臭寶和王老吉在做一種很新的聯(lián)名

轉(zhuǎn)載贊收藏評論

舉報(bào) 2022-12-02

掃描,分享朋友圈

文 | Lynn
螺螄粉又有新動(dòng)態(tài)。

新銳螺螄粉品牌臭寶與國民涼茶品牌王老吉聯(lián)名，推出【王老吉x臭寶“吉裝箱”聯(lián)名禮盒】，包含4包臭寶爆爆濃湯柳州螺螄粉和4罐王老吉聯(lián)名定制罐涼茶。相關(guān)話題#王老吉和臭寶螺螄粉好配#閱讀量高達(dá)2.5億，不禁讓人好奇，是產(chǎn)生了何種奇妙的化學(xué)反應(yīng)從而吸引上萬網(wǎng)友圍觀？

臭寶和王老吉究竟聯(lián)了什么？

多維度深度聯(lián)名
最顯而易見的，是雙方明星產(chǎn)品的禮盒聯(lián)名。
11月20日，臭寶與王老吉同步官宣，開啟“左手王老吉，右手嗦臭寶”的美妙搭配。從海報(bào)可以看出，聯(lián)名禮盒以“吉裝箱，裝吉祥”為主題，設(shè)計(jì)上采用了契合主題的仿集裝箱外形，提取王老吉經(jīng)典的紅黃配色，元素上既有臭寶的萌趣IP形象，也包含王老吉的“吉文化”符號，營造歡樂喜慶的氛圍的同時(shí)傳遞出好運(yùn)吉祥的寓意。

“嗦粉加吉，快樂加倍”的定制罐涼茶，新潮炫酷的限定禮盒，滿足年輕人對新鮮潮流事物的追求，也符合其對聚會(huì)伴手禮的所有想象，為選擇困難癥解決送禮這個(gè)世紀(jì)難題。拎上高顏值、爆有料又實(shí)用的“吉裝箱”禮盒，與“臭味相投”的朋友分享美食。

聯(lián)名消費(fèi)場景，相遇在年輕人的聚會(huì)。

鮮辣勁爽的螺螄粉與沁涼解辣的涼茶，這個(gè)組合從口味搭配上完全挑不出錯(cuò)，但如果沒有場景加持，就會(huì)像沒有背景的透明底圖，有客觀展示卻失去氛圍烘托。

一個(gè)是年輕人的滿足感源泉，一個(gè)是團(tuán)圓時(shí)刻的常駐嘉賓，在年輕人的餐桌相逢，勝卻快樂無數(shù)。“嗦粉大吉，一起開黑”、“不是等你說完，是等我嗦完”，具象化的場景海報(bào)搭配“有話嗦”的定制紅罐，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的代入。

剝開產(chǎn)品與場景的外衣，是品牌文化理念的聯(lián)名。

不難發(fā)現(xiàn)，“吉”與“快樂”是此次聯(lián)名的高頻詞匯。家庭團(tuán)圓場景下的常客王老吉，將“吉”作為品牌文化，而奉行“快樂大大大口吃”的臭寶，將“快樂”作為品牌態(tài)度。“吉文化”的情感內(nèi)核，融合臭寶的“快樂”理念與創(chuàng)新表達(dá)，于是有了此次聯(lián)名的#臭寶的10000件吉事#征集活動(dòng)。

系列吉事海報(bào)“打樣”，分享壓哨打卡、貓狗雙全、手機(jī)滿電的小確幸，評論區(qū)網(wǎng)友也紛紛曬出試用期轉(zhuǎn)正、排到最后一份青椒肉絲粉、雨天遇到陌生人給自己打傘等生活中“數(shù)以萬吉”的吉事。吉事雖小，但足見品牌的用心和對細(xì)節(jié)的洞察，通過一張張生動(dòng)且富有趣味的IP場景海報(bào)，自然而然地將兩個(gè)品牌的文化理念與年輕人建立連接。

最后，也是兩個(gè)品牌聲量的聯(lián)名。

王老吉的國民度毋庸置疑，在涼茶市場占據(jù)七成的市場份額，臭寶也憑借創(chuàng)新有料的產(chǎn)品和有趣有梗的形象，成為網(wǎng)友口中的“螺螄粉天花板”。王老吉將臭寶帶向大眾消費(fèi)群體，臭寶為王老吉帶來Z世代。此外,本次的品牌聯(lián)名活動(dòng)，還引來了霸王洗發(fā)水、圣農(nóng)食品、鮮豐水果等10家品牌聯(lián)動(dòng)造勢、加碼福利，更進(jìn)一步地打開了品牌傳播的通道。

