奇思妙想：從“品效合一”到廣告“新物種”
奇思妙想團(tuán)隊(duì)接受了財(cái)經(jīng)作者陳琦的采訪，以下是采訪原文：
這是一家新公司，但卻能夠獲得聯(lián)合利華、網(wǎng)易嚴(yán)選等頭部客戶青睞；
這是一家數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，卻在種草之余，干起了帶貨的業(yè)務(wù)；
作為抖音DP，除了直播間的吆喝，他們還能去BD達(dá)人跨界傳播；
作為服務(wù)方，他們居然建立了自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)……
烏卡時(shí)代，品牌如何在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝不確定性？這家很難被定義的公司，能否告訴我們答案？
帶著好奇，我們采訪了奇思妙想四位聯(lián)合創(chuàng)始人：陳志耀Andy、劉治勇Alex、楊偉Will和李丹Lily。以下，Enjoy：
一、幫助客戶真正實(shí)現(xiàn)品效價(jià)值
Q:在行業(yè)里，奇思妙想還是個(gè)新面孔。尤其在疫情肆虐的2022年，你們能夠逆勢(shì)飛揚(yáng)，秘訣是什么呢？
Lily：對(duì)奇思妙想和品牌來說，能夠快速成長(zhǎng)，一定是有自己的核心引擎來不斷釋放動(dòng)能。奇思妙想沉淀了一套“銷品SHOPIN”價(jià)值增長(zhǎng)引擎，我們帶著爆品的思維，來幫品牌做真正有銷有效的營(yíng)銷推廣。
某種意義上來說，奇思妙想已不滿足于寬泛地看品效，而是努力進(jìn)化到幫助廣告主促進(jìn)實(shí)際銷量的“品銷合一”，把GMV與品牌聲量?jī)墒肿ダ巍?/p>
這其中關(guān)鍵在于對(duì)資源渠道的敏銳度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從平臺(tái)選擇、內(nèi)容生產(chǎn)、KOL投放、數(shù)據(jù)分析各個(gè)鏈條上，精準(zhǔn)且可量化地追溯結(jié)果。
說起來容易，做起來難，這里牽扯到大量的與品牌共建的工作，事先有信任，事后有結(jié)果，才會(huì)有客戶的認(rèn)可。
Q:所以，最終客戶的認(rèn)可體現(xiàn)在哪里？你們和其他營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，有什么不同？
Will：除了更強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力、平臺(tái)認(rèn)知、內(nèi)容能力、媒介資源，還必須具備“銷貨”能力。
奇思妙想往產(chǎn)品銷售上進(jìn)一步跨越，突破傳統(tǒng)了廣告公司的內(nèi)容與傳播，往銷售轉(zhuǎn)化上用力。一方面，在數(shù)字營(yíng)銷上夯實(shí)底層能力，讓前端營(yíng)銷獲客更精準(zhǔn)，后端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)精細(xì)化；另一方面，在抖音直播、社群營(yíng)銷、特渠銷售上重點(diǎn)布局，將“銷貨”變成了一種實(shí)實(shí)在在的能力。比如我們?cè)谀橙栈放祈?xiàng)目上，打的就是種草、投流、直播、達(dá)播組合拳，也因此躋身抖音TOP服務(wù)商。
Q:會(huì)不會(huì)覺得客戶的“既要、又要、還要”，包括ROI目標(biāo)，是一種苛求，太過于內(nèi)卷了？
Alex：站在品牌的角度，就非常能夠理解這種訴求。在整體營(yíng)銷環(huán)境不好的情況下，市場(chǎng)預(yù)算相對(duì)收緊，品牌方既要在品牌端持續(xù)投入，又要解決生存下去的問題，就必須要跟效果掛鉤。
品牌方越來越專業(yè)，要求營(yíng)銷人員更專業(yè)，服務(wù)公司比拼的必然是學(xué)習(xí)和整合資源的能力。所以品牌營(yíng)銷行業(yè)從來就是個(gè)很“卷”的行業(yè)，追求ROI是必然。
消費(fèi)者的產(chǎn)品信任度、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買行為決策，會(huì)隨著海量信息的變化而變化。尤其是電商平臺(tái)的發(fā)展、物流體系的強(qiáng)大、社交媒體的廣泛應(yīng)用、大數(shù)據(jù)平臺(tái)的智能推薦，加上KOL的粉絲效應(yīng)、直播帶貨和社群營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握等，使得品牌從營(yíng)銷到銷售的鏈路極大縮短，“所見即所得”被數(shù)字化、量化。
沒有結(jié)果的過程是耍流氓。換位思考，這一點(diǎn)非常容易理解。
Q:多么痛的領(lǐng)悟。你們都算是二次創(chuàng)業(yè)吧，是行業(yè)老將了。
Andy：我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且能力高度互補(bǔ)。聯(lián)合創(chuàng)始人Lily服務(wù)過阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、歐萊雅、歷峰、海爾等知名企業(yè)集團(tuán)，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)斬獲ONESHOW國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、 IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)等多個(gè)行業(yè)口碑獎(jiǎng)項(xiàng)。
