(gè)是當(dāng)時(shí)它想做國潮，給我看了一些國潮方向的設(shè)計(jì)，就過于前衛(wèi)和實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，甚至有一定的怪異感。

我覺得這種比較小眾口味和過于先鋒的一個(gè)態(tài)度并不適合它，它呈現(xiàn)出來應(yīng)該是那種優(yōu)美的、爽朗的、比較中正的這種氣質(zhì)，這樣它更便于給大眾消費(fèi)者建立一種愉悅感和安心感。

就像交朋友，極少部分人會(huì)喜歡說特別怪異或另類的人，更多人還是喜歡中正、平和點(diǎn)的。

你未來想成為一個(gè)大眾領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，你從小就不要去做一些過于另類的事情。

另外我認(rèn)為國潮它比較低端，做這件事情它是明顯有違背它市場定位的，所以我說這個(gè)東西就不要去做。

二毛：你是說國潮低端，還是說國潮這些元素用在它身上顯得低端？

馬曉波：兩者都有。

國潮低端是因?yàn)樗鼪]有創(chuàng)造高附加值，沒有新的技術(shù)，新的設(shè)計(jì)語言，就是個(gè)低門檻的元素移植。

傳統(tǒng)文化的傳承是很難得，需要耐心和堅(jiān)忍，傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新更難，需要大的智慧和勇氣，國潮兩頭不靠，就是短期功利性的行為。

更何況去年的時(shí)候，這套方式已經(jīng)被用爛掉了，我覺得不會(huì)再創(chuàng)造任何的驚喜出來。

但最關(guān)鍵還是說和這個(gè)品牌本身的定位是背道而馳的，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不匹配。

二毛：哪怕是說有些品牌，它因?yàn)椤竾薄惯@個(gè)概念被市場接受后，它的銷售額比以前好很多了，你都不認(rèn)同這種現(xiàn)象？

馬曉波：市場層面是認(rèn)同的，品牌層面并不認(rèn)同。

銷量是增加了，但是它并沒有實(shí)現(xiàn)階層躍遷，它并沒有成功地突破到中產(chǎn)階層去。

總之我討厭所有利用民粹掙錢的品牌，真正有實(shí)力有自信的品牌，就該賣得和國際品牌一樣貴。

低價(jià)標(biāo)簽上，貼再多水鉆都沒用。

二毛：我自己有一個(gè)感受是，不知道準(zhǔn)不準(zhǔn)確。

就是目前新消費(fèi)領(lǐng)域的一些品牌，它的企業(yè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)審美其實(shí)都挺不錯(cuò)的，但中層專業(yè)化程度還有待提高，從你咨詢的角度看，在企業(yè)組織架構(gòu)這塊，有沒有什么建議給到這樣的公司？

馬曉波：企業(yè)的組織架構(gòu)是千人千面的，很難說我一定有一種組織架構(gòu)就適合一家公司。

我們有一個(gè)獨(dú)立的服務(wù)板塊，一種產(chǎn)品化的服務(wù)，就是根據(jù)新消費(fèi)品牌的階段性發(fā)展，來幫助它搭建自己的市場和品牌團(tuán)隊(duì)。

在這個(gè)過程中我們還會(huì)像獵頭公司這樣，把合適的人推薦給合適的品牌。

還會(huì)幫助它來制定一些職能和流程，比如品牌部、市場部或者內(nèi)容部門，規(guī)劃部門之間的協(xié)作，幫助它跑通這個(gè)模式，然后我們再撤出。

同時(shí)我自己本人還會(huì)兼任一些新消費(fèi)品牌的 CMO、品牌合伙人，來幫助他們在早期的時(shí)候打個(gè)底。

比如在內(nèi)部建立起一些基本的、核心的品牌傳播的準(zhǔn)則，告訴團(tuán)隊(duì)什么東西是對的，什么是不對的。

二毛：你怎么看待一些大公司，已經(jīng)成名十幾二十年了，但是它對外去發(fā)聲的時(shí)候，市場部和公關(guān)部合不到一起去。

就是它發(fā)出去的是兩個(gè)聲音，你覺得這里面的原因是什么？

馬曉波：就是屁股決定腦袋。

坦白講我覺得，如果你這個(gè)品牌沒有超過 20 億，就老板自己做品牌經(jīng)理吧。

甚至有更極端的一個(gè)概念，你沒超過 20 億，你都不要稱自己是個(gè)品牌（笑）。

因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為品牌是建立在公共社會(huì)的認(rèn)知當(dāng)中的，你銷售規(guī)模 20 億的時(shí)候，其實(shí)你在服務(wù)的人群，即使是放在中國也并不意味著是主流化的、泛大眾的。

