海淘的生命力，正在用新的方式延續(xù)升級

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舉報 2022-12-09

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“后”海淘時代來臨

比理論更能說明問題的，是現(xiàn)象。

2022年，多家曾經(jīng)高光閃耀的海淘專門平臺，光芒退去。今年8月，老牌海淘玩家洋碼頭發(fā)文表示，公司資金出現(xiàn)狀況、交易規(guī)模收縮嚴重，為了縮減開支，團隊將遠程居家辦公常態(tài)化。無獨有偶，蜜芽、寺庫、寶貝格子等跨境電商也集體遇冷。

與海淘專門平臺遇冷相伴的是，綜合型電商逐漸成為消費者海淘首選，并成為海淘的主流形態(tài)。

在整個行業(yè)發(fā)生顯性變化的同時，行業(yè)下的海淘買手也迎來轉(zhuǎn)型。在過去，買手帶貨的主要形式是圖文，隨著直播電商的興起，海淘發(fā)生了從圖文時代向直播時代的過渡。

海淘直播的異軍突起不是偶然，而是立足于海淘和直播之間，天然的適配關系：直播可以實現(xiàn)買賣雙方的實時溝通，激發(fā)消費者下單沖動；而對于真實性和臨場感，買手甚至可以在海外商場、中古店等源頭做溯源式直播。

海淘直播，已經(jīng)成為“后”海淘時代的中堅力量。

海淘直播逆勢突圍

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。今年雙十一結(jié)束后，海淘黑五接踵而至。雖然雙十一剛剛消耗完很大一部分消費力，但淘寶直播在黑五依然交出了亮眼答卷。

淘寶直播的海淘業(yè)務，用一個個亮眼數(shù)字，向全世界展現(xiàn)了中國旺盛的消費力。

本次黑五有兩大亮點，保稅模式和溯源式直播，這兩大亮點精準解決了海淘的物流時效問題和體驗問題，獲得了最直觀的數(shù)據(jù)反饋。來自美國、加拿大、日本等國的40+買手售賣保稅倉商品，4天累計成交額破2000萬；12個商聯(lián)組織百萬買手溯源折扣村、小眾服裝設計師買手店、線下中古珠寶展等源頭場景，直播場次500+場，累計直播成交超3000萬。

有沖擊力的數(shù)字背后，是疫情下海淘破局的解題思路。淘寶直播的這次黑五從結(jié)果上看，是干下了一件大事。但之所以能夠拿下這件大事，是因為做對了全鏈路上的每一件小事：

在供給上，聯(lián)動菜鳥國際，多品類覆蓋齊全，并借助保稅模式也大大縮短了商品配送時間；

在流量上，推動全域種草，結(jié)合平臺自有流量，快速擴大影響面。整合微博、小紅書、B站等社交媒體平臺的資源，實現(xiàn)了影響力全網(wǎng)擴散；

在人貨場上，短視頻與直播聯(lián)合發(fā)力，通過更切實可感的形式與消費者進行溝通，從前期預熱到后期引爆都有的放矢。

多個維度共同形成合力，在充滿不確定性的大環(huán)境中，實現(xiàn)了數(shù)字上的增長。

持守信心的海淘買手

在大的時代背景下，我們更習慣于關注整個行業(yè)，但也有很多不被看到的個體在閃閃發(fā)光。

加拿大貝貝媽是擁有32萬粉絲的買手，在黑五第一場直播首個15分鐘，純保健品銷售額破百萬，黑五總體成交額超500萬。

貝貝媽的海淘故事，可以用“順其自然”四個字概括。貝貝媽從2004年開始在論壇上，寫了很多與嬰兒奶粉相關的專業(yè)文章，積累了一批媽媽粉絲。因為粉絲的建議，貝貝媽開始做奶粉代購。后來隨著粉絲年齡的增長，顧客有了新的需求，于是貝貝媽開始做保健品、護膚品以及有機食品。

直播間里的貝貝媽，爽利又專業(yè)。她一個人坐在鏡頭前，講解商品、回答問題，一個人就像一個團隊。

對于直播這種賣貨方式，貝貝媽說，“消費者覺得溝通更容易，問題可以得到更及時的解決，尤其是保健品問題，網(wǎng)上不一定能夠搜索到”。

與大部分電商賣家不同，貝貝媽基本不做營銷，她的重點放在產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)度上。用專業(yè)性吃透產(chǎn)品，扎扎實實地帶來口碑營銷效果。雖然坐在鏡頭前的只有貝貝媽一個人，但貝貝媽的背后有著專業(yè)的醫(yī)生和營養(yǎng)師團隊。

貝貝媽說，她沒有追求生意做得特別大，只是把顧客當做家人、親戚、朋友，從專業(yè)的角度讓國內(nèi)消費者買到好的產(chǎn)品。

談起接下來的計劃，貝貝媽想在點淘做保健品科普短視頻。她說，“有一些知識點需要多聽幾次，不是直播時講幾句話就夠了，有時候顧客也需要把短視頻發(fā)給親戚朋友看”。以用戶為中心，用戶也會回饋以信任。

貝貝媽在這次海淘黑五的亮眼成績，離不開前期準備和平臺扶持。

貝貝媽提前備貨、提前宣傳，在活動前做了最充足的準備。對于疫情帶來的物流難題，貝貝媽把貨提前批量發(fā)往保稅倉，讓消費者在海淘上也能獲得最高效的物流體驗。

萬事俱備，平臺又吹了一陣“東風”。黑五活動期間，平臺給予了大量流量扶持，為貝貝媽的直播帶來了更多用戶；同時平臺的黑五優(yōu)惠券也帶來了顯著效果，提高了商品價格優(yōu)勢、客單價和消費者下單沖動，從而作用于最終交易。

