世界杯大盤點，究竟誰才是體育營銷之王？
體育營銷一直是品牌宣傳推廣過程中不可缺少的一環(huán)。
在疫情影響下，全球性體育賽事都受到了很大影響，在此背景條件下2022年的卡塔爾世界杯能夠順利舉辦，無疑帶給了全世界一場盛大的狂歡，這不僅僅是球迷的盛宴，同時也是各大品牌“八仙過海各顯其能”的好時機。因為對營銷而言，世界杯就是全民關注、全民娛樂、全民消費的絕佳選擇，是能夠拉動品牌聲量提升，拉動產(chǎn)品銷量提升的絕佳機會。
那在這次盛會中又有哪些品牌玩出了新花樣呢？
耐克：足球多元宇宙廣告
案例簡介：
作為世界知名的運動品牌，耐克在世界杯來臨之際發(fā)布了視頻廣告，故事的開頭是兩個科學家在爭論小羅和姆巴佩誰的足球水平更高，然后他們決定建造一個破次元壁的元宇宙世界，讓球星們在其中進行對決，這場瘋狂的實驗不僅聚齊了羅納爾多、凱文–德布勞內(nèi)、基利安·姆巴佩等知名球星，甚至加入了日本經(jīng)典足球動漫《閃電11 人》里的前鋒「豪炎寺修也」等卡通人物，火花四濺腦洞十足。
趨勢點評
刨除耐克實力雄厚，可以邀請一眾明星大腕吸引關注外，視頻本身的內(nèi)容創(chuàng)意也十分值得稱頌。從開始的大佬之爭，到大腹便便的叔叔和顫顫巍巍的老太太，再到跨次元的虛擬角色出戰(zhàn)，這場比賽不僅看點十足，其背后所蘊含的意味也更為深遠，性別歧視、地域差異、外貌偏見、代際鴻溝、男女對立等話題都在視頻中有所展現(xiàn)，最值得稱頌的是視頻最后對于整個內(nèi)容的話題立意提升，將比賽的決勝點交給了未來一代，不僅破解了混戰(zhàn)之局，同時也將品牌的調(diào)性拉上了一個新的臺階，實屬高端局操作。
百威：球星陣容上演神秘任務
案例簡介：
作為官方贊助商，本屆卡塔爾世界杯百威啤酒大手筆邀請了著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林集體出鏡，上演了一場秘密任務。梅西將裝有兩張世界杯入場券的百威紙盒分發(fā)到世界各地，并把任務交給了內(nèi)馬爾和斯特兩位百威“特派員”，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)兩位特派員最終完成任務，將百威裝著世界杯入場券的盒子，送到世界各地人的手中。
趨勢點評
相對與往年世界杯一直在強化的“熱血、激情”概念，今年的世界杯更強調(diào)“共同參與”，每個人都可以通過自己的方式參與世界杯，享受世界杯。百威《神秘任務》這則視頻，通過電影級的畫面表現(xiàn)手段，將知名球員變身精英特工，旨在將世界杯的參與感分享給大家，拉動不同階段、不同群體消費者的世界杯參與熱情。
LV：C羅和梅西史詩級同框
案例簡介：
在世界杯開賽前夕，足球運動員梅西和C羅同時在社交媒體發(fā)布了一張合影，引發(fā)了全世界網(wǎng)友的熱議，而這個合影實際上是兩人為奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）拍攝的世界杯廣告，畫面中，梅西、C羅在國際象棋棋盤前相對而坐，棋盤底下是印有LV logo的箱子，二人對弈的鏡頭表現(xiàn)了一種無形的張力。這一劍拔弩張的場面無疑是球迷眼中的“世界名畫”，C羅和梅西這兩位球星平時極少同框，具有絕對實力的兩位球星的職業(yè)生涯將近尾聲，他們離大力神杯只差一步之遙，此次的世界杯對于二人來說都是極為重要的一戰(zhàn)。
趨勢點評
高手過招，棋逢對手，無招勝有招。作為世界杯賽場上當之無愧的明星球員，2022年的世界杯極有可能是這兩位球界巨星黃金時期的最后一戰(zhàn)，究竟誰能在巔峰之戰(zhàn)中奪得勝利令人十分好奇。而且這張海報配文為“Victory is a state of mind”（勝利只是一種心態(tài)），不僅對于整個畫面的呈現(xiàn)進行點睛，同時也暗示了LV的品牌主張，鞏固LV的不凡格調(diào)。
