在企業(yè)界、營銷圈，“定位”二字，不斷出現(xiàn)在各類圈層的朋友口中。品牌定位、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場定位、人群定位……定位概念滿天飛。在營銷咨詢界，定位理論的爭議從未停止過，質(zhì)疑者眾。咨詢行業(yè)的人基本分為兩種，一種是定位派，一種是懟定位派。

今天，基于定位的實踐，還是很多企業(yè)家的選擇。企業(yè)家為什么會花大價錢請咨詢公司來指導(dǎo)，要知道，用錢來投票的理論，都有著其內(nèi)在價值。這個價值是什么？他的哲學(xué)原理是什么？這是我十幾年來邊實踐，邊思考的主要方向。（搜索公眾號：湯飛）

這篇文章，我們結(jié)合10余年戰(zhàn)略營銷咨詢的實戰(zhàn)經(jīng)驗，談?wù)剬Χㄎ辉砑壷R的理解，帶領(lǐng)大家領(lǐng)略品牌營銷咨詢視角下的定位。這篇文章的目的，相對來講比較單純：

一是，對《定位》的祛魅。定位的誕生有其時代背景，也有其理論邊界。

二是，對《定位》的擊穿。定位發(fā)展到今天，必須要厘清其哲學(xué)的基本課題。

一切知識都是舊知識！咨詢行業(yè)是知識行業(yè)，必須先有知識，根據(jù)該知識基礎(chǔ)發(fā)展系統(tǒng)，然后逐漸累積技術(shù)性的東西。發(fā)展的方向剛好跟其他行業(yè)相反，而這也正是我們判斷要尋找知識來源的原因。只有掌握定位背后的原理級知識，才不會被一些營銷概念所迷惑。

01   定位誕生的背景和價值

任何理論的誕生，都基于當(dāng)時的歷史條件。如福特流水線誕生于大規(guī)模生產(chǎn)時代，定位理論碰到的營銷問題是“信息超載的商業(yè)時代”。主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是，產(chǎn)品的同質(zhì)化。

早期紅利時代退去，全社會產(chǎn)能過剩，其產(chǎn)品又無法體現(xiàn)差異化從而滿足消費者價值化的需求，致使企業(yè)陷入價格戰(zhàn)泥潭，企業(yè)的利潤“像刀削的一樣薄”。在中國，各行各業(yè)都存在這個問題。這里的“同質(zhì)”不是質(zhì)量的概念，而是差異化的概念，太多人混淆概念了。還是那句話，未來沒有差異化的企業(yè)，是無法生存的。

二是，信息的超載化。

碎片化時代最典型的特征是，消費者被大量信息裹挾，同時失去耐性，追求即刻性。這導(dǎo)致兩個重要的傳播學(xué)問題，一是，傳播已經(jīng)不是溝通，而是基于刺激和反射的無意識行為。二是，顧客已經(jīng)不是購買，而是選擇。

選擇的前提是，這個品牌和產(chǎn)品必須提供一個“獨一無二”的身份（差異化理由），更方便進(jìn)入顧客的心智記憶當(dāng)中，從而引導(dǎo)做出購買決策。如果品牌無法讓顧客優(yōu)先選擇，那就代表企業(yè)成果不被顧客所接納，從而成為企業(yè)的沉沒成本，企業(yè)也因此失去存在的意義和價值，最終導(dǎo)致關(guān)門和倒閉。

綜上所述，當(dāng)這兩種情況疊加出現(xiàn)的時候，我們迫切需要找到一種可行的方法和理論，去解決好這個問題。定位的出現(xiàn)正當(dāng)時！

從實踐來看，我認(rèn)為定位解決了三個問題：

1、社會：打破信息不對稱，打破信用不傳遞。

對社會而言，效率是宇宙總法則。通過不斷打破信息不對稱和信用不傳遞，從而改變和優(yōu)化交易結(jié)構(gòu)，降低交易成本，提升交易效率。

2、企業(yè)：找到“獨一無二”的獨特位置。

這個獨特位置，本質(zhì)是差異化。長期看，隨著中國經(jīng)濟(jì)紅利的消失，沒有差異化的企業(yè)將無法生存。找到聚焦的發(fā)力點和方向，更好的圍繞“獨特位置”配置資源。獨特位置，一定程度上是企業(yè)存在的理由和價值。

