專(zhuān)家在產(chǎn)品不同階段的合作思路解讀

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舉報(bào) 2022-12-12

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在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)容渠道日益繁多的當(dāng)下，品牌或產(chǎn)品如何在這激烈的市場(chǎng)中給消費(fèi)者留下一個(gè)可靠印象？試問(wèn)如果你是消費(fèi)者，你會(huì)與什么樣的品牌產(chǎn)生連接和共鳴，且會(huì)在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中「情有獨(dú)鐘」于「他」？

面對(duì)這一市場(chǎng)難題，行業(yè)專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)賦能為消費(fèi)者建立信任帶來(lái)有力背書(shū)，憑借多元的專(zhuān)家內(nèi)容，豐滿(mǎn)品牌專(zhuān)業(yè)形象，有效提升品牌觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)不同階段的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

隨著多家合作品牌成功以專(zhuān)業(yè)形象突圍賽道，dmc 也在持續(xù)關(guān)聯(lián)更多品牌與行業(yè)專(zhuān)家，一同發(fā)掘和優(yōu)化品牌專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)，從前期探索產(chǎn)品共創(chuàng)、中期助力產(chǎn)品出街，到長(zhǎng)尾期加碼專(zhuān)業(yè)聲量，幫助品牌全面培育經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品。本文將以知名皮膚學(xué)專(zhuān)家學(xué)者、三甲醫(yī)院皮膚科主任醫(yī)師、dmc 簽約專(zhuān)家袁超老師賦能品牌的案例為例，為廣大品牌提供一定思路參考。

前期——穩(wěn)扎地基，賦能產(chǎn)品共創(chuàng)

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分、功效等越來(lái)越多的關(guān)注和了解，醫(yī)療行業(yè)專(zhuān)家與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)「醫(yī)研同行」的深度合作模式日趨火熱。在產(chǎn)品研發(fā)階段，研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌和技術(shù)原料等都擁有深入的了解，然而要?jiǎng)?chuàng)造真正受消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，仍需進(jìn)行大量海底撈針式的篩查工作。

醫(yī)學(xué)專(zhuān)家有著豐富的學(xué)術(shù)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不僅擁有系統(tǒng)性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠?qū)ρ邪l(fā)方案進(jìn)行知識(shí)結(jié)構(gòu)補(bǔ)充，還充分了解和接觸消費(fèi)者，可以結(jié)合品牌受眾需求與用戶(hù)調(diào)查結(jié)果，帶來(lái)一手的臨床信息與開(kāi)發(fā)建議。從用戶(hù)需求出發(fā)及專(zhuān)家深度參與的產(chǎn)品共創(chuàng)，將是一條能夠帶來(lái)不同聲音的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，這將為產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及后續(xù)的產(chǎn)品傳播帶來(lái)新的視角。

作為這一趨勢(shì)的領(lǐng)先實(shí)踐者，dmc 過(guò)往曾與某光電脫毛科技品牌開(kāi)展了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)性的閉門(mén)產(chǎn)品共創(chuàng)工作坊。dmc 特邀包括袁超老師在內(nèi)的五位皮膚科、物理學(xué)、電子產(chǎn)品和醫(yī)美行業(yè)知名專(zhuān)家，借助 dmc 在前期收集的廣泛資料與用戶(hù)畫(huà)像分析，結(jié)合品牌方對(duì)于產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)增量需求的考量，與品牌共同探討產(chǎn)品協(xié)作研發(fā)的可能性和產(chǎn)品未來(lái)的創(chuàng)新點(diǎn)，很好地完成了一次高勢(shì)能碰撞。這次探討也讓我們看到了更多醫(yī)研同行的可能。

以下為共創(chuàng)會(huì)思路部分內(nèi)容

中期——強(qiáng)化勢(shì)能，助力產(chǎn)品出街

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為了經(jīng)受消費(fèi)者火眼金睛的考驗(yàn)，需要在專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，傳統(tǒng)的流量 KOL 推廣和鋪量式的 KOC 宣傳已不足夠。尤其在健康相關(guān)的領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)背書(shū)逐漸成為這類(lèi)品牌不可或缺的賦能方式。