海信集團：中國第一，世界第二
案例簡介：
世界杯期間有網(wǎng)友調(diào)侃，說這屆世界杯中國除了男足沒去，其他該去的都去了。調(diào)侃歸調(diào)侃，從數(shù)據(jù)上看，中國對于這屆世界杯的影響不容忽視。有數(shù)據(jù)顯示本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)一躍成為本屆世界杯最大贊助商。海信作為官方贊助商之一，不出所料的出現(xiàn)在了賽場廣告上，但其“中國第一世界第二“的口號卻引發(fā)了不小的輿情危機。
趨勢點評
和一般的輿情危機不同，海信這次的輿情危機在某種程度上更像是一個公關話題宣傳口，將消費者的注意力進行了引爆，對品牌并沒有造成多少的負面?zhèn)Γ吹故亲屍放瞥晒Τ鋈Γ?strong>再次成為人們口中熱議的話題，對消費者認知進行了一次強刷新。從海信這次的事件來看，輿情危機并不一定都是壞事，只需要處理得當不僅可以轉(zhuǎn)危為安，更可以成為品牌認知轟炸的絕佳突破口。
麥當勞：“要不要吃麥當勞”世界杯主題活動
案例簡介：
麥當勞作為FIFA世界杯長期官方贊助商及官方合作餐廳，在2022年世界杯來臨之際開啟了“要不要吃麥當勞”的廣告運動，嘗試用美味連接世界各地的球迷。在2022年11月20日至12月18日期間，麥當勞中國將在麥樂送外送平臺推出FIFA世界杯主題菜單，并提供24小時麥樂送外送服務。
在具體產(chǎn)品方面，麥當勞推出了“世界杯專屬麥樂雞”，每份麥樂雞包含22塊，代表著綠茵場上的22位球員，售價僅為22元，除此之外，麥當勞還將體育賽事與自身產(chǎn)品和視覺設計緊密融合，推出包含世界杯元素的套餐、服務，單人觀賽套餐、雙人狂歡套餐以及多人派對套餐等新的套餐，滿足不同場景球迷的觀賽需求。此外，麥當勞還拍攝了一支宣傳片，邀請了知名歌手、明星用不同的語言詮釋“想去麥當勞？（Wanna go to McDonald's）”，表明麥當勞就像世界杯一樣是全世界通用的社交語言。
趨勢點評
作為體育營銷領域的行家里手，麥當勞每次在體育營銷方面的發(fā)力都會給人留下深刻的影響，一句“吃不吃麥當勞”，不僅可以勾起人們的回憶，同時也通過各國各種語將“天下大同”的這一概念變現(xiàn)得淋漓盡致。同一片天空下，同一個需求點，畢竟誰能拒絕在看賽的時候，和朋友家人一起點上份熱氣騰騰的、只要30分鐘就可以送到家的麥當勞呢？場景+需求+痛點的組合拳，又一次戳中了消費者。
百事可樂：梅西街頭球賽
案例簡介：
百事可樂邀請梅西、羅納爾迪尼奧、博格巴拍攝了預熱片《Nutmeg Royale》，在大街小巷中與當?shù)厝艘黄鹕涎萘艘粓鼍实淖闱颉按┮d”比賽直播。短片以梅西在大街上被路人挑釁足球穿襠為開端，隨之雙方之間展開了一場娛樂性足球比賽并在網(wǎng)上實時直播，最終以“巨星被超越”的搞笑劇情為這場比賽畫上句號。
趨勢點評
最近一段時間，史上最貴人墻的視頻被推送到了不少人的社交媒體上面，梅西自己挖坑自己填的經(jīng)典畫面逗笑了不少人。這段預熱視頻就將路人和球員之間的精彩互動，以社交媒體平臺可視化的方式進行了展現(xiàn)，不僅突出了品牌時尚性、社交性、娛樂性，還將世界杯全民參與的屬性進行了展現(xiàn)，借助球員自身的流量影響力，實現(xiàn)了指數(shù)級的擴散規(guī)模。
伊利：足球“夢之隊”，讓熱愛更出色
案例簡介：