另外一點(diǎn)我覺得品牌的認(rèn)知它還是一個(gè)由內(nèi)到外、由近及遠(yuǎn)的一個(gè)過程。

所以一開始的時(shí)候，最應(yīng)該清楚自己品牌定位、調(diào)性氣質(zhì)、內(nèi)容規(guī)則的，應(yīng)該就是老板、創(chuàng)始人自己。

他可以把很多執(zhí)行的工作分配給不同崗位的伙伴，但他應(yīng)該還是要自己來做品牌的管理者。

04
別再提「不確定」這種話了
未來 5-10 年都確定了

二毛：二選一的話，你希望是群玉山活得久一點(diǎn)，還是希望群玉山服務(wù)的品牌壽命更長一點(diǎn)？

馬曉波：那當(dāng)然是群玉山。

這個(gè)問題就相當(dāng)于說，你會(huì)選你的女兒，還是別人家女兒，我肯定選自己家女兒。

我希望我們退休的時(shí)候，群玉山還是好好的，我們會(huì)把自己的股份和管理權(quán)分給我們的下一代。

二毛：你們當(dāng)時(shí)《后浪》，包括蕉內(nèi)一些案子出來以后，提到要用大公關(guān)的思維去做品牌。

這個(gè)思維對你來說是現(xiàn)階段的一個(gè)認(rèn)知，還是它會(huì)形成一個(gè)方法論？

馬曉波：品牌是所有社會(huì)關(guān)系的一個(gè)總和，它最終管理品牌就在管理它跟不同的圈層的一個(gè)關(guān)系。

不管消費(fèi)者端、產(chǎn)業(yè)端、政府端、投資端、公眾端，管理品牌就是管理關(guān)系，這是我們對品牌的一個(gè)看法。

它形成了一個(gè)方法論，我們叫品牌公眾角色，用我們的策略工具「品牌人格論」來進(jìn)行推導(dǎo)、塑造和管理。

群玉山的廣告，不是作為一般的、解決短期問題的商業(yè)創(chuàng)意，而是作為品牌戰(zhàn)略密不可分的一部分存在的。

它也是公眾角色定型以后，把角色具象化、高勢能化的一個(gè)落地行動(dòng)，所以注定會(huì)往公關(guān)化、事件化的路子走。

二毛：但社會(huì)關(guān)系它是動(dòng)態(tài)變化的，比如它可能會(huì)因?yàn)?HR 在面試新人時(shí)候，一句話沒說好帶來了一場公關(guān)危機(jī)。

那你們有沒有辦法，去幫助企業(yè)規(guī)避這類的問題？

馬曉波：一般是這樣，我們確定了一個(gè)品牌的公眾角色之后，就會(huì)隨之去制定它在公共關(guān)系里的一些禁忌。

不管是違反公序良俗，還是表達(dá)時(shí)對他人的不尊重、不禮貌，而且我們一般會(huì)幫助品牌來確定在一個(gè)階段內(nèi)，它對外發(fā)聲的一些口徑、一些標(biāo)準(zhǔn)。

另外在做回應(yīng)的時(shí)候，它應(yīng)該是一種什么樣的速度，什么樣的一種姿態(tài)，以什么樣的一些方式是能夠獲得公眾社會(huì)諒解的，這樣的一些原則它是會(huì)有的。

但只要是人，就一定會(huì)犯錯(cuò)誤，再精密的機(jī)器也會(huì)有故障。

沒有一家公司從來沒有出過公關(guān)問題，歷史上沒有發(fā)生過這樣的事情。

我自己是這么跟我們新消費(fèi)客戶講的，這個(gè)時(shí)候我們不要去做超過我們能力范圍的事情，我們目前最大的社會(huì)責(zé)任就是產(chǎn)品責(zé)任。

