湯飛：經濟越不好，越要認真干產品！講透產品創新（下）
上篇我們談到對產品的理解（重要性、是什么、本質性、命名、創新、可感知差異化）。接上篇，我想深入談談對價格的理解（定價方法、價格錨定效應、價格歧視、心理賬戶等）。
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千古艱難為一死，定價就是定生死
商業中的所有學問，幾乎都可以從價格角度切入。
某種程度而言，定價就是定位，定價就是定生死。
雖然定價問題很復雜，但我還是希望能提供一個基礎的定價思路和思考框架。
三種定價原則：成本、客戶價值、競爭
有三種影響定價因素，它們分別是成本、對顧客的價值、同行或者競爭對手的價格 。這也就是科特勒講過的基于成本、基于顧客價值、基于競爭的三種定價策略。價格制定時需要重點考慮的三個問題：成本是價格的下限；競爭品的價格和替代品的價格為定價提供了參考點；顧客對產品特性的評價是價格的上限。
最終讓用戶購買產品的不是定價標簽上的數字，而是取決于用戶對產品的“價值”定義。價格即感知，感知即認知，認知即經歷。
經驗曲線定價法
以廠商在產業內經營經驗的多寡，作為定價的主要依據。先設定一個市場占有率目標，通過經驗曲線來預測企業的生產成本下降幅度，然后直接降價到預期的生產成本附近。
一般而言，形成經驗曲線的原因有三項：分別是：學習效果、科技進步、產品改善。
反向定價法
反向定價法，顧名思義就是企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算產品批發價以及自己從事經營的成本和利潤。測定的標準主要有：
（1）產品的市場供求情況及其變動趨勢；
（2）產品的需求函數和需求價格彈性；
（3）消費者愿意接受的價格水平；
（4）與同類產品的比價關系。
談到定價，我們始終無法繞開定價權一詞。定價權，是公司對其產品價格制定擁有主動權，若改變產品定價不會對需求產生負面影響，擁有定價權的公司在成本上升的情況下，往往可以通過提價，將新增成本傳導到下游。
但并不是每一個公司都這么幸運，因為定價權并不掌握在多數企業手中，而在極少數頭部企業（市占率高）。
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價格錨定定律，誰率先開價，誰掌握主動權
在價格談判的時候，一定要掌握價格談判的主動權，掌握先開價的優勢。因為心理學有個概念，叫錨定。人們做判斷的時候，容易受到第一印象支配，所以，不管誰先開價，這個價格就成了“錨點”，之后對方再怎么砍價，基本上都會圍著這個價格轉。
由此啟發我們，在不改變價格的前提下，如何還讓用戶覺得產品便宜啦？最好的辦法就是利用參照物：放一個價格更貴的參照物，讓消費者通過對比發現你的產品并不貴。
明星產品一般的作用，就是價格錨點。去到一個門店，聰明的導購員都會先向你推薦品牌的明星產品，起到價格錨的作用，但賣得最多的還是利潤產品（價格沒有明星產品那么貴的產品）。
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價格歧視：不同的人不同的價格
價格歧視，實質是一種價格差異，可以是不同的人、不同的時間、不同的數量、不同的套餐組合導致不同的價格。可以將價格歧視分為三個等級：
一級價格歧視：滿足個性化
可口可樂為例，它推出復古風味產品，主要在盒馬鮮生、沃爾瑪、進口超市等中高端大型賣場售賣，就屬于個性化產品，滿足小而美的需求。
這款產品售價18-25元左右，任何人都會覺得貴，但因為獨特的復古包裝、不同日常的口味，總會有人愿意為其“拔草”嘗試。
二級價格歧視：量大優惠、多買多優惠
前面所提及的可口可樂推出“家庭裝”，主打的就是“加量不加價”，讓消費者“買得越多越便宜”。
三級價格歧視：越搶手越值錢，越好的體驗越值錢