伊利雖然不是此次世界杯的官方贊助商，但其簽約了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國、巴西四支實力強勁的國家隊，還簽約C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾等實力明星球員組建夢之隊。伊利在天貓旗艦店中上線了伊利足球夢之隊限定裝，推出首款“橫版包裝”牛奶，在包裝畫面上，將代言球星C羅、貝克漢姆等人的照片同比例放大。另外，伊利還以盲盒形式銷售，消費者購買時所有的奶箱包裝都是統(tǒng)一的綠色足球坪圖案，在拆開后才可見內(nèi)盒上所印的球隊球星，并可借此盲盒玩法預測比賽結(jié)果，即包裝上的球隊為冠軍。
同時，伊利還攜手中國色研究員以及伊利快樂球迷代表張遠發(fā)布了一支《一記跨越千年的妙傳》TVC，在短片中，伊利官方贊助的阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國、巴西五大明星國家足球隊穿越中國古代，詮釋演繹了蹴鞠運動的演變傳承發(fā)展過程。
趨勢點評
伊利從簽約知名球隊和球星的戰(zhàn)略合作入手，成功引起了眾多球迷的關注，其推出的“夢之隊限量裝” ，不管是正面簽約球隊球星的形象，還是背面能引發(fā)球迷共鳴的走心文案，又或是供球迷預測戰(zhàn)局的盲盒外殼包裝，這些都為球迷們營造了一種熱愛的氛圍，給他們帶來實實在在的驚喜，吸引了眾多球迷為熱愛買單。
伊利的《一記跨越千年的妙傳》TVC更是將中國傳統(tǒng)的蹴鞠文化與現(xiàn)代足球進行關聯(lián)，通過5大球隊隊服顏色與東方色彩進行匹配，將中國的色彩美學融入足球運動中，讓中國觀眾也能在世界杯的討論熱浪中看到了屬于中國的展示。作為非官方贊助品牌，無法調(diào)動世界杯的全局流量，這成為困擾很多品牌的問題，但是從伊利本次的世界杯營銷打法中可以看到，依靠走心的內(nèi)容表達，創(chuàng)意的互動玩法也能夠打造出巨大的聲量。
美團外賣：看不看球賽，來點美團外賣
案例簡介：
在世界杯前夕，美團外賣攜手生活方式代言人楊冪推出一支洗腦屬性拉滿的TVC，其中楊冪化身楊教練，帶領美團騎手小隊走上賽場，通過展示楊教練獨特的訓練“冪”籍，讓大家認識到美團外賣什么都能點的功能屬性。該短片運用短平快的節(jié)奏，巧妙融入了3段諧音梗，如“點球”有什么好怕的，在美團可以點足球、氣球、毛線球、麻球、蝦球、溜溜球……以魔性、直接了當?shù)谋磉_，讓用戶知道美團外賣能點的很豐富，此外，還通過重復口播的方式，將廣告語“看不看球賽，來點美團外賣”植入在用戶內(nèi)心。
趨勢點評
美團本次的推出的TVC顯然走的是洗腦魔幻的風格，將足球比賽中的小知識與送外賣結(jié)合起來，通過大眾熟知的諧音梗形式表達出來，讓大眾消費者可以從中直接領會到品牌所傳遞的信息。其實洗腦魔幻式廣告一直都備受品牌青睞，但是品牌如何用好它從而發(fā)揮出價值？不得不說，美團外賣此次的作品是值得贊揚的，主角楊冪之前的“溜溜梅”和“58同城”的廣告也是洗腦魔性的風格，并且相當出圈，楊冪可謂是穩(wěn)坐魔性廣告“鼻祖”之位，所以這一次的演繹成功引起了用戶的討論，為品牌帶來了不少自來水的傳播，#楊冪再現(xiàn)魔性廣告#話題還沖上了抖音娛樂榜TOP2的位置。
從商業(yè)價值角度來看，以世界杯、奧運會等為代表的體育賽事之所以能夠成為品牌營銷的“必爭之地”，其核心影響因素還是在于受眾本身。在當下這個注意力分散的時代，類似于世界杯的這種世界級矚目賽事，對品牌的傳播效果是有倍乘效應存在的，品牌想要在這個時候借勢營銷收獲消費者認知，除了賽事贊助、渠道覆蓋等手段之外，內(nèi)容本身也是至關重要的，有格調(diào)、有創(chuàng)意、有深度、有趣味的好內(nèi)容，才會讓消費者紛繁復雜的內(nèi)容浪潮席卷下 ，留下好印象。
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