IPG 盟博金投賞專場｜VUCA時代的品牌營銷之道
近日，IPG盟博旗下UM優(yōu)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官溫道明（Lawrence Wan），INITIATIVE極致傳媒大中華區(qū)首席策略官黃卓穎（Abby Wong），攜客戶Tourism Australia 澳大利亞旅游局中國區(qū)市場總監(jiān)欒方亮（Fred Luan），New Balance 新百倫市場總監(jiān)陳瑞（Cherry Chen）以及Therabody中國區(qū)市場總監(jiān)沈彥（Serena Shen），共同亮相金投賞國際創(chuàng)意節(jié)首日高峰論壇。
五位論壇嘉賓共同圍繞“VUCA時代的品牌營銷之道”的主題，就VUCA時代的波動性、不確定性、復雜性和模糊性如何促使消費者行為發(fā)生變化，營銷人員將面臨哪些新的機遇和挑戰(zhàn)，面對風云變幻的市場，品牌營銷如何成功突圍，化“危”為“機”，展開了精彩的討論。
溫道明（Lawrence Wan）
UM 優(yōu)盟 中國區(qū)首席執(zhí)行官
作為圓桌論壇主持人，UM優(yōu)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官溫道明在開場時先介紹了IPG盟博旗下兩大領先媒介代理商 — UM 和Initiative，并和到場來賓分享了VUCA的含義，以及VUCA對我們的現實意義，即VUCA對品牌及代理商所帶來的四種類型的挑戰(zhàn)，及其需要的四種類型的應對方式。
“VUCA”這個詞實際上是在 1980 年代由美國學者基于商業(yè)領導力提出的概念，并很快被用于軍事用途。最近幾年，在疫情前我開始越來越多地聽到 “VUCA” 這個詞，我相信疫情只是讓 VUCA 變得更為極端和明顯。VUCA 是波動性 (Volatility)、不確定性 (Uncertainty) 、復雜性 (Complexity)和模糊性 (Ambiguity) 四個詞的縮寫，本質上它是描述一個不可控的環(huán)境的4個維度。V、U、C 和 A 中的每一個變量在中國市場和我們的數字媒體生態(tài)中都表現得更為突出。我們的客戶面臨的VUCA挑戰(zhàn)，同時也變革了我們作為代理商處理業(yè)務的方式。
1. 波動性 — 在短時間內變化的速度和動蕩。
2. 不確定性 — 未來是不可預測的。
3. 復雜性 — 許多不同的、相互關聯的因素發(fā)揮作用，更難分析。
4. 模糊性 — 對形勢缺乏清楚的認識，更難理解。
VUCA給中國市場和數字營銷生態(tài)帶來了諸多挑戰(zhàn)，商業(yè)結果的急劇變化導致營銷戰(zhàn)役的資源和預算分配產生波動性；也給2023年的年度品牌計劃帶來了不確定性；與此同時，因為頭部媒體生態(tài)是封閉的且政策復雜，很難看到整合媒介效果得到真正優(yōu)化。
我們發(fā)現VUCA不僅持續(xù)顛覆市場格局，也在變革媒介代理商處理業(yè)務的方式。 比如VUCA導致營銷渠道進一步碎片化，品牌尋求更多整合營銷及策劃服務。除了傳統(tǒng)的媒介效果評估指標如觸達、頻次、流量和曝光， 品牌越來越需要媒介代理能夠達到商務和品牌健康導向的KPI。為了實現這種KPI，UM優(yōu)盟轉型并推出以消費者體驗為核心的全鏈路營銷，聯合媒介與內容，建立從文化（Culture）、圈層（Community）到轉化（Commerce）的模型、在風云變幻的市場競爭中突出重圍，化“危”為“機”。
黃卓穎（Abby Wong）
INITIATIVE 極致傳媒 大中華區(qū)首席策略官
Initiative 極致傳媒作為一家代理商，我們的做法是有針對性地以萬變應萬變。VUCA 時代媒體環(huán)境日新月異，消費者行為千變萬化，我們如何從這些變化中發(fā)現其中趨勢，幫助我們的客戶從變化中識別增長的機會點，助力品牌在不確定中尋求機會，這至關重要。作為代理商我們一直在“危”和“機”中周旋，有享受紅利的品牌，也有受當下局勢所困的品牌。我們一直在摸索，如何迅速應變，做得更好、更靈活。
三年前，我們的工作大部分注意力都聚焦在競爭對手和競品在做什么，現在我們需要把格局放大，去關注社會的變化，科技上的新玩法，以及文化的變動，才可以幫助品牌更好、更快地占領消費者的心智。
面對風云變幻的市場環(huán)境，我們一直在幫品牌做 plan B 的 plan B，盡管不能預判未來會發(fā)生什么，但是盡可能為不同的可變性做準備。現階段有很多工作已經可以加緊部署，比如旅游行業(yè)，盡管旅游目前還受到限制，如何讓很愛旅游的人，在放開的時候第一個就想到你的旅游目的地。盡管危機肯定是存在的，生意也受到影響，但這個過程中我們也學到了很多，就是如何應對危機，從危機中學習。因此，VUCA 時代我們的格局要變大，要關注政策的變化，環(huán)境的變化，技術的變化，同時能做出快速的反應，并和不同領域的專家共創(chuàng)，這樣才能更好地應對 VUCA 的挑戰(zhàn)。
