拋開“公式化投放”，我們看到了出海營銷的3種未來

轉載贊收藏評論

舉報 2022-12-06

掃描,分享朋友圈

文｜Claire

2022年，我們常聽到“出海行業駛入2.0時代”的聲音。回看這一年，Morketing認為出海數字營銷技術正在變得更加品牌化、復雜化、流程化：
一邊，中國出海企業將建立“全球化品牌”這件事放在了前所未有的高度，由此，出海品牌把廣告投放這件事看得更長遠、更具品牌高度，不僅依靠過去以Facebook為首的社交平臺為投放重心，隨著全球消費者口味的豐富化，這些出海品牌的買量渠道更多了，更能兼顧消費者的整個購物旅程了；
另一邊，出海營銷行業持續膨脹，從企業經營、銷售增長、品牌力多方面整合營銷技術能力，正在促進企業更長久地、更平穩地做好出海工作。
然而，在這樣的局面下，2022年，Morketing也聽到了一些來自出海從業者的聲音，他們表示盡管出海營銷業務不斷升級，但“我們沒法保障每一筆支出能看到實在的銷售回報”“社媒上粉絲互動的增長最實在，我們能看到轉化嗎？”……企業的一些核心需求似乎并沒有被妥善照顧。
營銷是為了縮短國內企業與海外消費者之間的「距離」，但出海營銷鏈路層層疊加、套路越來越多，「距離」未見縮短，企業的負擔卻被不斷加重了。
因此，Morketing針對幾個核心問題展開思考：進入出海2.0時代的中國企業，到底承擔著哪些營銷負擔？出海行業營銷方式，可以看到什么破局點嗎？
出海營銷鏈路越長、越復雜，就一定越好嗎？這可能只是一塊遮羞布
負擔一：當“全鏈路”成為“套路”，品牌未必能建立起辨識度。
誠然，先進的數字化營銷能夠幫助企業更全面地覆蓋、更精準地觸達、更全鏈路地服務海外消費者。然而，數字化營銷解放了企業，卻未必能解放消費者。當千篇一律的營銷套路落到個體消費者身上，他們的消費體驗真的得到了提升嗎？這能讓他們記住某個來自大洋彼岸的中國品牌嗎？答案未必樂觀。
在海外移動儲能賽道做到頭部位置的中國品牌正浩EcoFlow此前告訴MorketingGlobal，他們從某眾籌平臺起家，收獲了第一批忠實用戶、甚至擁有了一定的粉絲量，然而他們起初只是想通過眾籌平臺更直接地看到海外消費者的反饋和建議。該品牌核心的用戶群是前沿科技愛好者，與眾籌平臺的調性恰好匹配，才“無心插柳柳成蔭”地為品牌積蓄了巨大的勢能。
也就是說，即使是在數字化的出海2.0時代，品牌也要以自家產品和潛在消費者為內核，更樸素地思考，找到觸動消費者的鑰匙，從而真正建立起品牌辨識度；反之，“一條龍”地套用營銷模型去完成拉新、投放、促銷、沉淀等動作，成本很高，還不一定能對等地換回品牌力。
畢竟，營銷提速，后果可能反而是更快地被消費者遺忘。
負擔二：社交平臺“公式化投放”之外，再無流量可言？
過去兩年，全球互聯網及電商生態翻天覆地地變化著，但營銷端的反應似乎些許遲緩——新興出海市場不斷涌現、年輕的消費者畫像不斷迭代、新的電商消費模式不斷形成，社交平臺買量投放卻仍然是出海品牌引流和提高銷量的唯一解？這顯然忽視掉了許多其他觸達消費者的關鍵渠道。
單單在2022這一年間，就能看到非常多新的觸點：美國市場的線下商店消費力抬頭，線下+數字技術的新業態重新回到話題中心；以沃爾瑪為首，許多傳統歐美百貨勁旅依靠強大的供應鏈網絡和會員基數殺入電商領域，煥發新的增長曲線；海外許多平臺在這一年繼續大力推進元宇宙和NFT營銷，未嘗不是品牌在互聯網上新的“開源”方式……對中國出海品牌而言，遵從“Facebook+ Instagram +TikTok”等他人摸索出來的“投放公式”，很可能被淹沒在洪流中，未必幫助銷量提升；相反地，隨著出海進程深入，不再把社交媒體平臺看作觸達消費者的唯一方式，或許更有助于打開營銷思路。
