愛點擊助力特步：通過品牌內(nèi)容策略引領(lǐng)Z世代男性消費力的崛起

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舉報 2022-12-01

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從羅永浩「交個朋友」直播間攜73%的男性用戶以每年2億GMV的速度3年還清6億欠款，再到男性潮流、理容、醫(yī)美等細(xì)分市場的不斷崛起。男性消費者，特別是Z世代男性群體的消費市場不斷走高，打破了長久以來市場對于男性消費力的認(rèn)知。相對于女性消費者，男性的消費習(xí)慣更為理性，因此想要更好的抓住這部分消費者，品牌需要通過精準(zhǔn)洞察該用戶群體的行為偏好并輔以決策邏輯的支撐，專注于更符合男性群體社交習(xí)慣的營銷陣地，并依據(jù)營銷陣地的調(diào)性打造出能讓TA們“買單”的內(nèi)容。

2022年下半年，堅持“運動時尚”獨特定位的國潮品牌「特步」結(jié)合近幾年大火的街舞滑板等Z世代少年的時尚潮流風(fēng)向，以Cityboy、街頭復(fù)古的街潮風(fēng)格為核心，推出了全新產(chǎn)品線「新世代」系列鞋服新品。而其中特步「新世代面包鞋」以其復(fù)古的造型，舒適的腳感以及高性價比等特點，自上市以來迅速成為當(dāng)下Z世代男性的潮流單品。

為打好雙十一營銷大戰(zhàn)，特步選擇與具有大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)基因的企業(yè)數(shù)字化運營服務(wù)商-愛點擊為營銷合作伙伴，合作主要聚焦在營銷策略和渠道推廣等。此次與特步的合作過程中，愛點擊發(fā)揮其產(chǎn)品與技術(shù)優(yōu)勢，通過調(diào)研消費個性更為明顯的年輕用戶群體，深入洞察Z世代男性群體標(biāo)簽后，將傳播主陣地定為以Z世代男性消費者社交與種草為核心用戶的抖音和B站兩大平臺，并與平臺多位優(yōu)質(zhì)潮鞋潮服種草KOL進行內(nèi)容的深度共創(chuàng)。在雙十一大促前夕創(chuàng)作以帶貨導(dǎo)向為主的種草視頻，通過詮釋特步「新世代面包鞋」的復(fù)古經(jīng)典版型、舒適腳感和高性價比等特點，一舉打響產(chǎn)品知名度，有效助力了產(chǎn)品的直接轉(zhuǎn)化。

多元化營銷陣地，結(jié)合平臺特性制定專屬的營銷策略

抖音：直觀的帶貨增長

抖音平臺主要以帶貨為主，粉絲相對比更加注重強話題性（如打折力度等）和短平快的產(chǎn)品介紹節(jié)奏。所以無論是視覺沖擊點還是話題刺激點，出現(xiàn)的越早越容易拉動用戶的感知，提升視頻流量。基于抖音平臺的帶貨流量優(yōu)勢，配合產(chǎn)品雙十一營銷節(jié)點來鋪陳資源，以“雙11必入”“雙11性價比最高的男鞋”等話題為切入方向進行內(nèi)容創(chuàng)作，并以購物車/口播的購買方式，為品牌直接引流。

B站：開箱合集營銷“軟著陸”

B站平臺用戶個性鮮明，群體標(biāo)簽與產(chǎn)品目標(biāo)客群高度貼合，同時B站男性粉絲更容易因為認(rèn)可某一品牌或某一UP主而長期關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，因此與優(yōu)質(zhì)達(dá)人達(dá)成良好的合作關(guān)系更利于品牌在平臺的可持續(xù)推廣。

愛點擊首次嘗試與B站優(yōu)質(zhì)達(dá)人進行“軟植入”的視頻形式，在商業(yè)屬性較弱的B站平臺深耕內(nèi)容，以合集開箱的形式將營銷軟著陸，加強視頻本身的真實分享感和種草力。達(dá)人在開箱視頻中強化了特步「新世代」面包鞋的雙十一大促的優(yōu)惠內(nèi)容，同時在評論區(qū)積極回復(fù)粉絲提出的滿減問題，彌補了B站平臺合集內(nèi)容無法直接購買等問題，更自然地引流用戶到品牌電商進行成交。

小紅書：建立品牌營銷的長尾效應(yīng)

小紅書平臺作為消費者的“生活寶典”和“消費指南”，作為Always-on平臺來推進。基于此，愛點擊結(jié)合特步「新世代面包鞋」的產(chǎn)品定位，拓展多條產(chǎn)品相關(guān)的長尾詞，在雙十一大促前預(yù)埋在達(dá)人筆記內(nèi)，同時進行標(biāo)簽標(biāo)注，方便在用戶進行搜索時輔助決策參考，形成長期有效的消費決策影響。

iFans達(dá)人篩選，精準(zhǔn)鎖定Z時代“潮男”

通過愛點擊旗下專業(yè)KOL營銷價值分析平臺iFans，精準(zhǔn)篩選了符合品牌調(diào)性的達(dá)人邀約共創(chuàng)。本次達(dá)人篩選及投放圈層觸達(dá)，均符合男性粉絲＞80%、18-30歲＞50%的條件,精準(zhǔn)覆蓋產(chǎn)品受眾的核心TA—“Z世代潮男“。并且iFans通過提前觀察博主近期評論表現(xiàn)，預(yù)判輿論情況，確保博主評論質(zhì)量，為合作方帶來正向的輿論影響。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+明確標(biāo)簽=強勢種草

內(nèi)容策略上，KOL著重突出“復(fù)古經(jīng)典、潮流、穿搭”等時尚標(biāo)簽。除了用大量產(chǎn)品特寫鏡頭來突出穿搭力及產(chǎn)品優(yōu)勢外，還在種草視頻前幾秒圍繞雙十一大促與性價比做了大力的推薦，在大促節(jié)點前置活動力度信息，同時積極配合置頂優(yōu)質(zhì)回復(fù)，在雙十一預(yù)售期間大大提高了粉絲的種草成功率并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生購買行為。

營銷效果：

在共同的努力下，此次特步「新世代面包鞋」的推廣收獲了圓滿的成績，共創(chuàng)播放量126w+，互動3.2w+。本次合作抖音帶貨視頻，播放量總計1,076,220，互動量總計27,828；B站開箱合集視頻，播放量總計114,000，互動量總計2,397；達(dá)人分發(fā)覆蓋抖音/得物/西瓜/小紅書/今日頭條，播放量總計78,777，互動量總計1,599。綜合數(shù)據(jù)對比，本次推廣整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)水平。

結(jié)語

面對Z世代男性消費群體的日益增長，未來市場的競爭環(huán)境勢必更加激烈，營銷方式的改變也勢必會到來。愛點擊認(rèn)為采用多元化營銷陣地，定制化營銷策略，將內(nèi)容以獨特新穎的方式呈現(xiàn)且融入Z世代男性社交群體的環(huán)境中，才能占領(lǐng)用戶心智，形成與品牌的粘性。

愛點擊·iFans以“SaaS+X”數(shù)字化生態(tài)矩陣戰(zhàn)略為根基，憑借大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)，為品牌廣告主、MCN機構(gòu)及內(nèi)容創(chuàng)造者提供極具營銷價值的數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容策略服務(wù)，幫助客戶快速鎖定優(yōu)質(zhì)KOL紅人資源、洞察情報、高效觸達(dá)目標(biāo)粉絲，為實現(xiàn)更好的內(nèi)容營銷和品牌營銷效果起到強大的推進作用。

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