“謝謝你，百度俠”又玩出了什么新潮花樣？
這是一個信息爆炸的時代。根據(jù)百度知道，現(xiàn)代人一天接收的信息量，至少是古人的10000倍以上。這也同樣意味著，在信息過載的情況下，也造成了注意力的嚴重稀缺。對于營銷傳播，這也是一個注意力搶奪的時代。想要占領(lǐng)用戶心智，品牌就需要打造出個性化、創(chuàng)意化的營銷，才能推動信息的傳遞更為有效。
營銷從不缺范式，但若是所有人都是踩著別人的創(chuàng)意走路，就會呈現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化，路也會越走越窄。突破同質(zhì)化的內(nèi)容形式，關(guān)鍵在于如何做出新意。近期，我便發(fā)現(xiàn)百度俠視頻火出圈，同時還在B站被“玩壞了”。深入探究后，發(fā)現(xiàn)品牌視頻居然可以玩得那么接地氣！不少網(wǎng)友直呼“666，官方營銷那么高調(diào)，卻仍然在B站熱門三天三夜！”
“百度俠，百度一下，不懂別怕隨手就查！”百度俠視頻有笑點、雷點、槽點還有梗，點燃了B站用戶發(fā)表評論的熱情，紛紛來湊熱鬧、玩梗，互動率極高。很難想象這是一支品牌視頻，卻做到了戳中廣大網(wǎng)友們的笑點和共情點。這不僅僅是打破了營銷同質(zhì)化的僵局，百度搜索更是在形式包裝和內(nèi)容價值上獨出心裁，在用戶端實現(xiàn)了深層觸達。
另辟蹊徑才能獨出心裁
相比于簡單粗暴的插入式營銷，個性化、故事化的內(nèi)容承載傳播信息，更有可能引發(fā)用戶的情感共鳴，從而影響用戶對品牌印象和感知度。
心理學(xué)家黛安娜·科爾多瓦曾對青少年做了一項數(shù)字視頻游戲的測評，游戲本身有些枯燥，需要學(xué)生做一長串的算術(shù)題。測試結(jié)果下，有“個性化”內(nèi)容小組的滿意度是另一組的兩倍，同時做題的正確率高出另一組三成。
結(jié)果表明，這與“感知能力”的因素相關(guān)，將內(nèi)容和形式個性化，與用戶建立情感或情緒的鏈接點，則會大大提升用戶的注意力集中度。
百度搜索此次C端營銷就展現(xiàn)了極為新穎的突破。百度俠視頻包裝上，呈現(xiàn)尤為吸引人的綠色、紫色、橙色等高飽和度的色彩背景，以及人物表演戲劇化的元素。在內(nèi)容和場景設(shè)置上，用接地氣的歌詞和與大眾息息相關(guān)的生活化故事，如職場小白創(chuàng)意源泉枯竭的情況下，尋求百度幫忙。這些極具記憶點和共鳴點的細節(jié)創(chuàng)新，迅速拉近了與用戶的距離。
融入大眾化語境，搖身一變?yōu)椤吧缃回泿拧?/p>
很多時候在我們的固有思維里，會認為一條洗腦廣告想要令人“印象深刻”，要么是如狂風(fēng)暴雨般的急促，要么是歇斯底里般的吶喊，為的就是在每一秒都很貴的廣告時段，讓路過的人留下如“精神洗禮”般的記憶點。但這樣單刀直入的營銷傳播，效率并不高，同時也容易落入同質(zhì)化的模板。
事實上，沒有強大的沖擊力，并不意味著用戶會對此無感。營銷抓住注意力的核心在于，打破常規(guī)，而百度搜索要做的就是獨出心裁，用創(chuàng)意化的設(shè)計進入大眾視線。
百度俠便是對內(nèi)容和形式精心打磨，注入創(chuàng)意化元素。百度俠視頻朗朗上口的歌曲旋律，依舊能給人留下深刻的印象，一遍無感，兩遍上頭，三遍顱內(nèi)高潮。正是善于洞察大眾需求，視頻將日常生活中每一次對百度俠的呼喚，轉(zhuǎn)變成戲劇化場景，通過融入大眾化的語境，再一次拉近大眾與百度搜索的距離。
在百度俠視頻中場景化的表達，正是將抽象的概念變成具象的體驗。職場新人面對HR，卻誤解專業(yè)術(shù)語“OKR”，趕快百度查一查；小孩子的英語題無從解答，百度翻譯來救場。
“百度俠，百度一下，干掉焦慮逃離尷尬；百度俠，百度一下，不懂別怕隨手就查”，這兩句歌詞幾乎唱出了每一個人的心聲，在無形中百度俠視頻內(nèi)容火出圈，成為大眾社交分享和談資的共知事件，搖身一變成為大眾交流的“社交貨幣”。
有情感共鳴的搜索入口，被玩成趣味性探索
蔦屋書店曾講道，企業(yè)的核心競爭力，是向消費者生活提案的能力。我們?nèi)粘Ｉ钪校泻芏嘈枨笠粷M足，每個需求都有很多公司產(chǎn)品或服務(wù)供選擇，每一種選擇都是一次“提案”。在越來越優(yōu)質(zhì)的“提案”出現(xiàn)，并被消費者采用后，企業(yè)獲得了增長，消費者的選項組合，也成了一種生活方式。
搜索，正是新時代的人向百度一次次展現(xiàn)需求的過程。根據(jù)百度搜索引擎數(shù)據(jù)顯示，用戶每天在百度APP上表達的明確服務(wù)類訴求已經(jīng)超過10億次，可見大眾對于“答案”的探尋尤為急切，在“搜索”這條路上布滿大眾的腳印。