3、消費者：輔助決策，降低選擇成本。

順應(yīng)“品類思考 品牌表達(dá)”的消費者決策路徑，使得消費者在面對海量產(chǎn)品和品牌信息時，能夠快速決策。

02   定位的哲學(xué)原理

康德說，人重要的能力是判斷力。一是，規(guī)定性判斷力。即由抽象理論到具體實踐。二是，反思性判斷力。由具體實踐到普遍的抽象。對咨詢行業(yè)而言，對我們的基本要求是，知其然，更要知其所以然。也許，大家都聽過《定位》經(jīng)典的幾個表達(dá)，如下：

贏得競爭本質(zhì)是，贏得認(rèn)知優(yōu)勢競爭的基本單位是品牌品牌是品類或特性的代表競爭的終極戰(zhàn)場是心智

不得不承認(rèn)，國內(nèi)實踐過程中很少有人去研究其基本的原理，今天，嘗試帶大家一起從哲學(xué)原理的基本角度來和大家探討。

1、自然選擇：人類對事物賦予意義

自然選擇的基本觀點，人類演化的核心，是人類對事物賦予意義。這里面有四個概念：一是，意義是人類活動的工具，是生產(chǎn)和生活最有效的一環(huán)。二是，意義是有無與人的程度的表達(dá)，有無即意義。三是，意義是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。四是，意義的本身也是情感上的一種寄托和賦予，都是意識里的事物，并不存在。

這是有兩個重要的概念，一方面，有無即意義，意義決定存在。意義引領(lǐng)人們從模糊混沌的世界觀走向了清晰明了的世界觀。另一方面，我們看到的世間萬物，并非他本來的樣子，而是大腦構(gòu)建給我們的幻象，我們所認(rèn)識的世間萬物，也并沒有所謂的“本質(zhì)”，都是人的思想賦予它們的。這也充分契合，康德的先驗論，先有概念，才能看見物體。

正如馬克斯·韋伯說:“人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動物”。意義的世界就是文化的世界，也是符號的世界，語言的世界，我們用語言和符號來編織意義。

2、意義即概念，概念必須棲身于詞語，詞語是存在之家。

前文我們提到，意義是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。而人類在傳播活動中交流的一切精神內(nèi)容，包括意向、意思、意圖、認(rèn)識、知識、價值、觀念等等，都在意義的范疇之中。所以，意義即概念。概念無法逃避詞語，概念必須棲身于詞語。海德格爾認(rèn)為，“詞語是存在之家” 。是對存在的意義的直接顯示。某種意義上講，說出來的才存在。

3、海德格爾：詞語即召喚

海德格爾說：“命名并不是分貼標(biāo)簽，運用詞語，而是召喚詞語。命名在召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當(dāng)然有所喚來?！币欢ㄒ饬x上講，給事物賦予什么樣的詞語，人們就有什么樣的行動。

4、福柯：話語即權(quán)力

?？抡f：“話語即權(quán)力?！?“話語”絕非一個透明的中性要素，話語本身是一種權(quán)力，是權(quán)力的一種表現(xiàn)形式，人通過話語賦予自己權(quán)力。話語不僅是施展權(quán)力的工具，也是掌握權(quán)力的關(guān)鍵。

我們經(jīng)常跟企業(yè)大聲疾呼，我們要掌握品類的定義權(quán)、解釋權(quán)，其根本目的產(chǎn)生認(rèn)知壁壘，阻擊競爭。正如馬克思所說，支配著物質(zhì)生產(chǎn)資料的階級，同時也支配著精神生產(chǎn)的資料，因此，那些沒有精神生產(chǎn)資料的人的思想，一般是受統(tǒng)治階級支配的。

