湯飛：經(jīng)濟越不好，越要認真干產(chǎn)品！講透產(chǎn)品創(chuàng)新（上）
什么是營銷？
科特勒對營銷定義的幾個關(guān)鍵詞：1、創(chuàng)造價值（為用戶）；2、獲得回報（提供價值）；3、建立穩(wěn)固關(guān)系（和用戶）。
營銷最基礎(chǔ)的是4p理論，某種意義上，營銷永遠跑不出4p的框架。
在Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion傳播這4個p中，對于真正做營銷的人而言，不是從最后一個p——傳播（promotion）開始學習，而是應(yīng)該從第一個p——產(chǎn)品（product）開始。我們正在低估營銷4p的價值，也在低估產(chǎn)品在營銷中的價值。
疫情的發(fā)生，加速中國營銷范式的改變，紅利消失之后，我們必須回到如何實現(xiàn)更多溢價這個課題上來。溢價的核心就是產(chǎn)品，長期看，未來沒有差異化的企業(yè)將不復(fù)存在！
這篇文章的目的，就是基于本人和團隊15年的實踐和摸索，將一些經(jīng)驗和知識做梳理和思考，以期推動更多人掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)方法。
由于篇幅過長，我們計劃推出上下兩篇文章，上篇主要談我對產(chǎn)品的理解（重要性、是什么、本質(zhì)性、命名、創(chuàng)新、可感知差異化）；下篇主要談我對價格的理解（定價方法、價格錨定效應(yīng)、價格歧視、心理賬戶等）。
此文為上篇。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
產(chǎn)品，是營銷戰(zhàn)役不變的“主角”
很多初創(chuàng)型企業(yè)，拳頭產(chǎn)品不突出，卻一門心思功夫在品牌上，其實是舍本逐末。
事實上，品牌，是靠產(chǎn)品“打”出來的。對于初創(chuàng)型的品牌更是如此。其先期影響力，必須要靠拳頭產(chǎn)品實現(xiàn)。
產(chǎn)品，是營銷戰(zhàn)役的永恒“主角”。你們公司的拳頭產(chǎn)品是什么？你能脫口而出嗎？消費者都能說出來嗎？
離開產(chǎn)品，單純談任何品牌課題，都是偽命題。
任何不建立于強大產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上的品牌營銷，都猶如一座“空中樓閣”；任何寄希望于通過品牌營銷彌補產(chǎn)品的短板的行為，都來得不切實際。
— 02 —
產(chǎn)品既是符號，產(chǎn)品也是場景
關(guān)于產(chǎn)品的理解，我談兩個觀點。
第一個觀點，產(chǎn)品=符號
鉆石、玫瑰、腦白金，就是最好的例子。
鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身為愛情信物；
玫瑰象征著愛情；
腦白金定位為禮品，從低價的“保健品賬戶”，轉(zhuǎn)移到了高價值的“人際送禮賬戶”。
從這些例子里，我們賦予了產(chǎn)品是某種意義的化身、某種意義的象征，產(chǎn)品=符號。
第二個觀點，產(chǎn)品=場景
產(chǎn)品通過與場景深度融合，變成了場景的解決方案。
比如簡單的咖啡，置于不同的場景訴求，就可以衍生花樣繁雜的新產(chǎn)品。
咖啡+商務(wù)，是星巴克、COSTA；
咖啡+閑聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；
咖啡+圖書，在字里行間、雕刻時光；
咖啡+思想，就是方所、單向空間；
咖啡+方便=連咖啡。
在用戶某個生活環(huán)節(jié)中（即場景），適時提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)（即產(chǎn)品），便能獲得最大的爆發(fā)能量。
— 03 —
任何產(chǎn)品都有本質(zhì)，不僅僅是購買理由
產(chǎn)品是需求的外化表現(xiàn)，任何產(chǎn)品都有本質(zhì)。產(chǎn)品的本質(zhì)，就是購買理由。
我們營銷人常常會聽到這樣一句話，“先有營銷，后有產(chǎn)品”，對這句話的正確理解是，從消費端開始，洞察一個購買理由，這才是產(chǎn)品的價值所在。
所以，對于研發(fā)人員來說，開發(fā)產(chǎn)品的本質(zhì)是開發(fā)購買理由；設(shè)計產(chǎn)品的本質(zhì)是設(shè)計消費者的選擇邏輯。
對任何一個領(lǐng)域的產(chǎn)品而言，直達事物本質(zhì)，找到購買理由，這個問題顯得尤為重要。
小米劉德講過，做什么行業(yè)、任何產(chǎn)業(yè)，都要把這個行業(yè)的本質(zhì)看清楚。他曾在公開演講里提到做小米移動電源、小米插線板、小米凈化器這三款產(chǎn)品的時候，就是按照這樣的邏輯找到小米生態(tài)鏈的打法。
移動電源的本質(zhì)是：尾貨生意
今天，我們記住的小米移動電源，是它當時推出69元的價格，那也是全球移動電源產(chǎn)業(yè)的不眠產(chǎn)業(yè)。它之所以能將過去成本的100多、售價的200多，直接拉到售價的69元（當時市面的移動電源普遍200-400元），是因為他們捕捉到全球18650標準電芯可能有全球尾貨的出現(xiàn)。就在那一年的時間，小米移動電源立馬占據(jù)了中國移動電源40%的市場，每年需采購全球1/7的18650標準電芯。
插線板的本質(zhì)是：螞蟻市場
對螞蟻市場對理解，是在過去30多年的市場經(jīng)濟里，有很多領(lǐng)域并沒有真正的巨頭。插線板是其中的一個螞蟻市場。在小米插線板推向市場之前，“公牛”是最大的，市占率30%；排第二的叫“突破”，占3%不到。第三名直接統(tǒng)計不出來了，市場被所有的小廠瓜分。