而百度正是基于大眾需求，向用戶一次次“提案”，搜索則是“提案”價值實現(xiàn)的重要一環(huán)。
當百度提出的解決方案被采納后，百度收獲大眾的信任，進而“搜索”也成為了大眾共有的生活習(xí)慣，基于此搭建的是大眾對百度的情感共鳴。
百度俠正是觸達到用戶的情感共鳴點，從而喚醒大眾對“搜索”本身最豐富的情緒——趣味。
趣味性搜索在這里有兩層解讀：一方面，是指用戶在百度進行搜索這一行為本身的趣味性。來源于生活中的疑惑，在好奇心和求知欲的驅(qū)動下，用戶在百度中探尋最需要的答案。沒有得到解惑時，就有抑制不住的好奇，而搜索就像是尋覓寶藏的過程，最終挖掘到內(nèi)心想要的答案，成就滿滿。
另一方面，是指百度俠視頻的形式和內(nèi)容，將“搜索”玩得趣味十足。讓人破涕而笑的尷尬場景，加上魔性的歌聲和喜劇的表演，瞬間抓住大眾的注意力，讓大眾在笑聲中意識到，生活中的小囧境都離不開百度搜索來救場。
有價值的傳播力：走心、走腎、走腦
在注意力稀缺、流量競爭的背景下，營銷變得越來越“急”，總是急于去表現(xiàn)自身的優(yōu)秀，但卻忽視了營銷內(nèi)容也需要是有價值增量的，能為大眾帶來情緒價值，但更重要的是能夠有所啟發(fā)，甚至是讓受眾獲得自我提升和成長。
那么如何注入營銷的價值增量？我將其拆分為走腎、走心、走腦三步驟。
第一步是走腎，就是要精準把握用戶的心態(tài)和情緒，將理性和感性滲透到營銷中。例如百度俠視頻不僅在形式包裝上有創(chuàng)意化的呈現(xiàn)，表現(xiàn)出歡快、有張力的情緒，魔性的歌詞和故事讓人過目不忘，這就做到了走腎，在無形中用內(nèi)容激起大眾的腎上腺素。
第二步是呈現(xiàn)走心的效果，通過精心構(gòu)思營銷內(nèi)容，做到情感共鳴的鏈接，搭建了品牌與用戶溝通的橋梁，讓用戶接收到品牌方想要傳遞訴求，滲透用戶心智，進而在用戶端實現(xiàn)裂變性再分享。
作為一支品牌視頻，卻在B站熱門了三天三夜！百度俠便觸發(fā)到年輕人的共鳴點和語境，B站UP主二創(chuàng)陸續(xù)點燃全域，一通剪輯之后形成多次分享，進一步打通了與年輕人溝通的次元壁。
說著一口四川話的阿尼亞，面對四字成語考試不知所措，還好有百度俠救場；在“為小豬佩奇輔導(dǎo)作業(yè)”的有趣情節(jié)中，穿插百度俠解救難題；UP主變裝模仿生活化情節(jié)，解密“緩解尷尬對話”的小妙招。多元化年輕化的改編“百度俠視頻”的元素，吸引眾多網(wǎng)友關(guān)注。
評論區(qū)被迅速點燃，彈幕布滿屏幕，在爆笑和歡樂中，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表對“百度俠”的感觸。正因為深刻洞悉大眾的需求，百度俠巧妙地戳中了全網(wǎng)網(wǎng)民偷偷搜索的點、生活中尷尬時刻百度救場的點，B站內(nèi)迅速掀起一場網(wǎng)友們主動玩梗百度俠的潮流。當大眾被百度俠吸引時，營銷內(nèi)容的分享才剛剛開始，好的營銷是可以在用戶端實現(xiàn)裂變分享的。
第三步是升華到走腦，創(chuàng)意化的營銷內(nèi)容既能有“洗腦”的魔性效果，又能真真切切為用戶提供正向價值。
“每個人都有不知道的權(quán)利，也有光明正大提問的權(quán)利”。百度俠視頻將“搜索”和用戶生活巧妙包裹在一起，并呈現(xiàn)出思想價值的升華。在“百度俠”視頻的結(jié)尾，也有抒情式的情感表達。導(dǎo)演解讀出“百度一下”背后的真實含義——人生就是不斷得到答案的過程，鼓勵觀眾敢當“第一個提問”的人。
這體現(xiàn)出百度搜索真正想要傳遞的價值和訴求：人類對知識和信息的渴求是無窮盡的，因此對于搜索的需求也是無止境的，鼓勵每一個人敢于向百度提問。
最舒服的營銷是雙向奔赴
千篇一律的同質(zhì)化營銷內(nèi)容，自然會被大眾淘汰，無法真正得到大眾關(guān)注。交互會變，場景會變，但“主動獲取信息”的需求和動機，卻不會變。百度搜索正是抓住這一點做成內(nèi)容新意。
人永遠有求知欲，平臺大數(shù)據(jù)推送的灌輸式內(nèi)容，不可能隨時給出用戶需要的答案。相比于被動式營銷，品牌真正要做的是喚醒用戶的主動提出訴求的欲望。
在百度俠創(chuàng)意化的營銷中，我們看到了百度搜索正是做到了激發(fā)用戶主動的求知欲，最終形成平臺與用戶交互的良性循環(huán)。
最舒服的營銷狀態(tài)是品牌方與大眾的“雙向奔赴”。
品牌需要用戶的“怦然心動”，用戶需要品牌對自身的深入理解。真正有價值、有吸引力的營銷內(nèi)容，大眾并不會置之不理，反而會格外珍惜。洞悉大眾對品牌方的情感共鳴點，從而在營銷內(nèi)容上主動出擊，在形式上獨出心裁，才能真正滲透大眾心智。
內(nèi)容作者：趙甜甜
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