欒方亮（Fred Luan）
Tourism Australia 澳大利亞旅游局 中國區(qū)市場總監(jiān)
作為一個國家級的旅游目的地，澳大利亞旅游局從2019年的11月開始就已經遭受著“VUCA”沖擊。我認為VUCA有一個最重要的點，它不是我們人為能夠控制或改變的，因此，應對VUCA你要知道光的方向在哪里，并在那道光照亮我們的時候，我們已經做好了所有的準備，就能繼續(xù)發(fā)聲、發(fā)光。在目前的大環(huán)境下，我們主要的策略是讓品牌的發(fā)聲量盡量以娓娓道來的方式，而不是用高舉高打的方式跟消費者溝通。過去的三年雖然對我們打擊非常大，但也給了我們機會靜下心來，找到消費者真正的渠道在哪里。我們在每個社交媒體平臺上出的內容都不同，因為我們意識到每個平臺消費者所需求的內容消費以及傾向度有不同，同時，我們也盡量做到平臺區(qū)分化，讓消費者得到他所要的東西，從一些軟性的角度去保持品牌跟他們的關聯性。
在VUCA的環(huán)境中，我們要放開心態(tài)，接受隨時的變化。去年7、8月份大家應該看到過一只在瘋狂搖手的袋鼠，其實那個只是它在社交媒體上爆火了，而我們當時花了不到24小時就發(fā)起了這個社交媒體戰(zhàn)役，十天之內澳大利亞旅游局抖音粉絲從4萬增長到80萬，你說這個是我們主動出擊還是被動的呢？其實是我們準備好了接受這種突如其來的機會，而機會永遠是留給有準備的人。因此，拋開雜念，認準目標，才能更好地應對VUCA的挑戰(zhàn)。
陳瑞（Cherry Chen）
New Balance 新百倫 市場總監(jiān)
在越紛繁越動蕩的時候，越發(fā)現一些根本性的東西是不變的，在不確定性中尋找那個確定的東西，才可能化“危”為“機”。對New Balance而言，我們更像是騎馬和沖浪，這個運動中有很多不確定性，但是你可以找到自己的節(jié)奏。營銷手段中根本性的東西沒有變化，如何在VUCA環(huán)境中適時的變化和調整自己的速率，這是騎好馬和沖好浪的關鍵。成功的營銷活動一定是你做對了一些事情，在不確定性中找到了那個確定的東西。營銷永遠看你的消費者是誰，他們要什么，我們用什么樣的內容跟他們對話，他們在哪里獲取信息，我們在什么地方可以影響他們。萬變不離其宗，一定是回到這個出發(fā)點。
什么樣的媒體平臺能夠賦能品牌通過數據和洞察更好地服務消費者，通過優(yōu)質的內容實時地跟對的消費者做溝通，能夠讓我們更好地建設品牌，就是品牌應該去關注的重點。疫情我們不能控制，但有些東西是我們可以去掌握的，比如在中國市場上女性消費者是絕對的主導，得女人者得天下，面對這樣的趨勢就應該像沖浪一樣，勇敢地迎上去。沖浪的人都知道看到一個浪過來，我要順著浪走。我鼓勵大家去看一些這樣的消費者趨勢，然后迎難而上，你的品牌就有可能在危機中打一個漂亮的彎道超車。品牌和代理商是朋友和伙伴的關系，是一種價值的互相賦予和共同的成長。
沈彥（Serena Shen）
Therabody 中國區(qū)市場總監(jiān)
Therabody是一個美國的健康科技品牌，我們更注重的是線下與消費者的互動、教育、體驗。由于疫情的影響，線下渠道的擴張會受到一些挑戰(zhàn)，但我們迅速地調整了銷售策略，從線下轉移到了線上，用了最快的時間擴張了更多的電商渠道，找到需要的一些人群。同時，我們也開始做私域流量的電商，同一時間去創(chuàng)造更多的生活場景化的內容，透過私域的影響力去實現和消費者的互動。在不可預測的市場環(huán)境下，最重要的一條是反應速度要快，把本來想做的事情換一個角度去思考。
找準你的精準人群，跟他互動，讓他愛上你的品牌，然后他會帶動他周圍一群喜歡運動的人，感受你的產品給他們帶來的一些賦能。這是在營銷手段上我們新增加的一個東西，無論當下戰(zhàn)術怎么變，你想傳達的品牌使命和愿景不會變。6月開始，我們的品牌做過幾十場大大小小的線下戶外活動，涉及飛盤、腰旗橄欖球、路沖、騎行、沖浪、滑雪等。我們希望做一些興趣滲透，在整個體驗過程中給我們的消費者提供更好更深刻的感受，從而帶來更多的自然流量傳播。從社群本身來分析，它其實是一個團體運動，本質上是一個可以刺激消費者互助的社交載體，所以在做這種團體運動的時候，消費者可以找到和品牌的一個共通性，或者歸屬感，他不僅僅是在消費你的產品本身，他覺得品牌本身也在賦予他更多的玩法，而往往這樣的過程中也會讓消費者更喜歡這個品牌。經營線下的社群是一個品牌資產緩慢積累的過程，可以透過線下的活動傳遞品牌想要傳達的使命。
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