你把產(chǎn)品做好，只要你的產(chǎn)品不出問題，其他的危機(jī)都只是小危機(jī)而已，它不足以讓你致命。

二毛：你這個(gè)觀點(diǎn)讓我想到之前一個(gè)公關(guān)人的說法：只要不是產(chǎn)品的問題，我怎么道歉都可以。如果是產(chǎn)品的問題，道歉要特別謹(jǐn)慎。

馬曉波：是，他說得沒錯(cuò)。

二毛：現(xiàn)在一些新消費(fèi)品在做到一定量級后，很多都會(huì)選擇找流量明星代言，但一不小心就有可能會(huì)遇到明星翻車的情況，這一塊你有沒有自己的建議？

馬曉波：翻車這種事完全沒法預(yù)料，只能說盡量多做背景調(diào)查，我擴(kuò)展聊幾句關(guān)于代言人的問題，兩個(gè)建議吧。

一是代言人和帶貨人可以找不同的人。

挑代言人的時(shí)候，多把機(jī)會(huì)給到有專業(yè)實(shí)力的口碑好的明星，因?yàn)橛辛髁坑诌m合自己的明星其實(shí)是極少的。

一眼看過去有成百上千的明星，你還要考慮他有沒有競業(yè)協(xié)議，他是不是以前代言過其他競品，你還要考慮明星的價(jià)格是不是可以承受的。

那最終 100 個(gè)你挑下來，只能在一兩個(gè)里面選，和女孩子選老公一樣難。

所以代言人和帶貨的要分開，這樣選擇就相對多一些。

然后我覺得品牌首先還要明確的是，我這個(gè)品牌的社會(huì)角色到底是什么，「我是誰」遠(yuǎn)比「我選擇誰」重要的多。

我只有明確了「我是誰」后，才能知道哪個(gè)明星能夠真正的代言我自己。

現(xiàn)在 99% 的品牌在挑選代言人，它是完全缺乏對自我認(rèn)知前提下面，選了一個(gè)看似最好的選擇。

但代言人講到最后，他是代你說話的人。

代你說話，就得先明確說你自己到底是誰，很多品牌根本還沒搞清楚自己是誰的前提下，就去找了一個(gè)代言人過來，就是缺乏一些常識。

二是別慣著明星，絕大部分流量都是被慣壞的小孩，別花錢找罪受，訂合同條款的時(shí)候要保護(hù)好自己。

二毛：剛你說管理品牌就是管理關(guān)系，這個(gè)話題我覺得還有一個(gè)比較有意思的點(diǎn)，我也喜歡問不同的人，就是品牌要去關(guān)注社會(huì)情緒和管理公眾的心理預(yù)期。

我自己會(huì)覺得過去這幾年，每一年流行的社會(huì)情緒都不太一樣，比如像 2017 年可能是扎心、2018 年是佛系、2019 年大家愛國情緒起來了，然后最近這兩年疫情之下，大家的心理又不一樣。

你這些年觀察下來，公眾心理它有沒有哪些點(diǎn)是在變的和不變的？

馬曉波：這個(gè)話題比較大。

這里我引用下社會(huì)學(xué)家的觀點(diǎn)，短期看經(jīng)濟(jì)，中期看人口結(jié)構(gòu)，長期看文化。

有興趣可以去看看社會(huì)學(xué)的著作，也多看看歷史，應(yīng)該能從被社交媒體裹挾的心態(tài)里解放出來。

聽說今年甲方給乙方下的 brief 里，十有八九會(huì)提到一句，如何在不確定的時(shí)代為受眾尋找確定的幸福感。

我覺得以后就不用提這種話了，因?yàn)槲磥砦宓绞辏髩K面大方向上，中國不會(huì)有什么不確定的東西了。

新的黨綱，十四五規(guī)劃都講得很確定了，確定走中國式的現(xiàn)代化，確定走偉大復(fù)興的道路，確定高質(zhì)量發(fā)展和高質(zhì)量開放，確定在崛起的過程中敢于斗爭善于斗爭。

如果不確定自己能不能跟上這樣的時(shí)代，那就做確定的努力，擺出努力去適應(yīng)的姿態(tài)。

你能不能不要老是問這么大的問題（笑）。

正好我也再說一句，從和公眾的關(guān)系上講，品牌從低往高也可以分成三種：

二流品牌只知迎合討好，絕大部分品牌都是這樣；

一流品牌懂得慰籍和治愈，比如可口可樂；

偉大的品牌提供信仰，堅(jiān)持引領(lǐng)和開創(chuàng)，他是把人從冬天帶出來，一起去開拓新的春天。

我覺得蘋果、樂高都是這樣的品牌，中國還沒有這樣的品牌。

他們自己還缺時(shí)間的沉淀，去磨練自己的意志，經(jīng)歷風(fēng)雨還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠多，相對來說華為是最有機(jī)會(huì)的。