聯(lián)合創(chuàng)始人Will作為電商行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，深耕于爆品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化到渠道銷售的電商閉環(huán)整合，操盤美妝個(gè)護(hù)和食品類目，年銷售GMV超3個(gè)億，對(duì)抖音電商起盤有成熟的方法論。目前服務(wù)世界五百?gòu)?qiáng)級(jí)Globle公司的抖音全案項(xiàng)目，月銷售GMV達(dá)千萬級(jí)，是抖音成長(zhǎng)速度最快的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。
聯(lián)合創(chuàng)始人Alex有超過十年Social 營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，具備豐富的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和媒體資源，熟悉新媒體環(huán)境下品牌傳播策略、消費(fèi)者，與眾多平臺(tái)、媒體、MCN機(jī)構(gòu)有著多年的合作經(jīng)驗(yàn)。
我本人也在客戶服務(wù)及公司運(yùn)營(yíng)方面有一定的經(jīng)驗(yàn)，參與了一家營(yíng)銷公司被A股上市公司收購(gòu)并退出的過程，親歷過一家公司海外納斯達(dá)克上市。
我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還是有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，未來十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，我們希望創(chuàng)辦一家更優(yōu)秀、更有價(jià)值的企業(yè)。
二、持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)自我迭代
Q:“奇思妙想”這個(gè)名字真的很棒，怎么來的？
Andy：來自團(tuán)隊(duì)的一次“奇思妙想”，真的很偶然。我們討論名字的時(shí)候，大家突然就冒出這個(gè)詞。你我都知道，好的字號(hào)大概率都被用光了，通過的可能性很小。沒想到還真能行！把不可能變成可能，也算是我們自帶的Buff吧。
當(dāng)然，我們的英文名字也非常棒，叫“Cheese Martech”。cheese是“奇思”的音譯，在美式俚語里，代表著合適或者美好的東西，想想合影的時(shí)候發(fā)這個(gè)音，是不是會(huì)微笑。這也是一種生活態(tài)度，笑對(duì)未來。Martech是一個(gè)智慧營(yíng)銷概念，代表了營(yíng)銷、技術(shù)和管理的融合，包含數(shù)據(jù)+算法+場(chǎng)景，尤其強(qiáng)調(diào)技術(shù)或者數(shù)據(jù)。
Q:你們有自己的技術(shù)能力？
Will：我們有自己的技術(shù)人員，進(jìn)行營(yíng)銷工具及數(shù)據(jù)智能的持續(xù)研發(fā)投入。基于創(chuàng)意、策略生成的內(nèi)容，靈感迸發(fā)，形成傳播后又快速消逝，沒有留痕，很可惜。每一次的Campaign，都是一次數(shù)據(jù)累積。要想辦法把這些閃亮的珍珠串聯(lián)起來，形成數(shù)據(jù)智能，指導(dǎo)未來的行動(dòng)。
堅(jiān)定這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們持續(xù)建構(gòu)連通內(nèi)部及外部的數(shù)字化系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)流、信息流、現(xiàn)金流合一。隨著信息的沉淀，可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)智能，比如不同行業(yè)、不同品牌的傳播策略、達(dá)人遴選策略及效果推估，更具深遠(yuǎn)價(jià)值。
數(shù)字化、智能化、平臺(tái)化，再疊加RPA技術(shù)和數(shù)字員工，這會(huì)是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的系統(tǒng)。
Q:所以，可以把你們當(dāng)做一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司？
Will：商業(yè)的本質(zhì)在于效率提升。但對(duì)于想具備一定規(guī)模的機(jī)構(gòu)而言，光有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力恐怕還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你得成為新物種。
