小紅書2022營銷回顧，輕盈又舒服
這幾年大家的生活好像都陷入了一種相似的不確定性中。但跟前兩年相比，今年的社會情緒又有些許差異，在這一點上，我們從品牌或平臺的溝通方式中能看出一些端倪：
比起前兩年較為厚重的營銷溝通，今年大家則青睞更加輕盈、松軟的溝通方式，潤物無聲般浸入大眾心中的情緒波痕，待某一個瞬間翻起澎湃巨浪。
今年，小紅書用這種輕盈的方式，在與用戶的情緒溝通上做了很多動作。
輕盈溝通是夏日的風
吹走疲憊和沉重
回顧小紅書近兩年的營銷，其實能夠發(fā)現(xiàn)今年整個營銷調性還是有些不同的，比如去年會有像是《走著瞧》這樣的偏向宣言式的溝通，但今年我們明顯能看到，小紅書更多的是在做社會情緒的映射和引導。
【5月露營季】
#露營是成年人的過家家#
不確定的因素，讓說就走的旅行愈發(fā)困難。
隨著近年來在城市內和城市周邊露營熱度持續(xù)攀升，今年5月小紅書邀請陳偉霆作為露營體驗官打造了一個露營季。通過一條“過家家”的廣告片與一組切中心聲的露營海報，小紅書#露營是成年人的過家家#這個創(chuàng)意概念擴散到了不同圈層的用戶之中，將露營的關注度和話題度推至高點。
海報中可愛又親切的文案，讓普通人感覺露營不再是一個遙遠的概念，而是一種簡單又放松的室外活動，為都市青年營造出輕松的露營氛圍。
【8月徒步之旅】
#徒步是陪自己好好走段路#
徒步雖然是今年很火的戶外運動，但從大眾認知來講還是一種門檻較高的類目。
今年8月，小紅書轉換了溝通角度，從普羅大眾對走路的定義出發(fā)、從平常人們走路的心情出發(fā)，用一支張鈞甯和自己的“聊天記錄”和一組徒步文案海報，營造舒緩的氛圍與不同緯度的用戶溝通徒步這件事，鼓勵大家走進自然向內探尋自己的心聲。
視頻文案：
徒步，是一場向外行走，又走回自我的旅程
不必走被規(guī)定的路線
不用走在別人的速度里
把腳步交給自然
走進山野，走近自己
徒步，是陪自己好好走段路
【8月騎行計劃】
#騎行友好時代#
自行車不僅僅是一種交通工具，現(xiàn)在也慢慢成為都市年輕人的運動方式之一。騎行不像長途旅行，它更簡單更輕松完成一場說走就走的城市探索之旅。所以小紅書在今年8月也開啟「騎行友好時代」的活動。
活動沒有用騎行表達人生主張和態(tài)度，而是聯(lián)合百家店鋪提供免費停車服務，用日常生活中的小美好，在城市里刮起了一陣騎行友好又溫暖的風。
數(shù)英獎評委點評：
可可愛愛的小美好。就像夏天的一陣風一樣，不顯山露水，吹過你身邊的時候，會覺得這個夏天真好。
——歐文 喜馬拉雅社交互動營銷總監(jiān)
如沐春風，于無聲處就把這個周遭的世界送到我們的身邊。小紅書的審美永遠都很在線。執(zhí)行也很到位，還很貼心地聯(lián)動了車行，社會責任感upup！
——左浩 安捷達客戶執(zhí)行
輕盈溝通
在深度人群和泛人群中找到平衡點
2021 年 11 月，小紅書上已經有超過 22 萬用戶，分享露營生活相關的筆記超 45 萬篇；2022 年以徒步為代表的山系生活，在小紅書上的發(fā)布量和搜索量都呈現(xiàn)出了指數(shù)級增長，比如今年 5 月 1 日，其日搜索量就比去年增長了 530%...