從產(chǎn)品、場景到理念、聲量，臭寶與王老吉完成了多維度的深度聯(lián)名。

既有驚喜感，又有合理性

聯(lián)名就像香水，前調(diào)是第一印象的吸引，中調(diào)的細(xì)節(jié)則需要等前調(diào)散后才能展現(xiàn)。聯(lián)名的前調(diào)就是消費(fèi)者第一時(shí)間的興趣度，是雙廚狂喜，還是完全無感，很大程度取決于兩個(gè)品牌之間的反差感，而制造反差感的同時(shí)又存在合理性正是聯(lián)名的魅力所在。
一個(gè)是螺螄粉新銳品牌，一個(gè)是涼茶百年老字號，擁有完全不同的“性格”，也不存在社交上的交集。然而，他們相處之后竟意外和諧，甚至有點(diǎn)相見恨晚。
友誼的建立是基于相似的價(jià)值觀或是共同的愛好，兩個(gè)品牌也是如此。
百年老字號是因?yàn)楦鴷r(shí)代潮流世代傳承，才成為一代代人的選擇。王老吉正在向Z世代靠近，而集獨(dú)特味道和爆梗屬性的螺螄粉，無疑是他們的心頭好。于是，臭寶與王老吉相遇在了年輕人的餐桌。
一口螺螄粉鮮辣過癮，斯哈斯哈也不愿意少放一滴紅油；常常與火鍋燒烤搭配的涼茶，其實(shí)還有解辣屬性，一吃一喝從此嗦粉更盡興。爆有料的螺螄粉帶來N人份的滿足感，好友聚會(huì)嗦億點(diǎn)點(diǎn)粉，開黑大吉后用王老吉碰杯慶祝，成功解鎖“螺螄粉+涼茶”的新搭配。

無論是目標(biāo)用戶、產(chǎn)品搭配還是消費(fèi)場景，雙方在淺層的反差下都存在邏輯的契合，因此能激起消費(fèi)者濃厚的興趣也經(jīng)得起推敲研究。

一場不限時(shí)的聯(lián)名

聯(lián)名是短暫的，如何將短期的曝光傳播轉(zhuǎn)化成長期的品牌資產(chǎn)，是所有聯(lián)名都需要思考的命題。
臭寶和王老吉給出了參考：打造品類消費(fèi)場景與尋求情感價(jià)值共鳴。
從邏輯上來說，越是“離離原上譜”的產(chǎn)品搭配，越能激發(fā)大眾的獵奇心理，從而收獲更高的關(guān)注，但這往往是一瞬而逝的。比如螺螄粉蛋糕極具話題度，當(dāng)聯(lián)名結(jié)束產(chǎn)品下線后，就鮮少會(huì)有人再提及。
比起可以但沒必要的螺螄粉味涼茶，切中實(shí)際需求的“螺螄粉+涼茶”場景，才是可日常化并根植進(jìn)消費(fèi)者的記憶與習(xí)慣之中的，甚至這個(gè)場景在社交媒體上有跡可循。聯(lián)名禮盒是限時(shí)發(fā)售的，但螺螄粉與涼茶的搭配擁有更長甚至無限的生命周期。兩個(gè)品類的消費(fèi)場景隨之拓寬，過年團(tuán)聚喝王老吉，也可以一起嗦螺螄粉，深夜獨(dú)自emo需要螺螄粉補(bǔ)充快樂能量，也可以再來罐王老吉。

那如何讓“螺螄粉+涼茶”這個(gè)自由組合，鎖定在“臭寶+王老吉”的固定選項(xiàng)呢？產(chǎn)品滿足功能需求之外，90、00們也要求品牌提供情緒價(jià)值。在情感上的連接與認(rèn)同，能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成無形的品牌資產(chǎn)，為產(chǎn)品更為品牌買單。
當(dāng)代年輕人面臨著巨大生活和精神壓力，需要快樂因子、渴望吉事發(fā)生，臭寶與王老吉正是洞察到這點(diǎn)，以臭寶吉事征集的方式，引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)生活中吉少成多的小確幸、緩解焦慮，同時(shí)也用搞怪的臭寶吉祥話和豐富的吉運(yùn)號禮包帶去直給的快樂。既與年輕一代同頻共振，又傳遞了品牌的文化理念，深入而長遠(yuǎn)地打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
臭寶與王老吉攜手，將場景與理念種進(jìn)消費(fèi)者的心里，靜待花開。

總結(jié)

評價(jià)聯(lián)名是否成功的維度有很多，調(diào)性相契合、具備反差感、設(shè)計(jì)很新潮、內(nèi)容有創(chuàng)意等等。Morketing覺得，對于此次臭寶和王老吉的合作，網(wǎng)友們口中“以后嗦臭寶就想來罐王老吉”就是最好的總結(jié)。
通過短暫的聚光展現(xiàn)品牌的多面，不斷拓寬圈層人群、消費(fèi)場景，滿足品牌階段性的需求，這是聯(lián)名的意義。
更多內(nèi)容，歡迎關(guān)注

覺得內(nèi)容還不錯(cuò)的話，給我點(diǎn)個(gè)“在看”唄

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。