由專(zhuān)家出具深度權(quán)威的專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)與內(nèi)容，能夠幫助消費(fèi)者辨別良莠，消弭消費(fèi)不安全感，降低專(zhuān)業(yè)知識(shí)的理解門(mén)檻，從而推動(dòng)品牌心智的形成，在面市之初即冠以引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的強(qiáng)大產(chǎn)品力。

專(zhuān)家背書(shū)作為品牌出街時(shí)的亮點(diǎn)之一，希望能夠從專(zhuān)業(yè)角度幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。以 dmc 和美容儀品牌雅萌的成功合作，其首要出發(fā)點(diǎn)是幫助消費(fèi)者甄別美容儀市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)亂象，填補(bǔ)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的品類(lèi)信任鴻溝。dmc 以「科技抗衰專(zhuān)業(yè)鑒證」為主題，結(jié)合袁超老師與另外兩名專(zhuān)家領(lǐng)銜撰寫(xiě)了《家用美容儀 9 大挑選建議》，并與 50 位專(zhuān)家達(dá)成共識(shí)，推出了這一具備行業(yè)權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品挑選建議。這一建議的推出為消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)信心，進(jìn)而也賦予雅萌專(zhuān)業(yè)的品牌形象，深扎品牌心智。

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后期——豐富內(nèi)容，加碼專(zhuān)業(yè)聲量

時(shí)下消費(fèi)品牌越發(fā)多樣化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是琳瑯滿(mǎn)目的選擇，但對(duì)于品牌方卻是越發(fā)多變的戰(zhàn)場(chǎng)。品牌首次出街只是第一場(chǎng)戰(zhàn)役，而后續(xù)則需要在內(nèi)容繁多的媒介平臺(tái)中不斷輸出，才能確保心智穩(wěn)固。

除了通過(guò)明星推薦和達(dá)人種草以外，品牌借助專(zhuān)家自媒體輸出專(zhuān)業(yè)角度的深度內(nèi)容，能夠從品牌內(nèi)容結(jié)構(gòu)上得到豐富和優(yōu)化，贏得更為有效的消費(fèi)者刺激，也能夠從專(zhuān)業(yè)角度為品牌形象提供修飾。

以 dmc 與護(hù)膚品牌菲洛嘉的合作為例。針對(duì)當(dāng)下年輕人熬夜成癮的普遍情況和由此帶來(lái)的黑眼圈困擾，dmc 為品牌打造了一支以#熬夜自由不懼黑為話(huà)題的視頻，邀請(qǐng)?jiān)蠋煶鲧R，從專(zhuān)業(yè)角度詮釋產(chǎn)品機(jī)理。視頻推出后獲得了高達(dá) 216 萬(wàn)次的瀏覽。配合這一視頻推廣，dmc 還與袁超老師一同制作了專(zhuān)業(yè)的圖文解析，發(fā)布于袁超老師自媒體渠道，在產(chǎn)品發(fā)展長(zhǎng)尾期為品牌提供了豐富的傳播內(nèi)容和專(zhuān)業(yè)形象加碼。

寫(xiě)在最后

消費(fèi)者的「挑剔」是時(shí)下品牌在做內(nèi)容傳播時(shí)必須面對(duì)的課題，對(duì)于如何吸引消費(fèi)者注意，強(qiáng)化信任背書(shū)，創(chuàng)新、創(chuàng)意、專(zhuān)業(yè)等關(guān)鍵詞均需要考慮在內(nèi)。專(zhuān)家的背書(shū)價(jià)值在很早以前即已被一些品牌作為傳播選擇，但內(nèi)容多元化的今日，從合作節(jié)點(diǎn)到內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)，專(zhuān)家背書(shū)具備了更多可探討的契機(jī)。dmc 結(jié)合專(zhuān)家賦能、深度內(nèi)容創(chuàng)作和多平臺(tái)傳播，針對(duì)不同品牌新的專(zhuān)業(yè)需求，量身定制科學(xué)有效的解決方案，一直在期待與品牌進(jìn)行不斷的探索，發(fā)掘從產(chǎn)品出生到長(zhǎng)期維續(xù)的更多可能。

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