抖音世界杯營銷的新思路：以輕求快 以快取勝
世界杯邂逅抖音
22年6月底，抖音集團正式宣布成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商。
截止目前，抖音平臺上僅#世界杯#相關話題已達370億+，每場直播的觀看人次也都顯示在100萬+，似乎百萬+成為了直播新標準。
它像是打開了一個“體育次元廣場”，所有體育愛好者、相關品牌、球星、解說等都可以隨時隨地參與世界杯相關的互動與話題討論。顯然，世界杯正在從以往視頻平臺“圍觀歡聚+即時討論”的模式，轉向一種更集中、更有參與感的全民模式。
那更多的流量，是不是意味著更沉重的合作體量呢？
結果恰恰相反，一個有趣的現象是，在這屆世界杯期間，品牌商家反而能以更「輕快」的合作方式，隨時隨地的參與到世界杯的氛圍中，并且在巨大流量場景下，促成更多確定性的成交，實現輕松有趣又能快速轉化的世界杯營銷。
更輕快的互動體驗：
用「有趣」為用戶創造驚喜感
提起頂級賽事和營銷節點，品牌通常面臨的矛盾是，流量很大，但是用戶和流量也格外分散，所有的平臺渠道和話題一起襲來，難免讓商家顧及不暇。而本次世界杯的直播版權平臺則相對集中，當龐大的流量涌向抖音的時候，品牌關注的核心重點就變成了：如何最大化“搶占注意力”。
為此，在本次世界杯期間，作為抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎推出了多種創新廣告樣式，助力品牌破圈營銷。讓用戶在觸達品牌信息的時候也能充滿驚喜感，從而實現用戶與品牌的深度連接。
相比傳統的信息流廣告，增加的互動玩法內容更容易一下子抓住用戶的眼球。
阿迪達斯x「幸運盒子」
例如，世界杯期間，阿迪達斯通過「幸運盒子」的創新產品樣式，發起了傳遞“世界杯官方比賽用球”的活動。一顆顆3D足球從信息流屏幕上方掉落，伴隨著重力感應、震動反饋等互動效果，用戶的好奇心被充分激發。這項功能上線首日，品牌信息流硬廣的點擊率，就超大盤3倍以上。
趣味的世界杯相關內容，不僅能夠高效篩選體育相關用戶，更能快速連結用戶的需求，基于興趣，匹配相應的品牌信息。
為此，巨量引擎還設置了「有刷必映」玩法。例如，用戶在抖音上刷到世界杯內容后，在系統的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內，蒙牛的廣告內容就會出現在眼前，用戶只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。
蒙牛X有刷必映
「有刷必映」的玩法設置，充分發揮了世界杯以及明星球員「熱點制造機」的價值，幫助品牌借勢和制造爆梗，最終實現品牌營銷的目的。通過抖音豐富的內容池，以及娛樂熱梗的制造能力，加深品牌與內容的關聯度，提升品牌的種草能力。
與場景高度關聯的互動內容，對癥下藥地解決了品牌在世界杯期間跟不緊熱點的營銷痛點。30分鐘內到達的推送機制，并且結合抖音熱推、熱榜品專等，品牌和熱點做到了如影隨形。
更輕快的內容：
以「豐富」的節目持續刷新體驗
世界杯期間，用戶的信息需求量通常會呈現明顯的增長趨勢，大家會更主動地搜索與世界杯相關的信息和內容。一方面，世界杯相關信息可以滿足用戶的興趣需求；另一方面，獨特的大咖觀點和衍生事件也能夠成為用戶的社交信息增量。
為了持續拉高世界杯的話題熱度，讓用戶可以在正式比賽的間隙也能隨時隨地多視角參與世界杯討論，抖音還特別構建了#上抖音看世界杯#的主會場內容生態，通過衍生綜藝、巨星專項、大咖直播等重磅節目，為品牌商家提供了更多元的創新玩法。
以伊利總冠名的《依然范志毅》為例，節目中，亞洲足球先生范志毅攜手電競全能解說管澤元再“戰”世界杯，他將邀請2002年老國足一起回憶經典瞬間，也將用獨特的“范式辣評”足球脫口秀和趣味電競游戲PK，為觀眾帶來獨特的觀賽體驗，更聯動傳奇球星帶來互動挑戰，持續創造內容驚喜。
截止目前，《依然范志毅》單期節目的平均觀看量為2000萬+，整體曝光量破億，一屆世界杯期間產生的流量，可能比大多數品牌四年投放產生的流量還多。
而根據前期節目播出的數據顯示，《DOU來世界杯》《黃健翔談》《懂球大會》《大咖侃球》等節目均實現了世界杯期間相關話題的曝光，其中《DOU來世界杯》的第7期「梅西能否絕地反擊 法國新王姆巴佩」節目上線后，節目話題曝光一舉突破18.8億次、看播uv達538.3萬。
更輕快的連結：
中小商家也能分秒直連
以上，不管是互動上的輕快觸達，還是節目上的輕快選擇，更多是形式上的“參與”，除此之外，抖音還定向打通了電商和本地生活的轉化鏈路，讓中小商家也能“輕快”直連世界杯，發現大機會。
在#上抖音看世界杯#的主會場里，抖音專門設置了一個“吃喝玩樂”的入口，里面不僅包含了契合世界杯主題的燃情好物，可以幫助商家直連電商；還羅列了用戶當地的觀賽好店，讓用戶可以一站式配齊世界杯所需的全部氛圍，不僅有餐飲零食，還有酒店影院，滿足各種觀球需求。
這也讓抖音得以成為一個世界杯的“傳送門”，打通了用戶流量與品牌商家線上電商以及線下門店的互通。
比如粒上皇在賽事期間就推出了專屬套餐——觀賽季山楂給“栗”套餐。借助達人短視頻以及直播作為經營手段，粒上皇通過不同的短視頻內容打造觀賽氛圍感。在組合策略行，活用王牌產品再搭配世界杯專屬套餐，聯動上千個達人進行商品鋪排，進而通過直播進一步提升交易轉化，沉淀自己的私域流量，提升品牌活力。11月至今，總GMV達到2728萬，套餐套出最高單量達60萬，總訂單量達到163萬。
尾聲
以上，不管從技術、內容、互動、商業化哪個維度來說，抖音世界杯都以全新升級的形態，重塑了以往用戶和品牌商家對世界杯的感知。
體育賽事生命周期較短，重復觀看率不高，與影視內容相比幾乎不存在長尾效應，但其特殊之處在于不可替代，任何賽事均獨此一份，無法批量產出。因而，用戶的積極性與世界杯期間的平臺玩法有著關鍵的聯系。
而抖音世界杯通過迅速靈活的內容運營模式+輕松有趣的營銷體驗，為品牌商家提供了更具確定性的營銷效果，顯然為體育營銷的價值挖掘，成功打了樣。
編輯：李云鵬
總編：沈帥波
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