從這些基本哲學(xué)原理，我們可以看出，定位有著其本身的哲學(xué)基礎(chǔ)，也有其簡潔性。某種意義上講，定位的基本原理與哲學(xué)原理相通，簡單概括：
意義即標(biāo)簽標(biāo)簽即詞語詞語即定位詞語是認(rèn)知的容器人是認(rèn)知的總和

這樣來看，不管是超級符號還是定位，出發(fā)點都是一致的，都是搶占標(biāo)簽，只是兩個不同方面，一個是符號，一個是詞語。當(dāng)然，從實踐來看，兩者都有夸大和吹泡沫的嫌疑。

總結(jié)，從營銷學(xué)角度看，認(rèn)知是交易的起點。從哲學(xué)角度看，詞語是存在之家，說出來的才存在。這兩者原理是一致的，這是真正意義上的第一性原理，希望所有同仁都記住。（搜索公眾號：湯飛）

03   詞語是認(rèn)知的容器，詞語是心智的等價物

定位是什么？《定位》一書，給出的定義是：讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

1、社會演進(jìn)的本質(zhì)是分化，分化就是貼標(biāo)簽

社會演進(jìn)的本質(zhì)是分化，是人類社會發(fā)展和進(jìn)步的基本規(guī)律。

在分化的過程中，最重要的一個東西就是詞語。分化就是通過詞語或者符號來不斷地貼標(biāo)簽。飄柔的標(biāo)簽是柔順，潘婷的標(biāo)簽是營養(yǎng)，沙宣的標(biāo)簽是專業(yè)，海飛絲的標(biāo)簽是去屑，康王的標(biāo)簽是藥物去屑……這些賦予的新標(biāo)簽，構(gòu)成了新品類，而新品類是新品牌的主要來源。

不管什么樣的價值，最終都需要詞語來承載，需要詞語來表達(dá)。經(jīng)營的風(fēng)險也是來自于分化，很多新的競爭對手，得益于技術(shù)的進(jìn)步，基本都是從邊緣開始分化，然后走向中心。蘋果的智能機(jī)之于諾基亞的功能機(jī)，數(shù)碼相機(jī)之于膠片相機(jī)。當(dāng)然，這也是商業(yè)的魅力所在，永遠(yuǎn)在路上。 

2、詞語是認(rèn)知的容器，是心智的等價物

詞語是認(rèn)知的容器，詞語是觸發(fā)器，是心智的硬通貨，是心智的等價物。為什么這樣說，這里有一個基本的購買路徑，即“先有品類、再有品牌”，品類的思考是確定需求，如買一瓶洗發(fā)水。品牌表達(dá)是確認(rèn)價值。品牌要做的是不斷深化“我是誰（品類）？我有什么不同（差異化價值）？何以見得（信任狀）”，從而成為消費者的第一選擇。

04   定位的本質(zhì)是詞語

《易經(jīng)》里面有一句話叫，“鼓天下之動者存乎辭”，意思是，言辭或文章可以鼓動天下?？鬃右舱f，“一言興邦，一言喪邦。”詞語的力量就是如此之大。

1、定位的本質(zhì)是詞語，一詞占頭腦，一詞占心智

因為心智拒絕復(fù)雜，進(jìn)入空間必須足夠簡單，簡單成一個詞。讓消費者一想到你就想起這個詞，反過來也一樣，想到這個詞就想到你。搶品類代名詞、搶消費者認(rèn)知，本質(zhì)就是搶詞語。

迷茫和遺忘是消費者的兩大特征，長期看，擊穿的核心動作就是，統(tǒng)領(lǐng)所有資源和動作，堅持和重復(fù)。這是最聰明的辦法，也是最笨的辦法。

 2、偉大的企業(yè)家都是造物主，用詞語造物

品牌經(jīng)營的高級狀態(tài)，就是使品牌名字成為那一類產(chǎn)品事物的代表性詞語，即企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，在于確保品牌能夠“一詞占領(lǐng)頭腦”。這個意義來說，偉大企業(yè)家都是造物者，用詞語造物。

