這些品牌，在過去的11月高呼：生活萬歲?。`感案例

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舉報 2022-12-05

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11 月，雙 11、世界杯、撞上即將到來的年末雙旦，品牌的動作也多了起來。刀法編輯部的各位分析師每人選擇了一個自己喜歡的營銷案例，它們或立意深遠、或視覺突出、或明星云集，都有著獨特的亮點：

美團優選上線《明天一定到》，講述了母親為生病的女兒送來家鄉生鮮產品的故事

影石Insta 360 x 徐云流浪地球發布《平凡人的不平凡之路》，表達“平凡亦非凡”的主旨

海信上線《冠軍底色》品宣片，講述了五個追逐夢想的故事

英國百貨公司 John Lewis 在縮減預算的背景下，發布了圣誕廣告《The Beginner》

阿迪達斯推出《Family Reunion》短片，集結各國當家球星，呈現他們因足球而團聚的一天

觀夏攜手 First 青年導演柴小雨發布品牌 TVC《北平甜》，推廣品牌新香味

美團優選：《明天一定到》

世界杯期間，經歷了多支短平快中插廣告的轟炸，讓我們一起再來回顧一下11月15日當天刷屏級的廣告宣傳片。

短片內容很簡單，一位母親進城探望生病的女兒，母親想給女兒帶上家鄉的生鮮產品，但山路險阻，交通不便，幾經波折后，她選擇了美團優選，第二天順利地在美團自提點取到貨，為女兒燉上了新鮮的魚湯。

繼今年 10 月主打“真的真的省”品牌心智后，美團優選煥新第二步是強調其核心定位——“明日達超市”。品牌首次發布影片內容，用母親對女兒的感情和承諾，傳遞了品牌的履約精神和人文關懷。同時，影片中幾個數字倒計時強調了緊迫感，加深了美團優選承諾“明天一定到”的記憶點。

編輯推薦：

近兩三年交通路況多變，“回家”成為年輕人遙遠且陌生的心愿，但人們仍然相信，親情可以穿越時空的阻礙，尤其是長輩對子女的愛。

在內容層面上，從母親為子女付出的視角去詮釋親人之愛，也是全片人物行為成立的有力動機。難點在于，既要把親情這條線講透，還要拒絕浮夸、保留中國人的內斂含蓄。

可能很多觀眾上一次被親情向廣告宣傳片打動的記憶還停留在 2019 年，彼時有賈樟柯合作蘋果拍攝的《一個桶》，以及張大鵬執導的賀歲片《小豬佩奇過大年》先導片《啥是佩奇》。這兩部短片和《明天一定到》的異曲同工之處在于：以樸素的鏡頭語言，再現了長輩略顯“笨拙”的「表達愛的方式」，讓真情實感的流露帶有一些「毛邊感」，代入感強。

在品牌層面上，短片背后的創意團隊「意類」在項目結案文章里提到，對一二線城市之外的市場而言，能夠穩定保證產品（特別是生鮮）“明日達”，依然是非常重要的履約行為，而短片正是通過像母親守約一樣堅定，去講述美團優選“明日達超市”的概念。

說完短片內容，再說說傳播層面，《明天一定到》也收到了不錯的效果：短片上線后，廣告門、SocialMarketing 等行業媒體相繼報道；B站@Siri的觀影日記賬號發布這支視頻后，一度升至站內熱門 TOP7。截至 11 月 29 日，B站這支視頻播放量超 260w+ ，評論數超 2400 條。

最后，簡單說說這類親情牌的隱藏風險，比如長輩形象固化、對偏遠地區用戶生活的刻板印象等等。實際生活中，親情的表達方式不止一種，關鍵在于對細節的捕捉。我們也期待今后的品牌創意繼續提供更多或刁鉆、或平實的洞察。

影石Insta360：《平凡人的不平凡之路》

11 月 11 日，智能影像品牌影石Insta360 攜手 B 站知名出行 UP 主「徐云流浪中國」發布品牌態度短片：「平凡人的不平凡之路」。本片是「影石Insta360」系列品牌態度片「Think Bold」的最新一部。短片以徐云第一人稱旁白娓娓道來，講述兩年來跨越 14 個省份，43000 公里騎行環游中國的心路。

“徐云流浪中國”是 B 站一位旅游 UP 主，因為在 B 站連續發布了他騎行旅行的 VLOG 視頻而吸引了大批網友關注。每天，他會發布一條 20 mins 左右的視頻，用鏡頭記錄騎行途中的景色，也拍攝自己在荒無人煙的地方找到一個落腳點，支起爐子，把菜洗凈、切齊，如此輾轉在川西高原上。

而這次的品牌合作片，時長僅不到 4 mins 的視頻中，在 X3 全景相機的的記錄下，展示了多組混剪鏡頭：徐云的自行車頭掛著包、掛著礦泉水、落滿雪；他的身邊經過牦牛、老人、汽車；他的背后是高速路、草地、海和灘涂。除此之外，在大部分的遠景鏡頭里，都只有他一個人，在入鏡出鏡之間講述自己的經歷與感悟，橫貫于廣闊的天地中。影片末尾，承接記錄，帶出主旨，“平凡亦非凡”。

