臭寶和王老吉在做一種很新的聯名
文 | Lynn
螺螄粉又有新動態。
新銳螺螄粉品牌臭寶與國民涼茶品牌王老吉聯名，推出【王老吉x臭寶“吉裝箱”聯名禮盒】，包含4包臭寶爆爆濃湯柳州螺螄粉和4罐王老吉聯名定制罐涼茶。相關話題#王老吉和臭寶螺螄粉好配#閱讀量高達2.5億，不禁讓人好奇，是產生了何種奇妙的化學反應從而吸引上萬網友圍觀？
臭寶和王老吉究竟聯了什么？
多維度深度聯名
最顯而易見的，是雙方明星產品的禮盒聯名。
11月20日，臭寶與王老吉同步官宣，開啟“左手王老吉，右手嗦臭寶”的美妙搭配。從海報可以看出，聯名禮盒以“吉裝箱，裝吉祥”為主題，設計上采用了契合主題的仿集裝箱外形，提取王老吉經典的紅黃配色，元素上既有臭寶的萌趣IP形象，也包含王老吉的“吉文化”符號，營造歡樂喜慶的氛圍的同時傳遞出好運吉祥的寓意。
“嗦粉加吉，快樂加倍”的定制罐涼茶，新潮炫酷的限定禮盒，滿足年輕人對新鮮潮流事物的追求，也符合其對聚會伴手禮的所有想象，為選擇困難癥解決送禮這個世紀難題。拎上高顏值、爆有料又實用的“吉裝箱”禮盒，與“臭味相投”的朋友分享美食。
聯名消費場景，相遇在年輕人的聚會。
鮮辣勁爽的螺螄粉與沁涼解辣的涼茶，這個組合從口味搭配上完全挑不出錯，但如果沒有場景加持，就會像沒有背景的透明底圖，有客觀展示卻失去氛圍烘托。
一個是年輕人的滿足感源泉，一個是團圓時刻的常駐嘉賓，在年輕人的餐桌相逢，勝卻快樂無數。“嗦粉大吉，一起開黑”、“不是等你說完，是等我嗦完”，具象化的場景海報搭配“有話嗦”的定制紅罐，讓人產生豐富的聯想和強烈的代入。
剝開產品與場景的外衣，是品牌文化理念的聯名。
不難發現，“吉”與“快樂”是此次聯名的高頻詞匯。家庭團圓場景下的?？屯趵霞瑢ⅰ凹弊鳛槠放莆幕钚小翱鞓反蟠蟠罂诔浴钡某魧?，將“快樂”作為品牌態度。“吉文化”的情感內核，融合臭寶的“快樂”理念與創新表達，于是有了此次聯名的#臭寶的10000件吉事#征集活動。
系列吉事海報“打樣”，分享壓哨打卡、貓狗雙全、手機滿電的小確幸，評論區網友也紛紛曬出試用期轉正、排到最后一份青椒肉絲粉、雨天遇到陌生人給自己打傘等生活中“數以萬吉”的吉事。吉事雖小，但足見品牌的用心和對細節的洞察，通過一張張生動且富有趣味的IP場景海報，自然而然地將兩個品牌的文化理念與年輕人建立連接。
最后，也是兩個品牌聲量的聯名。
王老吉的國民度毋庸置疑，在涼茶市場占據七成的市場份額，臭寶也憑借創新有料的產品和有趣有梗的形象，成為網友口中的“螺螄粉天花板”。王老吉將臭寶帶向大眾消費群體，臭寶為王老吉帶來Z世代。此外,本次的品牌聯名活動，還引來了霸王洗發水、圣農食品、鮮豐水果等10家品牌聯動造勢、加碼福利，更進一步地打開了品牌傳播的通道。
從產品、場景到理念、聲量，臭寶與王老吉完成了多維度的深度聯名。
既有驚喜感，又有合理性
聯名就像香水，前調是第一印象的吸引，中調的細節則需要等前調散后才能展現。聯名的前調就是消費者第一時間的興趣度，是雙廚狂喜，還是完全無感，很大程度取決于兩個品牌之間的反差感，而制造反差感的同時又存在合理性正是聯名的魅力所在。
一個是螺螄粉新銳品牌，一個是涼茶百年老字號，擁有完全不同的“性格”，也不存在社交上的交集。然而，他們相處之后竟意外和諧，甚至有點相見恨晚。
友誼的建立是基于相似的價值觀或是共同的愛好，兩個品牌也是如此。
百年老字號是因為跟著時代潮流世代傳承，才成為一代代人的選擇。王老吉正在向Z世代靠近，而集獨特味道和爆梗屬性的螺螄粉，無疑是他們的心頭好。于是，臭寶與王老吉相遇在了年輕人的餐桌。
一口螺螄粉鮮辣過癮，斯哈斯哈也不愿意少放一滴紅油；常常與火鍋燒烤搭配的涼茶，其實還有解辣屬性，一吃一喝從此嗦粉更盡興。爆有料的螺螄粉帶來N人份的滿足感，好友聚會嗦億點點粉，開黑大吉后用王老吉碰杯慶祝，成功解鎖“螺螄粉+涼茶”的新搭配。
無論是目標用戶、產品搭配還是消費場景，雙方在淺層的反差下都存在邏輯的契合，因此能激起消費者濃厚的興趣也經得起推敲研究。
一場不限時的聯名
聯名是短暫的，如何將短期的曝光傳播轉化成長期的品牌資產，是所有聯名都需要思考的命題。
臭寶和王老吉給出了參考：打造品類消費場景與尋求情感價值共鳴。
從邏輯上來說，越是“離離原上譜”的產品搭配，越能激發大眾的獵奇心理，從而收獲更高的關注，但這往往是一瞬而逝的。比如螺螄粉蛋糕極具話題度，當聯名結束產品下線后，就鮮少會有人再提及。
比起可以但沒必要的螺螄粉味涼茶，切中實際需求的“螺螄粉+涼茶”場景，才是可日?；⒏策M消費者的記憶與習慣之中的，甚至這個場景在社交媒體上有跡可循。聯名禮盒是限時發售的，但螺螄粉與涼茶的搭配擁有更長甚至無限的生命周期。兩個品類的消費場景隨之拓寬，過年團聚喝王老吉，也可以一起嗦螺螄粉，深夜獨自emo需要螺螄粉補充快樂能量，也可以再來罐王老吉。
那如何讓“螺螄粉+涼茶”這個自由組合，鎖定在“臭寶+王老吉”的固定選項呢？產品滿足功能需求之外，90、00們也要求品牌提供情緒價值。在情感上的連接與認同，能將消費者轉化成無形的品牌資產，為產品更為品牌買單。
當代年輕人面臨著巨大生活和精神壓力，需要快樂因子、渴望吉事發生，臭寶與王老吉正是洞察到這點，以臭寶吉事征集的方式，引導大家發現生活中吉少成多的小確幸、緩解焦慮，同時也用搞怪的臭寶吉祥話和豐富的吉運號禮包帶去直給的快樂。既與年輕一代同頻共振，又傳遞了品牌的文化理念，深入而長遠地打動年輕消費者。
臭寶與王老吉攜手，將場景與理念種進消費者的心里，靜待花開。
總結
評價聯名是否成功的維度有很多，調性相契合、具備反差感、設計很新潮、內容有創意等等。Morketing覺得，對于此次臭寶和王老吉的合作，網友們口中“以后嗦臭寶就想來罐王老吉”就是最好的總結。
通過短暫的聚光展現品牌的多面，不斷拓寬圈層人群、消費場景，滿足品牌階段性的需求，這是聯名的意義。
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