前些年，我們的重心和優(yōu)勢(shì)在social上，隨著經(jīng)驗(yàn)的累積、案例的沉淀以及認(rèn)知的迭代，各種能力維度橫向延展。內(nèi)容，技術(shù)，流量，服務(wù)客戶的價(jià)值鏈條上，有很多個(gè)切入點(diǎn)。客戶是第一位的，圍繞客戶需求，要形成相對(duì)完整的能力體，才有可能形成結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。
Q：這聽起來并不容易
Andy：的確如此。這也是這個(gè)行業(yè)的魅力所在，最讓人興奮的就是，一切永遠(yuǎn)是新的，誰都可能被顛覆，你不能停。持續(xù)經(jīng)營(yíng)、持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)自我迭代。做難而正確的事，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，是有道理的。
三、人才是最大的驅(qū)動(dòng)力，打造開放式組織
Q:你們最大的挑戰(zhàn)是什么？
Andy：最大的挑戰(zhàn)在人才上，人才是企業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。我們比較年輕，行業(yè)聲量并不大，但我們非常重視人才，構(gòu)建了扁平化的管理機(jī)制、簡(jiǎn)單的企業(yè)文化、以?shī)^斗者為本，在此呼吁更多優(yōu)秀行業(yè)人才加入奇思妙想攜手發(fā)展。
Q：但是你們的業(yè)務(wù)內(nèi)容包含品牌與銷售，涉及廣告、電商、社群等等不同領(lǐng)域，思維、認(rèn)知、方法論都有差異，怎么管理？
Andy：與其說是管理，不如講賦能。打造賦能型組織，以“平臺(tái)+合伙人”的模式，為更多有志于數(shù)字營(yíng)銷的精英人才搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，吸引更多的創(chuàng)意、策劃、媒介等專業(yè)的人才隊(duì)伍加入。
我們還啟動(dòng)了生態(tài)化布局，例如投資設(shè)立創(chuàng)意廠牌“一起好事”，也是多年的同事，連獲過LIA倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意競(jìng)賽、上海國(guó)際廣告節(jié)創(chuàng)意單元、艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)等行業(yè)大獎(jiǎng)，布局創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷。還參與投資了數(shù)字人領(lǐng)域全棧式技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)公司——納視傳媒，布局元宇宙領(lǐng)域營(yíng)銷。
Q：如何去銜接，形成一個(gè)整體，具備合力？
Andy：我們借鑒了中臺(tái)的概念，通過數(shù)字化中臺(tái)+組織中臺(tái)，打破部門墻，形成合力。
為了釋放組織能力，為團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)賦能，我們自主研發(fā)內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)管理扁平化、信息共享及時(shí)化；與各大平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等廣泛簽框合作，自建KOC社群，形成強(qiáng)大的資源體系與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；不斷加大技術(shù)投入，提升RPA及數(shù)字人的工具研發(fā)、大數(shù)據(jù)分析與智能處理能力。最終形成一個(gè)厚實(shí)的中臺(tái)。
直線職能式或者矩陣式的組織形態(tài)已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)環(huán)境。生態(tài)型才是未來。構(gòu)建數(shù)字化、智能化、分布式賦能的生態(tài)型組織，成為每個(gè)奇思妙想人的長(zhǎng)期事業(yè)和終身奮斗平臺(tái)，每個(gè)人在這個(gè)平臺(tái)上D快樂、充實(shí)，有所回報(bào)，奮斗并實(shí)現(xiàn)自我，這才是我們的目標(biāo)。
Q：未來奇思妙想會(huì)是一家什么樣的公司？
Andy：我們希望通過十年的努力，讓奇思妙想成為全球領(lǐng)先的數(shù)智營(yíng)銷集團(tuán)。雖然困難很多、壓力很大，但對(duì)未來是充滿信心的。我們希望通過努力，成就更多的員工，讓員工更幸福。同時(shí)成就更多的客戶，讓客戶更成功。這是我們的奮斗目標(biāo)。
奇思妙想團(tuán)隊(duì)很感謝財(cái)經(jīng)作者陳琦的這次專訪。對(duì)話的過程，也是再一次梳理思路的過程。
許一個(gè)十年的恢宏愿望，是壓力也是動(dòng)力。道阻且長(zhǎng)，行則將至。期待未來，與更多的美好相遇！
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