二毛：目前有沒有哪些女性向的品牌，是你想服務(wù)的？

馬曉波：其實(shí)已經(jīng)有好幾個(gè)了。

幼嵐，做童裝的，blank me | 半分一，是做底妝的。

Lola Rose 也是我們的客戶。

還有蕉下、ubras，都是以女性為主要消費(fèi)者或者主要決策者的。

這些品牌都是雙向挑選過的，一個(gè)賽道里只能挑一個(gè)，自己挑的肯定是自己有喜歡的理由的。

特別想做的還真說不上來，很多時(shí)候是跟創(chuàng)始人認(rèn)識了，聊著聊著才覺得喜歡上了這個(gè)牌子。

我是個(gè)直男嘛，平時(shí)不大關(guān)注女性市場。

05
一段好的婚姻
對一個(gè)男人是非常有價(jià)值的

二毛：你入行到現(xiàn)在有 20 多年了，對吧？

馬曉波：今年正好 20 年，02 年入行的。

二毛：回頭想想過去 20 年當(dāng)中，有沒有哪個(gè)決定，在當(dāng)時(shí)你覺得不以為然，但是多年以后回頭再看，這個(gè)決定對你影響很大？

我舉個(gè)例子，假如我在十年前不去注冊@廣告文案- 的微博，我想就肯定沒有今天我們這場對話，我可能在另外一個(gè)平行時(shí)空里面做其他的事情。

馬曉波：好問題，你讓我想想……

我現(xiàn)在想想的話，對我影響最大的，反而是差不多 30 歲那年，決定結(jié)婚這件事。

其實(shí)二十幾歲的時(shí)候還考慮過，到底是先成家，還是先立業(yè)。

但能遇到一段好的婚姻，能塑造有責(zé)任感的男人，因?yàn)槲姨虝?huì)我很多東西。

我覺得跟她結(jié)婚后，我變得自己狀態(tài)越來越好了，不管是在生活規(guī)律方面，還是在責(zé)任感方面，還有同理心，她對我的職業(yè)幫助非常大。

如果沒有這段婚姻的話，那個(gè)時(shí)候我做不出方太的案例，她既是我靈感的來源，也是檢測我創(chuàng)意的第一位評審。

就是你知道人跟人其實(shí)沒有那么大的差異，家人看了會(huì)喜歡的，在絕大部分人那里不會(huì)太差。

家人看來非常反感的、非常糟糕的，你也不用期待在別人身上有多高的認(rèn)同。

二毛：那你有做過哪個(gè)作品是讓她反感的嗎？

馬曉波：她會(huì)說，這個(gè)一般啊，不精彩啊什么的。反感的應(yīng)該沒有。

二毛：你剛剛說到婚姻給了你一個(gè)正向的反饋，假設(shè)你女兒以后跟你講她不想結(jié)婚，她不愿意接受這件事情，你會(huì)去左右她的想法嗎？

馬曉波：我會(huì)勸她說，要不要嘗試一下，給喜歡你的那個(gè)人一個(gè)機(jī)會(huì)。

如果她說恐懼婚后生活，我會(huì)告訴她你先試試看，實(shí)在覺得過不下去，可以友好的離婚嘛?；橐鲞€是蠻美好的。

二毛：有沒有哪個(gè)時(shí)刻，你寫文案，或者是思考創(chuàng)作，你女兒給過你一些靈感？

馬曉波：當(dāng)時(shí)做方太童話季就是。

因?yàn)樗鲜抢p著我，你給我講個(gè)故事啊，講個(gè)什么東西。

像格林童話、安徒生童話都講得差不多了的時(shí)候，我就開始瞎編亂造一些故事。

所以后來想著說，如果你能指著一臺(tái)油煙機(jī)跟她講個(gè)故事，我覺得這個(gè)也挺有意思的，而且那個(gè)東西離她生活非常近，她每天都會(huì)看得到的東西。

