大中華區艾菲對話微博，探索汽車品牌社交營銷破圈之旅
當前，全球汽車產業正面臨前所未有的大變局。5G技術和數字生態的飛速發展，對汽車行業發展產生著重要影響。在科技新浪潮中，中國汽車品牌如何迅速崛起，以實效賦能，布局品牌營銷全新增長點，成為全行業關注的議題。面對汽車領域的行業逆境與整個社交媒體營銷生態的變化，大中華區艾菲在今年首設艾菲汽車獎，并邀請到微博營銷事業部商業策略與運營中心總經理吳默先生擔任理事會成員，以頭部社交平臺的汽車營銷經驗賦能賽道發展。
目前獎項評審工作現已全面結束，面對一年的賽道評審及案例背后的營銷趨勢，大中華區艾菲邀請到吳默先生，與之展開深度對話。作為深耕汽車及社交媒體營銷領域十五年的OG，吳默先生有著豐富的互聯網營銷行業策略，策劃，創意，內容生產及運營經驗，相信在今天的對話中，一定能收獲一套扎實靠譜的方法論！
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吳默
微博營銷事業部商業策略與運營中心總經理
2015年，吳默先生擔任新浪營銷中心營銷策略與商業化總經理，通過打通新浪門戶和微博資源，在市場洞察的基礎上，優化資源配置、開展創意營銷，為全行業客戶量身定制營銷解決方案。2017年新浪汽車事業部成立伊始，作為核心成員，吳默先生帶領團隊打造了面向汽車客戶的完整的營銷服務體系。
2019年，吳默先生全面接手汽車事業部工作，堅持營銷者不僅需要精準地到達用戶、通過優質內容吸引用戶的關注，更要和用戶建立一種真正的溝通。
2021年，吳默先生全面接手汽車事業部和區域發展事業部工作，倡導品牌要建立“以用戶洞察為中心的內容生產”、“以社交媒體為核心的破圈傳播”“以積累社交資產為中心的品牌塑造”的營銷理念。
Q1：在參與了首屆艾菲汽車獎的評審后，對于今年的汽車營銷案例，您有何評價？
從宏觀市場環境以及今年這些案例我們發現，受疫情影響，品牌雖然追求效果，但也更注重有未來趨勢、有價值觀輸出的品牌建設。
汽車品牌正在變成消費者自我形象和生活方式的投射。我們看到今年不少車企在營銷中，融入了Z世代、國潮、元宇宙、女性化、情緒共鳴、場景化等等元素。尤其今年隨著新能源、新勢力的崛起，越來越多的車企針對細分市場，從消費者的需求、個性、觀念去打造自己的品牌。
比如理想主要針對家庭用戶，品牌使命是“創造移動的家，創造幸福的家”；長城歐拉則是專為女性造車，把自己定義為“更愛女人的汽車品牌”；還有坦克聚焦越野愛好者；領克主打潮流青年等等。
今天的汽車越來越像新消費品牌，注重個性和體驗，滿足細分市場需求。這是一個嶄新的汽車新消費時代，隨著汽車產品理念和消費觀念的巨變，汽車營銷方式也將隨之產生根本性變革。
Q2：在疫情沖擊下中國汽車市場營銷創新不斷，作為中國頭部的社交媒體營銷平臺微博在助力客戶品牌實效營銷層面，做了哪些創新舉措？
在最新發布的財報中，得益于政策對于新能源汽車的扶持，以及過去兩個季度微博新車發布整合營銷方案在汽車行業客戶中認知度的提升，微博汽車行業三季度的廣告收入仍保持了同比雙位數的增長。能達到這樣的成績，我們總結了一套車企社交營銷尤其是新車上市營銷行之有效的打法。
以理想L9為例，在品牌本身的實力及長期積累社交資產的前提下，品牌充分利用微博的場域優勢，在上市前后打造了一個“黃金36小時”，讓理想L9新車發布成為了一個社交熱點大事件，實現品牌上新的全面關注。