某種程度上，和馬斯克入主Twitter后的喊話一樣，“與消費者不相關的廣告全都是垃圾信息”。2022年以后的中國出海行業，從社交平臺引流消費者是一個好路徑，但絕不該再是唯一路徑。
負擔三：不能停在“走出去”，還要“走進去”、與消費者建立信任。
好消息是，成熟的數字化出海手段讓“走出去”不再是一個難題；眼下，出海更需要想辦法“走進去”，與當地文化悄無聲息地融合，再順理成章地攻略消費者。
可以看到，真正在海外消費者之間建立起信任感乃至影響力的出海品牌都擅于搞“本土文化”，這也是出海玩家們心照不宣的解法。然而，這一步關鍵難在落地。Morketing觀察到，近兩年在國內發展比較迅猛的出海營銷機構除了有獨家營銷技術能力外，“海外市場辦公室”、“海外營銷團隊”都成為了一個標志性噱頭。可以見得，深植當地的本土化營銷能力多么重要，而對當地文化的洞察和理解又有多么稀缺。
但，毫無疑問，在“出海2.0時代”我們的數字化營銷技術水平尚不足以解決這個難題。出海企業必須要找到深度了解海外市場的營銷服務商或者營銷人才，并考量其出海經驗是否真實、有效、靠譜。
2022-2023出海營銷新趨勢的3點思考
不可否認的是，2022年出海營銷行業的產品和服務都更加“一體化”“全域化”，的確在一些關鍵工作上提高了出海企業的營銷效率。而這也不意味著出海營銷走向同質化，細究之下，仍能看到差異。透過過去一年對出海行業的觀察，Morketing總結出了以下3點關于新趨勢的思考：
趨勢一：場景化投放，生活化觸達用戶，全方位增加用戶記憶點。
以游戲社交應用HAGO為例，其產品在2018年上線后就因為海量休閑游戲+語音聊天/視頻直播等社交功能相結合的模式吸引了海外玩家的喜愛。但傳統的、依靠社交應用引流的方式顯然不能將HAGO海量游戲兼顧社交功能的核心優勢完整呈現。
去年，HAGO選擇另辟蹊徑，在茄子科技旗下SHAREit平臺上做了一起“場景化營銷”，也就是在SHAREit應用的多種廣告形式下輪番曝光，最終HAGO的廣告點擊量和安裝量均增長了近20%。
與HAGO相似，目前我國很多出海應用及品牌的主要客群都集中在海外千禧一代和Gen Z。面對這些近乎建立了社交平臺廣告免疫性的用戶，出海企業格外需要依托互聯網，通過場景化的投放浸入用戶們的網絡試聽體驗中，建立起更立體的、全方位的品牌印象，才有可能最終提升他們下載和付費的可能性。
趨勢二：以“人”為單位的個體營銷。
從場景化投放我們能看出來，出海營銷的動作越來越關注消費者的個體體驗。而放眼全球，營銷行業的一個顯著趨勢就是開始把“人”擺在越來越重要的位置，并非僅當作被觸達的目標，而是傳播環節中的“關鍵媒介”——比如最常見的海外KOL營銷。
今年6月，APORRO創始人兼CEO陳群成告訴MorketingGlobal，該潮飾品牌在歐美已經建立了超過5000個KOL關系，這些人是APORRO的關鍵用戶，是APORRO在海外燎原的“星星之火”。陳群成說，“相比花時間去影響一萬個人，不如影響那個‘能影響一萬個人的人’。”甚至于，APORRO有一個核心團隊，專門研究這一部分人群的需求，為其精進產品。
