專訪新潮傳媒：首推CPH計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，梯媒“革新者”的底氣何在？

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舉報(bào) 2022-12-01

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來源｜Topdigital
在“新常態(tài)”的后疫情時(shí)代，越來越多企業(yè)開始尋求降本增效，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體失速，梯媒市場卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長。而隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，疫情居家成為常態(tài)，社區(qū)梯媒承擔(dān)更重要的傳播角色。
公開資料顯示，新潮傳媒作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺，點(diǎn)位數(shù)量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)社區(qū)第一，2022年新潮傳媒以“一體兩翼”+CPH打造了生態(tài)級梯媒矩陣，以數(shù)字化為底層邏輯，以規(guī)模領(lǐng)先、成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了從單獨(dú)售賣產(chǎn)品到為客戶提供顧問式營銷服務(wù)的遞進(jìn)。目前在全國100多座城市布局了70萬部電梯智能屏，覆蓋1.8億城市中產(chǎn)階層，已經(jīng)成為中國數(shù)字化梯媒第一。
近日，在“2022中國新潮品牌大會”上，TopDigital采訪到新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁梁春華。從他的講述中我們可以了解到公司深入社區(qū)梯媒的策略、如何做到規(guī)模領(lǐng)先，以及推出新計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、布局?jǐn)?shù)字化的背后思考。

觸達(dá)率超92%社區(qū)梯媒已成為新“流量洼地”
據(jù)中科網(wǎng)聯(lián)、尼洱、數(shù)字100、國雙四家權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，2022年社區(qū)電梯視頻媒體的廣告觸達(dá)率達(dá)92.1%，遠(yuǎn)高于商場、寫字樓等其他戶外廣告點(diǎn)位。
而在全國社區(qū)電梯視頻媒體中，新潮傳媒憑借47%的市占率、對1.8億用戶的有效觸達(dá)，已成為中國社區(qū)流量第一入口。

新潮傳媒2014年首創(chuàng)梯內(nèi)視頻，進(jìn)入梯媒賽道。此前，國內(nèi)以樓宇為主的媒體生態(tài)一直十分穩(wěn)定，行業(yè)頭部公司長期占據(jù)高90%的市場份額，幾乎壟斷一二線城市的核心樓宇廣告市場。
在此背景下，新潮傳媒選擇以社區(qū)為切入點(diǎn)、布局?jǐn)?shù)字化廣告投放，成功突圍。近幾年，流量觸頂疊加行業(yè)下行影響，廣告主的預(yù)算逐漸向“高性價(jià)比”梯媒轉(zhuǎn)移。在梁春華看來，精準(zhǔn)和高效投放是現(xiàn)階段廣告主非常重視的事情。

之所以強(qiáng)調(diào)社區(qū)，并把“社區(qū)第一”視為公司重要的價(jià)值主張。梁春華表示，一方面廣告要有規(guī)模、基數(shù)，才能覆蓋到目標(biāo)人群；另一方面要提升效率，用標(biāo)簽方式把目標(biāo)人群先找出來，最大化最低成本、最高效地把廣告投出去。
為了使?fàn)I銷效果最大化，廣告主往往會采用多種媒介組合投放，通常簡單分為線上和線下渠道，線上以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主、線下包括戶外、電視等。但在梁春華看來，客戶媒介組合不應(yīng)該這樣分得太清晰，“其實(shí)線上和線下可以協(xié)同，比如線下主要還是幫助品牌提升品牌影響力，提升品牌勢能，從而去影響或者大幅度降低線上互聯(lián)網(wǎng)的投放成本，提高投放轉(zhuǎn)化的效率。”
梁春華表示，根據(jù)品牌發(fā)展階段均衡媒介投入才是關(guān)鍵。對于新品牌而言，更重要的是先搶占線上紅利、把商業(yè)模式跑出來，當(dāng)線上獲客成本逐步提高，品牌從單一渠道向全渠道轉(zhuǎn)變時(shí)，勢必要往線下走，線上和線下是相輔相成的一種關(guān)系。