《后浪》也是，通篇都是我對她和她的同學(xué)和朋友真實(shí)的感受。

二毛：你有想過她以后如果做廣告，會(huì)是什么樣子嗎？

馬曉波：完全沒想過。

這也比較有意思，就是你現(xiàn)在可以期待一下，十幾年后她大學(xué)畢業(yè)了，她到底會(huì)干嘛。

她也許會(huì)跳來跳去，或者跟我一樣，差不多快接近 30 歲才找到自己真正熱愛的事情。

她做（廣告）我肯定高興啊，但我覺得不大可能，不能太高估自己的運(yùn)氣。

二毛：你以前說過，你在創(chuàng)作這塊，很大一部分是通過跟人聊天形成積累的。

那現(xiàn)在你會(huì)傾向于跟什么樣的人聊天？是年輕人，中年人，還是同行或者生意場上的人？

馬曉波：只能說跟有趣的人聊天，跟有豐富內(nèi)涵、有很強(qiáng)表達(dá)能力的人聊天。

這倒真的跟年輕人、中年人，還是跟同行客戶啥的沒有關(guān)系。

因?yàn)槲乙娺^二十七八歲就有很好的見解，也見過四五十歲、五六十歲說話味同嚼蠟的。

但這兩年我覺得我可能最喜歡的還是年輕的創(chuàng)始人聊天，就是一方面他們在這個(gè)領(lǐng)域里面肯定是專家，肯定要比我懂得多得多。

另外一方面看他們就像在看一本武俠小說，這個(gè)主角就在你面前。

一般武俠小說里面的主角都是少年，不管他是令狐沖還是楊過還是郭靖，一開始就是少年。

有少年意氣，有很旺盛的欲望，一開始還很弱小很天真，那個(gè)感覺就像是在閱讀一本你從來沒看過的小說，特別好。

最愛的故事就是少年冒險(xiǎn)的故事。

二毛：如果不做群玉山，你最近會(huì)想做什么？

馬曉波：可能想寫歌詞吧，我覺得挺好玩的。

《入?！?/span>給我很大的啟發(fā)，我覺得到今年大家早忘了《后浪》了，但一到畢業(yè)季，還是有很多人在唱《入?！?，QQ 音樂的評論都到十萬加了。

寫詞它同樣在從事文案的工作，但文字不再是用來讀的是用來唱的，更有感染力。然后今年準(zhǔn)備盡量多寫一些詞。

二毛：那你會(huì)不會(huì)因?yàn)橹皇亲约汉芟雽懸皇赘瑁缓竽憔推疵堰@個(gè)想法賣給客戶？

馬曉波：會(huì)啊。

二毛：如果客戶這個(gè)階段不需要這首歌呢？

馬曉波：蠻多的品牌其實(shí)需要一首歌的，特別是那些本身比較偏感性的、偏生活方式的，甚至偏態(tài)度的品牌。

現(xiàn)在如果是比較重要的案子，我會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)標(biāo)配。

去年《踢不爛的你》《重逢》，還有今年《上海半分一》，獻(xiàn)禮二十大的《撐天》，都是專門寫了歌的。

以前條件不好，是給一個(gè)片子選一首合適的音樂，現(xiàn)在是詞曲一體化來為客戶做一個(gè)高定，我們的目標(biāo)是兩年內(nèi)能寫出一個(gè)群玉山專輯出來。

該歌曲目前已上線網(wǎng)易云音樂

二毛：目前你寫過的這些歌里面，你能選一首代表作嗎？

馬曉波：那還不行，剛剛起步而已。

我非常希望是說三年以后你還可以問我這個(gè)問題，那個(gè)時(shí)候我想會(huì)有一個(gè)起碼自己能說得過去的答案。

二毛：歌曲不行的話，你最近這幾年做的這些廣告作品里，只選一個(gè)能代表你的話，你能選出來嗎？

馬曉波：只選一個(gè)的話，還是 2018 年的踢不爛。

因?yàn)樗俏椅陌革L(fēng)格的第一次定型，它跟快手的「可愛中國」是有點(diǎn)相似處之處的，而且那是我自己寫作狀態(tài)最好的一次，半小時(shí)寫完，舉重若輕一點(diǎn)。