如果去景區，只有一家商店，沒有別的選擇，在這里買一聽可樂，可能比商超貴好幾倍，你會不高興嗎？多少會有一點。不過，大多數人都可以接受，畢竟景區收費高，這里的供需關系本來就不平衡，貴一點，也能接受。（搜索公眾號：湯飛）
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不要把顧客的錢放錯他的心理賬戶
如果有人向你推銷進口巧克力，買一盒吧，很好吃。你會覺得200-300塊，這太貴了。
但只要他變一種推銷方式，巧克力意味著一份濃濃的愛意，最適合送給愛人呢？你會覺得才200-300塊，太劃算了！
還是同樣的產品，試著換種說法可能就改變了顧客對商品的認知。那是因為客戶的錢，是按照各種需求放在不同的心理賬戶。這是諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒提出的心理賬戶。
心理賬戶的開支可以分為：生活必需開支、家庭建設和個人發展開支、情感維系開支、享樂休閑開支、炫耀型開支。
當前，我們所做的很多營銷，目的無不指向從低價值心理賬戶轉移到高價值心理賬戶，讓用戶掏更多錢。
所以，對于有些商品來說，是價格敏感型，有些卻不是。很多時候，客戶覺得貴，那是因為你放錯了他的心理賬戶。
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性價比是創造顧客的路徑之一，但不是唯一
為什么免費是一種模式，高定價的限量款也是一種模式？
為什么天天低價有人排隊，奢侈品門外也要排隊？
為什么低毛利公司可能有不低的股東回報，高毛利公司可能有并不高的股東回報？
價格問題可謂不簡單。
我們時常聽到“性價比”這個詞，它是不是商業圣經呢？”
答案當然不是。
德魯克說，商業的目的在于創造顧客。性價比是創造顧客的路徑之一，但不是唯一。
性價比不是個事實，而是個認知，是用戶憑感覺得來的認知。性價比不是討論絕對價格，更不是低價，而是比較優勢。就是同等價格性能最好，同等性能價格最低。
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提高銷量，有時候提高售價是正解
有些產品貴一點，往往是正向疊加作用。如鉆石、酒。
這些產品的共同特征就在于除了功能屬性之外，具有稀缺屬性（物以稀為貴，供小于求，也就顯得貴重）、社交屬性（白酒的核心屬性始終是社交，包括公務、商務、禮品、消費等）。
提高售價是提高銷量的正解
世界上最著名的投資人、巴菲特最重要的合伙人——查理·芒格在《窮查理寶典》中這樣說到，“提高銷量，有時候提高售價是正解”。
芒格在書中例舉了四類答案：
（1）奢侈品，提高價格能夠改善其“炫耀”功能，讓消費者認知“高價=炫耀”；
（2）耐用品，看到更高的商品，往往不是認為它賣貴了，而是認為它擁有更好的質量，高價=更好質量；
（3）提高價格，把額外的利潤以合法的方式使用，用于改善產品性能或者銷售系統；
（4）提高價格，把額外的利潤以不道德方式促進銷售，比如賄賂經紀人。
提高售價是利潤的大杠桿
銷量、可變成本、固定成本、價格，是驅動一個企業盈利的四大杠桿。分別提高這四個要素1%，利潤分別增長的是3.28%、6.25%、2.4%、10.29%。提價5%，利潤提升20%。
從這里可以看出，良好的定價，是拉動利潤的最佳杠桿，價格提升，是大杠桿。
大致在過去的10年間，伴隨著消費升級，中國制造業由過去的性價比、價格戰，走向一場價值創新和品牌化的轉型。如白電領域的卡薩帝、Colmo；廚電領域的方太、老板電器；手機領域的華為、OPPO、vivo、小米；乳業領域的特侖蘇、金典；服裝領域的安踏、波司登……
我們已經進入了一個人們對美好生活的要求越來越高、越來越挑剔的時代，只有跟得上時代浪潮的品牌，才能長期立足！