編輯推薦：

真實、粗糲、自由，是我看完這個 TVC 之后的感覺。

當下，越來越多的品牌將鏡頭對準了普通人，用短小的、貼近生活的情節來帶出產品或是服務。但就像劇情片和記錄片之間的差別，你的故事再接地氣，在濃重的表演痕跡和精密的運鏡剪切之下，仍然容易把一個好設定拍得像春晚小品或是國慶獻禮片。

而這條 TVC 的成功之處，在我看來有三點：

其一在選人，徐云是個日常連“一鍵三連” 都說不出的 UP 主，在這之前也幾乎沒有商業化的行為。徐云曾經自己在視頻中表示過，很多品牌找他代言，但他覺得自己沒用過怎么好意思代言呢？這條廣告上線后，很多粉絲表示，“比自己賺了錢還高興”。

其二在視聽語言，這條 TVC 除了少許補拍的特寫鏡頭，其他大量使用了徐云的日常素材，也保留了徐云日常對鏡頭絮絮叨叨“今天發生了什么”的文案風格，用熟悉的鏡頭和經歷重現，很好地承接住原本他的那群粉絲，“我記得他說的那件事。”

其三在整體風格，通篇不提產品，卻每一幀都充滿著品牌的影子。這種風格，以往更多在高勢能的品牌中看到，如蘋果在 1997 年推出的 Think different 廣告，也是使用了紀實鏡頭，配合文案，輸出品牌理念。

“感覺自己就快堅持不住了，但路就在那兒，你得往前走?！?TVC 中的這句話，也送給當下的每一位。

海信：《冠軍底色》

海信在今年這個世界杯季狠狠地刷了一把存在感。除了世界杯球場邊那句廣告語“世界第一，中國第二”外，世界杯開幕前夕，海信還上線了一支名為《冠軍底色》的品牌宣傳片。

這支宣傳片講述了五個追逐夢想的故事，以不同主色調的場景襯托了五個故事的精神底色：深藍色的泳池底，女孩在堅持不懈地訓練；綠茵場地上、黃土地之間，任何困難都阻止不了男孩們對足球的熱愛；暗紅色的街頭，他人的譏笑聲成為舞者迸發力量的源泉；深褐色的音樂廳里，即使沒有觀眾，也不能阻擋樂團對音樂的執著。宣傳片以廣告語“海信 U8 電視和您一起，還原冠軍底色”結尾。

在五個故事里，海信電視的身影穿插其中。事實上，說到“底色”，就會想到顏色，而對顏色還原能力的程度，是大眾衡量一臺電視性能的標準。廣告片中，海信電視通過對五個場景的來回切換，讓觀眾在視覺上產生五種顏色的對比，再通過海信電視對場景的真實還原，展現產品的性能與質量。

推薦理由：

盡管有諸多觀眾認為，海信這支宣傳片主線模糊，但其好就好在以“顏色”作為切入點。

從專業角度來說，電視的性能參數表現在分辨力、對比度、響應速度等，但普通消費者通常是以最直觀的視覺體驗“顏色”、“清晰度”為購買判斷依據，陪長輩或者自己買過電視的朋友都知道，我們一定會問導購：“這個顏色真不真實??？”。海信在宣傳片中，擺脫了對冗長的性能參數的表現，將重點直指“顏色”，給消費者建立了較清晰的品牌認知，在這點上這支宣傳片仍然具有可取之價值。

此外，“冠軍”這個主題也頗耐耐人尋味。我們都知道，在世界杯賽場上，“冠軍”這個稱號離我們相去甚遠。但海信作為世界杯贊助商，它告訴我們“夢想仍然要有，不實現也得出線吧”，于是宣傳片里花了較多的篇幅給到中國足球未來的小隊員們。而作為民族品牌的海信，在緩解中國球迷之喪上，也做了諸多努力，中國隊去不了，至少海信還能把“中國第一”打在世界杯公屏上。

John Lewis 圣誕廣告《The Beginner》

提到圣誕廣告，怎么能少得了 John Lewis ？這家英國百貨公司從 2007 年起，每年都會發布一則圣誕廣告。由于故事講得實在太過精彩，而被戲稱為“一家被做百貨耽誤的廣告公司”。以至于現在人們會像期待圣誕禮物一樣，期待 John Lewis 的廣告。

今年，John Lewis 的故事要從滑板說起 —— 苦練滑板的父親不厭其煩地摔倒重來，只因為做了一個重要的決定。如果你以為這是一個追逐夢想的勵志故事，就難免落入俗套了。直到最后一秒被領養的小女孩出現，觀眾才恍然大悟。原來一切只是為了讓這位喜歡滑板的新成員能快速融入家庭。當小女孩膽怯的眼神因看到滑板和父親受傷的手而放松時，所有人都感受到了流淌的愛意。

短片結尾，John Lewis 承諾道：“英國的寄養系統中有 10.8 萬兒童。我們宣布與兩個福利組織合作創立了 “Building Happier Futures” 長期公益慈善項目，為這些孩子們提供長期的支持和幫助?！苯衲晔フQ季期間，在 John Lewis 購買帶有 “Shop Happier Futures” 標志的指定商品， 25% 的款項將用于該慈善項目。