但我也很喜歡《后浪》，如果你是說最代表我自己個(gè)性的話，就應(yīng)該還是踢不爛。

2018年踢不爛·用一輩子去完成

06
美也是社會(huì)責(zé)任
而且是很重要的社會(huì)責(zé)任

二毛：目前電視上、電梯里，充斥得比較多的，是那種重復(fù)洗腦的廣告，你覺得 15 秒、30 秒的廣告，還有上升的空間嗎？

馬曉波：這個(gè)問題我反而先不想討論創(chuàng)意，我反而覺得是在工業(yè)水準(zhǔn)上。

我有一次去法國巴黎的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有一整天時(shí)間在那邊看他們的廣告，他們里面絕大部分的廣告，跟中國絕大部分的廣告是沒有差別的。

就是常規(guī)的、洗腦式的、叫賣式的廣告，日本也是這樣。

但是它們的工業(yè)水準(zhǔn)很好。

同樣是唱歌，你就覺得很好聽，它的光影和影像品質(zhì)會(huì)更加高級，而且讓你舒服，他的攝影、燈光、服化道，這些東西會(huì)讓人賞心悅目。

這就是正大光明一個(gè)廣告，但你不會(huì)覺得這個(gè)東西讓你有想洗眼睛的沖動(dòng)。

所以我覺得中國廣告，特別是 15 秒、30 秒的廣告，它的提升空間其實(shí)是非常大的，它首先不在于你的創(chuàng)意水準(zhǔn)要提升，而是在整個(gè)工業(yè)水準(zhǔn)要提升。

二毛：但提升工業(yè)水準(zhǔn)，是不是需要品牌方要提高預(yù)算來支撐？

馬曉波：那肯定啊，但放在整個(gè)投放預(yù)算里看，其實(shí)比例不算高的。

它也不是說你一定要花很多的錢，你才能拿到好的東西，它很多時(shí)候客戶本身認(rèn)為就是說我 15~30 秒廣告就應(yīng)該是這樣，這樣就夠了。

你對廣告公司沒有要求，廣告公司對制作公司也沒有要求，沒有要求，它就一定會(huì)產(chǎn)生最糟的東西出來。

這里面又牽涉到是說品牌本身的審美需要提升，這也是為什么我很喜歡蕉內(nèi)，人家是愿意為審美付錢的。

他不管是做長版的還是做短版的（廣告），它首先是要跟它衣服的設(shè)計(jì)、它的品牌是要匹配的。

你想創(chuàng)造豬食，你什么借口都不需要，你就會(huì)創(chuàng)造豬食。

但是你想做一個(gè)稍微可口的點(diǎn)心，但凡有點(diǎn)要求的話，你也不需要理由，你就會(huì)內(nèi)心想著應(yīng)該把它做得好看一點(diǎn)。

二毛：所以從你這個(gè)角度來反推電視上這么多 15~30 秒粗制濫造的廣告，是不是因?yàn)楸澈蟮钠放迫藢ψ约阂蟛桓撸?/strong>

馬曉波：對，董事長、創(chuàng)始人，總裁，就這樣一批人，因?yàn)樗麄兊膶徝罆?huì)決定這家公司的底線。

他本身就要有一定的勇氣，既是一個(gè)很有野心的人，又是一個(gè)有基本審美的一個(gè)人。

他可以創(chuàng)造不出美的東西，但得有判斷力知道什么是美的什么是丑的，什么是平庸的。

現(xiàn)在的大企業(yè)會(huì)花不少錢搞 CSR、ESG，我很想跟他們說這錢你們可以花一點(diǎn)再提升自己的審美上，美也是社會(huì)責(zé)任，而且是很重要的社會(huì)責(zé)任。

品牌不能借口說中國整體的經(jīng)濟(jì)水平不高，中國整體的審美水平不高，我們就可以說放任這樣的東西去流行，美的東西是絕大部分人都看得懂的，他可以暫時(shí)不需要，或者買不起，但是他是會(huì)喜歡美的東西的。

所以品牌工作者和廣告工作者，都要有這樣的一種責(zé)任感在。

審美這些東西它跟預(yù)算有關(guān)聯(lián)，但它并不是必然的聯(lián)系，它意味的是你要花更多的精力，在有限的預(yù)算下面把它做得更美一些，這個(gè)總可以。