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這個世界上只有一種產品能贏得未來，就是做便宜
貝佐斯在一次演講中說：人們經常問我，未來10年什么會被改變？卻從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？在零售業，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年都不會變。
低價，永遠是零售的本質。毫無疑問，這個世界做便宜的產品，永遠有市場。
如何做便宜？低價，不是因為你把利潤讓出去，而是你倒逼自己，通過諸如成本的重構、供應鏈的重構，實現商業模式的創新。
接下來，我將通過案例帶大家更好地理解什么是成本重構、什么是供應鏈重構。
華萊士：原料的成本重構（沒有菜葉）
你是否想過，中國最牛的西式快餐企業是哪一家？如果以開店數量來看，既不是肯德基，也不是麥當勞，而是華萊士。
確定低價策略之后，我們都知道賠本賺吆喝只能支撐一時，如何才能長期維持低價擺在其面前，于此，開啟了成本重構之旅：
門店費用高？砍！選址大多避開租金昂貴的核心商圈，而是選擇學校、小區附近的次級路段，這就省下了大筆的租金和水電成本。
人工成本高？砍！員工成本極致壓縮，忙的時候，員工往往需要身兼數職，詮釋了不想當保潔的前臺不是好的炸雞手。
產品成本高？砍！在產品的用料上，也會相對進行“節省”，比如生菜葉子。
瑞幸：開店成本的重構（小店）
瑞幸2021年門店數量超過星巴克，成為最大的連鎖咖啡品牌。無獨有偶，瑞幸門店數量激增，其核心因素也是建店成本的重構。零售的核心是開店成本，對比星巴克幾百萬級的開店成本，瑞幸把自身開店降到幾十萬，關鍵在于選址“非商圈“以及規模的“小”，以此極大重構咖啡門店的開店成本。
開店成本降低后，瑞幸福再反手修煉一個絕活通過互聯網發優惠券和預付費的方式獲得流量，快速實現進賬。與此同時，客源的累積，幫助門店從建店期導入平穩運營階段。
比亞迪：生產方式成本的重構
比亞迪深刻理解把握中國勞動力成本優勢，將高成本設備生產轉化為人工生產，壓縮成本，獲得盈利空間。
中山海鮮大排檔：服務成本的重構
我們知道高檔餐廳，它之所以貴，很大程度在于服務人員、服務環境、服務體驗的成本。
對于中山海鮮大排檔來說，為更多吸引中山周邊，如廣州、東莞、深圳等愛吃海鮮的食客們前往中山，吃海鮮，其殺手锏就是價格便宜。
對于一線城市動輒上千的消費來說，去中山則需要幾百的消費是便宜的。在食材保證“正”的基礎上，那就在服務上不下功夫。它可能在夏天也沒有空調（減裝修成本），在整個吃海鮮的過程中，要靠全自助，而非服務員（減人工成本），讓經營成本趨于最小化。
拼多多模式：C2M反向定制的供應鏈重構
現金、大單、超級供應價，為什么拼多多那么便宜？
中國的一般消費品行業，基本都是供大于求，如何整合當前的供應鏈資源是非常重要的課題。這要求企業能把握供應鏈資源，創造獨特的經營活動。
在電商行業，拼多多就做到了超級供應價。通過預售和交付的時間差，拿著大單和現金，倒逼供應鏈將毛利降到極致。
如果賣一包紙巾可以掙2分錢，廠家愿意嗎？肯定不愿意，賣力又不討好！
那如果是幾百萬的大單，就有很多工廠愿意接了。在訂單稀薄的情況下，至少確保成本的覆蓋之下還有微薄的利潤，不然只能等待破產。
最后，我還想說，商業，是一道無形、非常難解，但有無數公式可解的數學題。
這也是商業的有趣之處，是無法抽象出萬能公式的。
這里面很多解題之道、破局之法需要自己，多花時間慢慢地品、試、思索、總結、改進。
某種意義上，商業，是一門經營學。我們千萬不要讓方法論制約商業的邏輯、商業的常識。（搜索公眾號：湯飛）
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