借勢世界杯，品牌應該怎么玩

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舉報 2022-12-06

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“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

四年一度的體育盛會，不僅是32支國家隊的競技場，也是品牌的必爭之地。作為頂級體育IP，最壕世界杯也被品牌嚴陣以待，紛紛拿出最高預算和最強創意。

隨著世界杯的賽程進入白熱化，品牌的營銷方向也已經明晰。本屆，有哪些品牌營銷驚艷過你？

穿透

一張圖刷爆全球社交媒體，LV是懂怎么借勢的。

世界杯開幕前夕，路易·威登發布廣告大片，世界頂級球星梅西和C羅落座兩側，神態自若地對弈，LV配文“Victory is a State of Mind）.”

這則 “世紀同框”一經發布，瞬間引發全球熱議。須知，除賽場和頒獎禮，梅羅兩人罕見同框，連賽場外的品牌代言，都分屬耐克、阿迪達斯這樣王不見王的品牌，能促成這次同框，網友們對LV的 “鈔能力”津津樂道。

雖然從后續放出的花絮來看，史詩級同框純屬“照騙”，是知名攝影師Annie Leibovitz分別拍攝后合成，但這未損網友們的討論熱情。畢竟，本屆世界杯，也極有可能是這對“絕代雙驕”的最后一戰。

值得一提的是，畫面中的旗子并非隨意擺放，而是復刻了2017年挪威超級賽上，棋王卡爾森與中村光共同創造的經典和棋。而梅羅對弈的道具，正是路易威登經典旅行箱包。

沒有一像素無用細節，傳奇品牌借此全球刷臉。

共情

作為2022 FIIFA世界杯全球贊助商，蒙牛早早就開始了世界杯的布局。

TVC從一個球迷家庭視角切入，講述了以11屆世界杯為重要節點，時代的變遷和兩代人不褪色的青春。片中重現了不少世界杯的經典時刻，比如帽子戲法、中國出線、章魚保羅……即使不是球迷也津津樂道，甚至回想自己的人生記憶。

蒙牛并沒有生硬地將奶制品和看球場景結合在一起，哪怕這是一屆難得的冬季奧運會，而是將世界杯對球迷的精神陪伴，與蒙牛對國人的營養支持聯系在一起。正如品牌在創作歷程中分享的，從1978到2018，中國球迷看世界杯的這40年，正好是改革開放以來人們生活騰飛的40年，而從奢侈品，變成生活必需品，喝牛奶正是體現這巨變的一個小卻重要的指標。

換言之，蒙牛發力的，并非看球的這一單一場景，而是球賽中、球賽后，每一個要強的時刻。

通過一次回憶殺，凸顯品牌FIFA世界杯贊助商的身份，同時又將世界杯納入品牌敘事中，成功引發觀眾共情。

壕氣

“誰是G.O.A.T.（歷史最佳）？” 一個讓球迷掐出800里地的問題，這次世界杯Nike也來摻一腳。但不同于粉絲只能擺數據猜戰力，Nike直接通過元宇宙，讓不同時期的傳奇人物正面對決。

四分鐘廣告，出現的球星包括：姆巴佩，羅納爾·迪尼奧（2006），羅納爾多(1998、2002、2022)，C羅（2004、2022），美國女足隊長Alex Morgan，福登，范戴克，戴維斯（2000），英格蘭女足Leah Williamson，豪炎寺修也，美國女足Carli Lloyd（2015），德布勞內，澳大利亞女足隊長Sam Kerr，還有C羅兒子CR JR.，克魯伊維特兒子Shane Kluivert的客串，Nike真的懂粉絲想要看什么。

坦白來講，打球星牌很老套，但堆球星堆到如此地步，已經達到了質變。這么多球星的世紀同框，無數經典畫面信手拈來，球迷直呼過癮，而新老沖突、我VS我的正面對決，普通觀眾也同樣愛看。

足夠有代入的切入點，當下科技帶來的想象力，恰到好處的足球梗，老少咸宜的吐槽，還有片頭片尾的面向未來的希望，疊在一起，就是本次世界杯的爆款預定。

趣味

鈔能力不足、也不是官方贊助商，怎么把世界杯營銷做出圈？美團外賣做了示范。

片中，楊冪化身冷面教練，帶領美團小哥成為世界杯第33支球隊，面對罰點球，送烏龍，被質疑頻繁換人等關鍵場面，楊教練時而變身狂人克洛普，時而化身女版穆里尼奧，以最冷淡的語氣說著最無厘頭的反轉，即使完全不懂足球，也能明白點外賣、送外賣、騎手多的平臺優勢。

巧妙借助世界杯，將觀賽場景、代言人楊冪、美團外賣品牌，有機結合在一起，聚焦品牌的消費場景，“看不看球賽來點美團外賣”的宣言為消費者提供了實際的利好，加深了“萬千生活好物，最快 30 分鐘送達”的認知。

而不走情懷，不用任何專業的詞匯，仿佛破罐子破摔地玩這梗的外賣球隊，讓觀眾進入輕松而又洗腦的節奏中，也讓美團能夠趣味化地展示著平臺的優勢。

寫在最后

本屆世界杯，還有許多亮點，比如：海信都換一次標語，都會引發國內熱議；麥當勞的《Wanna go to McDonald's? 》日常得很聰明；小紅書從教練入手，獨樹一幟；伊利用陽光致敬諸神黃昏，戶外廣告玩的很神……

大預算有大執行，小預算也有神創意，感謝體育盛宴，也讓廣告人大飽眼福。

END

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