能夠用一個詞語占據(jù)消費者心智，它所能帶來的財富價值幾乎是無可估量的！它甚至不會隨著時間的流逝而改變，而且更能在時間的長河里，源源不斷帶來顧客。因為消費者的認(rèn)知一旦形成，就很難改變。比如沃爾沃，只讓人們記住了一個詞：安全。英特爾只讓人們記住一個詞：芯片。可口可樂只讓人們記住一個詞：可樂。

3、定位驗證的四原則

其核心原則包括：一是，是否順應(yīng)行業(yè)趨勢，市場容量大不大？二是，是否區(qū)隔競爭對手，對手有沒有占據(jù)？三是，是否契合顧客認(rèn)知，消費者愿不愿意付費？四是，是否匹配運營優(yōu)勢，企業(yè)有沒有基因？

05   定位是常識，定位是共識，核心是做透

定位的爭議在于是不是戰(zhàn)略，從實踐角度來看，我認(rèn)為是的。先看戰(zhàn)略的定義：“圍繞特定目標(biāo)形成的一系列資源配置的能力”。定位從廣告理論出發(fā)，通過多年的系列實踐，其著力點已經(jīng)跨越到產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、組織的資源配置方向。

那如何做到從戰(zhàn)略到落地的實踐，站在我多年的實踐角度，“常識、共識、做透”是我們特別強調(diào)的落地三部曲。只有遵循這三點，我們才能確保定位作為戰(zhàn)略的落地成功。（搜索公眾號：湯飛）

1、什么是常識？

常識是消費者心智中的已有錨點，是不證自明的道理。

如一個國家的人民穿衣吃飯是常識，對一個品類，一個品牌而言，戰(zhàn)略基石必須建立常識基礎(chǔ)之上，才更有生命力。這里會涉及到行業(yè)本質(zhì)的思考，如灶具的本質(zhì)是火，煙機(jī)的本質(zhì)是吸力，板材的本質(zhì)是環(huán)保，這些價值是能沉淀的，是日積月累后能擊穿消費者認(rèn)知的。

定位是以消費者已有的認(rèn)知為基礎(chǔ)，調(diào)動消費者認(rèn)知頭腦中“常識”邏輯的力量，鏈接、重構(gòu)、利用、順應(yīng)消費者已有觀念。

2、什么是共識？

邁克爾波特在《塑造戰(zhàn)略的五種力量》說到，最高管理層的核心任務(wù)是制訂戰(zhàn)略，界定并傳播公司獨特的定位、進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，在各項運營活動之間建立配稱。

上到公司的最高決策者，下到基層員工，都能深刻理解我們要到哪里去？采取什么方式出發(fā)？當(dāng)前絕大部分企業(yè)最大的問題，就是共識的的形成！定位戰(zhàn)略不能成為人人能夠打扮的小姑娘！所有人要思考的核心問題只有一個，如何到達(dá)！

3、什么是做透？

要有堅強的戰(zhàn)略耐心。我們要首先理解戰(zhàn)略定義，即圍繞特定目標(biāo)配置資源的藝術(shù)！做透的關(guān)鍵來自于資源的聚焦和重復(fù)、堅持。任何行業(yè)以10年來看，很多問題都不是問題。

商業(yè)是實踐，任何的理論都有邊界，特別是商業(yè)的發(fā)展還和技術(shù)進(jìn)步互相耦合，我們要糾正諸如“一個品類只有一個品牌”之類的原教旨主義和教條主義。

因為，在品類效應(yīng)相對模糊的行業(yè)（如家電、家居、快消）這樣斷言顯然太過武斷，但定位理論對于“資源聚焦、占領(lǐng)心智、排除經(jīng)營的廢動作”的一系列的提倡，正是中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐！

本質(zhì)上，壹串通不是定位的信徒，但我們非常尊重定位對中國商業(yè)發(fā)展起到的價值！

我們還想再次和讀者重申的是，一切知識都是舊知識！定位不是新的知識，如果你擁有哲學(xué)、社會學(xué)和人類學(xué)的知識背景，定位的道理是極其好懂的！我們寫這篇文章的目的就是把定位的背后基本原理給大家拆解出來，讓我們的讀者不再為營銷學(xué)的某些概念而困擾和焦慮！

這也是湯飛公眾號開設(shè)的目的。