這也是后來小米找到這個市場的第二名“突破”，做出了小米插線板。
凈化器的本質(zhì)是：戰(zhàn)略物資
小米凈化器的出現(xiàn)與當時北京霧霾情況相關(guān)。由此，在他們看來，凈化器的屬性發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再是普通的民用商品，小米內(nèi)部管它叫戰(zhàn)略物資（跟地震后的帳篷、核戰(zhàn)后的面具具有同一屬性）。小米凈化器發(fā)布的第一年賣了不到100萬臺，第二年賣了200萬臺，收入17億元。
三個小米的產(chǎn)品案例總結(jié)下來，說明要把一個生意做成，必須先了解它生意的本質(zhì)，即是產(chǎn)品的本質(zhì)、購買理由。
我希望每一個老板都重新回過頭來思考，你的生意，它的本質(zhì)究竟是什么？
因為只有真正了解一場商業(yè)戰(zhàn)爭的本質(zhì)，你才有可能打贏它。（搜索公眾號：湯飛）
— 04 —
命名即戰(zhàn)略，命名即權(quán)力
先有詞語，后有產(chǎn)品。有人說人類的存在，就是為給世界上的東西取名字。
命名即詞語，所以命名一定要品類化。
命名即成本。理解命名，是需要成本的，記憶成本、傳播成本，所以，在命名上，一定要用成本論來思考。
命名的兩大原則：品類化+口語化
品類化：占據(jù)品類特性或購買理由的詞語，等于你的產(chǎn)品命名，就擁有了絕對的解釋權(quán)。比如周黑鴨、六個核桃，用戶一聽就知道是做什么，理解和認知成本比較低。
口語化：口語不設(shè)防，所以更容易實現(xiàn)人傳人的效果。當品牌實現(xiàn)人傳人，傳播和記憶成本就會較低。另外，口語化更符合用戶語言習慣，不是書面語，是日常溝通的話語，也就更容易進行傳播。
口語化的昵稱，這在護膚品更是發(fā)揮得淋漓盡致。當說起前男友面膜（SK-II）、小棕瓶（雅斯蘭黛）、小黑瓶（蘭蔻）、小白瓶（玉蘭油olay）、小銀瓶（SK-II）、綠寶瓶（赫蓮娜）、神仙水（SK-II）、小燈泡（SK-II）、黑／白繃帶（赫蓮娜）、紅腰子（資生堂）、大白罐（絲塔芙）……這些外號時，就像在對暗語，貌似不懂這些暗語的人，都皆非我類。
— 05 —
創(chuàng)新的本質(zhì)是舊元素新組合，而非技術(shù)
說起創(chuàng)新，相信很多人會對創(chuàng)新都有或有過誤解，覺得創(chuàng)新就是獨一無二、與眾不同。
我們說，太陽底下并無新鮮事。獨一無二的創(chuàng)新，是少之又少的。
對于創(chuàng)新的原理級知識，創(chuàng)新理論大師熊彼特提出了五個創(chuàng)新方法論：
（1）采用一種新的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；
（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；
（3）開辟一個新的市場；
（4）獲得一種新的原料或半成品來源；
（5）實現(xiàn)一種新的組織，建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。
簡而言之，就是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。
如果用一句話來表達的是，創(chuàng)新的本質(zhì)是舊元素的新組合，不是技術(shù)。
最偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新：鉛筆+橡皮，同時解決了用戶寫字和擦除的需求，簡單的相加，有超乎想象的作用。
商業(yè)模式的創(chuàng)新：小米之家——低頻變高頻
以小米之家的商業(yè)模式為例，展開來寫關(guān)于我對創(chuàng)新——重新組合的理解。
在我們的認知里，手機、充電寶、手環(huán)等是低頻消費品，但所有低頻品類加在一起，就變成了高頻。
為此，小米之家現(xiàn)在有20-30個品類、200-300件商品，所有品類1年更換1次，相當于用戶每15天就有機會進店來買。這次買了手機，過段時間可能買個手環(huán)，再過段時間可能換個藍牙音響。
這樣，就把1年來1次買手機的低頻，變成了每半個月來1次的高頻，把進店沒東西可買的低效流量，變成了進店總能買走幾樣東西的高效流量，解決了流量問題。
— 06 —
只有用戶可感知的差異化，才是有效的差異化
為什么普通吹風機，僅僅只要89元的售價，卻是銷量平平？
為什么戴森吹風機，前所未有的高達2999元的售價，銷售卻是異常火爆？
單從功能維度來看，戴森吹風機的確無法產(chǎn)生超過30倍的溢價。顯然，用戶愿意支付溢價的是戴森吹風機可感知的價值。
這樣的例子其實，還有很多。
喜家德蝦仁水餃為凸顯每一個水餃都有蝦仁的差異化賣點，將水餃做成長條形（原創(chuàng)一字水餃）；
高露潔冰爽牙膏為呈現(xiàn)“冰爽因子”，以“冰晶藍色”膏體，打破過往牙膏白色膏體的固有印象，“清涼”感知撲面而來；
胡姬花花生油以“古法花生油”區(qū)隔競品，在符號上，通過“古代油桶包裝”進一步強化“古法”的認知，讓用戶可感知其“更香的配方”（價格也更貴）；
……
我們深知差異化的重要性，但不要忘了，用戶可感知的差異化才是差異化，才是有效差異化。商業(yè)競爭中，用戶愿意為之付費的一定是企業(yè)具有“可感知的差異化價值”。
如何評判是否可感知？很簡單，那就是把產(chǎn)品放到用戶面前，還需要解釋“這是什么”，那基本上就不是。（搜索公眾號：湯飛）
未完待續(xù)……
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