除了KOL外，普通用戶的營銷潛力也在被挖掘。茄子科技提出了“近場傳播方式（Near Distance Transmission）”，通俗來講，就是通過Word of Mouth的邏輯內核，讓品牌在消費者之間進行直接的、值得信賴的互動。最初布局應用產品時，茄子科技就是靠傳輸工具起家，核心功能是用戶之間近場文件內容傳輸。因此，茄子科技擁有了一個肥沃的用戶土壤。如今這一功能也被茄子科技和出海行業高度關注，用做新的出海廣告途徑。
如茄子科技分享的，“與其他平臺不同，SHAREit上的文件傳輸讓一場場人與人之間的近距離互動，以一種更真實生動的方式呈現了出來。”可以想見，在更開放、更去中心化的Web3.0時代，用戶在接收廣告信息時還將更加強調個人感受。而這種更“真實生動”、以“人”為核心的營銷方式，值得出海企業嘗試。
趨勢三：“傳幫帶”！“滾雪球”式放大當地資源，反哺中國品牌。
至于“走上去”，Morketing認為出海行業還沒有發展到資源協同的最佳階段——無論數字營銷抑或電商出海，都是興起十余年的產業，出海數字廣告投放更是如此了。
當下的一個新趨勢是，業內一些頭部企業在打造出全球化品牌、全球化應用平臺后，衍生出了廣告、供應鏈等方面的能力和業務板塊，服務更多出海后來者。
比如，升降桌品牌樂歌在做到了海外市占率第二，而其在剛開始做跨境電商的第3個年頭就開始不斷投資建海外倉庫，如今樂歌公共海外倉開始為更多出海企業服務。樂歌董事長告訴MorketingGlobal，“國內中小企業到洛杉磯、舊金山購買海外倉和土地的窗口已經關閉了。樂歌當年很有勇氣和遠見，投了大量資金在美國購買了很多地。”
再比如，游戲公司沐瞳的MLBB在東南亞、拉美、中東等市場都是最受歡迎的手游之一。而其在初入印尼市場時，需要在廣告投放過程中應用更本地化的內容，于是使用了茄子科技的廣告服務，使MLBB在印尼市場的3日ROI提升了35%，在東南亞地區的獲客成本CPI降低了25%。沐瞳高級UA經理Cecilia說，“茄子科技全球廣告平臺為我們搭建了一座直通海外的橋梁，幫助我們旗下產品順利獲取大量目標用戶。”這是因為茄子科技在沐瞳的投放過程中提供了一些投放內容優化策略、本地化素材等等。
兩起案例的共通之處，在于頭部品牌身上的時間紅利，是其他品牌和服務商難以企及的。而樂歌們的土地資源、人力資源、流量資源等等，一旦運用得當，也可以幫助到更多的中國企業。

出海新時代：考驗出海企業立體化觸達消費者的能力
行業常常把2021年、2022年稱做出海行業的低谷期，是玩家們大吃紅利之后的一陣緊縮。這兩年間，行業最高的聲音無外乎是：真的吃不到流量紅利了。可與此同時，隨著全球互聯網基建的完善，更多居民走向互聯網，膨脹出來的巨大需求釋放出了另一波更大的紅利。
未來，出海廣告的投放數據只是“基本盤”。除此之外：
一，要在此基礎上深究點對點的消費者觸達能力：如場景化投放、近場傳播、KOL傳播、VR營銷等；
二，要考驗出海企業找準傳播鏈路的能力，公式化投放社交平臺不再是良藥，依據產品特性和品牌調性找到的流量方為有效流量：如元宇宙平臺、工具應用平臺、電商平臺、眾籌平臺等；
三，要提升整個中國出海行業的資源整合能力，頭部企業的資源與紅利若能拿來復用，或能推動整個行業的加快增長。
* 下圖以文中參考引用的茄子科技全球廣告平臺為例，其正在構建提供給出海企業的“另一種流量”，提供逐點擊中消費者的可能：

更多內容，歡迎關注