平臺上，像貝貝媽這樣出色的女性買手有很多。Cindy是主做澳洲歐泊寶石的買手，在歐泊寶石領域，Cindy的專業(yè)度毋庸置疑。她擁有寶石礦和自己的珠寶設計品牌，同時是一名優(yōu)秀的歐泊寶石設計師。從裸石到設計，再到銷售，Cindy完成了鏈條閉環(huán)。

Cindy與歐泊寶石的緣分，是以顧客身份開始的。最開始她只是想買一件歐泊珠寶自己佩戴，因為沒有遇到喜歡的設計而嘗試自己設計。就這樣，Cindy喜歡上了歐泊寶石。

Cindy對歐泊寶石的喜愛一發(fā)不可收拾，又很有天賦，于是在先生的鼓勵開啟了歐泊事業(yè)。Cindy的第一批成品就特別成功，很快被一搶而空。之后她又與兩位日本人合作，成為了歐泊原石供應商，并在6年前開創(chuàng)了自己的品牌。

Cindy的成功離不開她對于寶石設計的天賦。2019年，Cindy憑借全球變暖的環(huán)保主題——北極熊系列作品，獲得了全球珠寶設計師大賽歐泊類設計金獎，成為史上獲得這個獎項的第一位亞洲人。

有魄力、有機遇、有天賦也有家人支持，Cindy的歐泊寶石事業(yè)如日中天。疫情之前，Cindy的珠寶主要賣給澳洲華人，裸石則是以參展的方式售賣，全世界的歐泊批發(fā)商都會到Cindy手里拿貨。

疫情改變了Cindy的生意模式，她開始在淘寶做線上直播。對于為什么選擇淘寶，Cindy說，“淘寶更開放、更包容，而且是中國人比較喜歡的電商平臺”。

與其他售賣方式相比，Cindy發(fā)現(xiàn)，“直播與用戶的溝通更直接，如果直播間節(jié)奏掌握得好，非常能激發(fā)顧客的購買欲”。歐泊散客需要一顆一顆的挑選，溝通成本很高。而直播這種方式可以一對多地與消費者進行連接，大大提高了溝通效率。

對于如何更好地通過直播展示歐泊，Cindy頗有心得。她發(fā)現(xiàn)，同樣的寶石，在鏡頭里和肉眼看效果差別很大，于是在選品上更傾向于選擇上鏡效果好的寶石。漂亮的寶石在鏡頭里閃閃發(fā)光，主播實時展示和解答問題，這樣的方式為Cindy帶來了可觀的顧客量。

在運營直播的同時，Cindy也在做點淘視頻。Cindy說，“點淘每個月都有平臺給出的話題，按照話題去拍視頻，平臺會獎勵流量券，流量券很有用，哪一場直播想多賣貨，就在那一場去把流量券用掉”。

疫情對生意的沖擊不小，但Cindy始終帶著信心前進。她說，“疫情的影響是短暫的，疫情后相信有更好的發(fā)展”。能夠成功的人，在大環(huán)境發(fā)生變化時不是怨天尤人，而是帶著更堅定的力量尋找新的機會。

在疫情的沖擊下，很多買手遇到了挫折。但市場還在，平臺也在助推，行業(yè)的發(fā)展前景仍然廣大。就像貝貝媽說的，“即使是新人買手，也有通過淘寶直播出頭的機會，海外商品很多，找到自己喜歡的產(chǎn)品并研究透，憑著中國的人口基數(shù)，哪怕是只靠一款產(chǎn)品，都有機會做起來”。

尾聲

海淘買手的成功，除了個人的摸索和努力，平臺助力也很重要。無論是大主播還是小買手，在淘寶直播平臺都有廣闊的發(fā)展土壤。

以這次黑五為例，平臺在吸引人群、重塑人貨場、優(yōu)化物流服務上都下了功夫，為買手提供了能量放大器。

除了節(jié)點活動，點淘和淘寶直播還推出了多個主播扶持計劃。今年年初開始，為了扶持中腰部達人，平臺推出領航計劃，目標讓2000個賬號成交翻倍。此外還有點淘黑馬計劃、新咖入淘激勵政策等，各個賽道的主播和買手都能在平臺上獲得孵化機會和成長。

在海淘大潮中，有無數(shù)買手的披荊斬棘，也有整個行業(yè)的洶涌澎湃。貝貝媽和Cindy的成功故事不會是個例，淘寶直播的這次黑五也不會是終點。在今天，全球化趨勢體現(xiàn)在方方面面，包括大家的購物車。海淘市場已經(jīng)展現(xiàn)出下沉趨勢，無論是一二線城市，還是低線城市甚至縣域地區(qū)用戶，都開始形成淘全球好貨的消費心智。

隨著社會的發(fā)展，人們的消費水平普遍提高，曾經(jīng)“時髦”的海淘也成為大眾化購物方式。在強大的消費紅利和消費人群紅利下，海淘有著新的勢能蓄勢待發(fā)。而能夠從中獲利的，將是那些在風口來臨時愿意為自己插上翅膀的人。

內(nèi)容作者：關珊月

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