從具體的產(chǎn)品形態(tài)來看，目前梯媒主要包括樓宇LCD、框架海報(bào)、智能屏三種形態(tài)，新潮傳媒首推智能屏。
據(jù)梁春華介紹，相較于其他產(chǎn)品形態(tài)，智能屏一方面?zhèn)鬏斝矢撸跋窈?bào)必須噴繪出來一塊塊掛上去，如果畫面壞了或者內(nèi)容不對，會產(chǎn)生很高的成本效率。但智能屏直接后臺推送一鍵發(fā)送就可以了。”另一方面目標(biāo)用戶更好識別、記憶度更高。
《2022年全國電梯媒體競爭態(tài)勢》報(bào)告顯示，新潮電梯智能屏在社區(qū)電梯數(shù)覆蓋上優(yōu)勢明顯，市占率達(dá)到44%，在同類媒體中位列第一；從分城市線的角度看，新潮的社區(qū)屏幕數(shù)和電梯數(shù)在新一線城市、二線城市、三線城市、四線及以下城市，其市占率均超越了對手分眾。

對于廣告主而言，智能屏的最大優(yōu)勢則體現(xiàn)在成本上，梁春華認(rèn)為，“廣告主投放線下廣告的意義一定是用最小的成本覆蓋最大的范圍，這才是基礎(chǔ)。智能屏在當(dāng)中是有優(yōu)勢的，智能屏今天已經(jīng)是社區(qū)場景當(dāng)中第一大媒介，數(shù)量最大，城市范圍最廣，效率最高，數(shù)字化，肯定智能屏是優(yōu)選的，尤其是在當(dāng)下這種不確定的環(huán)境當(dāng)中。”
值得一提的是，在本屆大會上，新潮傳媒宣布正式成立社區(qū)營銷研究院，這也是中國首個(gè)專注社區(qū)營銷的研究機(jī)構(gòu)。梁春華表示，社區(qū)營銷研究院是行業(yè)性質(zhì)的組織，關(guān)鍵在于“社區(qū)”和“營銷”，新潮傳媒也希望借此把自己的研究和實(shí)踐變成行業(yè)的一種能力，賦能廣告主和全行業(yè)。

市占率探頂72%，

社區(qū)梯媒如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化？

截至目前，新潮傳媒已經(jīng)事實(shí)上成為了中國數(shù)字化梯媒第一。
從市場份額來看，在一二線城市，新潮傳媒和分眾傳媒基本形成了兩強(qiáng)并立格局。在下沉市場，新潮傳媒的優(yōu)勢明顯，市占率最高接近70%。同時(shí)，新潮傳媒在各線城市社區(qū)場景更具競爭優(yōu)勢，市占率探頂72%。

如何做到社區(qū)規(guī)模化？據(jù)了解，新潮傳媒主要基于以下策略進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張。
一個(gè)重要戰(zhàn)略是主要城市采用自營模式，其他的下沉市場用多種模式去快速拓展資源，比如加盟、合資。
具體來說，新潮傳媒依托于自身的平臺能力、技術(shù)能力、硬件產(chǎn)品能力，搭建生態(tài)，然后去扶持本地的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)加盟。這樣一來，無論是資金還是客戶，都可以向下沉市場延展。
另一個(gè)戰(zhàn)略則是布局寫字樓市場。梁春華指出，“盡管社區(qū)是新潮傳媒的長期戰(zhàn)略，也是公司發(fā)展的根基，但不代表我們不進(jìn)入寫字樓市場。”

今年5月，新潮傳媒宣布進(jìn)軍寫字樓市場，首要任務(wù)是搭資源，先把網(wǎng)絡(luò)建起來。目前已經(jīng)初具規(guī)模，大約10萬臺，明年設(shè)定了更高的目標(biāo)。
不過，梁春華強(qiáng)調(diào)，考慮到寫字樓市場流動性的不確定因素，會視整個(gè)大環(huán)境的變化去看投資情況，不能盲目去投。“這個(gè)成本也是很大的，一是因?yàn)閷懽謽鞘袌龅钠聊槐旧砭痛螅布杀静少従透撸俏覀兏冻龅淖饨鸪杀疽彩歉叩模呛托枨笫袌霾黄ヅ湄?cái)務(wù)上就會有壓力。”