就好像你剛開始參加工作，還買不起大牌，但小紅書上抖音上有一大堆衣品很好的博主，會(huì)教你用兩三百塊都整出一套很精神的很有品味的 look。

你就不用穿著優(yōu)衣庫的格子衫背著維氏軍刀的雙肩包。

就是說你有要求，你自然就會(huì)越來越好，你要是沒要求，你就會(huì)越來越差，所以這也是為什么我不喜歡 NO BODY IS NOBODY 的原因。

二毛：但它當(dāng)時(shí)有一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯，就是尊重審美的多元化，或者說尊重身材的多樣化。

你是覺得這個(gè)東西它不應(yīng)該作為一個(gè)廣告去傳遞出來是嗎？還是說你打心里也不認(rèn)同，比如這種審美多元化，它就是一個(gè)偽命題？

馬曉波：我覺得就是個(gè)偽命題。

首先審美的多元化，不是無標(biāo)準(zhǔn)化。

美這件事情還是應(yīng)該有些共識的，如果說你說審美的多樣化的話，那原先那些非主流的、洗剪吹，它也是美的東西嗎？

品牌討論美，不是在探討存在即合理，是探討理想和夢想。

歌德說，美其實(shí)就是我們理想的高度，美的背后還是人的創(chuàng)造力和進(jìn)取心。

以一個(gè)品牌的角度來說，你應(yīng)該勇敢的去定義某一種美，你告訴大家我們認(rèn)為什么才是美的，否則消費(fèi)者憑什么追隨你？

我就特別討厭以前網(wǎng)易的「各有態(tài)度」之類的主張，「各有態(tài)度」就是沒有態(tài)度。

你說什么東西都可以是美的，那你就沒有美的標(biāo)準(zhǔn)，你說每種人生都可以是很成功的，那就沒有成功這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

這種屬于真正跪舔消費(fèi)者的品牌，因?yàn)樗驮谫濏炂接埂?/span>

沃爾沃覺得啥都沒有安全重要，寶馬覺得駕駛的愉悅感才重要，夏普覺得色彩應(yīng)該真實(shí)還原，但索尼覺得溫暖明艷的顏色才能帶給人快樂，品牌如果沒有自己旗幟鮮明的主張、見解、態(tài)度，你咋能期待它做出好的產(chǎn)品？

他就像一個(gè)老好人，見人就夸，見誰都是客客氣氣的，不至于令人討厭但也絕不會(huì)讓人尊重。

二毛：但「各有態(tài)度」，本質(zhì)上應(yīng)該也沒有去反對說，大家可以沒有共識這件事。

馬曉波：你這么說我也認(rèn)同。

但是這句話就是沒有立場，沒有立場的人不會(huì)受到尊重。

我覺得品牌是個(gè)篩選器，他應(yīng)該用審美、價(jià)值觀、立場、理想，篩選出自己的用戶、自己的朋友、自己的死黨，建立起自己的共同體，而不是想著討好所有人。

二毛：就是在你的審美和創(chuàng)作理念里，你不太能接受這樣的東西。

馬曉波：我不接受這樣的東西。

而且我覺得它對商業(yè)長期來看是沒有幫助的，他不會(huì)擁有優(yōu)質(zhì)的、忠誠的用戶。

二毛：你有沒有想過，3 年或者 5 年以后，群玉山如果要被人記住的話，你希望大家記住你們的作品，還是記住你們服務(wù)的品牌？

馬曉波：我都想要。

二毛：都想要么？

馬曉波：都要，而且就是一個(gè)東西嘛。

記住我們的作品，就會(huì)記住我們的品牌。

我們的作品就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的記憶的一部分，而且應(yīng)該是最美好的那部分記憶。

這個(gè)我們很有自信。我們的案例也印證了這一點(diǎn)。

二毛：目前咨詢公司里，有沒有哪家是群玉山想要超越的，或者想要去往的方向？

馬曉波：國內(nèi)沒啥讓我們覺得可以當(dāng)作標(biāo)桿的。

現(xiàn)在也不想說超越誰誰誰吧，我們想在 3~5 年內(nèi)，能夠變成一家標(biāo)準(zhǔn)的投資機(jī)構(gòu)。

這個(gè)投資機(jī)構(gòu)里面它一半是知識投資，一半是現(xiàn)金投資，能讓我們投入的時(shí)間價(jià)值最大化。

我自己覺得廣告人（咨詢?nèi)耍?/span>最終要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如何變成一個(gè)對品牌、對企業(yè)發(fā)展、對公共社會(huì)有影響的人，那個(gè)時(shí)候你還是要跳到投資機(jī)構(gòu)里去。