推薦理由：

能把廣告做出每年圣誕必不可少的儀式感，已經足夠令許多品牌望其項背了。更加值得一提的是，這個項目是在 John Lewis 縮減預算的背景下完成的。相比去年的外星人和前兩年的動畫特效，今年的圣誕廣告顯得簡單樸實。但其對于“愛”的表達，絲毫沒有削弱。

John Lewis 的案例告訴我們，講好一個故事，也許并不用花太多錢。品牌宣傳公益，也不一定非得把“社會責任“掛在嘴邊。和用戶的情感交流，往往發軔于生活的細微之處。這一年大家都吃了太多苦，真誠是最好的藥方。

阿迪達斯：Family Reunion

為慶祝 2022 年卡塔爾世界杯，阿迪達斯與其核心廣告代理公司 TBWA 拍攝了這支星光璀璨的品牌廣告 Family Reunion。這支品牌短片匯集了萊昂內爾·梅西、卡里姆·本澤馬、阿什拉夫·哈基米、孫興慜、裘德·貝林厄姆、佩德羅·岡薩雷斯·洛佩斯、塞爾日·格納布里等各國當家球星，英國知名男歌手斯托姆茲帶人旁白。

沒有繁復的視覺效果，震撼人心的科技動畫，Family Reunion 以更平凡、普通的視角，將世界杯與品牌元素融入各大球星的日常生活之中：吃早飯、聽音樂、玩桌游、收拾行李。同時這支品牌短片也在發問：是什么能夠讓這些行程繁忙、知名度極高的明星們共聚一堂？——足球！潛移默化地傳達出了人們對于足球的熱愛與對世界杯到來的期待。

編輯推薦：

在以往的賽事營銷中，更快、更強、挑戰極限與自我等充滿奮進與堅強意志的主題，往往是品牌們聚焦的重點。而阿迪達斯今年在世界杯前夕推出的品牌營銷內容則是以更溫和、更日常的視角來闡述世界杯的來臨。

在經過 3 年疫情，出國與參與大型賽事越發艱難的當下，也只有世界杯，只有足球能夠就這一幫人聚在一起，暗合了阿迪達斯“impossible is nothing”的理念。

而“家庭團聚”的概念同業是很好地展示這些球星對世界杯的期待與回歸。在這屆被譽為“眾神黃昏”的賽場上，他們都將用自己的實力，為自己的祖國贏回大力神杯。

對于 Family Reunion 這支品牌短片，阿迪達斯全球品牌傳播副總裁弗洛里安·阿爾特表示：“每隔四年，在這場名為世界杯的全球盛會上，場上球員與場下球迷都會為了一個共同的目標而聚，開啟一場充滿‘不可能’的‘逐夢之旅’，堅信自己終將成為捧回大力神杯的勝利之隊。在這樣令人振奮的時刻，我們將共同見證年輕球員們嶄露頭角，見證不可思議的神奇進球，甚至見證不被看好的球隊逆勢取勝。在全世界的各個角落，熱愛足球的人們都將有機會感受這場狂歡盛宴，真切地體會到‘足球還是這么好’，這也正是阿迪達斯在本次世界杯希望傳遞、影響全世界球迷的運動精神?！?/p>

觀夏：《觀夏 · 北平甜》

觀夏攜手 First 青年導演柴小雨發布品牌 TVC《北平甜》，共同呈現記憶中老北京氤氳不散的美好念想，用氣味兒重新一座記憶中的古城——北平。柴小雨在搖搖晃晃的紀錄片視角中騎著自行車穿行在兒時的胡同兒中，不緊不慢地講述著他記憶中那個鮮活的老北京，語氣中不免帶有一絲遺憾和困惑：“曾經和現在到底有多遠呢？”。

北京一直在變，不變的是屬于北京的甜味。一兜紅果，盛住北京的雪，觀夏“中國甜”的第三站，沿著這座古城的中軸線，用記憶里凜冽的酸甜味道，畫出一條完整而甜美的弧線，罩住回憶的美好，氤氳不散。

推薦理由:

如果沉默是一種物質，那必須是雪了，撞進冬天的一串糖葫蘆，讓駐足在冷冽寒風中的沉默，呀了一聲。觀夏「中國甜」系列，突破過去討論傳統文化與國潮的臼巢，不局限于器型樣式，從五感的角度切入，把難以言敘的城市記憶凝固成蠟燭，這一系列既是一次人文、藝術、感官的完整體驗，又做到了各具特色。

從「昆侖煮雪」、「空境研茶」到「中國甜」系列，觀夏在意象符號和現實表達上逐漸找到了平衡，做到既有實感，又有想象。蘇州枇杷的「清甜」、杭州龍井茶、綠豆糕的「芳甜」和老北京糖葫蘆的「酸甜」，都成為觀夏的香氛靈感來源，在這些具體可見的情緒碎片上發掘深度，探討自然孕育出的甜意。

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