圍繞“家用旗艦”這一標簽，理想在上市之前在微博上做了大量的話題鋪墊，去強化這一品牌認知。比如#你心目中的旗艦座駕#、#新勢力能平替豪華車嗎#、#消費時你要面子還是里子#等，都是在對消費觀念進行引導，搶先制造顧客對理想L9的認同，形成熱議氛圍。
之后，又從產業、消費、技術、品牌、設計、外觀等13個熱點話題，去解讀“家用旗艦”的品牌價值，對理想L9的核心技術點進行了科普和背書，輻射不同圈層用戶。有了這些話題鋪墊和觀念引導，理想L9一經發布就實現了百萬級的熱度，直接擠爆了預訂系統。
對于車企來說，微博有著各種各樣的營銷機會，很多熱搜、熱議、討論，對于品牌或許都能成為一次有效內容的廣泛傳播。但也需要品牌主、服務方、媒介方等多方團隊能夠有目標上的共識和協作，才能讓車企實現更好的營銷效果。
Q3：新能源汽車銷量不斷創新高，越來越多地走進尋常百姓家。相比傳統汽車營銷，新能源汽車品牌在社交平臺的布局上，有哪些共性與不同？
過去汽車營銷為追求確定性結果和線索收集，往往會在顧客產生明確購車需求后，進入最終決策環節，才開始發力，去攔截競品、影響購買。具體來說，就是在顧客搜集信息、對比不同車型并試駕的環節做推廣，營銷傳播更側重于后端。
而以特斯拉、"蔚小理"為代表的新能源車企，以及比亞迪、極氪、極狐等傳統品牌孵化的新品牌，同樣也重視后端信息的收集與跟進，但布局更早。并且這些品牌不同于過往自上而下單向的品牌理念灌輸，他們對Social的關注程度非常高，會參與各類相關熱議話題互動，更重視微博等社交媒體的用戶反饋，在這個過程中去開拓更多留資線索和轉化銷量的可能。
Q4：微博熱搜一直是行業熱點的風向標，更是眾多品牌營銷的目標之一。而汽車品牌更多以事故和維權見于熱搜榜，對于汽車品牌熱點營銷而言，您有何建議？
很多時候人們的選擇的確會受情緒和氛圍的影響。但在汽車熱搜的背后，真正的含義不僅是釋放情緒，而是對車企整個品類的一種教育，每一次的熱議都在一定程度的影響或改變著用戶的消費觀念。
例如我們也能在這些熱搜中看到，消費者對汽車話題的關注點也在變，從過往關注專業層面的生產工藝、發動機技術等，轉向用戶體驗層面的舒適性、科技性、顏值、起步速度等；參與汽車評測的KOL類型也逐漸增加了數碼3C、美妝博主等，女性討論人數明顯提升。
而在這個教育的過程中，很多車企也在通過借勢熱點和制造熱點等不同的方式，讓品牌能夠參與進來，提前搶占用戶的心智。當這些話題反復的出現在熱搜上，用戶對車企的認知和差異價值點會越來越清晰。
Q5：2022年已近尾聲，在今年的微博汽車營銷實踐中，您認為最具實效的品牌案例是？為行業帶來哪些啟發？
印象最深的有兩個案例：
一是理想L9新車發布，成功引發全社會的關注與熱議，甚至被網友稱為“車圈春晚”，具體玩法前面已經提到了，這個案例算是樹起了一個在微博玩轉新車發布的典型。
理想從新車發布會開始前，就在預熱氛圍，不同領域話題同步開展，合力為新車造勢；再到發布會當天，相關熱點發酵，熱搜、不同圈層KOL去討論等持續推高話題熱度；最后讓用戶參與到品牌傳播中來，形成討論，既強化認知，也實現了破圈。
另一個就是今年的微博之夜現場，#沈騰 偷輪胎#上到了熱搜第一位，上汽奧迪緊抓熱點，快速響應與網友互動，也得到了不錯的傳播效果，這是一個很巧妙地借勢熱點的案例。
微博上每天會產生大量熱點話題，品牌如何去做結合，能否快速建立起熱點響應機制，能否與網友一起造梗玩梗，既是對車企的考驗，同時也是品牌能夠真正走進用戶的關鍵。
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