數(shù)據(jù)顯示，在各種不確定因素下，比起長途旅行計劃，大眾對露營、徒步、飛盤、騎行這些城市周邊更容易實現(xiàn)的戶外運動關注度有明顯提升。
在大眾印象里，露營、徒步、騎行這些運動或許早已自成圈子，圈中的專業(yè)玩家與專業(yè)玩法讓很多普通人望而卻步。 但平常人并不追求專業(yè)度和高逼格，他們的訴求而是追求輕量化生活、工作緊繃之外的片刻喘息。
小紅書的目標人群沒有局限在深度玩家，而是擴大到一二線城市的都市青年。這與小紅書的社區(qū)屬性一脈相承，在小紅書社區(qū)里，可以囊括進所有階段的用戶，無論你是小白、還是大神，抑或是想進階的玩家。
在這種社區(qū)屬性中，小紅書想用貼近生活的方式圈住戶外小白，用輕巧的、不說教式的溝通方式為小白們輸出「簡單又好玩」的核心概念，勾勒出大家對于這些活動的想象，也給了驅使用戶行動的理由。
小紅書露營季·阿那亞活動現(xiàn)場
溝通背后
是對情緒的感知與單品類長線運營
說到底，輕盈溝通只是我們嘗試概括營銷中的一種溝通手法，是很表層的概念。深入思考其溝通策略，其實是平臺對目標人群的精準圈定、以及對社會情緒的跟蹤和發(fā)聲。
細數(shù)今年小紅書的其他動作，不難看出也在用輕盈溝通的方式軟化社會情緒，它可以是一杯咖啡、一個街邊小店、一家獨立書店....
【6月的一杯咖啡】
#送你一杯 好久不見#
時間回溯到4-6月，上海人民在核酸、搶菜之外，也很想念咖啡的香氣。在上海解封的第一刻，小紅書則為大家送上了一杯「好久不見」，將濃厚的情緒凝結為一句問候語，借以一杯咖啡，當作大家回歸正常生活的象征，連接并溫暖所有人的心窩。
送你一杯 好久不見
【8月的一次改造】
#街巷小店幫扶計劃#
當看到解封后不復活力的街區(qū)小店，小紅書結合社區(qū)的力量、選擇用「街巷小店幫扶計劃」無償改造5家街巷小店，并拍攝了紀錄片記錄這場改造，改造保留了小店和鄰里之間的人情味和煙火氣，讓街巷小店的溫暖讓更多人感受到。
街巷小店幫扶計劃紀錄片
【11月的免費換書】
#獨立書店復興計劃#
在幫扶街邊小店之后，今年11月，小紅書看到了獨立書店、看到了書店群體，通過平臺的社區(qū)力量，和115家書店進行了「一書換一書」的線下活動，用書本將人與人、人與線下書店進行連接，溫暖的微光流轉于換書之間。
寫在最后
露營、徒步、騎行、咖啡、街店、書店、音樂、美食...我們從今年傳播溝通中，不難看出小紅書正在做的一件事——單品類的長線運營。
但小紅書沒有著急地定義每一個品類的邊界，反而通過松軟輕盈的溝通手法，在社區(qū)的深度用戶與泛用戶中找到平衡點，用輕巧的情緒溝通，一邊匯集品類的深度用戶，一邊向泛用戶中擴散。
當更多的用戶和內容匯集在品類之下，社區(qū)由此而成。不管是「街巷小店幫扶計劃」，還是「獨立書店復興計劃」，我們發(fā)現(xiàn)小紅書作為平臺方，沒有將自己局限在社區(qū)、內容和用戶的載體身份上，而是主動使用社區(qū)力量。好的內容力和平臺的善意，最終回饋到社區(qū)和用戶本身。
在高壓與內耗的當下，小紅書用輕盈溝通讓營銷變得松軟和友好。
當平臺和品牌不去做厚重地溝通、不去費力地說教，生活才更像生活，營銷中的美好顯得更加可愛。
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