首推CPH計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)梯媒行業(yè)升維進(jìn)化

依托于社區(qū)第一、規(guī)模領(lǐng)先的行業(yè)優(yōu)勢，新潮傳媒在本次大會上，還創(chuàng)新性的提出了CPH計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化了線下媒體媒介投放效果評估體系。

CPH全稱為Cost Per Home，即以“每戶家庭”為價(jià)值錨點(diǎn)，按照“每戶家庭覆蓋成本”計(jì)算梯媒投放價(jià)格。

以往社區(qū)梯媒廣告投放主要按點(diǎn)位計(jì)價(jià)，同一個(gè)小區(qū)內(nèi)，不同樓棟層數(shù)不同、覆蓋戶數(shù)不同，但點(diǎn)位購買價(jià)格相同，無法體現(xiàn)樓棟間的價(jià)值差異。

CPH則根據(jù)不同樓棟的層數(shù)和覆蓋數(shù)評估梯媒點(diǎn)位價(jià)值，更科學(xué)、更公平、更透明，為廣告主節(jié)省預(yù)算，使投放更具“性價(jià)比”。“CPH能夠幫助客戶節(jié)省70%的傳播成本。”梁春華表示。

據(jù)梁春華介紹，CPH的提出主要是基于客戶需求，為了幫助解決客戶投放痛點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)廣告主要有CPT（按展示成本付費(fèi)）、CPM（按千人展示成本）、CPC（按點(diǎn)擊成本計(jì)費(fèi)）等計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。以效果為最終目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的計(jì)費(fèi)方式分別對應(yīng)“從展示到成交”的不同營銷階段。

而CPH是根據(jù)人群標(biāo)簽和地理位置進(jìn)行劃分的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。人群標(biāo)簽?zāi)軌蛑佬詣e和愛好等個(gè)體屬性，而地理位置則是價(jià)值屬性，消費(fèi)者居住的小區(qū)位置很大程度上反映了其消費(fèi)能力和社會地位。

借助CPH意味著品牌不僅可以將廣告精準(zhǔn)投放給某一類人群還能投放給某一類家庭，并根據(jù)他們與品牌的契合度付費(fèi)，讓高凈值客戶和低凈值客戶形成價(jià)格階梯。

在引領(lǐng)行業(yè)革新的同時(shí)，CPH的推出實(shí)際上也遵循公司內(nèi)部的發(fā)展主線。創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)在本次大會上提出，公司2023年的任務(wù)是“在確保廣告效果的情況下，為客戶節(jié)約廣告成本”。

截至目前，新潮傳媒已經(jīng)完成了整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和計(jì)價(jià)的方式和結(jié)算的體系。梁春華表示，“2023年，我們CPH的結(jié)算會成為整個(gè)電梯媒體結(jié)算的風(fēng)向標(biāo)，我相信今天也是一個(gè)重要的導(dǎo)向，非常有價(jià)值。”

近年來，新潮傳媒一直走在梯媒創(chuàng)新前列，提出數(shù)字化梯媒口號。將營銷前置，以更智能、更具性價(jià)比的方式為品牌帶來更好的流量轉(zhuǎn)化。

其開發(fā)的中國首個(gè)線下廣告數(shù)字化投放平臺——生活圈智投平臺，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了投前可篩選、投中可監(jiān)測、投后“數(shù)據(jù)可監(jiān)測，效果可歸因”，打造了“投前篩選—投中監(jiān)測—投后反饋”的數(shù)字化閉環(huán)。

梁春華坦言，數(shù)字化說起來簡單，實(shí)施起來還是有挑戰(zhàn)的。“數(shù)字化除了幫助我們的廣告組提升投放效率以外，更多做規(guī)因的體系。在這個(gè)基礎(chǔ)上，需要很多基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。沒有基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、把每個(gè)樓盤做標(biāo)簽化，是不可能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的。”

為此，新潮傳媒投入大量人力、物力和資金，高峰時(shí)期甚至吸納科學(xué)家以及龐大的工程師技術(shù)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，目前數(shù)字化的效果占公司今年的比例約20%，明年的占比預(yù)計(jì)會接近30%，甚至更高。

梁春華表示，未來新潮傳媒將由兩個(gè)“飛輪”驅(qū)動，一是借資源賣廣告，二是不斷去投入，助力品牌不斷成長。

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