二毛：這讓我想到一件事，就是今年葉茂中老師去世后大眾的反應(yīng)。

那是我第一次覺得，在廣告業(yè)有這么一位真正意義上被大眾所熟悉的創(chuàng)意人，從認(rèn)知度上來講，你想成為他那樣被廣為人知的人嗎？

馬曉波：從個(gè)人知名度來說，即使跟葉老師有一定差距，差距應(yīng)該也不大吧？

我已經(jīng)很有名了（笑）。

二毛：你覺得你能超越他們那代廣告人嘛？

馬曉波：我覺得這一代廣告人超越上一代，那是一件必然的事情。

這個(gè)問題我認(rèn)為它要基于一個(gè)簡單的角度去思考，就是我們現(xiàn)在為企業(yè)解決的問題，能不能超越那個(gè)時(shí)候？

我們能夠解決的問題本身，是不是比他們那個(gè)時(shí)候解決的問題，要重要得多？

第二方面來說，雖然中心化媒體是衰落的，媒體也會(huì)變得越來越去中心化，但是中心化敘事的機(jī)會(huì)還是很多的。

你還可以通過音樂啊。

你看啊，我很高興去年年底的時(shí)候，有 3 臺(tái)晚會(huì)同時(shí)在唱《入海》。

2020年B站畢業(yè)歌《入?！?br/>毛不易演唱，馬曉波作詞

然后另外一點(diǎn)還是有很多機(jī)會(huì)（是以前沒有的），比如為一個(gè)城市發(fā)聲，為一個(gè)國家發(fā)聲。

就是說現(xiàn)在廣告人可以處理的社會(huì)課題，它的多元性，或者它的重要性，我認(rèn)為是要遠(yuǎn)超葉茂中老師那個(gè)時(shí)代的。

所以這個(gè)時(shí)候如果我做不好的話，它無非就證明兩件事情：

一是說我的才華不夠。

二是我的膽子不夠大。

我是不相信我們謝幕的時(shí)候，大家說來形容你們這一代廣告人不如上一代。

這個(gè)我絕對不相信。

二毛：你剛好說到品牌可以為城市發(fā)聲，我想到你們今年給 blank me 做的《上海半分一》。

這里有個(gè)問題是 blank me 作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，它的體量規(guī)模、文化底蘊(yùn)、品牌知名度，在公眾的印象應(yīng)該還是比較小甚至是比較弱的。

那它在這個(gè)階段，能撐得起為上海立言這樣比較大的敘事么？

馬曉波：老話說「有志不在年高」，年輕人說話輕狂一點(diǎn)、理想主義一些不重要，這種題材就應(yīng)該有年輕的品牌來做，才有那股子勁兒。

蕉內(nèi)稱自己是新消費(fèi)品的底線，中國人未來生活方式的底線，「底線」這兩字也很狂妄，一大票品牌不服，但不服你自己咋不說呢？

對自己的品質(zhì)有信心，審美有信心，做了就做了，知行合一就好。

我們說群玉山要幫品牌立志，一個(gè)打小時(shí)候就有高遠(yuǎn)志向的品牌，我覺得比那些只盯著生意和利潤的企業(yè)更值得信任和期待，對品牌自己也是種鞭策。

前段時(shí)間上海市場監(jiān)督局、市委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)來群玉山交流，對《上海半分一》也是高度評價(jià)，認(rèn)為這樣立志代表上海城市形象的品牌是值得關(guān)注和尊重的。

二毛：最后一個(gè)問題，如果新一代創(chuàng)意人進(jìn)入到品牌方去工作，你希望他們身上可以保留什么？

馬曉波：我覺得一方面最重要的還是要保留專業(yè)精神，就是你要專業(yè)地去做一件事情。

另一方面要保留更好的審美，更好的審美我覺得也非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在中國品牌里面，很多還是處在一個(gè)低審美。

我希望是說，不要過了 10 年，我們在電梯里面看到的還是那些廣告，在網(wǎng)絡(luò)上看到的絕大部分，還是一些粗制濫造的一些廣告、一些豬食。

我覺得這個(gè)問題，要留給他們這一代人去解決了。

文中圖片來自群玉山

作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）